怎樣做好新產(chǎn)品上市、新品牌上市、區(qū)域市場份額提升是目前大多數(shù)家電經(jīng)營企業(yè)面臨的幾個(gè)常見推廣問題。下面就用三段口決的來解讀下這幾個(gè)問題。

鋪貨先行，重點(diǎn)陳列；重賞勇夫，樹立標(biāo)桿；總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，漸變主流；

新產(chǎn)品上市是廠家更新老品、區(qū)隔渠道、應(yīng)對競爭的主要手段。

1、更新老品是為了增加產(chǎn)品功能，替代老品形成新的賣點(diǎn)進(jìn)而提升單品利潤；

2、區(qū)隔渠道是為給不同渠道間的價(jià)格競爭做好準(zhǔn)備。如在國美與蘇寧這樣的競爭關(guān)系賣場提供的同一個(gè)型號的不同編號產(chǎn)品，如A型產(chǎn)品特供國美，B型產(chǎn)品專供蘇寧。

對二三級市場這種新品更多表現(xiàn)在對代理不同渠道客戶的區(qū)別供應(yīng)，以利于防止相互竄貨與惡意價(jià)格競爭；

3、應(yīng)對競爭的新品主要是某些產(chǎn)品的特供機(jī)與“戰(zhàn)斗機(jī)”。這是對部分賣場與部分區(qū)域應(yīng)對低價(jià)競爭的產(chǎn)物。

后兩種新品的推廣比較好處理，主要是作好賣場的溝通工作，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行促銷即可。

我們重點(diǎn)講一下新老品交替時(shí)總是會出現(xiàn)的鋪貨難現(xiàn)象。

某些區(qū)域總是出現(xiàn)新品上市慢半拍的情況，更過份的是有些客戶新品上市半年后才會進(jìn)貨。新品推廣難的原因是什么呢？解決方法是什么呢？

1、新品推廣難是因?yàn)槔掀愤€有庫存，處理不及時(shí)；

【解決方法】：及時(shí)進(jìn)行老品去化，去化的主要方法是將各賣場剩余老品集中于一個(gè)賣場進(jìn)行打折或加贈(zèng)促銷（重點(diǎn)提醒：下級渠道的貨最好也收上來統(tǒng)一處理，加快他們的分銷速度，可以有效提高下級渠道經(jīng)銷商的忠誠度）。還沒有處理掉的老品可以內(nèi)部做價(jià)處理給員工和賣場導(dǎo)購，或作為獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)給員工與下級經(jīng)銷商。

2、新品推廣難是因?yàn)閷?dǎo)購對老品有依賴；

【解決方法】：做到導(dǎo)購員的新品培訓(xùn)；做好賣場的新品陳列，最關(guān)鍵的是做好導(dǎo)購人員的新品推廣“臺獎(jiǎng)”激勵(lì)。比老品高出不少的提成可以提高導(dǎo)購?fù)其N新品的熱情。另外，在新品上市中提高買贈(zèng)比例也可煥發(fā)顧客的消費(fèi)熱情。

3、新品推廣難是因?yàn)橘u場與分銷商的培訓(xùn)沒有及時(shí)到位；

【解決方法】：新品培訓(xùn)不但要給導(dǎo)購員做，還要給賣場買手和下級經(jīng)銷商做。對這兩類人要求新品推廣形式要多樣。主要的推廣形式有新品訂貨會和賣場海報(bào)推廣兩種手段。

附件：新品會組織流程表

二、區(qū)域市場提升：重點(diǎn)投入樹標(biāo)桿，經(jīng)銷會議布渠道，推廣助力強(qiáng)終端，業(yè)務(wù)跟進(jìn)搶份額，廠商配合銷量升；

區(qū)域市場較長時(shí)間處于“不溫不火”狀態(tài)，究其原因是因?yàn)闆]有讓死水動(dòng)起來的“石子”，這顆石子就是標(biāo)桿市場，標(biāo)桿終端。推廣的助力啟動(dòng)這類市場主要的工作就是樹立標(biāo)桿，進(jìn)一步廣步渠道，最后達(dá)到提升銷量的目的。

