什么是全渠道概念？什么是O2O策略？我想在騰訊和阿里兩大巨頭的推動(dòng)下，業(yè)內(nèi)專(zhuān)題文章已如雨后春筍般茂盛。在2013年初零道咨詢(xún)廈門(mén)君泰酒店舉辦的第一屆【全渠道時(shí)代】高峰論壇上，筆者曾就此做主題演講。而這個(gè)時(shí)間距離世界零售商協(xié)會(huì)發(fā)布全渠道概念已經(jīng)一年，距離這個(gè)概念在2010年首次被提及已經(jīng)是三年?？梢?jiàn)，和發(fā)達(dá)國(guó)家之間的差距不僅體現(xiàn)在國(guó)防工業(yè)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)上，同樣在零售流通行業(yè)也是存在。彼時(shí)，IBM提出了Chief Executive Customer 【CEC首席執(zhí)客戶(hù)】全新概念，而這也被NRF協(xié)會(huì)納入世界零售業(yè)發(fā)展三大趨勢(shì)之一。注釋?zhuān)?/span>NR為NationalRetail Federation 縮寫(xiě)，即美國(guó)國(guó)家零售業(yè)聯(lián)盟 。

很多網(wǎng)友或許很是納悶，為何國(guó)外提及更多的是全渠道，而國(guó)內(nèi)卻是O2O概念大行其道，兩者有何區(qū)別嗎？實(shí)際上，當(dāng)下國(guó)內(nèi)談及的O2O大部分都是【偽全渠道】，諸如有了支付寶、理財(cái)通好像就O上了，諸如體驗(yàn)過(guò)滴滴打車(chē)或快的打車(chē)就O上了。這些不過(guò)都是“消費(fèi)者一種局部體驗(yàn)”罷了，回到品牌商家則又是一頭霧水。線(xiàn)上到線(xiàn)下、線(xiàn)下到線(xiàn)上，或是線(xiàn)上到線(xiàn)下再到線(xiàn)上，都是商家在玩的所謂【消費(fèi)新體驗(yàn)】的噱頭。很多品牌在雙十一、雙十二狂歡過(guò)后，都會(huì)陷入幾個(gè)月死一般的寂靜，最后再拋一句愛(ài)過(guò)何必求擁有！作為實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)者、運(yùn)營(yíng)者，期間也觸網(wǎng)五六年，本人無(wú)意對(duì)此說(shuō)三道四，但更希望就此話(huà)題進(jìn)行拋磚引玉。既然是磚頭，大家也就不必要介意美觀(guān)與否，重在實(shí)用、重在討論、重在交流。

在全渠道的定義中，有個(gè)很清晰的概念，即回歸零售精神，與互聯(lián)網(wǎng)精神雜交，建立互聯(lián)網(wǎng)商圈的思想。何謂回歸零售精神？即品牌商和零售商要清晰定義消費(fèi)者是誰(shuí)？他們?cè)谀睦铮肯矚g什么？通過(guò)什么方式購(gòu)物？為什么購(gòu)買(mǎi)公司品牌產(chǎn)品？而在詮釋全渠道時(shí)代的消費(fèi)者時(shí)，提及三個(gè)明顯特征：移動(dòng)化、社交化、本地化。移動(dòng)化很好理解，從互聯(lián)網(wǎng)概念已經(jīng)升級(jí)到移動(dòng)互聯(lián)概念；社交化則是透過(guò)微信、推特、臉譜的潮流已經(jīng)大放異彩；本地化即最終消費(fèi)體驗(yàn)都是從一個(gè)O到另外一個(gè)O。全渠道戰(zhàn)略能否實(shí)施成功，首要的條件就是“建立以消費(fèi)者需求鏈為中心的組織，找到能熱愛(ài)這個(gè)事業(yè)的團(tuán)隊(duì)?！?/span> 看似簡(jiǎn)單的一句話(huà)，執(zhí)行卻是異常艱難，所謂知行合一還真不容易。組織必須以消費(fèi)者需求鏈為中心，這一點(diǎn)在傳統(tǒng)品牌中是很難的，說(shuō)都是這么說(shuō)的，最后還不都是以【品牌老板】的思維為中心。至于找到“熱愛(ài)這個(gè)事業(yè)”的團(tuán)隊(duì)，則更是難上加難，因?yàn)閭?a target="_blank" style="color: black;" >職業(yè)化的背后就是被神話(huà)的職業(yè)經(jīng)理人。前幾年是一人得道雞犬升天，近幾年則是一榮俱榮一損俱損，悲喜兩重天。如果夸張點(diǎn)說(shuō)，也可以“都是獵頭惹的禍”，大家一笑而過(guò)就好！

