文|劉晉豪（微信ID:yingtugw）
中華講師網(wǎng)特約講師劉晉豪老師：
★銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升專(zhuān)家★被業(yè)界喻為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)神★曾任臺(tái)灣成霖集團(tuán)西南三省市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從年銷(xiāo)售額不到20萬(wàn)，增長(zhǎng)到年3500多萬(wàn)，靠自己的戰(zhàn)績(jī)成為全集團(tuán)銷(xiāo)售冠軍，并出任公司營(yíng)銷(xiāo)總裁
★劉晉豪老師18歲開(kāi)始做銷(xiāo)售，至今專(zhuān)注于銷(xiāo)售領(lǐng)域研究，實(shí)操長(zhǎng)達(dá)16年
★王牌課程：《企業(yè)全員銷(xiāo)售系統(tǒng)》《企業(yè)全員業(yè)績(jī)教練系統(tǒng)》《企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)系統(tǒng)》《企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)》
★接受劉晉豪老師訓(xùn)練的企業(yè)都稱(chēng)他為最接地氣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升專(zhuān)家

如何抓住移動(dòng)端？這個(gè)話題讓營(yíng)銷(xiāo)人們熱血多年。


　　伴隨著硬件、產(chǎn)品、內(nèi)容的不斷成熟，用戶(hù)從觸媒習(xí)慣到消費(fèi)習(xí)慣，都開(kāi)始向移動(dòng)端不斷遷徙。comScore數(shù)據(jù)顯示，截至2014年1月，包含智能手機(jī)和平板電腦的移動(dòng)端使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)PC。硬件的增長(zhǎng)一定程度上即代表著市場(chǎng)容量的變化，顯而易見(jiàn)的遷徙趨勢(shì)已經(jīng)讓廣告主們不得不繃緊神經(jīng)，但事實(shí)上，可怕的事情還在后面，移動(dòng)端促進(jìn)下的消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變才是廣告主需要注意的大問(wèn)題。


　　用戶(hù)觸媒、消費(fèi)行為從PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，改變的不僅僅是接觸點(diǎn)——“屏”，而是整體行為。這種行為包括興趣、使用習(xí)慣等等。例如，移動(dòng)端的實(shí)時(shí)性、隱私性等特質(zhì)讓消費(fèi)者更喜歡娛樂(lè)（視頻、手游、閱讀），原本PC端的郵件、新聞已經(jīng)開(kāi)始被逐漸顛覆；同時(shí)用戶(hù)行為開(kāi)始變得更加碎片化，互聯(lián)網(wǎng)線上線下的交互更加頻繁……這些點(diǎn)已經(jīng)不容廣告主靜觀其變，消費(fèi)者行為的全面變化勢(shì)將掀起又一次營(yíng)銷(xiāo)新浪潮，而其間的細(xì)枝末節(jié)，更不容營(yíng)銷(xiāo)人們存在任何盲點(diǎn)。


　　從廣告主角度出發(fā)，如何才能在全面開(kāi)花的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)世界里，從精準(zhǔn)、效果、影響力多維度抓住移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)命脈？帶著這樣的疑問(wèn)，《成功營(yíng)銷(xiāo)》在長(zhǎng)期觀察*的基礎(chǔ)上，走訪30多家品牌企業(yè)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司、代理公司等，從不同的維度解剖移動(dòng)廣告最新發(fā)展趨勢(shì)及營(yíng)銷(xiāo)模型，發(fā)現(xiàn)存在有以下五個(gè)不可抗拒的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)點(diǎn)：


　　首先，移動(dòng)入口的細(xì)分化、垂直化、本地化特質(zhì)，在2014年將幫助廣告主實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)也將在O2O領(lǐng)域?yàn)槠放普业綘I(yíng)銷(xiāo)紅利點(diǎn)。其次，移動(dòng)廣告平臺(tái)在經(jīng)歷了從無(wú)到有的市場(chǎng)教育、摸索嘗試之后，2014年也迎來(lái)了規(guī)模、技術(shù)、思維的爆發(fā)年，原生廣告的出現(xiàn)、大數(shù)據(jù)的爆發(fā)、品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)的試水成功……將有效刺激移動(dòng)廣告效果的拉升。另一方面，在4G的推進(jìn)下，視頻也將迎來(lái)營(yíng)銷(xiāo)新高峰，移動(dòng)+視頻模式，將有效提升營(yíng)銷(xiāo)ROI、轉(zhuǎn)化率等營(yíng)銷(xiāo)人心里最大的訴求。此外，游戲在移動(dòng)的火爆勢(shì)頭，一定程度上又為廣告主打開(kāi)了一扇營(yíng)銷(xiāo)大門(mén)，情感上的共鳴、創(chuàng)意的展現(xiàn)將在這里得到最大釋放。最后，DSP這一在PC端幫助廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的法寶，基于移動(dòng)端設(shè)備對(duì)于用戶(hù)的時(shí)間和地理位置的定位將更為精準(zhǔn)，將改變過(guò)去“盲投”的窘境，做到了有的放矢，其中“人群定向”和“LBS定向”，在無(wú)形之中正好應(yīng)和了另一熱門(mén)商業(yè)模式——O2O的營(yíng)銷(xiāo)需求，有效推進(jìn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率。


　　就像《成功營(yíng)銷(xiāo)》之前提出過(guò)“濕營(yíng)銷(xiāo)”*，那么移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的興起真正完成了這個(gè)“濕”的技術(shù)基礎(chǔ)和用戶(hù)行為基礎(chǔ)，與此同時(shí)，我們也從一些精彩案例上看到了廣告主對(duì)此的認(rèn)知演變和行為跟進(jìn)，此次封面文章將為大家一一展現(xiàn)，并期待移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)真正到達(dá)沸點(diǎn)的時(shí)刻。


　　*編者注：《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志早在2003年即對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)有過(guò)專(zhuān)題報(bào)道，近年對(duì)此領(lǐng)域的重磅報(bào)道有2010年10月國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)刊封面文章《盤(pán)點(diǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)》、2011年7月封面文章《尋找移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)之KEY》、2012年6月國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)刊封面文章《HTML5初長(zhǎng)成》、2013年10月國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)刊封面文章《藏龍臥虎之移動(dòng)廣告平臺(tái)》等等。


　　“濕營(yíng)銷(xiāo)”是《成功營(yíng)銷(xiāo)》在2009年8月封面文章中率先提出的概念。所謂濕營(yíng)銷(xiāo)，指的是借助互聯(lián)網(wǎng)上的社會(huì)性軟件聚合群體，以溫和的方式將其轉(zhuǎn)化為品牌追隨者，并賦予消費(fèi)者力量，鼓勵(lì)他們以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容，影響商家的新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、品牌管理等營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。


　　移動(dòng)，狼真的要來(lái)了
　　移動(dòng)時(shí)代真的來(lái)了，廣告主移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，突破的要點(diǎn)集中在了投放策略、跨屏互動(dòng)、信息閉環(huán)以及應(yīng)用場(chǎng)景等四個(gè)維度上。


　　一直以來(lái)，移動(dòng)大趨勢(shì)似乎只是雷聲大雨點(diǎn)小，不過(guò)這一次，狼真的要來(lái)了。


　　“用戶(hù)移動(dòng)化的速度可以用迅猛來(lái)形容?！苯鹆⒓瘓F(tuán)品牌總監(jiān)郭宗凱表示。而comScore的數(shù)據(jù)，在今年一月，包含智能手機(jī)和平板電腦的移動(dòng)端使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)PC。eMarketer的數(shù)據(jù)也指出，2014年移動(dòng)廣告方面的投入預(yù)計(jì)將會(huì)增長(zhǎng)75%，達(dá)到314.5億美元，這將占全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)投入總額的1/4。到2018年，這一數(shù)字將增長(zhǎng)三倍，達(dá)到949.1億美元。在《成功營(yíng)銷(xiāo)》這輪針對(duì)此次專(zhuān)題的采訪中，包括杜蕾斯、中興手機(jī)、金立手機(jī)以及李維斯等廣告主都表示將在今年提升移動(dòng)廣告的預(yù)算，比如李維斯在2014年的預(yù)算中，就將移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的占比從原來(lái)的10%提升至20%-30%的區(qū)間，這一切都再次印證移動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。


　　在這一重要的時(shí)間變點(diǎn)，大部分廣告主已經(jīng)意識(shí)到移動(dòng)化的重要，但是轉(zhuǎn)型的步伐依然尚顯緩慢。廣告主營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，而突破的要點(diǎn)又在哪里？


　　要點(diǎn)1：
　　不是策略平移，而是因地制宜制定營(yíng)銷(xiāo)決策
　　群邑首席數(shù)字官陳建豪指出，移動(dòng)廣告如果走互聯(lián)網(wǎng)廣告老路的話，將面臨著屏幕小、廣告位少、流量限制的先天缺陷。谷歌首席企業(yè)官尼科什·阿羅拉同樣認(rèn)為，廣告主在過(guò)去十年中積累了大量PC端廣告投放經(jīng)驗(yàn)，但移動(dòng)端對(duì)他們而言則是全新而陌生的。


　　陳建豪所說(shuō)的這種陌生體現(xiàn)在移動(dòng)端與PC端的巨大差異上，其中包括對(duì)用戶(hù)的身份識(shí)別。相對(duì)于PC互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，智能手機(jī)等移動(dòng)終端具有“唯一性”，在不侵犯隱私的前提下獲取機(jī)型、操作系統(tǒng)、IMEI等標(biāo)準(zhǔn)化信息，了解用戶(hù)所使用的APP類(lèi)型，透過(guò)用戶(hù)行為分析和數(shù)據(jù)挖掘，從而進(jìn)行移動(dòng)廣告的個(gè)性化投放。當(dāng)然還有顯示方式的差異，受制于移動(dòng)設(shè)備的屏幕尺寸，廣告展示形式受限，但也有可能使得用戶(hù)注意力更集中、專(zhuān)注于推送而來(lái)的廣告信息、取得更佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。


