有一個(gè)對(duì)手，我們永遠(yuǎn)也無(wú)法戰(zhàn)勝，那就是“趨勢(shì)”。O2O是當(dāng)下最火的話(huà)題之一，更是商界的寵兒。阿里巴巴馬云曾經(jīng)預(yù)言“電商終被O2O取代，不做O2O的企業(yè)必亡”。為適應(yīng)企業(yè)O2O發(fā)展趨勢(shì)，北京大學(xué)電商總裁班于4月24日特邀互聯(lián)網(wǎng)O2O咨詢(xún)專(zhuān)家、體驗(yàn)式微營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人劉秀光導(dǎo)師來(lái)北京大學(xué)信息學(xué)院授課《O2O運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)》，為傳統(tǒng)企業(yè)指點(diǎn)迷津。

無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)公司還是傳統(tǒng)行業(yè)公司都在朝著O2O邁進(jìn)。先后有從事電子商務(wù)的阿里巴巴、京東以及從事傳統(tǒng)零售的蘇寧，甚至包括從事物流快遞的順豐都發(fā)布了自己的O2O戰(zhàn)略?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)對(duì)媒體、零售、娛樂(lè)產(chǎn)生了深刻影響，并正在變革金融領(lǐng)域，未來(lái)醫(yī)療、汽車(chē)、家居、房產(chǎn)等諸多領(lǐng)域?qū)?huì)迎來(lái)互聯(lián)網(wǎng)化的又一波浪潮。

O2O為什么會(huì)這么熱鬧呢？

O2O為什么會(huì)這么熱鬧呢？有人預(yù)估O2O未來(lái)的市場(chǎng)將高達(dá)幾萬(wàn)億，這里“錢(qián)景”廣闊。其實(shí)“份額”只是朝三暮四或者暮四朝三的把戲而已。因?yàn)榱闶鄣氖袌?chǎng)規(guī)?；疽欢ǎ蓊~要么走傳統(tǒng)零售，要么走電子商務(wù)；實(shí)在不行，模糊一下走O2O的方式。所以如果O2O也算是一種切分方式的話(huà)，那么它擠占的也是傳統(tǒng)零售和電子商務(wù)的市場(chǎng)份額。這種切分對(duì)于總體市場(chǎng)規(guī)模意義并不大，但是這將直接導(dǎo)致市場(chǎng)企業(yè)之間的市場(chǎng)占比。因?yàn)镺2O作為互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售的中間存在形式將直接影響電子商務(wù)企業(yè)和零售企業(yè)對(duì)于另外一種銷(xiāo)售方式的份額的爭(zhēng)奪。也決定了兩方陣營(yíng)的企業(yè)是否可以成功滲透到對(duì)方的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

在電子商務(wù)發(fā)展迅猛的今天，線(xiàn)下向線(xiàn)上的轉(zhuǎn)移速度越來(lái)越快，而商家也更需要考慮消費(fèi)群同時(shí)有兩種不同的消費(fèi)習(xí)慣。O2O既要照顧不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，又要實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者服務(wù)更加便利的內(nèi)在要求。這是O2O業(yè)務(wù)模式的本質(zhì)要求，理解這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)槔斫饬吮举|(zhì)，我們就不用糾結(jié)O2O到底是Offline To Online 還是 Online To Offline，還是其他的實(shí)現(xiàn)方式。

有一個(gè)對(duì)手，我們永遠(yuǎn)也無(wú)法戰(zhàn)勝，那就是“O2O趨勢(shì)”

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維飛快發(fā)展的時(shí)代，O2O運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)成為各個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)的新模式，打造好線(xiàn)上和線(xiàn)下的協(xié)同作用，將客戶(hù)引入線(xiàn)上，已經(jīng)成為工作的重中之重?；ヂ?lián)網(wǎng)O2O營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家、體驗(yàn)式微營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人劉秀光認(rèn)為：有一個(gè)對(duì)手，我們永遠(yuǎn)也無(wú)法戰(zhàn)勝，那就是“趨勢(shì)”。O2O就是這樣一個(gè)趨勢(shì)，，“兩個(gè)O是雙向的，都是企業(yè)和用戶(hù)溝通互動(dòng)的觸角。僅把O2O當(dāng)成一種銷(xiāo)售手段或商業(yè)模式是不夠的。

首先，O2O是一種思維的習(xí)慣，是線(xiàn)上線(xiàn)下的平衡。

對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)不能只關(guān)注線(xiàn)下，也需關(guān)注線(xiàn)上，線(xiàn)下渠道終端散布著用戶(hù)，線(xiàn)上平臺(tái)同樣散布著用戶(hù)，且更多。

第二，O2O是一個(gè)體系，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，企業(yè)要盡可能去構(gòu)建用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，與用戶(hù)建立直接的關(guān)系。

