每逢春節(jié)必不可少的就是紅包活動(dòng)了。往年騰訊阿里都曾與春晚達(dá)成獨(dú)家互動(dòng)合作。你方唱罷我登場(chǎng)，今年，百度首次參與央視春晚的紅包互動(dòng)環(huán)節(jié)！

作為前期預(yù)熱開(kāi)場(chǎng)活動(dòng)，1月28日凌晨率先推出的三個(gè)活動(dòng)“集好運(yùn) 分1億”，“團(tuán)員紅包場(chǎng)場(chǎng)百萬(wàn)”，“看春晚當(dāng)天分9億”。這里就聊聊第一個(gè)活動(dòng)的火熱，“集好運(yùn) 分1億”。

“集好運(yùn) 分1億”活動(dòng)應(yīng)該是所有人最熟悉的玩法模式了，這是支付寶集五福的變種。這次百度集卡的變化主要表現(xiàn)有兩點(diǎn)，第一點(diǎn)，支付寶之前五福是五張卡，百度這次是十張字卡，依次分別是【?！俊镜摗俊緣邸俊鞠病俊矩?cái)】【好】【運(yùn)】【中】【國(guó)】【年】。第二點(diǎn)，將卡片直接分為一般的卡，和稀有卡，稀有卡有明確說(shuō)明，分別為【好】【運(yùn)】【年】。

獲取卡的途徑

1、系統(tǒng)贈(zèng)送3次抽卡機(jī)會(huì)，每次機(jī)會(huì)獲取一張文字卡片。

2、做任務(wù)，獲得抽卡機(jī)會(huì)，新手共7項(xiàng)任務(wù)。任務(wù)如下：

2-1、每日參加活動(dòng)（+抽卡3次機(jī)會(huì)）

2-2、分享重復(fù)卡給好友（+抽卡1次機(jī)會(huì)）

2-3、好友成功領(lǐng)取卡（+抽卡2次機(jī)會(huì)）

2-4、去好看視頻看推薦視頻（+抽卡2次機(jī)會(huì)）

2-5、參與團(tuán)員紅包活動(dòng)（+抽卡2次機(jī)會(huì)）

2-6、打開(kāi)全民小視頻看1條視頻（+抽卡2次機(jī)會(huì)）

2-7、搜索新年熱門(mén)內(nèi)容（+抽卡1次機(jī)會(huì)）

3、邀請(qǐng)好友，提高獲取稀有卡的概率。

解讀發(fā)卡套路與目的淺析

1、系統(tǒng)贈(zèng)送3次抽卡機(jī)會(huì)，降低門(mén)檻，每次必中一張卡。

與大家熟悉的支付寶集五福相比，百度集卡這次采用的是十張文字卡形式。降低門(mén)檻，確保大量小白用戶(hù)不被擋在門(mén)外，而且每次必中，和支付寶的集五福相比，去除了抽出結(jié)果為新年祝福的情況，讓用戶(hù)認(rèn)為集卡相對(duì)比較容易，進(jìn)而產(chǎn)生繼續(xù)集卡興趣。

2-1、每日參加活動(dòng)

沖刺預(yù)熱春節(jié)活動(dòng)。習(xí)慣養(yǎng)成。讓用戶(hù)前期不斷增加沉默成本，直至春節(jié)爆發(fā)，將活動(dòng)推向最大高潮。

2-2、2-3、其實(shí)是一步，分享卡片，拆解兩步，是為了讓用戶(hù)盡早得到1張抽卡機(jī)會(huì)，也是任務(wù)體系里常用的及時(shí)激勵(lì)。及時(shí)激勵(lì)的好處就是每一小步都是有獎(jiǎng)勵(lì)的。這樣不斷誘導(dǎo)完成相對(duì)較大的任務(wù)。

2-4、2-6 為觀看“好看視頻”和“全民小視頻”app內(nèi)視頻內(nèi)容即可分別獲得2次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

隨著視頻社交類(lèi)應(yīng)用的火爆，最表象的是，頭條系和騰訊系爭(zhēng)的火熱。頭條系代表作品：抖音，西瓜視頻，火山小視頻，多閃等。騰訊系代表作品：微視段視頻，NOW直播等。而且微信7.0內(nèi)兩個(gè)動(dòng)作，一是增加了視頻社交【時(shí)刻視頻】，多處入口；二是最近小道消息傳，騰訊直播策劃的公眾號(hào)主可與粉絲直播互動(dòng)。

