會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系有哪些類(lèi)別？

常見(jiàn)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系包括等級(jí)、積分以及這兩者的混合體；

等級(jí)體系通常是以用戶(hù)行為頻次或?qū)?yīng)的>EXP>作為介質(zhì)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層，然后每個(gè)等級(jí)匹配不同的權(quán)益（物質(zhì)>&>精神權(quán)益），以產(chǎn)生正向的激勵(lì)作用，刺激用戶(hù)產(chǎn)出業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，最后只要額外刺激提升的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)總量超過(guò)權(quán)益成本，這套體系就是在產(chǎn)生正向作用的；

等級(jí)體系影響運(yùn)營(yíng)效果的核心在于等級(jí)門(mén)檻的設(shè)定（用戶(hù)行為分析）和各等級(jí)的權(quán)益感（豐富度和價(jià)值感）；

為了保持用戶(hù)活躍度，清晰的區(qū)分用戶(hù)價(jià)值，業(yè)務(wù)方會(huì)將經(jīng)驗(yàn)值作過(guò)期處理，周期通常是自然年計(jì)算；

會(huì)員等級(jí)體系對(duì)于消費(fèi)頻次中高的業(yè)務(wù)效果較好，能夠激勵(lì)用戶(hù)穩(wěn)定消費(fèi)習(xí)慣，但對(duì)于消費(fèi)頻次較低的業(yè)務(wù)（航旅度假），效果低于積分；業(yè)務(wù)階段不同，用戶(hù)屬性和規(guī)模也會(huì)變化，等級(jí)劃分的門(mén)檻和權(quán)益分配面臨調(diào)整，但用戶(hù)對(duì)于會(huì)員等級(jí)體系變更的接受度普遍不高，會(huì)招致客訴。

積分體系大致分為金本位積分和非金本位積分兩種；前者價(jià)值感更強(qiáng)，但成本壓力較大，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)，會(huì)出現(xiàn)大量的積分沉淀，在財(cái)務(wù)上會(huì)被視作待支付成本；而且因?yàn)榻鸨疚坏脑驎?huì)被用戶(hù)視作資產(chǎn)，如果業(yè)務(wù)方擅自進(jìn)行過(guò)期處理，會(huì)招來(lái)大量客訴。

金本位積分體系相比等級(jí)體系更加直觀，在業(yè)務(wù)初期效果通常會(huì)優(yōu)于后者，但如果在初期對(duì)于用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)和兌換比例預(yù)估不足，隨著業(yè)務(wù)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，最終預(yù)算可能會(huì)爆掉；

非金本位積分體系的權(quán)益感較弱，通常是用于高頻次寡頭業(yè)務(wù)，可兌換權(quán)益也大都是有使用門(mén)檻的優(yōu)惠券之類(lèi)的，成本壓力較小，機(jī)動(dòng)性強(qiáng)，例如嘀嘀積分，在這里就不展開(kāi)講了。

積分體系的核心在于【兌換比例的設(shè)定】，這直接決定了積分模式激勵(lì)作用的大小。

市面上各類(lèi)型的案例

等級(jí)體系：星巴克、淘票票

積分體系：集分寶、格瓦拉

等級(jí)>&>積分體系：支付寶、航空公司、天貓

篇幅有限，案例分析先不展開(kāi)講，有興趣的話(huà)可以留言，我會(huì)選擇反饋?zhàn)疃嗟恼归_(kāi)來(lái)分析；

如何選擇適合自己的運(yùn)營(yíng)體系？

各個(gè)產(chǎn)品類(lèi)型的利弊明顯，應(yīng)該首先分析自己的業(yè)務(wù)類(lèi)型、頻次、毛利等屬性，然后再選擇合適的類(lèi)型。

業(yè)務(wù)類(lèi)型：

大型平臺(tái)業(yè)務(wù)，會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系的權(quán)益成本可以轉(zhuǎn)嫁給平臺(tái)商家（淘寶、天貓）或者依托豐富的產(chǎn)品功能去區(qū)隔用戶(hù)權(quán)限（支付寶），所以這類(lèi)業(yè)務(wù)可以選擇等級(jí)&積分混合型，會(huì)員中心作為用戶(hù)入口，向生態(tài)內(nèi)各子業(yè)務(wù)輸送用戶(hù)，從而交換到豐富的權(quán)益提供給用戶(hù)，成本整體可控，等級(jí)+積分雙引擎。

垂直功能型產(chǎn)品、社區(qū)產(chǎn)品都意味著自己要cover掉運(yùn)營(yíng)體系的權(quán)益成本，所以在選擇上要相對(duì)謹(jǐn)慎，做好長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，避免初期就給用戶(hù)高成本權(quán)益，后續(xù)用戶(hù)規(guī)模上來(lái)cover不住。

頻次：

高頻業(yè)務(wù)，無(wú)法對(duì)單次用戶(hù)行為進(jìn)行高價(jià)值的權(quán)益激勵(lì)，所以通常會(huì)將單次行為轉(zhuǎn)化成EXP或者積分作為權(quán)益介質(zhì)進(jìn)行累積；但高頻業(yè)務(wù)的權(quán)益成本壓力較大。所以如果選擇經(jīng)驗(yàn)值等級(jí)模式，那么等級(jí)對(duì)應(yīng)的權(quán)益也大都是精神激勵(lì)（例如社區(qū)等級(jí)），如果選擇的是積分模式，那么積分可兌換的權(quán)益也大都是有門(mén)檻的低成本權(quán)益（例如：嘀嘀積分）

低頻業(yè)務(wù)側(cè)重營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)員運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品對(duì)于低頻業(yè)務(wù)的效果是個(gè)世紀(jì)難題，目前做的相對(duì)較好的也就是航空公司的里程積分體系了。

毛利：

業(yè)務(wù)毛利直接對(duì)應(yīng)的是權(quán)益選擇，權(quán)益通常分為主權(quán)益（主業(yè)務(wù)權(quán)益）、輔助權(quán)益（關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)權(quán)益）以及精神激勵(lì)權(quán)益，高毛利的星巴克能買(mǎi)一送一，但票務(wù)產(chǎn)品就送不起，同樣的邏輯應(yīng)用在積分兌換比例上也一樣。

結(jié)束語(yǔ)：

這篇文衍生出幾個(gè)話(huà)題，關(guān)于會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系權(quán)益的分類(lèi)、等級(jí)如何劃分、積分兌換比例設(shè)定、積分消耗的途徑、案例的分析等，如果大家有興趣可以留言，后續(xù)會(huì)根據(jù)大家的反饋一一作出整理分享。