　　因此，廣告主在做出營(yíng)銷(xiāo)決策之時(shí)，因地制宜顯得非常重要。比如可以結(jié)合智能手機(jī)的特性來(lái)挖掘新的廣告模式，例如基于位置的廣告推送、搖一搖、吹一吹的廣告，利用LBS功能廣告還能告訴消費(fèi)者最近的門(mén)店在哪里。


　　同時(shí)廣告主在制定移動(dòng)廣告策略的時(shí)候，也要把平板電腦納入到媒介計(jì)劃中。根據(jù)群邑最新的調(diào)研，平板電腦在城市的普及率已經(jīng)到了30%，滲透人口超過(guò)9000萬(wàn)，而且平板電腦的用戶(hù)體現(xiàn)出高學(xué)歷、高可支配收入的特點(diǎn)，平板電腦的媒體環(huán)境也相對(duì)干凈、可以表現(xiàn)較為精美的創(chuàng)意形式，消費(fèi)者對(duì)廣告的接受程度也較PC端為高。


　　不管是量身定制的廣告形式，還是日益高質(zhì)化的用戶(hù)人群，都將移動(dòng)廣告推向了一個(gè)更高的層次，可以預(yù)見(jiàn)的是，更多行業(yè)廣告主甚至包括奢侈品全面進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。根據(jù)Martini Media對(duì)接近400名數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的調(diào)查顯示，奢侈品牌已經(jīng)將一半以上的廣告預(yù)算投放到了包括在線、視頻以及移動(dòng)上的展示廣告上。


　　要點(diǎn)2：
　　不只是移動(dòng)單屏，更要跨終端跨屏
　　Millward Brown調(diào)研顯示，中國(guó)用戶(hù)跨屏上網(wǎng)行為的最大特點(diǎn)在于同時(shí)使用。用戶(hù)不僅可以一心兩用關(guān)注雙屏甚至三屏。以平板電腦為例，中國(guó)用戶(hù)在使用平板電腦的同時(shí)有44%的用戶(hù)看電視，有31%的用戶(hù)在使用智能手機(jī)進(jìn)行娛樂(lè)或者社交，還有13%的用戶(hù)同時(shí)在使用PC，以上三項(xiàng)及其他項(xiàng)目全部百分比數(shù)據(jù)加總超過(guò)100%，說(shuō)明有一定比例的用戶(hù)在同時(shí)使用三屏。


　　對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，跨屏跨終端的整合有了新的內(nèi)涵，在投放電視廣告時(shí)候應(yīng)該配合微博、微信等來(lái)實(shí)現(xiàn)更大的深度傳播價(jià)值，或者讓電視廣告與手機(jī)互動(dòng)起來(lái)。比如可口可樂(lè)曾經(jīng)推出一個(gè)名為“CHOCK”的手機(jī)App，用戶(hù)在指定的“可口可樂(lè)”沙灘電視廣告播出時(shí)開(kāi)啟App，當(dāng)廣告畫(huà)面中出現(xiàn)“可口可樂(lè)”瓶蓋，且手機(jī)出現(xiàn)震動(dòng)的同時(shí)，揮動(dòng)手機(jī)去抓取電視畫(huà)面中的瓶蓋，每次最多可捕捉到3個(gè)，廣告結(jié)束時(shí)，就可以在手機(jī)App中揭曉獎(jiǎng)品結(jié)果。


　　不管是量身定制的廣告形式，還是日益高質(zhì)化的用戶(hù)人群，都將移動(dòng)廣告推向了一個(gè)更高的層次，可以預(yù)見(jiàn)的是，更多行業(yè)廣告主甚至包括奢侈品全面進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。根據(jù)Martini Media對(duì)接近400名數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的調(diào)查顯示，奢侈品牌已經(jīng)將一半以上的廣告預(yù)算投放到了包括在線、視頻以及移動(dòng)上的展示廣告上。


　　要點(diǎn)3：
　　不只是O2O，更要O2O2O閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)
　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是O2O的天堂，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備可以自由地將互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實(shí)生活結(jié)合。隨著移動(dòng)支付技術(shù)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，O2O的商業(yè)模式也開(kāi)始進(jìn)化到O2O2O的閉環(huán)模式。


　　O2O、用戶(hù)數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，這些一直是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的專(zhuān)利，在日本電視放送網(wǎng)的O2O2O模式下，通過(guò)電視與手機(jī)的雙屏互動(dòng)，讓電視媒體也能實(shí)現(xiàn)這些功能。具體來(lái)說(shuō)，觀眾在客廳看電視，開(kāi)啟智能手機(jī)上頻道專(zhuān)屬的APP。在主要節(jié)目與劇情進(jìn)展的同時(shí)，手機(jī)的APP也跟著節(jié)目進(jìn)行互動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者參與互動(dòng)或一同游戲時(shí)，會(huì)獲得電子優(yōu)惠券并儲(chǔ)存在手機(jī)里?？赐觌娨暫?，觀眾就可以拿這些優(yōu)惠券直接到實(shí)體店鋪上門(mén)消費(fèi)換取優(yōu)惠，觀眾成為了消費(fèi)者。日視還可以對(duì)消費(fèi)者們做出各種優(yōu)惠券的開(kāi)啟率、或各年齡的參與者和性別比例等基本資料；并且進(jìn)一步對(duì)什么樣的企劃對(duì)特定族群的效果做出有效分析，同時(shí)通過(guò)優(yōu)惠券的開(kāi)啟率判斷節(jié)目與廣告企劃的下一步。


　　在這種閉環(huán)的模式中，移動(dòng)終端成為連接線上和線閉環(huán)的節(jié)點(diǎn)，廣告主的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意可以在各個(gè)環(huán)節(jié)加快信息流轉(zhuǎn)，形成營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)的良性閉環(huán)。


　　要點(diǎn)4：
　　不只是信息的全時(shí)化，還要有場(chǎng)景的全景化
　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，大大加大了用戶(hù)的應(yīng)用情景，用戶(hù)可以全天候、隨時(shí)隨地參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中。同時(shí)，廣告主可以基于地理位置信息高度精準(zhǔn)地推送相關(guān)廣告內(nèi)容給地理位置附近的用戶(hù)，從而拉近用戶(hù)和廣告主的距離，使廣告點(diǎn)擊率大大提高。例如，在導(dǎo)航犬這個(gè)導(dǎo)航類(lèi)應(yīng)用上投放廣告時(shí)，廣告主在汽車(chē)行駛狀態(tài)下投放的是靜止廣告，而在汽車(chē)靜止時(shí)則會(huì)投放需要互動(dòng)的富媒體、視頻類(lèi)的廣告。在不同的時(shí)間，通過(guò)不同的信息內(nèi)容實(shí)現(xiàn)全時(shí)化。


　　隨著移動(dòng)應(yīng)用的日益豐富，移動(dòng)應(yīng)用場(chǎng)景也在日益全息化，讓廣告主在多媒體環(huán)境下，可以綜合運(yùn)用文本、圖像、音頻、視頻等多種類(lèi)型信息。比如蘋(píng)果Siri的Nuance是背后核心的自然語(yǔ)言識(shí)別技術(shù)提供商，它新推出了一款名為Nuance Voice Ads的產(chǎn)品，用戶(hù)可以與廣告進(jìn)行對(duì)話，形成互動(dòng)性更強(qiáng)、更有趣的廣告體驗(yàn)。微信自媒體的語(yǔ)音視頻推送也是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)全息化的模式，甚至借助移動(dòng)設(shè)備的特性，點(diǎn)擊、搖動(dòng)、拍照、劃屏、語(yǔ)音搜索廣告等等都有很大的潛力和空間。


　　而近年來(lái)，隨著手游等互動(dòng)娛樂(lè)方式的崛起，各種新的應(yīng)用場(chǎng)景層出不窮。由于游戲粉絲人群的高黏度和愿意付費(fèi)的特性，加上一些巨頭的鏈條完整性如騰訊游戲的微信支付功能，讓品牌廣告主與手游的合作充滿想象空間。比如騰訊互娛正在打造一個(gè)全景式娛樂(lè)平臺(tái)——“Fun營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”，該平臺(tái)將成為涵蓋創(chuàng)意包裝、資源投入、超專(zhuān)業(yè)性和情感儲(chǔ)備等關(guān)鍵素質(zhì)的明星IP工場(chǎng)，正逐步從傳統(tǒng)資源置換模式和資源與現(xiàn)金的聯(lián)合投入模式，過(guò)渡到高創(chuàng)意聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的新模式。


　　總之，移動(dòng)帶來(lái)了屏幕的豐富，讓廣告主的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)跨屏式的互動(dòng)，移動(dòng)帶來(lái)了信息閉環(huán)，讓廣告主的營(yíng)銷(xiāo)更加可以源源不斷地流轉(zhuǎn)，而移動(dòng)全景化應(yīng)用場(chǎng)景，讓廣告主能夠全景、全時(shí)地與消費(fèi)者溝通。可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著移動(dòng)入口、移動(dòng)廣告平臺(tái)、移動(dòng)DSP、移動(dòng)游戲、移動(dòng)視頻、移動(dòng)廣告監(jiān)測(cè)等產(chǎn)業(yè)鏈各方力量的崛起，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)正在迎來(lái)不小的變革。


　　這次不僅是狼來(lái)了，而且來(lái)的還是規(guī)模龐大的群狼。


　　移動(dòng)入口：營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值浮出水面
　　贏得入口意味著獲得巨量的用戶(hù)，意味著擁有巨大的商業(yè)價(jià)值。企業(yè)應(yīng)選擇最合適的移動(dòng)互聯(lián)入口，打出自己的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)組合拳。