而全渠道理念之所以和國(guó)內(nèi)當(dāng)下熱議的O2O還有所區(qū)別，最大的問(wèn)題不是對(duì)于概念的理念和詮釋不同，而是企業(yè)在落地執(zhí)行環(huán)節(jié)出了問(wèn)題。猶如此前和業(yè)內(nèi)很多朋友溝通電商業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)要不是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)清理庫(kù)存的，要不就是搞同品牌不同定位（有些簡(jiǎn)單到只是定價(jià)不同）商品，最后無(wú)一幸免都是出現(xiàn)一女兩嫁、一魚(yú)兩吃的場(chǎng)景。在全渠道的陷阱中，有個(gè)典型的評(píng)斷標(biāo)準(zhǔn)就是消費(fèi)者是否會(huì)被分裂！如一個(gè)消費(fèi)者今天在A城市和B城市各消費(fèi)一次，是否會(huì)被當(dāng)成兩個(gè)消費(fèi)者？或一個(gè)消費(fèi)者在網(wǎng)上買(mǎi)一件和實(shí)體店買(mǎi)一件，是否會(huì)被當(dāng)成兩個(gè)消費(fèi)者？亦或一個(gè)消費(fèi)者在加盟店和自營(yíng)店各買(mǎi)一單，是否會(huì)被當(dāng)成兩個(gè)消費(fèi)者？三個(gè)問(wèn)題的答案就可以還原我們是全渠道呢？還是偽O2O？在上周萬(wàn)仟堂的沙龍聚會(huì)中，我把這種現(xiàn)象定義為【品牌分裂癥】，將同一個(gè)品牌的同一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為分裂了，還談什么大數(shù)據(jù)時(shí)代，更不用說(shuō)O2O了。這個(gè)不是消費(fèi)者的錯(cuò)，從一開(kāi)始很多品牌的理解和出發(fā)點(diǎn)就是錯(cuò)的，然后執(zhí)行上又是一錯(cuò)再錯(cuò)，最后對(duì)O2O也只能說(shuō)“愛(ài)過(guò)就不必說(shuō)抱歉，畢竟我們愛(ài)過(guò)這一回”！

還記得在沙龍中和萬(wàn)仟堂的季總現(xiàn)場(chǎng)分享，萬(wàn)仟堂的O2O不是傳統(tǒng)意義上電商銷(xiāo)售。因?yàn)?a target="_blank" style="color: black;" >文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)，背后的核心是消費(fèi)者的綜合體驗(yàn)，而非簡(jiǎn)單的商品買(mǎi)賣(mài)。就如同所有朋友到其公司參觀(guān)，和在網(wǎng)上瀏覽萬(wàn)仟堂網(wǎng)店，結(jié)果是大相徑庭的。唯品會(huì)的高端奢侈品消費(fèi)者，和奢侈品旗艦店的消費(fèi)者，也是完全不同的。在著裝美學(xué)品位層級(jí)上，也就是從“窮”升級(jí)到“小富”階段，還談不上所謂的“貴”，就更難理解之上的“素”和“雅”了。倒不如追求大象無(wú)形、大音希聲，來(lái)得更有韻味些。倒不是就此否定萬(wàn)仟堂品牌的O2O之路，而是只有其品牌絕對(duì)的客戶(hù)群達(dá)到一定的覆蓋面時(shí)，方能在所謂的平面世界中找到共鳴。而當(dāng)下，還是略顯得單薄些。如果誤入歧途，以為網(wǎng)上只要【低價(jià)】即可換得美人歸，則更是得不償失了。

回到全渠道和O2O的議題，我們要思考的是所謂“大物流”概念。資金流、信息流在移動(dòng)互聯(lián)的今天，已經(jīng)露出了海面冰山的一大角。但物流背后的“商品流”還依然有所殘缺，個(gè)中緣由主要是我們的連鎖體系的先天性不足。即渠道利益的分配定義尚不夠充分，品牌商和渠道商之間的權(quán)責(zé)也不是足夠的清晰，造成的結(jié)果就是兩個(gè)O變成了無(wú)數(shù)個(gè)O的關(guān)系。如當(dāng)下很多品牌，都是“只許州官放火不許百姓點(diǎn)燈”的做法，自己可以在網(wǎng)上開(kāi)店，但零售商和加盟商是被嚴(yán)令禁止的。這就形成一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，是不可能依托線(xiàn)下實(shí)體店提貨的，更不能指望更換、退貨等類(lèi)似高要求的服務(wù)了。反之線(xiàn)下客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的，是不能和線(xiàn)上商品進(jìn)行調(diào)換的，甚至就是店和店之間也不同意調(diào)換（同屬自營(yíng)店體系的或許例外）。這就變成了一個(gè)奇葩，不但是前文的消費(fèi)者被分裂，眼下商品也是被分裂的，電商的最后1公里、100米，此時(shí)已經(jīng)不是若比鄰，而是陰陽(yáng)相隔了。這樣的O2O，你認(rèn)為是全渠道嗎？