那么百度呢？百度其實(shí)沒(méi)有李彥宏表面看上去那么淡定。放著巨大搜索流量入口，可奈何沒(méi)有好的推廣場(chǎng)景。春節(jié)，作為國(guó)內(nèi)最大的文化勢(shì)能的節(jié)日，百度集中火力推廣百度系的視頻產(chǎn)品，可以看出其爭(zhēng)搶視頻場(chǎng)景產(chǎn)品市場(chǎng)的急迫。

百度其實(shí)是有社交情節(jié)的，任務(wù)2-2、2-3、2-5、3、獲取用戶(hù)關(guān)系，只是前期鋪墊的一部分。這次活動(dòng)的任務(wù)體系里面，2-4、2-6、集中火力推廣視頻，也只是其中的一部分表現(xiàn)。

2-7、圍繞新年設(shè)定一組烘托氛圍的關(guān)鍵字，引導(dǎo)用戶(hù)搜索。具體顯示什么結(jié)果，百度說(shuō)了算，畢竟這次十張文字卡片，每張卡都沒(méi)廣告。

傳播引爆點(diǎn)設(shè)計(jì)機(jī)制

現(xiàn)在我們看到，到處都在求卡，非常火爆。是因?yàn)檫@是百度的活動(dòng)么？是因?yàn)榇和砉?jié)日？是，但只是其中的一部分因素。最關(guān)鍵的是設(shè)計(jì)機(jī)制。用戶(hù)關(guān)注的只有自己的那一小塊，也就是對(duì)自己的影響。

機(jī)制一：沉默成本

相比獎(jiǎng)勵(lì)獲得，用戶(hù)更害怕失去。如果失去，前期的付出將會(huì)毫無(wú)意義。這就是沉默成本。

人們?cè)跊Q定是否去做一件事情的時(shí)候，不僅是看這件事對(duì)自己有沒(méi)有好處，而且也看過(guò)去是不是已經(jīng)在這件事情上有過(guò)投入。我們把這些已經(jīng)發(fā)生不可收回的支出，如時(shí)間、金錢(qián)、精力等稱(chēng)為“沉沒(méi)成本”（Sunk Cost）-百度百科。

舉個(gè)栗子，有兩家奶茶店，一家是，給用戶(hù)一個(gè)空卡片，用戶(hù)消費(fèi)一次給蓋一個(gè)小戳戳，集齊五個(gè)就可以免費(fèi)換一杯。另一個(gè)奶茶店是卡片上可以戳十個(gè)小戳戳，消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)給戳六個(gè)小戳戳，以后每次給戳一個(gè)，到十個(gè)就可以免費(fèi)換一杯。實(shí)質(zhì)上都是花五杯的錢(qián)買(mǎi)六杯，據(jù)實(shí)驗(yàn)，后者要比前者的效果好很多。因?yàn)楹笳叩挠脩?hù)體驗(yàn)是上來(lái)完成度就是60%，前者才20%

在這次集卡任務(wù)里面，通過(guò)任務(wù)，基本每人都可以輕松獲得7-8種不同的卡片，通過(guò)交換每人基本可獲得9種不同卡片，一定會(huì)有一種稀有卡，你是獲取不到的。是不是有一種敬業(yè)福的感覺(jué)。這種形式的集卡任務(wù)，進(jìn)行到90%，能停下來(lái)么，一般人根本停不下來(lái)。就像看劇，看到最后一定要看大結(jié)局一樣。因?yàn)榍捌谕度氲某聊杀居绊懥水?dāng)下的判斷。

機(jī)制二：嚴(yán)格限制獲取與贈(zèng)送

稀有卡【好】【運(yùn)】【年】三種。因?yàn)榘l(fā)放的時(shí)候，有規(guī)則控制，每人的每種稀有卡最多一張，而且很多人，三種稀缺卡一個(gè)也獲取不到，這就造成了稀缺。