　　2014年，隨著移動(dòng)應(yīng)用的不斷開(kāi)發(fā)，入口不再唯一，每一個(gè)用戶(hù)對(duì)每一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有了巨大的使用選擇權(quán)，所有影響終端入口的界面，都有機(jī)會(huì)成為新的營(yíng)銷(xiāo)界面。入口既意味著獲得巨量的用戶(hù)，同時(shí)也意味著擁有巨大的商業(yè)價(jià)值。不論是獨(dú)占鰲頭的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是野心勃勃的移動(dòng)互聯(lián)創(chuàng)業(yè)者，都將通過(guò)移動(dòng)端入口來(lái)爭(zhēng)奪更多用戶(hù)，持續(xù)擴(kuò)張市場(chǎng)。無(wú)論是何種入口，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值取決于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)其產(chǎn)生的客觀需求。企業(yè)應(yīng)選擇最合適的移動(dòng)互聯(lián)入口，打出自己的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)組合拳。


　　移動(dòng)搜索：更智能的結(jié)果，更精準(zhǔn)的覆蓋
　　與PC端搜索不同，移動(dòng)搜索要求更精細(xì)、更專(zhuān)業(yè)，比如女生搜衣服會(huì)直接看美麗說(shuō)、蘑菇街，看熱門(mén)新聞就看新聞客戶(hù)端，要吃飯就看大眾點(diǎn)評(píng)了。這就要求搜索呈現(xiàn)的結(jié)果更精準(zhǔn)，更智能，為用戶(hù)提供更便捷的搜索服務(wù)，為商家提供更精準(zhǔn)的資源覆蓋。


　　百度、搜狗、360等搜索引擎巨頭，為搶灘移動(dòng)搜索市場(chǎng)紛紛調(diào)整戰(zhàn)略。搜狗推出了獨(dú)立的移動(dòng)搜索客戶(hù)端“搜狗搜索”，進(jìn)一步整合騰訊和搜狐的資源，強(qiáng)調(diào)移動(dòng)搜索和社交相結(jié)合，豐富移動(dòng)搜索的使用場(chǎng)景，為企業(yè)信息提供了更多展現(xiàn)的機(jī)會(huì)和更加精準(zhǔn)的用戶(hù)觸達(dá)。同時(shí)，搜狗與騰訊不斷深入合作，并宣布接入微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)，用戶(hù)在搜狗搜索結(jié)果頁(yè)可瀏覽到與查詢(xún)?cè)~相關(guān)的微信公眾號(hào)及全部文章。這一系列動(dòng)作使得搜狗整體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值水漲船高。


　　幾乎同步，360也推出了獨(dú)立搜索APP，搜索范圍除新聞、視頻還包括APP、地圖等內(nèi)容，并能夠?qū)崿F(xiàn)本地搜索，包括手機(jī)內(nèi)部通訊錄、APP等，同時(shí)增添了語(yǔ)音搜索等快捷功能，這一系列的不同，是通過(guò)用戶(hù)體驗(yàn)的提升培養(yǎng)大批用戶(hù)，以期實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)。


　　百度則面向中小企業(yè)開(kāi)通地級(jí)市精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，即百度的區(qū)域定向功能從過(guò)去34個(gè)省市自治區(qū)擴(kuò)展到375個(gè)地級(jí)市，可為地市級(jí)中小企業(yè)主定制更加靈活的推廣解決方案，提升ROI和投入產(chǎn)出比。


　　移動(dòng)瀏覽器：跨屏穿越
　　移動(dòng)應(yīng)用繁雜多樣，能夠滿足用戶(hù)即時(shí)需求的還是具備綜合平臺(tái)化屬性的移動(dòng)瀏覽器，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原生入口，移動(dòng)瀏覽器比其他應(yīng)用更能做到大面積覆蓋移動(dòng)終端用戶(hù)，在廣度上，滿足企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)需求。


　　移動(dòng)終端用戶(hù)碎片化時(shí)間較多，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)場(chǎng)景化的應(yīng)用趨勢(shì)，搭載娛樂(lè)化應(yīng)用有助于手機(jī)瀏覽器用戶(hù)量增長(zhǎng)，并可提升用戶(hù)使用黏性。同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷滲透，智能終端發(fā)展將趨向于多元化，包括智能手機(jī)、PC、智能電視及可穿戴設(shè)備等，移動(dòng)瀏覽器也為用戶(hù)實(shí)現(xiàn)在不同設(shè)備上瀏覽同步的功能。例如，騰訊同一賬號(hào)可打通騰訊旗下產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“跨屏穿越”，使用同一賬號(hào)登錄后可將瀏覽頁(yè)面同步或分享至其他移動(dòng)設(shè)備，此外，騰訊還推出了PC端QQ瀏覽器微信版，提升用戶(hù)多屏合一的交互體驗(yàn)；此前UC并入阿里的事件一度成為業(yè)內(nèi)焦點(diǎn)，阿里借UC實(shí)現(xiàn)其在移動(dòng)領(lǐng)域的布局，UC瀏覽器也推出TV版，服務(wù)和應(yīng)用輻射更多終端和場(chǎng)景，以增強(qiáng)用戶(hù)忠誠(chéng)度。


　　移動(dòng)導(dǎo)航：讓營(yíng)銷(xiāo)展示更自然
　　地圖是O2O領(lǐng)域的一大需求點(diǎn)，商家的植入從最初餐飲、酒店的LBS定點(diǎn)展示營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)展到打車(chē)、租車(chē)、找代駕、找搬家等其他領(lǐng)域，豐富的功能讓移動(dòng)地圖更加深入生活的方方面面，成為用戶(hù)的剛需。地圖作為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)入口給予了人們巨大的想象空間，讓生活更加便利的同時(shí)，也為商家營(yíng)銷(xiāo)提供了更好的平臺(tái)。


　　如高德地圖推出的“優(yōu)惠地圖”功能，用戶(hù)可以看到附近品牌最大、性?xún)r(jià)比最高的生活服務(wù)項(xiàng)目—包括餐飲、休閑、電影院等，并將正在進(jìn)行相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)的商鋪結(jié)合地理位置信息以更直觀的形式展現(xiàn)給用戶(hù)。在去年“雙11”期間，高德與阿里巴巴深度合作，開(kāi)設(shè)雙11專(zhuān)區(qū)，用戶(hù)點(diǎn)擊后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)搜索用戶(hù)附近的參與雙11促銷(xiāo)的線下實(shí)體店，給用戶(hù)提供路線導(dǎo)航，并發(fā)放促銷(xiāo)的電子優(yōu)惠券。今年3·8手機(jī)淘寶生活節(jié)活動(dòng)中，高德地圖又推出了“3·8手機(jī)生活節(jié)專(zhuān)區(qū)”，從領(lǐng)取優(yōu)惠到獲得消費(fèi)地點(diǎn)信息一次完成，免去了二次搜索的繁復(fù)。


　　移動(dòng)生活服務(wù)：服務(wù)即是營(yíng)銷(xiāo)
　　生活服務(wù)類(lèi)應(yīng)用是用戶(hù)手機(jī)上必不可少的應(yīng)用，企業(yè)看中的就是用戶(hù)對(duì)于生活類(lèi)應(yīng)用的黏性，零售業(yè)和餐飲業(yè)在其中處于領(lǐng)先地位，尤其是地理圍欄技術(shù)和地理位置識(shí)別技術(shù)的成熟，讓基于地理位置的該類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提升到了新高度。


　　據(jù)公開(kāi)的數(shù)據(jù)表明，截止到2014年第一季度，大眾點(diǎn)評(píng)月綜合瀏覽量（網(wǎng)站及移動(dòng)設(shè)備）超過(guò)45億，其中移動(dòng)客戶(hù)端的瀏覽量超過(guò)80％，移動(dòng)客戶(hù)端累計(jì)獨(dú)立用戶(hù)數(shù)超過(guò)1.1億。作為本地生活消費(fèi)的主要入口，大眾點(diǎn)評(píng)為餐飲商戶(hù)提供一站式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，包括團(tuán)購(gòu)、電子優(yōu)惠券、本地廣告、電子會(huì)員卡、餐廳在線預(yù)訂、外賣(mài)等，為商家?guī)肟土?，幫助商家進(jìn)行口碑管理、會(huì)員管理、交易管理等，極大地提高運(yùn)營(yíng)效率，滿足商戶(hù)一站式管理需求。


　　近期大眾點(diǎn)評(píng)還與社交平臺(tái)手機(jī)QQ、微信，手機(jī)廠商小米，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商中國(guó)聯(lián)通以及寶馬等公司展開(kāi)了廣泛的業(yè)務(wù)合作。在上游，大眾點(diǎn)評(píng)將接入有流量的公司，譬如騰訊、小米等；下游則接入不同的行業(yè)及O2O相關(guān)的服務(wù)，以為用戶(hù)和商家提供更加豐富、完整的O2O服務(wù)，打造本地生活領(lǐng)域O2O生態(tài)鏈。


　　移動(dòng)社交：與消費(fèi)者直接對(duì)話
　　截至2013年底，兩大移動(dòng)社交入口——微博與微信的總活躍用戶(hù)量已超過(guò)10億，日均登錄入口分布中移動(dòng)端占據(jù)了近70%。任何一個(gè)企業(yè)都不能忽略10億用戶(hù)的力量，具備消費(fèi)能力的人群活躍之地，必是商家營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)。無(wú)數(shù)極具想象力的移動(dòng)社交營(yíng)銷(xiāo)一次次地刷新著我們的視野。