這時(shí)重點(diǎn)以三四級市場開發(fā)為例，講一下鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)四原則：

1.  速度第一原則：先入為主，搶在競品前面；利用一切條件進(jìn)行前期的鋪貨工作，如借勢經(jīng)銷商會議，集市促銷，推廣大篷車送貨加推廣等

2.  容易操作原則：先抓本地有潛力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，用簡單的方法高速復(fù)制；如利用推廣現(xiàn)場會，經(jīng)銷商現(xiàn)場交流會，各地業(yè)務(wù)導(dǎo)購聯(lián)動(dòng)促銷來加強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，快速推廣復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)；

3.  集中優(yōu)勢原則：開拓階段，集中人員優(yōu)勢與促銷資源優(yōu)勢；

4.  奪取戰(zhàn)略制高點(diǎn)原則：同等條件下，先搶奪鐵路、公路、水路要點(diǎn)，以品牌影響力帶動(dòng)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)；這里主要是考慮物流的成本與推廣的成本。

5.  借力新品上市：借力宣傳造聲勢，差異營銷找機(jī)會，重點(diǎn)突破強(qiáng)促銷，顧客心中樹品牌；

新品牌在當(dāng)?shù)卮嬖谥鹊?，賣場新進(jìn)費(fèi)用高，渠道分布密度低等難題，必須出“奇兵”，下面以一個(gè)案例進(jìn)行解讀；

【案例】在傳統(tǒng)的營銷渠道劃分中總是習(xí)慣于把市場分成一級市場（省會），二級市場（地級市），三級市場（縣市）。經(jīng)銷商的層級也以相應(yīng)所在城市分為一級代理、二級代理、三級代理，縣市中“2.5級市場”基本沒有一、二代理，只存在三級代理，在產(chǎn)品的價(jià)格差與營銷的滲透力上都存在較大差距，但相對而言，這類市場的賣場集中度高，賣場位置費(fèi)用低，地級經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)關(guān)注少，營銷資源下放也少，但在這個(gè)夾縫中“2.5級市場”現(xiàn)象一直被忽略了，這就為弱勢品牌提供了異向而動(dòng)的發(fā)力點(diǎn)。

2009年，鋒睿智庫與某新家電品牌簽訂了一年的福建區(qū)域分公司運(yùn)作合同，此品牌在小家電企業(yè)中的排名在五名左右，在福建市場經(jīng)營五年可謂三起三落，前期對投入大費(fèi)用經(jīng)營一線城市終端，但總是由于賣場費(fèi)用太高無法持續(xù)投入而均告失敗。對于一級市場變的過份重視又使二級城市的經(jīng)營乏力，二級經(jīng)銷商普遍對該品牌不重視，三級市場與網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)也就更無處著手了。

鋒睿根據(jù)周密的市場調(diào)查，針對該品牌費(fèi)用短缺，一二級城市啟動(dòng)無力的現(xiàn)狀，決定啟動(dòng)“2.5級市場”銷售攻勢。啟動(dòng)的爆點(diǎn)就選在三明地區(qū)的永安市與福州地區(qū)的福清市。

