秋天就快過(guò)去了，而零售業(yè)的消息面并非樂(lè)觀，很多品牌甚至連預(yù)期的冬天都開(kāi)始悲觀起來(lái)。雖然未來(lái)帶有很大的不確定性，但無(wú)疑給了各位老板、高管敲響了警鐘，甚至部分品牌裁員也開(kāi)始影響普通員工的生活。這就像一筆到期的債務(wù)，誰(shuí)都逃脫不了。國(guó)與國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)不景氣，一方面是刺激內(nèi)需，另一方面是提升出口，兩者不管用，最終是會(huì)演變戰(zhàn)爭(zhēng)的。一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)下來(lái)，贏家賺得盆滿缽滿；輸家，則傾家蕩產(chǎn)，甚至賠了生命。而零售業(yè)品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，也會(huì)同樣的殘酷，最終的命運(yùn)取決于當(dāng)權(quán)者，也取決于執(zhí)行者。

誰(shuí)，來(lái)拯救我們？

在討論零售總監(jiān)角色定位時(shí)，個(gè)人關(guān)于零售總監(jiān)和直營(yíng)總監(jiān)的強(qiáng)行分類(lèi)，還是引起了部分前輩晚輩的爭(zhēng)議。因?yàn)榇蠹叶剂?xí)慣了零售總監(jiān)就是管直營(yíng)的，而不是“終端”。而我的見(jiàn)解，只要是零售業(yè)，面對(duì)的最終都是消費(fèi)者。消費(fèi)者才不會(huì)刻意去了解什么是直營(yíng)店、什么是加盟店，否則品牌二字又從何而言。當(dāng)下的零售困局，也引發(fā)我們的思考，決定品牌發(fā)展的最終是終端，也就是銜接消費(fèi)者的那頭。是消費(fèi)者三屬性（密度、強(qiáng)度、寬帶）決定了品牌渠道建設(shè)的深度、寬度、密度，而不是央視廣告或渠道支持政策。現(xiàn)今，運(yùn)動(dòng)品牌、男裝品牌開(kāi)店不但補(bǔ)貼道具款、家具款、裝修款，更有甚者補(bǔ)貼租金，難以想象的是還要提供資金信貸。生活中這般美好的生意終究是不多，就連救死扶傷的醫(yī)院，沒(méi)有政府提供擔(dān)保，也鮮有履行“先救治后計(jì)費(fèi)”模式。人躺著，沒(méi)錢(qián)，連死在醫(yī)院的資格都沒(méi)有。

零售商，必須得強(qiáng)化自身的經(jīng)營(yíng)體制，而不是尋求輸血解決。否則就像輸紅眼的賭徒，最終都會(huì)被賭場(chǎng)的高利貸送上斷頭臺(tái)。

零售總監(jiān)并非是各品牌公司的救世主，也不可能在下跌的大趨勢(shì)中獨(dú)自力挽狂瀾。但重視終端（顧客體驗(yàn)和品牌價(jià)值傳播），卻是當(dāng)下最需要去做的。零售管理的思想，也需要從銷(xiāo)售相關(guān)的部門(mén)傳導(dǎo)到商品部、財(cái)務(wù)部、人力資源部，甚至是行政部。管理界的前輩，已經(jīng)很早就有外部服務(wù)延伸到內(nèi)部服務(wù)的高論。只是到了今天這樣市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，才讓大家會(huì)更有感受?？v觀各品牌公司，浪費(fèi)在跨部門(mén)溝通和協(xié)作上的時(shí)間可真是不少。組織一場(chǎng)普通的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，要不是丟三落四，要不就是顧此失彼，主管也是大有一副“不求人”的姿態(tài)。零售猶如足球運(yùn)動(dòng)力前鋒，是需要很多人通力協(xié)作才有可能成功，而不是帶球千里然后再臨門(mén)一腳。

任職直營(yíng)總監(jiān)時(shí)，印象最深刻之一的是績(jī)效考核。經(jīng)常犯沖的一點(diǎn)，就是業(yè)績(jī)額和利潤(rùn)額的考核矛盾。在初期，公司并未很清晰定義部門(mén)的職能，更別說(shuō)績(jī)效考核了。那時(shí)開(kāi)的店鋪，有些是老板看中的就開(kāi)了，有些是兄弟品牌轉(zhuǎn)接的，當(dāng)然一半以上都是部門(mén)自己拓展的。在此基礎(chǔ)上，店鋪就談不上分級(jí)管理，更多的就是按形象劃分，如形象店不一定有業(yè)績(jī)，業(yè)績(jī)店不一定賺錢(qián)，賺錢(qián)店反而是些社區(qū)特賣(mài)場(chǎng)。如此，公司在界定部門(mén)考核項(xiàng)目時(shí)，更多又的是考評(píng)項(xiàng)目，而不是量化項(xiàng)目。那時(shí)財(cái)務(wù)部門(mén)的職權(quán)是非常大的，比如終端月度銷(xiāo)售目標(biāo)是需要財(cái)務(wù)加簽方能生效。而財(cái)務(wù)評(píng)估的依據(jù)，無(wú)非是根據(jù)費(fèi)用額高低要求做多少銷(xiāo)售額，或根據(jù)同期比需要增長(zhǎng)多少，或是年初目標(biāo)分解要求。決策時(shí)根本不考慮實(shí)際可執(zhí)行性，就像計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的“無(wú)形之手”在調(diào)節(jié)。而本人一直倡導(dǎo)的“指標(biāo)是用來(lái)調(diào)節(jié)士氣的，而不是用來(lái)調(diào)節(jié)員工收入的”理念，在很多公司更是行不通。