　　2013年夏天，可口可樂(lè)利用互聯(lián)網(wǎng)上的熱門(mén)詞匯推出了一系列“昵稱(chēng)瓶”新裝，諸如“文藝青年”、“小清新”等幾十個(gè)有趣昵稱(chēng)被印在可口可樂(lè)的瓶標(biāo)上。這一創(chuàng)意在提升品牌忠誠(chéng)度的同時(shí)，直接拉動(dòng)銷(xiāo)量的大幅增長(zhǎng)。今年，可口可樂(lè)“換裝”上癮，將昵稱(chēng)瓶換做“歌詞瓶”，從周杰倫到五月天，從世界杯主題曲到畢業(yè)季應(yīng)景歌，滿足不同年齡、不同性別、不同性格的人群的喜好。消費(fèi)者可在線上定制瓶子，線下收取瓶子，繼而透過(guò)消費(fèi)者拍照分享又回到線上，O2O模式讓社交推廣活動(dòng)形成一種長(zhǎng)尾效應(yīng)。同時(shí)，消費(fèi)者可通過(guò)掃描瓶子上的專(zhuān)屬二維碼進(jìn)入微信頁(yè)面，在聽(tīng)歌的同時(shí)，還能看到一段根據(jù)歌詞創(chuàng)作的Flash，雖然只有短短數(shù)秒，卻會(huì)讓你忍不住再買(mǎi)第二瓶來(lái)探索更多。


　　3月24日@魅族科技（魅族手機(jī)官方微博）發(fā)布海報(bào)“3·26 看過(guò)來(lái)”，拉開(kāi)了閃購(gòu)序幕。兩天后魅族MX3閃購(gòu)預(yù)約頁(yè)面在微博上線，用戶(hù)在微博上看到銷(xiāo)售信息，直接進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)頁(yè)預(yù)約，參與1分錢(qián)換購(gòu)活動(dòng)下單、支付，再將購(gòu)買(mǎi)信息分享到微博上，“瀏覽-興趣-下單-支付-分享”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)已經(jīng)成型。同時(shí)，魅族透過(guò)微博粉絲服務(wù)平臺(tái)，為消費(fèi)者提供貼心服務(wù)。先是通過(guò)微博私信提前向預(yù)訂用戶(hù)發(fā)出購(gòu)買(mǎi)提醒，支付完成后又通過(guò)私信告知發(fā)貨情況，用戶(hù)還可以通過(guò)微博查詢(xún)物流信息。通過(guò)微博、微信等社交媒體構(gòu)建企業(yè)自身的移動(dòng)入口，與消費(fèi)者直接對(duì)話，并通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌影響力的不斷提升，還可直接達(dá)成銷(xiāo)售。


　?。郯咐溄樱轂榫C藝節(jié)目開(kāi)啟移動(dòng)入口
　　《爸爸去哪兒》第二季又來(lái)了。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如何更好把握移動(dòng)入口，讓節(jié)目在移動(dòng)端繼續(xù)綻放魅力和商業(yè)價(jià)值，3G門(mén)戶(hù)&GO桌面（久邦數(shù)碼）透過(guò)對(duì)移動(dòng)入口整合，在移動(dòng)端開(kāi)啟了綜藝節(jié)目新玩法。


　　暑假將至，各電視臺(tái)爭(zhēng)奪收視率的黃金時(shí)期也即將到來(lái)。去年掀起了親子熱的綜藝，《爸爸去哪兒》第二季（簡(jiǎn)稱(chēng)《爸爸2》）又來(lái)了。它已經(jīng)不僅僅集中在電視、PC端熱播的節(jié)目，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對(duì)這片藍(lán)海的重視也在不斷強(qiáng)化。為了更好地布局移動(dòng)市場(chǎng)，更廣泛地吸引那些“手機(jī)黨”的眼球，湖南衛(wèi)視與3G門(mén)戶(hù)&GO桌面攜手，整合雙方優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)多元的創(chuàng)意組合與互動(dòng)模式，不僅讓節(jié)目在移動(dòng)端引發(fā)新一輪熱潮，更是幫助品牌開(kāi)啟了移動(dòng)端熱門(mén)綜藝節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)新玩法。


　　節(jié)目信息“全鎖定”
　　“針對(duì)本次與爸爸去哪兒第二季的合作，我們?yōu)橛脩?hù)提供了節(jié)目視頻、實(shí)時(shí)資訊、個(gè)性化提醒、新穎的互動(dòng)等服務(wù)?！碧岬奖敬螌?duì)于節(jié)目的推廣，3G門(mén)戶(hù)&GO桌面全國(guó)策略總經(jīng)理伊楠說(shuō)道。


　　對(duì)于這個(gè)備受矚目的熱門(mén)綜藝，怎么能夠讓它在移動(dòng)端也綻放出魅力？其實(shí)對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們?cè)谑褂檬謾C(jī)時(shí)，碎片化時(shí)間居多。為了把這些碎片化時(shí)間充分利用起來(lái)，在非節(jié)目時(shí)間持續(xù)保持話題熱度，3G門(mén)戶(hù)&GO桌面透過(guò)形成傳播矩陣推廣，有效聚攏用戶(hù)關(guān)注度，讓他們時(shí)刻處于節(jié)目信息網(wǎng)下。


　　以湖南衛(wèi)視與3G門(mén)戶(hù)&GO桌面合作推出的《爸爸去哪兒》鎖屏為例。作為節(jié)目指定鎖屏產(chǎn)品，為了讓它提供的資訊、互動(dòng)以及定制交互功能為更多用戶(hù)所了解，3G門(mén)戶(hù)&GO桌面透過(guò)利用全平臺(tái)資源，將其融入到3G門(mén)戶(hù)&GO桌面全頻道內(nèi)容傳播過(guò)程中，讓用戶(hù)在了解節(jié)目信息時(shí)，以強(qiáng)大的內(nèi)容吸引他們的關(guān)注，有效聚攏用戶(hù)的視線；其次，依托包括GO鎖屏、GO天氣等GO系列入口應(yīng)用對(duì)其展示，進(jìn)一步幫助其進(jìn)行展示，引發(fā)用戶(hù)的好奇；其次，依托活動(dòng)官網(wǎng)SNS渠道推廣，讓其能夠更廣泛地覆蓋到觀眾。而作為節(jié)目合作方的湖南衛(wèi)視，也透過(guò)在節(jié)目中黃金推廣資源對(duì)《爸爸去哪兒》鎖屏展示，在億萬(wàn)用戶(hù)關(guān)注節(jié)目的同時(shí)潛移默化地實(shí)現(xiàn)信息推廣，為鎖屏營(yíng)造出最精準(zhǔn)時(shí)機(jī)，最大化傳播效果。


　　伊楠告訴記者：“此次合作，代表著傳統(tǒng)電視媒體對(duì)于移動(dòng)化傳播價(jià)值與互動(dòng)價(jià)值的認(rèn)可，這可謂是從早期單純展示內(nèi)容為主的多屏融合轉(zhuǎn)變?yōu)楦由罨换?、?shí)現(xiàn)真正多屏聯(lián)動(dòng)的融合?！?br />

　　借力節(jié)目“類(lèi)代言”
　　當(dāng)移動(dòng)端所有入口都已經(jīng)被整合在內(nèi)，讓用戶(hù)在碎片化的時(shí)間里，在移動(dòng)端隨處可以看到《爸爸2》的傳播時(shí)，針對(duì)它的營(yíng)銷(xiāo)也就顯得水到渠成了?！巴高^(guò)與湖南衛(wèi)視金鷹網(wǎng)、芒果TV以及呼啦APP這三大媒體在移動(dòng)端達(dá)成全面無(wú)縫對(duì)接，這為廣告主提供了更多的豐富的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)?！币灵嬖V記者，此次可謂是移動(dòng)平臺(tái)首次如此深入的加入到大型綜藝節(jié)目的報(bào)道與傳播中。


　　面對(duì)如此豐富的資源，3G門(mén)戶(hù)&GO桌面在整合渠道之后，并沒(méi)有把單一資訊或內(nèi)容作為面向廣告主的核心重點(diǎn)，而是為了更方便品牌全面參與到《爸爸2》在移動(dòng)端的各個(gè)渠道，他們?yōu)閺V告主準(zhǔn)備了多重組合形式的資源包?！皩?duì)于品牌來(lái)說(shuō)，其實(shí)真正推動(dòng)他們買(mǎi)單的，還是集合移動(dòng)入口之后的整合傳播策略?！?br />

　　因此，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，他們既可以參與到GO鎖屏吸引人們第一眼關(guān)注，也可以融合到每天豐富的《爸爸2》資訊中，讓品牌與節(jié)目實(shí)現(xiàn)緊密捆綁，在每一個(gè)節(jié)目的動(dòng)態(tài)中實(shí)現(xiàn)品牌露出，讓用戶(hù)在閱讀時(shí)潛移默化記住它們；同樣，它還透過(guò)內(nèi)置到3G門(mén)戶(hù)&GO桌面中諸如娛樂(lè)頻道、親子頻道等節(jié)目專(zhuān)題中，借助其中硬廣資源，充分覆蓋千萬(wàn)級(jí)人群，在擴(kuò)展節(jié)目專(zhuān)題影響力的同時(shí)，也幫助品牌擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)影響力；此外，作為芒果TV移動(dòng)端移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，當(dāng)用戶(hù)通過(guò)鎖屏內(nèi)置專(zhuān)題、門(mén)戶(hù)端專(zhuān)題觀看視頻的時(shí)候，依托3G門(mén)戶(hù)&GO桌面對(duì)于用戶(hù)手機(jī)端的覆蓋，讓品牌能夠借勢(shì)視頻直播，達(dá)成“類(lèi)代言”傳播效果，幫助品牌樹(shù)立形象。


　　趣味互動(dòng)玩不停
　　而除了借助《爸爸2》與3G門(mén)戶(hù)&GO桌面在移動(dòng)端傳播優(yōu)勢(shì)之外，大量互動(dòng)活動(dòng)的設(shè)置，更是拉近品牌與消費(fèi)者距離最為直接的方式。


　　在多屏?xí)r代，觀眾早已習(xí)慣邊看節(jié)目邊玩手機(jī)，移動(dòng)在成為他們生活一部分的同時(shí)，也成為了他們吐槽、聊天、互動(dòng)的重要平臺(tái)，這為品牌提供了更好了解消費(fèi)者想法的途徑。借助互動(dòng)提升營(yíng)銷(xiāo)曝光，有效達(dá)成品牌立體傳播的效果。


