最近，跟幾位創(chuàng)業(yè)的朋友聊天，他們都在做或籌謀做某款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，有涉足餐飲O2O的，也有打算做大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的。大家都比較苦惱的一個(gè)問(wèn)題是：在這樣一個(gè)出頭很容易(抓住合適的熱點(diǎn)炒作起來(lái))，又很難(競(jìng)爭(zhēng)激烈，垂直化細(xì)分嚴(yán)重)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，到底該如何做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品?

想做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品方面的創(chuàng)業(yè)，首先要考慮的是“到底要做什么樣的產(chǎn)品?它要滿足哪些需求?這些需求的必要性如何?”。

之后便會(huì)考慮，“該如何延長(zhǎng)這款產(chǎn)品的生命周期，不至于很快過(guò)眼云煙?”，這個(gè)問(wèn)題恐怕是許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都存在的，也是創(chuàng)業(yè)者最費(fèi)心的問(wèn)題。因?yàn)?，決定做什么不難，難的是如何持久。

最后，一個(gè)很隱晦的問(wèn)題便會(huì)出現(xiàn)?！皾M足需求和產(chǎn)品生命周期之間究竟有沒(méi)有關(guān)系?”“如果有的話，又是什么樣的關(guān)系?”

大家的討論七嘴八舌，各有見(jiàn)地，不過(guò)我卻上了心，對(duì)創(chuàng)業(yè)風(fēng)起云涌的時(shí)代“究竟該如何做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品?”這個(gè)問(wèn)題細(xì)細(xì)想了一番。

一、“我認(rèn)為產(chǎn)品好，一定能大賣(mài)”的時(shí)代早已過(guò)去;

做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)從“產(chǎn)品思維”向“用戶(hù)需求思維”轉(zhuǎn)變

仍以想做大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的朋友為例。

對(duì)方問(wèn)：

我想做一款基于大數(shù)據(jù)分析的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析用戶(hù)需求，然后我們向品牌商提供用戶(hù)分類(lèi)數(shù)據(jù)，幫他們向用戶(hù)精準(zhǔn)推送品牌廣告。我們從品牌商處收取費(fèi)用。這個(gè)有沒(méi)有市場(chǎng)前景?

我提出問(wèn)題：

第一點(diǎn)，這種精準(zhǔn)分析和精準(zhǔn)推送，應(yīng)該更像微信能做的事情啊。你的競(jìng)爭(zhēng)力是什么?最重要的是，你如何先在自己的平臺(tái)上積累用戶(hù)資源?如果沒(méi)有用戶(hù)資源，你的大數(shù)據(jù)分析不就是幻想嗎?

第二點(diǎn)，你有沒(méi)有調(diào)查過(guò)你的目標(biāo)用戶(hù)?他們?yōu)槭裁捶切枰氵@樣一個(gè)平臺(tái)?僅僅就是為了看廣告嗎?他們有什么樣的需求?如果能滿足這個(gè)需求，才能把他們吸引到平臺(tái)上來(lái)。

第三點(diǎn)，即便你的目標(biāo)用戶(hù)有需求，那么還要看這個(gè)需求的大小程度，因?yàn)樾枨蟠笮Q定了他們黏在平臺(tái)上的時(shí)間長(zhǎng)短。比如需求小，大多數(shù)用戶(hù)就是為了獲得獎(jiǎng)勵(lì)才去你的平臺(tái)，然后就跑路了，那么，你那些后續(xù)的精準(zhǔn)推送廣告還有什么意義和價(jià)值呢?

對(duì)方一時(shí)無(wú)言，又講了幾個(gè)能吸引用戶(hù)到平臺(tái)上來(lái)的方法(此處保密)，不過(guò)在我看來(lái)更多是一廂情愿的想法。

其實(shí)我們的對(duì)話，反應(yīng)出了兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

1“我認(rèn)為產(chǎn)品好，就想當(dāng)然認(rèn)為一定能大賣(mài)”的想法，至少做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不能依賴(lài)了。

我不否認(rèn)朋友對(duì)做新產(chǎn)品的初衷想法是極好的，但這個(gè)想法是典型的“產(chǎn)品思維”，沒(méi)有考慮用戶(hù)到底需不需要，為什么需要?這種思維是站在“產(chǎn)品”角度考慮的，比如，我只想著如何做出各種強(qiáng)大的功能，但我沒(méi)考慮這些功能為什么一定能吸引用戶(hù)過(guò)來(lái)。我自認(rèn)為產(chǎn)品好，就覺(jué)得一定會(huì)很有市場(chǎng)。