如何尋找用戶(hù)、與用戶(hù)建立聯(lián)系、管理并沉淀用戶(hù)？這些是貫穿傳統(tǒng)企業(yè)O2O全部進(jìn)程的基礎(chǔ)問(wèn)題。其實(shí)O2O這一概念是在2010年8月份由AlexRampell提出，但此種模式早年就有，2006年沃爾瑪公司提出的SitetoStore的B2C戰(zhàn)略，即通過(guò)B2C完成訂單的匯總及在線(xiàn)支付，顧客到4000多家連鎖店取貨，該模式就是O2O的模型。 O2O是一種線(xiàn)上虛擬經(jīng)濟(jì)與線(xiàn)下實(shí)體店面經(jīng)營(yíng)相融合的新型商業(yè)模式。作為一種新型的商業(yè)模式，只要克服其局限性，一定會(huì)帶來(lái)新的商機(jī)。

第三：未來(lái)O2O不是線(xiàn)上與線(xiàn)下的拼搏而是線(xiàn)上與線(xiàn)下的界線(xiàn)日益模糊融合。

無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O，都將經(jīng)歷線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合、整合、融合三個(gè)階段，互聯(lián)網(wǎng)+大背景下，未來(lái)所有的企業(yè)都將是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不在有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)之分，未來(lái)O2O不是線(xiàn)上與線(xiàn)下的拼搏而是線(xiàn)上與線(xiàn)下的界線(xiàn)日益模糊…

第四：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“O2O”，“營(yíng)”和“銷(xiāo)”已經(jīng)在悄然分工，體驗(yàn)式微營(yíng)銷(xiāo)將成為重點(diǎn)。

營(yíng)”的本質(zhì)是情感表達(dá)，它包括情感互動(dòng)、影響、引導(dǎo)等，促銷(xiāo)、口碑、炒作是常用手段，客戶(hù)參與、氛圍體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量是保障，典型事件傳播、精準(zhǔn)推送是高級(jí)形態(tài)?！颁N(xiāo)”的本質(zhì)是交易過(guò)程，交易的快捷、便利、安全是重要因素。從客戶(hù)被吸引到性?xún)r(jià)比較，再到下訂單、完成購(gòu)買(mǎi)，始終有“營(yíng)”在影響客戶(hù)的情緒，反過(guò)來(lái)客戶(hù)的情緒又會(huì)影響“營(yíng)”的效果。

從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)尤其是線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的O2O,玩的就是：“人性+體驗(yàn)”。此次北京大學(xué)O2O教育中有一個(gè)新名詞格外引起大家注意，那就是“體驗(yàn)式微營(yíng)銷(xiāo)”，重點(diǎn)圍繞人性與體驗(yàn)展開(kāi)。

那么什么是體驗(yàn)式微營(yíng)銷(xiāo)呢？

體驗(yàn)式微營(yíng)銷(xiāo)是以用戶(hù)體驗(yàn)為主，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺(tái)，配合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體，通過(guò)有策略、可管理、持續(xù)性的O2O線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)溝通，建立和轉(zhuǎn)化、強(qiáng)化顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值的一系列過(guò)程。體驗(yàn)式微營(yíng)銷(xiāo)（Experiential Marketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

體驗(yàn)式微營(yíng)銷(xiāo)以微博、微信、SNS、微電影、微視、微生活、微電子商務(wù)等為代表新媒體形式，為企業(yè)或個(gè)人達(dá)成傳統(tǒng)廣告推廣形式之外的低成本傳播提供了可能。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，體驗(yàn)式微營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的O2O戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、布局、營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)施、運(yùn)營(yíng)以及營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)維度系統(tǒng)展現(xiàn)既具有啟發(fā)意義，又具有很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)意義。

但是，在O2O迅速發(fā)展的同時(shí)也存在著不足之處：

（1）在電子商務(wù)領(lǐng)域剛剛起步，國(guó)內(nèi)還未形成成熟的體系；

（2）國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的增長(zhǎng)過(guò)快，團(tuán)購(gòu)信息真實(shí)性不能保證，間接影響O2O發(fā)展。

（3）一些公司為了做O2O惡性競(jìng)爭(zhēng)，比如早期的滴滴與快的，雖然現(xiàn)在兩家公司已經(jīng)合為一體，但是早期競(jìng)爭(zhēng)還是比較嚴(yán)重的，另外還有大眾點(diǎn)評(píng)與美團(tuán)也是前車(chē)之鑒；央視曝光的“餓了么”等一些失敗的案例無(wú)疑讓著手布局O2O的企業(yè)雪上加霜。

評(píng)判企業(yè)O2O四大標(biāo)準(zhǔn)：

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代，沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)，你要么破壞性創(chuàng)新，要么被別人破壞，互聯(lián)網(wǎng)改革是企業(yè)持續(xù)領(lǐng)先的原動(dòng)力。北大講師劉秀光導(dǎo)師認(rèn)為：評(píng)判某個(gè)行業(yè)O2O模式是否好，并不在于其形式是怎樣的，而是在于這種形式：一是否可以盤(pán)活企業(yè)的實(shí)體資源；二是否有利于提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；三是否可以融合更多的資源；四是否能夠提升企業(yè)生態(tài)圈的生存發(fā)展創(chuàng)新能力。