　　為此，伊楠特意舉例來(lái)說(shuō)明：在《爸爸2》節(jié)目播出期間，品牌可依托GO鎖屏推出鬧鐘，借助星爸萌娃好玩對(duì)話配音，每天提醒用戶(hù)觀看，有效加深節(jié)目在用戶(hù)心中的好感和興趣，這就加深了平臺(tái)與觀眾的互動(dòng)，提醒了用戶(hù)對(duì)于節(jié)目的關(guān)注，也提醒了用戶(hù)對(duì)于品牌的關(guān)注。


　　“這個(gè)互動(dòng)是多方面的，不僅包括這些移動(dòng)入口上活動(dòng)設(shè)置，同時(shí)包括廣告主自己的微博、微信傳播，也讓SNS范圍更為廣泛，讓營(yíng)銷(xiāo)推廣更加立體新穎?！?br />

　　對(duì)于《爸爸2》來(lái)說(shuō)，這檔節(jié)目可謂是有效地推動(dòng)了親子熱的到來(lái)，而移動(dòng)的便攜性，讓人們更喜歡在鎖屏上設(shè)置親子照。這就為品牌提供了一個(gè)與觀眾互動(dòng)的機(jī)會(huì)。因此，GO鎖屏透過(guò)推動(dòng)用戶(hù)主動(dòng)上傳“親子照”來(lái)自定義鎖屏首屏，讓品牌參與到設(shè)計(jì)中來(lái)，從而吸引用戶(hù)主動(dòng)深度地與品牌開(kāi)展交互，并借助SNS分享，讓活動(dòng)得到進(jìn)一步擴(kuò)大，幫助品牌更全面地覆蓋目標(biāo)受眾。


　　入口體系巧整合
　　無(wú)論透過(guò)何種方式參與到《爸爸2》在移動(dòng)端的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，借助3G門(mén)戶(hù)&GO桌面對(duì)移動(dòng)入口整合，依托其與湖南衛(wèi)視資源互通，既能夠有效幫助節(jié)目在移動(dòng)端有效實(shí)現(xiàn)傳播推廣，又可以幫助品牌最大化占據(jù)移動(dòng)入口，有效實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)用戶(hù)的最廣泛覆蓋，讓品牌能夠借助資訊、視頻、互動(dòng)等對(duì)目標(biāo)受眾展開(kāi)全方位立體化營(yíng)銷(xiāo)。


　　“其實(shí)移動(dòng)入口并不是對(duì)碎片化的單一媒體或應(yīng)用的定義，而是代表整合了移動(dòng)端全部碎片化的流量?！币灵岬?，借助移動(dòng)用戶(hù)在使用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)時(shí)留下普遍而又鮮明的行為習(xí)慣，能夠借助幫助品牌找出他們?cè)谝苿?dòng)端慣用的移動(dòng)行為脈絡(luò)。而這些脈絡(luò)入口，是幫助企業(yè)打開(kāi)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。


　　以3G門(mén)戶(hù)&GO桌面為例，伊楠向記者介紹了其四大移動(dòng)入口：“ 第一入口鎖屏聚焦深度黏性用戶(hù)，第二入口桌面加大曝光力度，深化用戶(hù)使用習(xí)慣，第三入口門(mén)戶(hù)與第四入口明星APPS捕捉多重用戶(hù)行為軌跡，最大化聚攏新用戶(hù)回到鎖屏中?！?br />

　　因此，在這次《爸爸2》綜藝節(jié)目移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)布局中，品牌通過(guò)第一入口鎖屏，結(jié)婚族創(chuàng)意展示，吸引移動(dòng)用戶(hù)觸碰點(diǎn)亮屏幕產(chǎn)生曝光，推動(dòng)品牌與目標(biāo)受眾展開(kāi)交互溝通；而通過(guò)第二入口桌面營(yíng)銷(xiāo)，有效強(qiáng)化用戶(hù)碎片時(shí)間，長(zhǎng)期黏住用戶(hù)對(duì)于品牌的印象；而配合第三與第四入口更具象化的內(nèi)容，依托節(jié)目精彩內(nèi)容有效聚攏流量，深度激發(fā)用戶(hù)偏好。


　　“值得一提的是，這四大移動(dòng)入口并不是割裂的，它們之間是完全打通的。無(wú)論用戶(hù)從哪里進(jìn)入移動(dòng)環(huán)境，都可以享受3G門(mén)戶(hù)&GO桌面提供的內(nèi)容服務(wù)；也讓廣告的展示更為靈活多樣?！币灵硎?，各入口間的互補(bǔ)關(guān)系可以更好地傳遞品牌及產(chǎn)品信息。同時(shí)，品牌利用HTML5技術(shù)搭建的互動(dòng)官網(wǎng)，也能夠收納所有入口曝光后產(chǎn)生的點(diǎn)擊，進(jìn)行集中轉(zhuǎn)化，最大化提升投放效果，更好地玩轉(zhuǎn)移動(dòng)平臺(tái)。


　　移動(dòng)視頻：強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)下的營(yíng)銷(xiāo)變革
　　移動(dòng)端用戶(hù)飛漲，視頻模式不斷深挖，二者碰撞出的閃著真金白銀的火花將讓營(yíng)銷(xiāo)人們欣喜不已。2014年，無(wú)論對(duì)于品牌廣告主還是行業(yè)廣告主，移動(dòng)視頻都是最值得關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域之一。


　　根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2014年2月，移動(dòng)視頻用戶(hù)覆蓋人數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.86億人，比2014年1月增長(zhǎng)1725.2萬(wàn)人，達(dá)到歷史新高的同時(shí)，也創(chuàng)下單月用戶(hù)最大增長(zhǎng)紀(jì)錄。數(shù)據(jù)表明，移動(dòng)視頻市場(chǎng)依舊保持高速增長(zhǎng)，且不斷加速，移動(dòng)視頻正在加速超越PC，成為網(wǎng)絡(luò)視頻的中堅(jiān)力量。而且隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及，更將充分利好移動(dòng)視頻在今年的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。


　　這種利好趨勢(shì)所引發(fā)的連鎖反應(yīng)就是，移動(dòng)視頻營(yíng)銷(xiāo)模式快速變革，無(wú)論對(duì)于品牌廣告主還是行業(yè)廣告主而言，2014年都是值得關(guān)注的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。


　　ROI拉升——移動(dòng)遇見(jiàn)視頻，1+1更省錢(qián)
　　對(duì)所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，用戶(hù)即代表營(yíng)收，如何圈定用戶(hù)變現(xiàn)是永恒不變的核心KPI，對(duì)于視頻企業(yè)亦是如此，各家關(guān)于移動(dòng)端的布局早已開(kāi)始。2013年，愛(ài)奇藝以3.7億美元收購(gòu)PPS，行業(yè)人士就分析稱(chēng)，醉翁之意，最核心一點(diǎn)就在于看重了PPS所帶來(lái)的移動(dòng)端流量；2014年初，樂(lè)視網(wǎng)拿下《我是歌手》第二季全網(wǎng)獨(dú)播權(quán)，伴隨節(jié)目的收視持續(xù)走高，《我是歌手》第二季專(zhuān)屬APP樂(lè)視視頻的新用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)突破50%，其中iPad端用戶(hù)增長(zhǎng)高達(dá)130%；眼下迎來(lái)世界杯，6月12日，搜狐視頻與中國(guó)電信聯(lián)合對(duì)外宣布，在2014世界杯期間，中國(guó)電信手機(jī)用戶(hù)通過(guò)搜狐視頻客戶(hù)端觀看世界杯，將享受全程免流量服務(wù)。這也是視頻網(wǎng)站首次與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行面向全國(guó)的免流量活動(dòng)，借助世界杯大事件，搜狐視頻在移動(dòng)端的目的不言而喻。視頻企業(yè)如此看重移動(dòng)端價(jià)值，更多的是在為營(yíng)銷(xiāo)模式探索鋪墊基礎(chǔ)。


　　以?xún)?yōu)酷土豆為例，順應(yīng)移動(dòng)趨勢(shì)，其在多屏營(yíng)銷(xiāo)模式上進(jìn)行了諸多探索?！冻晒I(yíng)銷(xiāo)》記者發(fā)現(xiàn)，在優(yōu)酷土豆的廣告價(jià)格上，多屏投放的價(jià)格要低于單獨(dú)選擇PC端+移動(dòng)端總和約10%；而騰訊視頻在營(yíng)銷(xiāo)模式上的創(chuàng)新則更多是依托于騰訊強(qiáng)大的社交基因，當(dāng)視頻營(yíng)銷(xiāo)與移動(dòng)端打通，升級(jí)后的互動(dòng)模式對(duì)于廣告主而言是很有吸引力的。


　　盤(pán)點(diǎn)之后不難發(fā)現(xiàn)，視頻企業(yè)紛紛發(fā)力移動(dòng)端并在營(yíng)銷(xiāo)模式上不斷革新，這對(duì)于廣告主而言將是利好消息，無(wú)論從綜合投入性?xún)r(jià)比還是效果反饋，都將高于PC時(shí)代。2014年，伴隨著前期的市場(chǎng)積累，同時(shí)在4G效應(yīng)的推動(dòng)下，相信這一趨勢(shì)將更加明顯。


　　模式升級(jí)——短視頻崛起，營(yíng)銷(xiāo)空間將拓寬
　　盡管在視頻行業(yè)，短視頻內(nèi)容曾經(jīng)一度被認(rèn)為是“工業(yè)廢水”，但從2014年的市場(chǎng)反饋來(lái)看，短視頻的營(yíng)銷(xiāo)空間巨大，可待發(fā)掘。