技術(shù)和世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，早已導(dǎo)致各種產(chǎn)品極大豐富，且同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)前所未有。這也就讓垂直領(lǐng)域和細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品更加的細(xì)分化。其實(shí)，細(xì)分就意味著把原來(lái)某個(gè)大群體“看似”共同的需求，切割成不同小群體的各種各樣的需求。今天的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就是在這樣的局面下生存的。所以，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品只能更加艱難地挖掘小群體用戶(hù)的需求，甚至又把需求打散分成好幾類(lèi)，然后搶占其中的某一小類(lèi)需求市場(chǎng)。今天做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品面臨著比以往任何時(shí)候都要困難的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。

所以，過(guò)去那種“一款產(chǎn)品通吃天下”、“一個(gè)廣告招攬所有人”的“大產(chǎn)品”和“大廣告”的美好年代早已一去不復(fù)返，也將成為幻想。

也有人說(shuō)“定位理論”已經(jīng)失效，未必見(jiàn)得。只不過(guò)，如今的“定位”已經(jīng)不再站在產(chǎn)品的角度去定位了，而是站在“用戶(hù)”的角度去定位。

2“用戶(hù)需求思維”應(yīng)該主導(dǎo)今天的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品

尤其對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶(hù)對(duì)其看重的更多是“能否滿足我的某種需求”，而對(duì)其“品牌”的重視要小于對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)中的品牌重視。比如，現(xiàn)在的用戶(hù)使用某個(gè)平臺(tái)或某個(gè)APP，不會(huì)憑借它是BAT的產(chǎn)品就斷然使用，而更多的看這款產(chǎn)品本身是否符合了我的需要，對(duì)它是誰(shuí)家的、誰(shuí)做的不太關(guān)心，或者說(shuō)關(guān)心度要小的多。

這與傳統(tǒng)行業(yè)有較大不同。在傳統(tǒng)行業(yè)，一個(gè)新產(chǎn)品如果要脫穎而出，難度非常大，因?yàn)樗鎸?duì)的是與大品牌的競(jìng)爭(zhēng)，并且在幾乎沒(méi)有知名度的情況下，需要大量廣告投入才可能讓消費(fèi)者了解到它，經(jīng)過(guò)反復(fù)廣告后，消費(fèi)者形成印象，從而可能去嘗試這個(gè)品牌。此時(shí)，消費(fèi)者的行為和心理路線是：認(rèn)知——情感——行動(dòng)。人們更愿意相信“品牌”的價(jià)值。

而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品似乎是相反的路子，只要產(chǎn)品滿足了用戶(hù)的某個(gè)需求，那么，用戶(hù)便會(huì)使用，使用后感覺(jué)好，便會(huì)在社交平臺(tái)上告知分享給朋友，朋友體驗(yàn)的好，又會(huì)告知分享給其他人，如此形成了口碑傳播鏈條。此時(shí)，用戶(hù)的行為和心理路線是：行動(dòng)——認(rèn)知——情感——分享傳播。人們更愿意相信“滿足我體驗(yàn)/需求”的價(jià)值。

我經(jīng)常會(huì)給學(xué)生講一個(gè)“雨傘”的例子，形象地對(duì)比這兩種思維。假設(shè)有一家制造太陽(yáng)傘的公司，該公司自認(rèn)為造出了世界上最牢固的傘，使用的材料環(huán)保、堅(jiān)固、抗摔、抗磨、防曬…。總之，從產(chǎn)品本身看，的確是一把好傘。企業(yè)在這款產(chǎn)品的眾多功能中，選擇了一個(gè)它認(rèn)為最重要的功能(堅(jiān)固耐用)作為“賣(mài)點(diǎn)”和“廣告訴求點(diǎn)”。然而，它的傘并沒(méi)有像它想象的那樣大賣(mài)，銷(xiāo)量慘淡。原因何在?

這就是典型的用“產(chǎn)品思維”做產(chǎn)品。它沒(méi)有考慮到，太陽(yáng)傘的用戶(hù)是年輕女性，她們需要的不是多么結(jié)實(shí)、多么牢固的傘，她們最本質(zhì)的需求就是防曬功能一流，美觀。至于是否結(jié)實(shí)只是她們考慮的次要因素。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，不管這款產(chǎn)品有多少功能，他們最“看重”的就是“防曬”這個(gè)主要功能，“時(shí)尚”是附加功能。所以，如果這家公司能夠提前做一點(diǎn)調(diào)查，抓準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù)的真實(shí)需求，并且把這個(gè)“防曬”需求和產(chǎn)品的防曬特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，就會(huì)找到準(zhǔn)確的廣告賣(mài)點(diǎn)(防曬)。只需一句簡(jiǎn)單易懂的廣告語(yǔ)——“用了這把傘，怎么曬都曬不黑”，或許就輕松搞定了銷(xiāo)量。

