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制定移動(dòng)戰(zhàn)略所面臨的最困難的事就是它要求營(yíng)銷(xiāo)人員具備新的思維方式。在移動(dòng)領(lǐng)域的成功，取決于如何占據(jù)用戶(hù)的移動(dòng)時(shí)刻，無(wú)論是在用戶(hù)正跨上自行車(chē)希望知道是否會(huì)下雨的時(shí)候，還是看到新聞促使用戶(hù)賣(mài)掉蘋(píng)果公司股票的時(shí)候。制定移動(dòng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵，就是設(shè)計(jì)出能在這一個(gè)時(shí)間點(diǎn)提供準(zhǔn)確、與環(huán)境相關(guān)的交互行為的APP或移動(dòng)網(wǎng)站。

首先，暫時(shí)假定你接受了上述觀點(diǎn)，并且沒(méi)有犯下試圖讓移動(dòng)版網(wǎng)站或APP代替企業(yè)官網(wǎng)的致命錯(cuò)誤。這些準(zhǔn)備就夠了嗎？并非如此。這些移動(dòng)時(shí)刻——即當(dāng)用戶(hù)掏出移動(dòng)設(shè)備，并想獲取即時(shí)的、和環(huán)境相關(guān)的信息的時(shí)刻——正在減少。再過(guò)不久，即使是APP也將顯得費(fèi)時(shí)而笨拙。

其中的原因是，用戶(hù)并不需要很多信息來(lái)做出決定。他們?cè)缫蚜?xí)慣了根據(jù)簡(jiǎn)單的信息采取行動(dòng)，如在鬧鐘響時(shí)起床、在遇到紅燈時(shí)停車(chē)、在水壺鳴笛時(shí)走進(jìn)廚房，等等。手機(jī)也早就實(shí)現(xiàn)了通過(guò)類(lèi)似的簡(jiǎn)單信號(hào)觸發(fā)用戶(hù)行為。這些信號(hào)被稱(chēng)作消息推送。用戶(hù)收到的消息諸如：前一班飛機(jī)到達(dá)的時(shí)間、下一個(gè)預(yù)約的時(shí)間，以及哪支球隊(duì)贏了比賽，用戶(hù)隨之采取行動(dòng)。

移動(dòng)時(shí)刻同時(shí)也是“微時(shí)刻”。在一個(gè)微時(shí)刻，移動(dòng)設(shè)備推送一條簡(jiǎn)單信息，用戶(hù)只需要瞥一眼進(jìn)行確認(rèn)或立即采取行動(dòng)。我的一位同事同時(shí)也是合著者Julie Ask在Forrester研究公司發(fā)布的最新的研究報(bào)告中，對(duì)微時(shí)刻進(jìn)行了深入的探討。她認(rèn)為：“微時(shí)刻是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的下一個(gè)前沿領(lǐng)域?！?/span>

匹配微時(shí)刻的技術(shù)已成為現(xiàn)實(shí)。在蘋(píng)果手機(jī)最新的操作系統(tǒng)iOS8中，用戶(hù)可以對(duì)推送消息即時(shí)做出反應(yīng)并采取行動(dòng)（如接受一個(gè)派對(duì)邀請(qǐng)）。另外，技術(shù)人員借助如iBeacon（蘋(píng)果公司開(kāi)發(fā)的一項(xiàng)精準(zhǔn)微定位技術(shù)）的技術(shù)，通過(guò)分析能夠提供高度精確的內(nèi)容，使微時(shí)刻給用戶(hù)帶來(lái)價(jià)值而非噪音。用戶(hù)只會(huì)接收到為當(dāng)時(shí)環(huán)境量身定制的信息。

時(shí)尚人士已經(jīng)開(kāi)始使用谷歌眼鏡和交互手表等可穿戴設(shè)備，而這些設(shè)備正是為微時(shí)刻應(yīng)用而打造的。使用交互手表，用戶(hù)可以知道即將趕不上某個(gè)預(yù)約，或是通過(guò)快速點(diǎn)擊從而接受或拒絕一個(gè)存在疑問(wèn)的信用卡消費(fèi)請(qǐng)求。