　　艾瑞發(fā)布一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)短視頻營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值研究曾指出，長(zhǎng)視頻所占時(shí)長(zhǎng)份額高達(dá)78.9%，用戶(hù)黏性強(qiáng)；短視頻播放時(shí)長(zhǎng)短，但因其數(shù)量繁多、內(nèi)容豐富，能夠產(chǎn)生較高的瀏覽頁(yè)面數(shù)，頁(yè)面數(shù)份額超過(guò)50%。短視頻的價(jià)值讓更多的廠商看到了移動(dòng)視頻應(yīng)用的潛力。在國(guó)外，Vine與Instagram已然成為T(mén)witter和Facebook的重要流量來(lái)源。在國(guó)內(nèi)，伴隨4G牌照發(fā)放，新浪、騰訊、阿里先后推出了自家的短視頻應(yīng)用。


　　作為后起之秀，今年夏天美圖秀秀旗下品牌“美拍”僅上線一天就榮登App Store免費(fèi)榜第一名，并陸續(xù)在馬來(lái)西亞、香港、臺(tái)灣等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)占住榜首的“草根軟件”代表之一，受到用戶(hù)愛(ài)戴只是一方面，美拍作為美圖秀秀旗下產(chǎn)品，擁有其技術(shù)基因之外更擁有美圖秀秀過(guò)億的用戶(hù)數(shù)據(jù)。雖然官方?jīng)]有公布美拍目前的具體用戶(hù)數(shù)據(jù)，但在美拍僅上線15天中李小璐的粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)人，且只有iOS客戶(hù)端的情況下達(dá)到的，由此可見(jiàn)其火爆程度，其背后的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值值得看好。


　　觸達(dá)精準(zhǔn)——比banner廣告或更有效
　　移動(dòng)視頻廣告公司Vdopia研究發(fā)現(xiàn)手機(jī)用戶(hù)消費(fèi)媒體內(nèi)容在高速增長(zhǎng)——在給定的月份中，生成自己在手機(jī)上觀看娛樂(lè)內(nèi)容的用戶(hù)在過(guò)去一年增長(zhǎng)了28%，通過(guò)手機(jī)購(gòu)買(mǎi)門(mén)票則增長(zhǎng)了40%。在智能手機(jī)上面，手機(jī)用戶(hù)點(diǎn)擊娛樂(lè)廣告的比例也是其他非智能手機(jī)平臺(tái)的兩倍。他們記住廣告的可能性為45%，而在電腦或其他非移動(dòng)設(shè)備上只有24%。84%的娛樂(lè)移動(dòng)廣告活動(dòng)使用視頻或富媒體來(lái)推廣諸如電影或DVD發(fā)布，電視節(jié)目，演唱會(huì)，歌曲或?qū)］嫛anner廣告則減少非常明顯，占該公司展示份額不足1/3。即便對(duì)于那些點(diǎn)擊后的用戶(hù)行為，視頻廣告驅(qū)動(dòng)用戶(hù)參與的力量也好于banner廣告，讓越來(lái)越多的用戶(hù)通過(guò)手機(jī)去購(gòu)物。另一個(gè)數(shù)據(jù)是，《今日美國(guó)》報(bào)道稱(chēng)受移動(dòng)設(shè)備使用的增長(zhǎng)的拉動(dòng)，好萊塢風(fēng)格的視頻廣告占網(wǎng)絡(luò)視頻的50%。Twitter和Omnicom簽署合作協(xié)議，在社交平臺(tái)上花費(fèi)高達(dá)2.3億美元投放廣告。


　　這些信息對(duì)于準(zhǔn)備投放移動(dòng)廣告的廣告主而言非常重要，移動(dòng)廣告作為一種小屏幕的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式，觸達(dá)效果是重要的也是長(zhǎng)期沒(méi)有解決的問(wèn)題，如何將預(yù)算花得更有效？顯然視頻是值得期待的模式之一。


　　效果放大——移動(dòng)視頻廣告淘金快
　　在投放移動(dòng)廣告的廣告主群體中，行業(yè)廣告主依舊占據(jù)重要位置，目前看來(lái)，視頻廣告模式的出現(xiàn)，將更有利于行業(yè)廣告主，如手機(jī)游戲開(kāi)發(fā)商掘金。


　　2014年5月14日，游戲企業(yè)Spacetime Studios負(fù)責(zé)移動(dòng)戰(zhàn)略游戲的團(tuán)隊(duì)發(fā)布了一項(xiàng)報(bào)告，給出了一組有趣的信息——Tapjoy移動(dòng)廣告平臺(tái)的視頻營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)幫助Spacetime在相對(duì)低的成本下獲取玩家，而這些玩家整體花費(fèi)往往顯著高于通過(guò)其他平臺(tái)參與游戲的人。


　　今年早些時(shí)候，Spacetime發(fā)布了基于iOS和Android系統(tǒng)的一款游戲Battle Command，通過(guò)Tapjoy和其他廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行推廣，Tapjoy只獲取真正完整看完BattleCommand視頻預(yù)告片的用戶(hù)?！懊看瓮暾故疽曨l用戶(hù)需要花費(fèi)2美分，我們有能力把視頻展示在潛在用戶(hù)面前?！盨pacetime營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理Ari Sapriel在他的博客中寫(xiě)道，“超過(guò)80000人在相對(duì)短的時(shí)間內(nèi)觀看了視頻，我們很高興地發(fā)現(xiàn)他們中超過(guò)1000人去下載了APP?！边@意味著Spacetime在Tapjoy上推廣每個(gè)游戲僅花費(fèi)了1.57美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)的平均成本2.17美元，更有趣的是他們中的很多玩家在BattleCommand變成花費(fèi)最多的人。


　　移動(dòng)游戲：“被忽視”的5.7億用戶(hù)價(jià)值顯現(xiàn)——“Fun營(yíng)銷(xiāo)”開(kāi)啟互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新玩法
　　“低頭時(shí)代”帶來(lái)游戲的普及與大眾化。悄然之間，游戲平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值正在崛起。競(jìng)技游戲領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)紅人一句號(hào)召的話，就為品牌帶來(lái)意想不到的促銷(xiāo)成績(jī)，這并不是什么難事。未來(lái)，更多的游戲營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景將會(huì)出現(xiàn)在你的生活中，你會(huì)看到喜歡的品牌以各種各樣的有趣方式融入到游戲中，你熱愛(ài)的某款游戲中的人物形象被定制為商品，你甚至可以用游戲積分進(jìn)行“真金白銀”的消費(fèi)。


　　你也許不會(huì)玩大型對(duì)戰(zhàn)游戲，但是你敢說(shuō)你沒(méi)有玩過(guò)《憤怒的小鳥(niǎo)》、《植物大戰(zhàn)僵尸》、《會(huì)說(shuō)話的湯姆貓》？


　　“低頭時(shí)代”帶來(lái)游戲的普及與大眾化。悄然之間，游戲平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值正在崛起。競(jìng)技游戲領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)紅人一句號(hào)召的話，就為品牌帶來(lái)意想不到的促銷(xiāo)成績(jī)，這并不是什么難事。未來(lái)，更多的游戲營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景將會(huì)出現(xiàn)在你的生活中，你會(huì)看到喜歡的品牌以各種各樣的有趣方式融入到游戲中，你熱愛(ài)的某款游戲中的人物形象被定制為商品，你甚至可以用游戲積分進(jìn)行“真金白銀”的消費(fèi)。一個(gè)典型的例子就是周大福近期與騰訊互娛的合作，雙方以騰訊移動(dòng)游戲平臺(tái)超人氣手機(jī)游戲《天天酷跑》為載體，在特色賽事、定制飾品推廣、游戲植入等方面進(jìn)行深度探索，周大福的線下門(mén)店和電商平臺(tái)也與游戲平臺(tái)打通，實(shí)現(xiàn)了線上與線下銷(xiāo)售的聯(lián)合拉動(dòng)。


　　產(chǎn)生這樣的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的基礎(chǔ)當(dāng)然是用戶(hù)。先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：
　　2013年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)5億，其中，移動(dòng)游戲用戶(hù)數(shù)量超過(guò)3.2億，而騰訊移動(dòng)游戲平臺(tái)的活躍用戶(hù)群達(dá)到1.8億。整個(gè)移動(dòng)游戲市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到112.4億，同比增長(zhǎng)250%以上。


　　以移動(dòng)游戲?yàn)榇淼幕?dòng)娛樂(lè)方式正在越來(lái)越多地占據(jù)用戶(hù)的時(shí)間，基于移動(dòng)端的龐大粉絲群，為品牌企業(yè)帶來(lái)了全新的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。


　　坦率來(lái)講，傳統(tǒng)廣告主對(duì)這種機(jī)遇的認(rèn)知不足。這種不足，一方面源于對(duì)移動(dòng)游戲人群價(jià)值擴(kuò)大化趨勢(shì)的不了解，另一方面，也源于傳統(tǒng)網(wǎng)游的偏見(jiàn)。當(dāng)然，問(wèn)題最大的出處還來(lái)源于網(wǎng)游企業(yè)以往并不重視將海量用戶(hù)價(jià)值開(kāi)發(fā)為異業(yè)聯(lián)盟的商業(yè)價(jià)值。


　　2014年4月，在已經(jīng)踐行兩年多的“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，騰訊互娛正式推出“Fun營(yíng)銷(xiāo)”互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)概念。如何發(fā)掘移動(dòng)時(shí)代“娛樂(lè)致勝、全民娛樂(lè)”趨勢(shì)所帶來(lái)的游戲平臺(tái)多元化營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值—— “Fun營(yíng)銷(xiāo)”平臺(tái)的推出正承擔(dān)著這樣的責(zé)任。騰訊互娛要做的是做市場(chǎng)的教育者、網(wǎng)游平臺(tái)價(jià)值的知識(shí)普及者。


　　移動(dòng)顛覆傳統(tǒng)廣告
　　——互動(dòng)娛樂(lè)到底有多重要？
　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展大背景下，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生的變化主要體現(xiàn)在以下幾方面：