舉這個(gè)例子可能并不太準(zhǔn)確，但至少可以形象地反映出，目前做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的兩種思維方式：“以我為出發(fā)點(diǎn)”和“以用戶(hù)為出發(fā)點(diǎn)”。

二、社交媒體時(shí)代，用戶(hù)需求的三個(gè)層次：本質(zhì)需求、附屬性需求、邊緣性需求。本質(zhì)需求是“拉力”

假設(shè)在做一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之前，已經(jīng)準(zhǔn)確了解到用戶(hù)的需求了，這意味著這款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一定會(huì)被用戶(hù)廣泛使用或者長(zhǎng)期使用嗎?仍然不一定。那么，這時(shí)的決定因素是用戶(hù)需求層次。也就是，看你的產(chǎn)品能解決哪個(gè)層次或哪幾個(gè)層次上的用戶(hù)需求?

心理學(xué)家馬斯洛在1943年曾提出過(guò)著名的馬斯洛五個(gè)層次需求理論，由下而上依次是：生理需要、安全需要、情感和歸屬的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。從此，這個(gè)需求層次理論便應(yīng)用于廣告、營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)等領(lǐng)域。

當(dāng)然，今天的人仍有這樣不同層次的需要，但可能有些許變化。在今天的社交媒體時(shí)代，環(huán)境讓人的需要變得更加多樣化，需要的重要程度也有改變。

因此，根據(jù)需要對(duì)用戶(hù)的重要程度不同(觸及人的痛點(diǎn)的程度不同)，我試著把今天用戶(hù)的需求歸為三個(gè)層次(如圖所示)：

第一個(gè)層次是本質(zhì)需求，這些需求主要包括：通訊、社交、生理、本能的渴望或欲望等。

生理需求自不多說(shuō)，是最基本的需求，主要包括：吃、穿、住、行等。本能的渴望或欲望，是潛藏在內(nèi)心深處的，主要包括：性、色、金錢(qián)、求偶等。對(duì)于社交而言，人生活在今天的信息社會(huì)之中，本能地有與他人溝通交流的需要，不同的通訊媒介都是滿足社交需求的手段。所以，我將社交需求也看成是一種本質(zhì)需求，而通訊需求自然是滿足社交需求的必須條件，所以也是本質(zhì)需求。總之，本質(zhì)需求都是最能觸及人的痛點(diǎn)的需求。

第二個(gè)層次是附屬性需求，這些需求主要包括：價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)、某種心理需求等。

這個(gè)層次的需求并非人的必需品，但卻依附在人身上，受到人所在的特定環(huán)境或社會(huì)境況的影響。比如，90后人群比較追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，喜歡個(gè)性和與眾不同等等，這些都屬于價(jià)值觀層面的東西。意識(shí)形態(tài)主要包括：觀念、態(tài)度、生活形態(tài)等。而某種心理需求則包括，認(rèn)同感、成就感、虛榮心、表現(xiàn)欲等。附屬性需求所觸及的痛點(diǎn)程度要小于本質(zhì)需求。

第三個(gè)層次是邊緣性需求，這些需求主要包括：興趣、愛(ài)好等。

之所以稱(chēng)為邊緣性需求，并非說(shuō)這些需求不重要，而是因?yàn)檫@些需求雖然更多涉及精神層面，但在觸及痛點(diǎn)的程度上相對(duì)要低于本質(zhì)需求和附屬性需求。

在這三個(gè)層次中，本質(zhì)需求是最核心、最根本性的需求。

就好比，人只有滿足了基本的生存問(wèn)題，才會(huì)考慮精神享受一樣，如果是餓肚子的狀態(tài)，那么心理只會(huì)想著吃，絕不會(huì)再考慮靜靜欣賞美景或一本書(shū)。

所以，如果不能滿足用戶(hù)的本質(zhì)需求而單單空談附屬性需求或者邊緣性需求時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是沒(méi)有根基的，也未必能長(zhǎng)久黏住用戶(hù)。比如，之前一段時(shí)間在微信上火極一時(shí)的“足跡”、“臉萌”等產(chǎn)品，其設(shè)計(jì)初衷是希望滿足人的愛(ài)表現(xiàn)或好玩或扮情懷的心理，通過(guò)用戶(hù)使用后在微信里的分享傳播迅速聚集越來(lái)越多的用戶(hù)。但這些用戶(hù)多是一次性用戶(hù)，因?yàn)楫?dāng)滿足了這些心理(附屬性需求)后，也嘗鮮之后，便沒(méi)有其他理由讓用戶(hù)長(zhǎng)期留在此地。