現(xiàn)年30歲的伊辛巴耶娃現(xiàn)在已是歷史上最出色的女子撐桿跳高運(yùn)動(dòng)員，她已經(jīng)28次打破世界紀(jì)錄，擁有5項(xiàng)重要賽事的冠軍頭銜：兩塊奧運(yùn)金牌,兩次室外世錦賽冠軍,三度世界室內(nèi)錦標(biāo)賽冠軍等。很多人不明白為何她能打破那么多次世界紀(jì)錄，其實(shí)不僅僅是能力，更重要的是 “激勵(lì)制度” 設(shè)計(jì)影響。因?yàn)槠渥鎳?guó)規(guī)定運(yùn)動(dòng)員每破一次世界紀(jì)錄，即可獲得10-30萬(wàn)美元不等的獎(jiǎng)金。這尚且不包括其背后的商業(yè)廣告價(jià)值，或其他贊助單位的獎(jiǎng)勵(lì)。假如你是她？是選擇一次性就超過(guò)世界紀(jì)錄20公分，還是分20次突破呢？故我們?cè)谒伎伎?jī)效考核的時(shí)候，應(yīng)更多結(jié)合人性需求與公司發(fā)展的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，否則只會(huì)東施效顰。

回到銷(xiāo)售指標(biāo)的擬定，按照當(dāng)下的形式發(fā)展，有哪幾家公司的財(cái)務(wù)能明白原來(lái)業(yè)績(jī)也會(huì)向下修正的呢？我想，很少，因?yàn)槲覀兒蛡ゴ蟮淖鎳?guó)一起，一直發(fā)展很順利。這讓我想起一位日本的前輩，其計(jì)劃到中國(guó)發(fā)展，想選一個(gè)品牌合作，前提是：企業(yè)已經(jīng)發(fā)展20年以上；發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷過(guò)重大挫折；領(lǐng)導(dǎo)人的智慧和胸襟。是的，經(jīng)歷過(guò)重大挫折也是一種財(cái)富，我相信無(wú)論對(duì)于個(gè)人或企業(yè)，都是適用的。古話不也說(shuō)，吃一塹長(zhǎng)一智嗎？個(gè)人之所以對(duì)零售熱愛(ài)，我想這和此前經(jīng)歷過(guò)很多失敗店不無(wú)關(guān)系。雖然開(kāi)了很多成功店，但那些評(píng)估失敗的店更讓自己難以忘卻。因?yàn)槟怯衅髽I(yè)的招牌，也有自己招募的員工；那有事前很多的調(diào)查，也有開(kāi)業(yè)艱辛的籌備……

很多做過(guò)直營(yíng)系統(tǒng)管理的人員都會(huì)有個(gè)同感，就是自己的工資經(jīng)常不如終端的伙伴們，而這點(diǎn)卻是很多終端伙伴都不是很相信。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)官的理應(yīng)收入比當(dāng)兵的多。零售業(yè)是一個(gè)非常傳統(tǒng)，但又是創(chuàng)新無(wú)處不在的行業(yè)。也許很多的管理人員很難理解，為何千辛萬(wàn)苦從終端晉升上來(lái)，工資卻好像是變少了。其實(shí)，平臺(tái)不同決定視野不同，崗位不同決定思維不同，做統(tǒng)籌管理是“勞心”者，拼的是未來(lái)。而作為終端的“勞力者”，如果不能轉(zhuǎn)化到管理職位，后續(xù)是很難有大作為的。就如曾經(jīng)的自己，也是一名優(yōu)秀的店長(zhǎng)，只是自己后面選擇了管理路徑，才有了后續(xù)的發(fā)展機(jī)會(huì)和平臺(tái)。而還有些同時(shí)代的伙伴，依然堅(jiān)持在店長(zhǎng)的崗位，他們的執(zhí)著將自己禁錮了，也將屬下的路徑堵死了。

故零售總監(jiān)的使命，除了幫助公司實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)外，就是幫助自己的屬下打通職業(yè)路徑。讓每位主管以幫助員工成長(zhǎng)為榮，讓每位伙伴以淘汰自己為本，如此方能保持團(tuán)隊(duì)的活力和戰(zhàn)斗力。在零售管理中心的組織規(guī)劃中，其中的一條就是三個(gè)部門(mén)主管都必須能做到崗位輪調(diào)。也只有這樣，他們才會(huì)成長(zhǎng)為公司未來(lái)的零售總監(jiān)。懂經(jīng)營(yíng)信息收集分析并輔助決策，能提升品牌價(jià)值和顧客購(gòu)物體驗(yàn)，并做到終端人才體系建設(shè)和培養(yǎng)，這就是零售總監(jiān)的價(jià)值。

零售，從了解顧客開(kāi)始……