時(shí)下也有個(gè)熱門(mén)新聞，就是上市公司王府井百貨也O2O了，3月10號(hào)起北京的幾家門(mén)店可以實(shí)現(xiàn)微信支付了。也就是說(shuō)顧客在柜臺(tái)選好商品后，到收銀臺(tái)掃一下小票二維碼或收銀商品目錄二維碼就可以用微信支付了。新聞的背后還來(lái)一句，未來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者在柜位就可直接掃描商品二維碼支付。大家注意到核心字眼就是二維碼、微信支付，這已經(jīng)就是國(guó)內(nèi)百貨最前沿的O2O概念了，由此可見(jiàn)一斑。如果真如文中所說(shuō)，爭(zhēng)取不久的將來(lái)可以在商家專(zhuān)柜掃描買(mǎi)單，我倒是很關(guān)心掃的是誰(shuí)家的二維碼，用的是誰(shuí)家的微信支付，否則就是稀粥一鍋了。在當(dāng)下很多shopoing,maii,有個(gè)奇怪的場(chǎng)景，很多品牌專(zhuān)柜明著擺放一臺(tái)收銀電腦，但實(shí)際有兩三臺(tái)。為何？因?yàn)?/span>Shopping Mall和很多商家簽署的是兩者取高的租金收取辦法，即對(duì)比固定租金和銷(xiāo)售扣點(diǎn)的金額進(jìn)行兩者取高，故需要實(shí)時(shí)監(jiān)控店柜銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。此外，各品牌商也是對(duì)終端數(shù)據(jù)異常重視，防止客戶(hù)作弊或做錯(cuò)，也是要求用廠(chǎng)家唯一并且統(tǒng)一指定的POS收銀系統(tǒng)，確保全國(guó)大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性。而如果此店是零售商所開(kāi)設(shè)，往往也有自己公司內(nèi)部的ERP管理系統(tǒng)。故三臺(tái)電腦并行，也就不足為奇了，但往往只有一臺(tái)的數(shù)據(jù)是真實(shí)的。至于哪一臺(tái)，你懂的！

O2O也好，全渠道也罷，其核心理念都是從消費(fèi)者出發(fā)，塑造品牌良好的購(gòu)物體驗(yàn)。在品牌【目標(biāo)客群】認(rèn)同的領(lǐng)域，才是最理想的，也是最自然的。否則僅僅因?yàn)轵v訊、因?yàn)榘⒗?、因?yàn)榫〇|這樣的第三方平臺(tái)，為了上線(xiàn)而上線(xiàn)，難免會(huì)因噎廢食。消費(fèi)者體驗(yàn)的核心是商品、是服務(wù)、是環(huán)境，或是三者的融合，而不是一個(gè)所謂出彩的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就可替代。在這點(diǎn)上，小米給了我們一個(gè)朦朦朧朧的答案，即使這樣得不到格力董明珠的認(rèn)同；反之，凡客誠(chéng)品則是讓我們大跌眼鏡，頻頻立于圍墻之下求其生，讓人看不到未來(lái)。或許中國(guó)的PE和VC在乎的不是消費(fèi)者和品牌關(guān)聯(lián)的【質(zhì)】，追求的都是那客觀(guān)的【量】。有流量就有未來(lái)嗎？這點(diǎn)有心的讀者不妨研究一下近五年【淘品牌】在數(shù)據(jù)魔方中排名變化，也許能起到一葉知秋的作用。

任何一項(xiàng)商業(yè)文明的建立、新商業(yè)行為的崛起，背后都應(yīng)該遵循的就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)。猶如陳春花教授所分享的四大核心：創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值、控制合理成本、創(chuàng)建有效規(guī)模、具有人性關(guān)懷的盈利。對(duì)的，這就是新商業(yè)文明下的規(guī)則，可持續(xù)發(fā)展是永恒的主題！

在科技愈來(lái)愈發(fā)達(dá)的今天，作為消費(fèi)者的我們，是否還能感受到一如既往【以客為尊】呢？還是，這些體驗(yàn)從六感已經(jīng)蛻化到單獨(dú)的觀(guān)感？

新時(shí)代零售，值得從業(yè)者期待，這是一份挑戰(zhàn)，也是一份責(zé)任！

（未完待續(xù)）