　　首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用門(mén)檻的降低，使得受眾年齡段被極大開(kāi)放。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不再只是80、90后的陣地，大批50后、60后、00后，甚至10后涌入。“我女兒今年兩歲，已經(jīng)會(huì)用iPad去玩‘會(huì)說(shuō)話的湯姆貓’這樣的游戲。”騰訊互娛市場(chǎng)總監(jiān)戴斌舉例道。


　　其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景多元化，互聯(lián)網(wǎng)不再局限于電腦桌前；


　　再次，消費(fèi)者選擇信息的自由度增加，具有越來(lái)越明顯的取向性，他們擁有了去選擇他們感興趣信息的權(quán)利。


　　“基于這三個(gè)變化，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的以廣告為軸心的營(yíng)銷(xiāo)方式正在變得越來(lái)越不適用”，戴斌對(duì)比道：“90年代的時(shí)候，有‘央視標(biāo)王’的說(shuō)法，那個(gè)時(shí)代，即便你的廣告創(chuàng)意不好，也完全可以依靠重要資源的獲得來(lái)取得良好效果，但現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，沒(méi)有好的創(chuàng)意，基本上是不行的?！?br />

　　當(dāng)?shù)赜?、時(shí)間與設(shè)備的限制被極大弱化，娛樂(lè)作為人類(lèi)本能的需求被大幅釋放。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民日均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)三小時(shí)，而90后更有40%的用戶(hù)在線時(shí)間遠(yuǎn)超3小時(shí)。網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)（游戲、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)）作為消費(fèi)者最主要的上網(wǎng)內(nèi)容，占據(jù)了他們大部分的上網(wǎng)時(shí)間。睡眠時(shí)間以外，工作與娛樂(lè)的界限變得模糊，網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)成為人們的生活習(xí)慣。來(lái)自騰訊互娛的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，視頻（66.2%）、游戲（54.7%）、網(wǎng)絡(luò)閱讀（44.4%）已經(jīng)成為人們重要的消遣方式。在這眾多網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)形式當(dāng)中，以游戲?yàn)榇淼幕?dòng)娛樂(lè)正在以更強(qiáng)的用戶(hù)參與性，成為最重要的娛樂(lè)方式和生活方式。


　　在此基礎(chǔ)上，騰訊互娛推出了“Fun營(yíng)銷(xiāo)”平臺(tái)。他們對(duì)這一概念的定義是，“基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以互動(dòng)娛樂(lè)的元素或形式，以情感共鳴為核心線索，借助IP化包裝手段，以引發(fā)粉絲效應(yīng)為目標(biāo)，高效傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息的營(yíng)銷(xiāo)方法”。當(dāng)然，外部課題的呈現(xiàn)還不足以推動(dòng)變革，還需要內(nèi)部必要條件的成熟。這一必要條件就是踐行兩年多的“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略的布局。在這一戰(zhàn)略布局之下，騰訊互娛的意圖是，基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP(知識(shí)產(chǎn)權(quán)，Intellectual Property)的粉絲經(jīng)濟(jì)，全面布局互動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，致力打造全球領(lǐng)先的綜合互動(dòng)娛樂(lè)服務(wù)品牌。“‘Fun營(yíng)銷(xiāo)’是泛娛樂(lè)戰(zhàn)略在思維上的一種衍生物，是騰訊互娛根據(jù)現(xiàn)實(shí)命題提出的解決方案?！贝鞅笱a(bǔ)充道。


　　事實(shí)上，在過(guò)去的5年里，騰訊互娛一直都在以資源置換的方式引入市場(chǎng)推廣資源，僅在2013年，置換的資源貨幣化價(jià)值就超過(guò)2.5億元。不得不承認(rèn)，騰訊互娛的資源置換商業(yè)模式已經(jīng)非常成熟，并且在未來(lái)一段時(shí)間仍舊發(fā)揮重要作用，但對(duì)騰訊互娛而言，時(shí)代浪潮下，是華麗轉(zhuǎn)身踏浪而行，還是擱淺在沙灘上，他們必須及時(shí)作出預(yù)判，并付諸實(shí)踐?！癋un營(yíng)銷(xiāo)”正是騰訊互娛的自我變革之舉。


　　情感積累深度區(qū)分用戶(hù)
　　——精細(xì)發(fā)掘粉絲群營(yíng)銷(xiāo)能量
　　在騰訊互娛對(duì)“Fun營(yíng)銷(xiāo)”的定義中，有三個(gè)關(guān)鍵詞：情感共鳴、IP化包裝、粉絲經(jīng)濟(jì)。其中，最基礎(chǔ)的就是“情感共鳴”元素。


　　情感共鳴，是指消費(fèi)者持續(xù)穩(wěn)定的投入后，自然而然產(chǎn)生的情感聯(lián)系。對(duì)此，騰訊互娛有兩個(gè)衡量的維度——時(shí)間和金錢(qián)的投入。按照日均使用時(shí)間的長(zhǎng)度，騰訊互娛將用戶(hù)大致分為三大層級(jí)：核心娛樂(lè)用戶(hù)、高黏性?shī)蕵?lè)用戶(hù)和泛娛樂(lè)用戶(hù)。


　　核心娛樂(lè)用戶(hù)（高度情感投入），是指那些每天在網(wǎng)絡(luò)游戲上投入5~8小時(shí)的用戶(hù)，人數(shù)約幾千萬(wàn)。他們是最為狂熱的粉絲，對(duì)自己熱愛(ài)的游戲有強(qiáng)烈的文化歸屬感，熱衷于參與游戲的各類(lèi)型線上及線下活動(dòng)。典型人群是大學(xué)生、自由職業(yè)者、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。


　　高黏性?shī)蕵?lè)用戶(hù)（中度情感投入），是指那些每天花3~5小時(shí)在網(wǎng)絡(luò)游戲上的人，約有1億人。他們主要聚集在PC游戲中，包含客戶(hù)端游戲、休閑游戲平臺(tái)及網(wǎng)頁(yè)游戲。喜愛(ài)游戲并時(shí)刻關(guān)注游戲的動(dòng)態(tài)。主要以80、90后為代表的大學(xué)生、企業(yè)員工為例。


　　泛娛樂(lè)用戶(hù)（輕度情感投入），是絕大部分的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。他們的數(shù)量最龐大、分布最廣泛，是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的主力軍，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交、移動(dòng)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀等方面均有關(guān)注，可能會(huì)接觸一些網(wǎng)絡(luò)游戲，但不會(huì)癡迷。廣泛的城市居民、上班族、學(xué)生，都有可能是他們中的一員。


　　騰訊公司的財(cái)報(bào)顯示，騰訊移動(dòng)游戲的用戶(hù)數(shù)量為5.7億，其中40%的人之前沒(méi)有端游經(jīng)驗(yàn)，這意味著從2000年中國(guó)有網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)始用了十年積累起來(lái)的用戶(hù)數(shù)量，移動(dòng)游戲只用了兩年就做到了，并且這個(gè)數(shù)字依然在快速增長(zhǎng)中。泛娛樂(lè)用戶(hù)群體之龐大，其中商機(jī)之巨大，可見(jiàn)一斑。


　　IP原本的意思是知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property），但是在騰訊“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略實(shí)施的背景下，IP概念被延展，賦予了豐富的內(nèi)涵，廣義上包含所有能夠發(fā)覺(jué)與駐留用戶(hù)情感的虛擬或真實(shí)的符號(hào)。在這樣的意義上，IP不再僅僅指一款游戲、一部文學(xué)作品或一部動(dòng)漫，像喬丹、科比、姚明等真實(shí)的人物，或者周大福的“福星寶寶”這樣的虛擬角色都是IP。


　　粉絲效應(yīng)是基于IP和IP的包裝開(kāi)發(fā)吸引用戶(hù)產(chǎn)生情感共鳴，從而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)投入更多，包括精神和物質(zhì)層面。粉絲效應(yīng)的核心在于，它能夠讓過(guò)去企業(yè)為產(chǎn)品和服務(wù)尋找用戶(hù)，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)主動(dòng)尋找和追隨他喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)。


　　差異化的IP包裝方案
　　——從資源主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)到創(chuàng)意主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)
　　對(duì)于上面提到的三類(lèi)不同人群，騰訊互娛展開(kāi)了不同的IP化包裝手段。


　　核心娛樂(lè)用戶(hù)的情感積累程度較深，因此，對(duì)他們主要是以涵蓋職業(yè)聯(lián)賽、城市聯(lián)賽、網(wǎng)吧聯(lián)賽、校園聯(lián)賽的騰訊游戲競(jìng)技平臺(tái)（TGA）為載體，以IP授權(quán)共享的形式進(jìn)行包裝。針對(duì)TGA平臺(tái)上各類(lèi)具有強(qiáng)IP屬性和號(hào)召力的賽事品牌及個(gè)人品牌，以IP分享形式簡(jiǎn)單高效傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息。以前不久騰訊互娛與寶潔旗下Olay男士進(jìn)行的一次合作為例，他們讓TGA平臺(tái)上的紅人對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)，在這些意見(jiàn)領(lǐng)袖中，《穿越火線》游戲的明星解說(shuō)員白鯊在7天內(nèi)賣(mài)出3454套護(hù)膚品。“這種營(yíng)銷(xiāo)方式是入門(mén)級(jí)的，類(lèi)似于傳統(tǒng)的資源置換，但它有一定局限性，那就是沒(méi)辦法作用于更廣泛的人群?！贝鞅蠼忉尩馈?br />

　　第二種，就是IP延展模式，主要針對(duì)1億高黏性?shī)蕵?lè)用戶(hù)，進(jìn)行產(chǎn)品功能演繹，將用戶(hù)身份歸屬與價(jià)值變現(xiàn)訴求融合，以此獲得游戲粉絲的熱情追捧。這其中典型的案例是《英雄聯(lián)盟》與招商銀行信用卡的合作。合作中，雙方不僅推出聯(lián)名信用卡，還將用戶(hù)對(duì)游戲IP的認(rèn)知延展到現(xiàn)實(shí)生活中，用戶(hù)可以通過(guò)玩游戲來(lái)累積信用卡積分。