此類(lèi)產(chǎn)品層出不窮，但死掉的也一波接一波。原因在于，這類(lèi)產(chǎn)品只滿足了附屬性需求或邊緣性需求，但這些需求并不能真正觸及用戶(hù)痛點(diǎn)，用戶(hù)來(lái)的快走的也很輕松。其實(shí)，缺少的或許就是“滿足本質(zhì)需求”這一“拉力”。有了這個(gè)“拉力”，產(chǎn)品便會(huì)形成閉環(huán)。

或者換句話說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品越能滿足用戶(hù)的本質(zhì)需求時(shí)，用戶(hù)越難以輕易放棄這款產(chǎn)品。而越接近邊緣性需求時(shí)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)放棄這款產(chǎn)品幾率越大。

三、如何根據(jù)用戶(hù)的三個(gè)層次需求來(lái)設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品?

雖然用戶(hù)的需求是多層次的，但是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不可能同時(shí)滿足所有層次的用戶(hù)需求，只能滿足某一個(gè)層次中的某一個(gè)或某幾個(gè)需求。比如像現(xiàn)在的某些美食O2O產(chǎn)品，以吃為由頭，做線下社交活動(dòng)，其實(shí)滿足的是生理+社交需求，是本質(zhì)需求層次上的需求組合。微信滿足的是用戶(hù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的即時(shí)通訊+社交需求，也是本質(zhì)需求層面的組合。美圖則滿足了用戶(hù)的虛榮心理，愛(ài)美、遮丑是一種與生俱來(lái)的本能欲望。

或者滿足某兩個(gè)層次中的某幾個(gè)需求。比如現(xiàn)在剛興起的一些O2O產(chǎn)品，其實(shí)都是在本質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，與附屬性需求結(jié)合或與邊緣性需求。有的產(chǎn)品以吃為引線，聚集用戶(hù)到私廚進(jìn)行廚藝切磋和交流，讓美食不再單是吃，而變成一種審美體驗(yàn)，讓人感受一種生活狀態(tài)和生活態(tài)度，這種體驗(yàn)就是意識(shí)形態(tài)層面的東西。這種產(chǎn)品滿足的是本質(zhì)需求(食)+附屬性需求(意識(shí)形態(tài))。而有的產(chǎn)品則仍以各種美食為主題，聚集對(duì)做美食感興趣或愛(ài)好做美食的群體，前來(lái)交流。這樣的產(chǎn)品滿足的是本質(zhì)需求(食+社交)+邊緣性需求(興趣+愛(ài)好)。但同樣是美食O2O產(chǎn)品，因?yàn)闈M足的需求不同，它們之間便有了差異化。

縱觀一些成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其實(shí)質(zhì)都是，要么滿足了用戶(hù)最本質(zhì)的需求，要么是在本質(zhì)需求層次上添加了其他層次的需求，以此做出創(chuàng)新和特色，并提供差異化的功能。

僅按照上面說(shuō)的用戶(hù)三個(gè)層次需求，就可以有三大層次的組合出現(xiàn)：

1、本質(zhì)需求+附屬性需求;2、本質(zhì)需求+邊緣性需求;3、附屬性需求+邊緣性需求。在此基礎(chǔ)上，如果將不同層次中的各種需求細(xì)分后再?lài)L試排列組合，那么就可以產(chǎn)生很多種類(lèi)型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品想法。(如下圖所示)

但仍需要強(qiáng)調(diào)的是，產(chǎn)品滿足的用戶(hù)需求層次不同，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的依附程度也是不同的。我仍認(rèn)為，滿足了本質(zhì)需求的產(chǎn)品，用戶(hù)的依附程度最高，而單單滿足附屬性需求或邊緣性需求的產(chǎn)品是缺乏持久力的。本質(zhì)需求依然是產(chǎn)品的核心拉力和根基，這個(gè)層次中的某個(gè)需求可以不作為產(chǎn)品的主要功能，但卻可以做為讓用戶(hù)不輕易離開(kāi)的一種理由。

當(dāng)然，上面的組合都是假設(shè)你打算做某款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)，需要首先進(jìn)行的需求定位。但是，在這之前，最重要的工作仍然是你需要先調(diào)查目標(biāo)用戶(hù)，到底有哪些層次的需求，哪些是主要的，哪些是次要的，然后將產(chǎn)品現(xiàn)有的功能和用戶(hù)需求進(jìn)行匹配，或者重新設(shè)計(jì)能夠滿足用戶(hù)需求的功能。

四、然而，想了解用戶(hù)的真正需求有那么容易嗎?