有人寄希望多注冊(cè)賬號(hào)獲取更多，再贈(zèng)送給自己，不用嘗試了，此路不通。與支付寶的集五福相比，百度集卡嚴(yán)格限制了用戶(hù)識(shí)別，即設(shè)備與賬號(hào)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，一個(gè)設(shè)備只能參與一次活動(dòng)。除了設(shè)備和賬號(hào)限制，而且在贈(zèng)送流通方面另外增加兩個(gè)限制：

1、只有重復(fù)的文字卡片才可以贈(zèng)送其它用戶(hù)。一定程度上可以減少“刷”卡的現(xiàn)象。

2、已有的文字卡片，就不能再收相同的文字卡片的贈(zèng)予。這樣可以避免卡片被部分用戶(hù)“大量”囤積。

這些限制，在支付寶集五福都是不存在的。

機(jī)制三：前期用戶(hù)額外獎(jiǎng)勵(lì)誘惑+僥幸心理

和支付寶集五福不同，支付寶集五福后等待開(kāi)獎(jiǎng)，每人平分獎(jiǎng)池，獲得的獎(jiǎng)勵(lì)是一樣的。但在百度集卡這里稍作改動(dòng)，效果就大不相同。在集卡頁(yè)面顯示：第1-888名有額外獎(jiǎng)勵(lì)，限量金豬。加上，能讓大部分用戶(hù)獲得8-9種不同卡片。這樣就能在預(yù)熱期間讓大部分用戶(hù)為之瘋狂求卡，能求到么，前面分析到，每個(gè)用戶(hù)相同的稀缺卡出現(xiàn)的情況基本不存在，加上嚴(yán)格限制獲取和贈(zèng)送，所以，當(dāng)然不能通過(guò)求卡獲得。

截止發(fā)文，一天的時(shí)間，集齊十張卡的用戶(hù)不到200人，距離888還差很遠(yuǎn)，但每個(gè)人都覺(jué)得自己說(shuō)不定是那個(gè)幸運(yùn)兒。于是到處求卡。歷史總是驚人的相似，想起當(dāng)年的敬業(yè)福了吧。

于是，聰明的用戶(hù)開(kāi)始賣(mài)文字卡片，普通卡1-10元不等。稀缺卡求卡的用戶(hù)更是出價(jià)驚人。每人都會(huì)算一筆賬，如果在888名之前能收集齊，獲得“限量金豬”能獲益多少，基本上那就是他愿意出價(jià)購(gòu)買(mǎi)稀缺卡的價(jià)格上限。由于每人對(duì)“限量金豬”的估價(jià)不一致，所以求稀缺卡的用戶(hù)出價(jià)也是離奇的高。

臨時(shí)的稀缺卡

稀缺卡不會(huì)一直稀缺，這是支付寶集五福的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，百度集卡不可能再犯。支付寶第一次集五?；顒?dòng)，集齊五福的占比不到4% ，想想這么龐大的流量，超過(guò)96%的人撲個(gè)空，這是多么驚人的數(shù)字，讓這么多些人不爽，是極不可取的。但后來(lái)，從第二次集五福開(kāi)始，集?？ɑ顒?dòng)，基本上大家很快就能集齊。

百度集卡后起，有前人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，理論上不會(huì)讓大部分人不爽，稀缺也是臨時(shí)的，最多一兩天，稀缺卡將很快能佩奇。前期這么做，讓絕大部分無(wú)法集齊十張文字卡，屬于饑餓營(yíng)銷(xiāo)，目的也就一個(gè)：讓大家形成互動(dòng)討論，擴(kuò)大活動(dòng)影響力，為春晚的巔峰高潮環(huán)節(jié)做鋪墊。

目的一旦達(dá)成，稀缺卡和普通卡也就沒(méi)什么兩樣，垂手可得。

總結(jié)

總結(jié)三點(diǎn)：第一，活動(dòng)與春晚合作，作為最大的文化勢(shì)能節(jié)日能給百度帶來(lái)巨大流量。第二，百度通過(guò)流量，除了推廣手機(jī)百度，著力開(kāi)火為社交鋪路，視頻社交為突出。第三，通過(guò)各種規(guī)則設(shè)計(jì)，為這次活動(dòng)預(yù)熱，爭(zhēng)取效益最大。