啟爆點(diǎn)的選擇非常重要，通常要注意以下四點(diǎn)：

一、   在經(jīng)濟(jì)實(shí)力與人口方面不會輸于地級市；

二、   交通便利，人工費(fèi)用低；

三、   找到當(dāng)?shù)叵M(fèi)相對集中的賣場；

四、   了解競爭對手的布局情況如何；

針對調(diào)查結(jié)果，咨詢機(jī)構(gòu)協(xié)助辦事處進(jìn)行了以下幾個(gè)工作：

一、    直接將地級的辦事處下放到“2.5級市場”，決勝在終端，更緊貼，更高效；

二、    賣場公關(guān)，找到最佳位置，改善賣場形象（由于是三級市場，公關(guān)費(fèi)用與位置費(fèi)用相對低廉）；

三、    培訓(xùn)導(dǎo)購，招聘推廣（人員本地化人工費(fèi)用低，而且相對穩(wěn)定）；

四、    分析競爭對手，提練賣點(diǎn)，形成說辭；調(diào)集促銷資源，確定推廣宣傳方式；

萬事俱備，實(shí)戰(zhàn)馬上就打響了，

第一步，宣傳造勢；傳單發(fā)放（一個(gè)縣城5萬人發(fā)2萬張傳單，打足打透）、品牌游行、電視飛屏信息發(fā)放等等立體化的品牌宣傳的使消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)高度集中；

第二步，終端靚化。新展柜，新演示臺，位置最佳，特別的是燈管的亮度最高，地貼、吊旗、墻貼形成賣場焦點(diǎn)，讓顧客從進(jìn)商場的那一刻起，就感到品牌的形象呼之欲出

第三步，推廣助力。事先做好導(dǎo)購與推廣的激勵(lì)模式，重點(diǎn)推介型號。周一至周五由一個(gè)推廣與一個(gè)導(dǎo)購形成黃金終端組合，保證賣點(diǎn)宣傳到位，終端演示到位，不放每個(gè)成交機(jī)會，周六日與節(jié)假日更在起爆賣點(diǎn)形成人員聚焦優(yōu)勢，推廣加至三人，點(diǎn)燃賣場氛圍；

第四步，贈(zèng)品齊備。針對競爭對手與消費(fèi)者喜好，合理設(shè)置贈(zèng)品，美化布置堆碼，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，嚴(yán)制競爭對手；

工作一個(gè)星期后，核心賣場的銷量就翻了三番，競品開始抽調(diào)人員進(jìn)行阻擊，但“勞師襲遠(yuǎn)”后勤難以為繼，推廣與業(yè)務(wù)人員每天的花銷就相當(dāng)于我方一月的開支了，斗過幾輪之后就紛紛敗下陣來，而我方通過在辦事處每日總結(jié)，業(yè)務(wù)每日巡場助銷，每周導(dǎo)購會議激勵(lì)與對策，靈活且快速地應(yīng)對了競爭中的突發(fā)情況。

一個(gè)月后，我們這個(gè)相對弱勢的品牌完成了“三級跳”。從銷量基本沒有跳到了單場小電第一，從相對一般的位置調(diào)到了核心位置，從負(fù)毛利到盈利；導(dǎo)購與推廣的工資也都拿到了2000到3000元，不但這在這個(gè)賣場產(chǎn)生了重大的影響，競爭對手的導(dǎo)購心態(tài)也產(chǎn)生了變化，由漠視變成了羨慕。原先觀望的經(jīng)銷商開始與我方辦事處頻繁接觸，原先進(jìn)不去的賣場開始有了回應(yīng)。

一年的實(shí)踐之后盤點(diǎn)成績是：成功逆啟動(dòng)了這個(gè)地區(qū)市場，試點(diǎn)的兩個(gè)地區(qū)都找到了合適的經(jīng)銷商，渠道網(wǎng)絡(luò)也從零提升到近100個(gè)，最可喜的是在這兩個(gè)地區(qū)所謂的弱勢品牌都成為了區(qū)域性的強(qiáng)勢品牌。

   推廣中的問題多種多樣，只要分析出原因，做好前期應(yīng)對和準(zhǔn)備，認(rèn)真執(zhí)行好每個(gè)推廣步驟，做到謀定而后動(dòng)會大大提高推廣的成功率。

[老沙鋒語]2009年是鋒睿天行品牌咨詢成立的第一年，也是植入式營銷實(shí)踐的第一年，做中國最好的終端促銷加速器的愿望激勵(lì)著團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)人，分銷到縣鎮(zhèn)、巧打2.5級市場、攻堅(jiān)社區(qū)推廣，每一份成績背后都滲透著團(tuán)隊(duì)每個(gè)成員的心血與汗水，回顧昨天，展望今天，兄弟們，我為你們而驕傲！