今天很多人都在講“用戶(hù)思維”，其實(shí)“用戶(hù)思維”本質(zhì)上應(yīng)該叫做“用戶(hù)需求思維”。然而，真正站在用戶(hù)需求思維想問(wèn)題，了解用戶(hù)的真正需求，是一件很難的事。

在了解用戶(hù)需求上，目前大致有兩種做法。一種是憑借心理學(xué)分析，分析用戶(hù)的想法、態(tài)度、意識(shí)形態(tài)、觀念等心理層面和精神層面的東西。另一種則是完全依賴(lài)技術(shù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析或者傳統(tǒng)數(shù)據(jù)來(lái)分析用戶(hù)行為，對(duì)用戶(hù)畫(huà)像，從行為推斷需求。兩種方法各有利弊。

如今，在廣告和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，許多大公司仍然喜歡利用傳統(tǒng)的調(diào)查方法去調(diào)查和分析用戶(hù)的真實(shí)需求，比如通過(guò)面對(duì)面的深度訪談和科學(xué)的抽樣問(wèn)卷調(diào)查，這些方法有很多好處。

也有人會(huì)認(rèn)為大數(shù)據(jù)會(huì)搞定一切，但是大數(shù)據(jù)也很難分析出準(zhǔn)確的用戶(hù)需求。首先，公司要有大量用戶(hù)數(shù)據(jù)源，或能找到相關(guān)數(shù)據(jù)源，其次，你要考慮這些數(shù)據(jù)源中的數(shù)據(jù)有多少是有用的，有多少是干擾的，否則都是沒(méi)價(jià)值的，就沒(méi)有分析的必要。第三，即便前兩者都達(dá)到了，你也不能單分析這些數(shù)據(jù)，還要考慮用戶(hù)有某種行為時(shí)處于什么樣的場(chǎng)景，了解用戶(hù)處于什么場(chǎng)景下做出的這種行為，才能分析用戶(hù)當(dāng)時(shí)真正的需求是什么。但要做海量的用戶(hù)行為場(chǎng)景還原簡(jiǎn)直不可能。

比如，今天某電商平臺(tái)推送了一件衣服給我，我就買(mǎi)了，那么大數(shù)據(jù)就會(huì)認(rèn)為我喜歡這種類(lèi)型的衣服。但是，電商平臺(tái)不知道，我到底為什么買(mǎi)這件衣服?我心情好，一時(shí)沖動(dòng)買(mǎi)的，還是真的喜歡這種類(lèi)型才買(mǎi)的?假設(shè)我就是心情好，沖動(dòng)買(mǎi)了，買(mǎi)了就后悔。但電商平臺(tái)不知道，它一定會(huì)給我繼續(xù)推送類(lèi)似款，但不會(huì)再引起我的二次購(gòu)買(mǎi)行為，甚至這些信息會(huì)對(duì)我造成干擾。對(duì)于我當(dāng)時(shí)“為什么買(mǎi)”這個(gè)場(chǎng)景，僅靠分析大數(shù)據(jù)是很難準(zhǔn)確判斷的。然而，“為什么買(mǎi)”的場(chǎng)景才能反映出我的真正需求。

所以，了解用戶(hù)需求并非一句口號(hào)那么簡(jiǎn)單。利用大數(shù)據(jù)時(shí)要拼命絞盡腦汁還原場(chǎng)景，或者未來(lái)利用算法通過(guò)文本更準(zhǔn)確分析用戶(hù)意圖(比如情感分析、情緒分析等，但目前都處于最初級(jí)階段)。而利用傳統(tǒng)調(diào)查方法時(shí)，要去做大量訪談，或者利用心理透射法，在此基礎(chǔ)上利用心理學(xué)做文本分析，真正的需求才可能探測(cè)出來(lái)。

所以，產(chǎn)品經(jīng)理絕非人人可以!而做出一款好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也十分困難。

用戶(hù)需求的把握決定了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的定位和方向，但同時(shí)，我認(rèn)為產(chǎn)品所滿足的用戶(hù)需求層次會(huì)在根本上決定產(chǎn)品的生命周期，并且也與產(chǎn)品后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)力度有較強(qiáng)的關(guān)系。另外，在需求層次一定的情況下，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的使用習(xí)慣決定了競(jìng)爭(zhēng)格局。