文|劉晉豪（微信ID:yingtugw）
中華講師網(wǎng)特約講師劉晉豪老師：
★銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升專家★被業(yè)界喻為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)神★曾任臺(tái)灣成霖集團(tuán)西南三省市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從年銷(xiāo)售額不到20萬(wàn)，增長(zhǎng)到年3500多萬(wàn)，靠自己的戰(zhàn)績(jī)成為全集團(tuán)銷(xiāo)售冠軍，并出任公司營(yíng)銷(xiāo)總裁
★劉晉豪老師18歲開(kāi)始做銷(xiāo)售，至今專注于銷(xiāo)售領(lǐng)域研究，實(shí)操長(zhǎng)達(dá)16年
★王牌課程：《企業(yè)全員銷(xiāo)售系統(tǒng)》《企業(yè)全員業(yè)績(jī)教練系統(tǒng)》《企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)系統(tǒng)》《企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)》
★接受劉晉豪老師訓(xùn)練的企業(yè)都稱他為最接地氣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升專家

今天在看國(guó)外的資料時(shí)候，發(fā)現(xiàn)Karl Stark和Bill Stewart寫(xiě)的一篇博文，我認(rèn)為他們?cè)诜治稣麄€(gè)客戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的思考非常值得我們學(xué)習(xí)，也是最近在BNET采訪電商和實(shí)體店中普遍會(huì)遇到的問(wèn)題。

　　Karl Stark和Bill Stewart最近在為一家有很高客戶認(rèn)知度的品牌做咨詢，但這個(gè)品牌在電子商務(wù)上卻很少被關(guān)注。Karl Stark和Bill Stewart的目標(biāo)就是讓客戶在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，讓更多的人考慮和評(píng)價(jià)他們的品牌。Karl Stark和Bill Stewart指出第一步是需要對(duì)客戶決策流程建立一個(gè)好的理解。

　　麥肯錫公司在2009年引入了客戶決策流程的概念，這張圖表如下：

　　這張圖表顯示了客戶決策流程的一些關(guān)鍵階段：

　　考慮： 當(dāng)客戶打算購(gòu)買(mǎi)時(shí)，他們會(huì)記住什么品牌和產(chǎn)品？

　　評(píng)估：客戶收集信息來(lái)縮小他們的選擇。

　　購(gòu)買(mǎi)：客戶選定品牌，并且購(gòu)買(mǎi)。

　　售后體驗(yàn)：客戶思考購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，創(chuàng)立再次購(gòu)買(mǎi)的預(yù)期和考慮。

　　推廣：客戶告訴其他人他們買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)

　　紐帶：客戶跳過(guò)或者短路評(píng)估過(guò)程，并且決定不再尋求別的品牌。

　　很多客戶在評(píng)估和考慮階段都沒(méi)有贏，最多他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)的瞬間取勝了，正如他們的網(wǎng)站和SEO努力吸引客戶在購(gòu)買(mǎi)之前做了最后的有選擇的點(diǎn)擊。Karl Stark和Bill Stewart的客戶正好是這種類(lèi)型，他們的客戶想在保留核心運(yùn)營(yíng)模式的條件下，處理好這些問(wèn)題，在對(duì)這個(gè)客戶的業(yè)務(wù)進(jìn)行一些最初的分析以后，他們有了幾個(gè)假設(shè)：

　　當(dāng)他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)過(guò)程的兩個(gè)關(guān)鍵階段——“評(píng)估”和“購(gòu)買(mǎi)”上失去了客戶，他們也失去將來(lái)考慮購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。一般有幾次成功交易的客戶很可能發(fā)現(xiàn)品牌習(xí)慣成癮，，并且和品牌產(chǎn)品聯(lián)結(jié)。

　　所以，Karl Stark和Bill Stewart決定將聚焦在評(píng)估和購(gòu)買(mǎi)瞬間獲勝，這也將反過(guò)來(lái)帶動(dòng)將來(lái)的購(gòu)買(mǎi)。Karl Stark和Bill Stewart篩選出四個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域，探索他們認(rèn)為在短期內(nèi)會(huì)改善評(píng)估和購(gòu)買(mǎi)階段，并帶來(lái)長(zhǎng)期的考慮的。

　　1、易操作性。我們能通過(guò)減少需要完成交易的點(diǎn)擊數(shù)量來(lái)簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)嗎？

　　2、豐富的商品：我們能和其他制造業(yè)成為合作伙伴，來(lái)填充我們?nèi)粘２荒芊?wù)的重要商品清單嗎？或者我們能提供一些對(duì)我們網(wǎng)站專享的商品來(lái)嗎？

　　3、決策支持：你能招募到一些社團(tuán)來(lái)幫助他們的同事發(fā)現(xiàn)和選擇正確的產(chǎn)品嗎？輔助的積分回饋會(huì)是好的刺激嗎？

　　4、聯(lián)系：你能增加在線聊天或者其他方式來(lái)人性化購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，并幫助客戶感覺(jué)和品牌有更多的聯(lián)系？

　　我相信Karl Stark和Bill Stewart的這些探索和分析方法，也是有利于大家也來(lái)思考自己的客戶在購(gòu)買(mǎi)流程中的那些階段讓客戶感覺(jué)不爽，然后思考后續(xù)的解決方案？我也會(huì)未來(lái)將他們的探索結(jié)果分享給大家。

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