營(yíng)銷(xiāo)人員可以如何利用微時(shí)刻呢？微時(shí)刻可以使沖動(dòng)性消費(fèi)更為便捷。Wines’Til Sold Out（WTSO）軟件發(fā)送一個(gè)如輕敲玻璃瓶發(fā)出的叮叮聲告知用戶(hù)當(dāng)天所售的酒。如果用戶(hù)及時(shí)下單，就可以好好地喝一杯。WTSO每天賣(mài)出105,000瓶酒。像這樣的限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)是強(qiáng)有力的利用微時(shí)刻的營(yíng)銷(xiāo)策略。

你可以利用微時(shí)刻提醒用戶(hù)：是時(shí)候采取行動(dòng)了。耐克會(huì)告知用戶(hù)鞋子磨損已達(dá)到一定程度；Walgreens藥店會(huì)提醒用戶(hù)需再次配藥；絲芙蘭會(huì)顯示在最近的門(mén)店用戶(hù)可以享受何種優(yōu)惠；甚至可以提醒用戶(hù)不必采取任何行動(dòng)——告知用戶(hù)包裹已到達(dá)或保險(xiǎn)索賠已入賬。

微時(shí)刻給營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)的挑戰(zhàn)是：它大大地豐富了很多營(yíng)銷(xiāo)人員的想象空間。我現(xiàn)在提出有針對(duì)性的建議：使用IDEA四步循環(huán)法來(lái)制定移動(dòng)戰(zhàn)略：識(shí)別（Identify）、設(shè)計(jì)（Design）、構(gòu)建（Engineer）和分析（Analyze）。

第一步是識(shí)別出最簡(jiǎn)單的互動(dòng)方式。在一個(gè)微時(shí)刻，你可以告知用戶(hù)什么信息？如果你是在一家媒體公司，情況就變得非常簡(jiǎn)單：從暴風(fēng)警報(bào)到競(jìng)選結(jié)果都是可行的選擇。但為什么不告訴用戶(hù)是時(shí)候修車(chē)了，或?yàn)樗麄冾A(yù)訂下午4點(diǎn)的意大利餐廳？

第二步是設(shè)計(jì)互動(dòng)。這一步的關(guān)鍵是簡(jiǎn)單。尋找用戶(hù)在真實(shí)環(huán)境中需要做出反應(yīng)的事件，讓他們用“是”或“否”做出決定。如果用戶(hù)必須進(jìn)行一系列選擇，這就太復(fù)雜了。

第三步，建立一個(gè)快速反饋循環(huán)。通過(guò)收集用戶(hù)一段時(shí)間內(nèi)的實(shí)時(shí)交互內(nèi)容來(lái)建立用戶(hù)檔案。在一個(gè)案例中，一家賭博公司計(jì)劃給那些豪擲千金但正打算退出賭場(chǎng)的客戶(hù)推送一系列消息，包括提供暢飲或免費(fèi)住宿服務(wù)，一切都為了讓他們能重返賭桌。

最后一步，分析結(jié)果。時(shí)間的選擇必須非常準(zhǔn)確。只有分析找到關(guān)鍵的微時(shí)刻，才能知道如何改進(jìn)。

諷刺的是，APP——對(duì)微時(shí)刻而言可能是過(guò)于復(fù)雜的軟件——卻是致勝的關(guān)鍵。當(dāng)用戶(hù)登錄APP時(shí)，你需要做兩件事：收集所需的用戶(hù)歷史信息，從而選擇正確的微時(shí)刻來(lái)定位客戶(hù)，以及獲得許可向用戶(hù)推送消息（如果他們?cè)试S的話(huà)）。這些是致勝微時(shí)刻的關(guān)鍵。

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