　　“每一個(gè)用戶(hù)都有身份歸屬的訴求，《英雄聯(lián)盟》的粉絲希望讓別人知道他喜歡這個(gè)游戲，甚至游戲里的某個(gè)角色，這是粉絲對(duì)游戲的情感投射，過(guò)去的聯(lián)名卡主要滿足這部分訴求。同時(shí)，用戶(hù)也有價(jià)值變現(xiàn)的訴求，假如我花很多時(shí)間打游戲而且打得不錯(cuò)，那么這種能力如果有機(jī)會(huì)變現(xiàn)當(dāng)然很好。大家都知道招商銀行的積分可以?xún)稉Q很多東西，本來(lái)是刷20塊錢(qián)一個(gè)積分，現(xiàn)在打游戲就可以換積分，這就滿足了用戶(hù)的價(jià)值變現(xiàn)訴求。我們通過(guò)這兩個(gè)方向完成了游戲強(qiáng)IP的延展?！贝鞅筮M(jìn)一步解釋道。


　　第三種，是IP共建，也是最頂級(jí)的手段，主要面向數(shù)量最為龐大的泛娛樂(lè)用戶(hù)。由于它能夠獲得的利益最大，因此對(duì)創(chuàng)意的要求也比較高。去年12月，騰訊互娛與上海通用汽車(chē)合作，把包括《變形金剛》中“大黃蜂”科邁羅在內(nèi)的三款車(chē)型植入到《天天飛車(chē)》中，在一個(gè)月的集中推廣期內(nèi)，科邁羅的總使用次數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)，在所有游戲S級(jí)車(chē)型中排名第一。


　　何謂IP共建？戴斌如此解釋?zhuān)骸膀v訊互娛無(wú)法完全占有‘大黃蜂’IP，在《天天飛車(chē)》之前人們是通過(guò)《變形金剛》電影記住了‘大黃蜂’，而通過(guò)這次合作，我們進(jìn)一步豐富了這個(gè)IP，收獲的時(shí)候也是利益分享，這就是共建IP。接下來(lái)我們要嘗試跟合作伙伴一起從零開(kāi)始共建IP，這將是更大的挑戰(zhàn)?！?br />

　　營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的形成
　　——網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)價(jià)值深挖
　　在IP共建方面，另一個(gè)值得分享的案例，就是前面提到的騰訊互娛與周大福的合作。此次合作中，以騰訊移動(dòng)游戲平臺(tái)上廣受用戶(hù)歡迎的手機(jī)游戲《天天酷跑》為載體，將周大福推出的“福星寶寶”系列IP形象與游戲中的精靈系統(tǒng)相結(jié)合，讓品牌元素化身為游戲角色與玩家互動(dòng)；同時(shí)，周大福以游戲人物及道具為設(shè)計(jì)元素推出“天天酷跑系列”產(chǎn)品，并在其線上電商平臺(tái)以及線下全國(guó)2000家門(mén)店同步推廣；雙方還聯(lián)手打造了“黃金聯(lián)賽“，推出以《天天酷跑》中的角色“金槍小帥”為原型定制的價(jià)值百萬(wàn)的黃金獎(jiǎng)杯。


　　在這樣的合作中，一方面，《天天酷跑》可以以聯(lián)合游戲運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、微信、京東平臺(tái)等資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行定制飾品購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)惠活動(dòng)，玩家通過(guò)游戲?qū)俚奈⑿殴娞?hào)或微信京東入口，就可以直接選購(gòu)到自己心愛(ài)的定制飾品；另一方面，周大福在全國(guó)六大區(qū)域線下門(mén)店以品牌聯(lián)合的方式舉辦游戲賽事，并在門(mén)店內(nèi)與消費(fèi)者進(jìn)行多樣化互動(dòng)，這樣的方式不僅僅有助于品牌傳播，還能夠?qū)崿F(xiàn)線下定制飾品的促銷(xiāo)與客流的拉動(dòng)。


　　從品牌層面看，這種基于用戶(hù)興趣和品牌特點(diǎn)而定制的IP共建式營(yíng)銷(xiāo)，比傳統(tǒng)的硬性植入方式更接地氣，除了線上線下豐富的互動(dòng)體驗(yàn)外，玩家出于對(duì)游戲的喜愛(ài)和有新意的內(nèi)容變得樂(lè)于與品牌互動(dòng)，而這種創(chuàng)造出來(lái)的娛樂(lè)需求因?yàn)殡S時(shí)隨地地獲得與分享，讓玩家、游戲與合作品牌之間實(shí)現(xiàn)了多贏。


　　從銷(xiāo)售層面看，這樣的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，能夠?qū)㈦p方的優(yōu)勢(shì)資源整合，實(shí)現(xiàn)了O2O聯(lián)動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)目的——促進(jìn)銷(xiāo)售。騰訊游戲市場(chǎng)總監(jiān)張易加表示：“下一階段，騰訊互娛設(shè)想的是，如何更好地將品牌傳播與銷(xiāo)售打通。比如，買(mǎi)一個(gè)吊墜送一個(gè)游戲禮包，這個(gè)禮包里可以有非常強(qiáng)大的功能性道具，讓玩家實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)翻倍或者分?jǐn)?shù)翻倍等?！?br />

　　事實(shí)上，在如何將品牌傳播與銷(xiāo)售量打通這件事上，騰訊互娛的移動(dòng)游戲平臺(tái)是有著自己的先天優(yōu)勢(shì)的。與其他游戲營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)不同，騰訊有著擁有龐大用戶(hù)群的社交入口，這是所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中流量的重要來(lái)源，再加上騰訊基于微信平臺(tái)構(gòu)建的集娛樂(lè)、社交、傳播、購(gòu)物等不同功能于一體的生態(tài)系統(tǒng)，讓品牌在未來(lái)借用這一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“品牌傳播—產(chǎn)品促銷(xiāo)—達(dá)成銷(xiāo)售”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)全過(guò)程具有無(wú)限的想象空間。


　　有龐大的用戶(hù)基數(shù)做鋪墊，又有黏度極高的社群關(guān)系鏈和內(nèi)容創(chuàng)造平臺(tái)，聯(lián)合越來(lái)越多的企業(yè)構(gòu)建新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，創(chuàng)造持續(xù)的商業(yè)價(jià)值也便具有了更大的想象空間。此次與周大福的合作，就是在這樣的想象之下，一次頗具開(kāi)拓意義的嘗試。


　　可以肯定的是，在移動(dòng)浪潮下，互動(dòng)娛樂(lè)領(lǐng)域仍舊有很多值得深挖的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。對(duì)騰訊互娛而言，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇的發(fā)掘，意味著商務(wù)拓展模式的改變，也意味著全新商業(yè)生態(tài)體系的構(gòu)建。這樣的事情，任重而道遠(yuǎn)。戴斌坦言：“目前面對(duì)的最大挑戰(zhàn)是營(yíng)銷(xiāo)思維的轉(zhuǎn)變，而這需要我們和合作伙伴共同去探索?！?br />

　　【對(duì)話廣告主】
　　《成功營(yíng)銷(xiāo)》：周大福與騰訊移動(dòng)游戲平臺(tái)合作的過(guò)程中，如何實(shí)現(xiàn)雙贏？
　　周大福珠寶中國(guó)區(qū)品牌副總經(jīng)理王彬：移動(dòng)游戲和珠寶，面向的消費(fèi)群體都在不斷增大，但是，玩游戲的人中有一部分人可能并不知道周大福。通過(guò)與《天天酷跑》的合作，我們可以豐富自身客戶(hù)群。而從騰訊互娛的角度來(lái)看，周大福在兩千多家實(shí)體店的宣傳，也為他們帶來(lái)很好的傳播效果。雙方在這個(gè)過(guò)程中是雙贏的。其次，周大福是一個(gè)具有85年歷史的老品牌，而《天天酷跑》則是充滿創(chuàng)新活力的游戲品牌，雙方的合作，能夠?qū)崿F(xiàn)互補(bǔ)，讓品牌形象更加飽滿，也給用戶(hù)帶來(lái)豐富的體驗(yàn)和價(jià)值。這種合作，已經(jīng)不是投入多少錢(qián)的問(wèn)題，而是雙方共同創(chuàng)新、嘗試一件好玩的事情。


　　《成功營(yíng)銷(xiāo)》：如何通過(guò)傳播擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)能量？
　　周大福珠寶中國(guó)區(qū)品牌副總經(jīng)理王彬：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都是媒體，因此，我們也會(huì)通過(guò)微信朋友圈這樣的移動(dòng)社交平臺(tái)，讓更多人知道周大福和騰訊的合作，知道我們新開(kāi)發(fā)的定制飾品，以此來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。我們有自己的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，也有和各大電商平臺(tái)合作的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，幾乎所有材質(zhì)的產(chǎn)品都在線銷(xiāo)售。這次的定制系列跟以往傳統(tǒng)的首飾最大的不同，在于運(yùn)用了游戲中的卡通形象作為設(shè)計(jì)元素，我相信會(huì)有很多游戲玩家來(lái)購(gòu)買(mǎi)這樣個(gè)性的產(chǎn)品。這不僅豐富了我們的消費(fèi)群，也為游戲玩家提供了更多的選擇。


　　騰訊公司的財(cái)報(bào)顯示，騰訊移動(dòng)游戲的用戶(hù)數(shù)量為5.7億，其中40%的人之前沒(méi)有端游經(jīng)驗(yàn)，這意味著從2000年中國(guó)有網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)始用了十年積累起來(lái)的用戶(hù)數(shù)量，移動(dòng)游戲只用了兩年就做到了，并且這個(gè)數(shù)字依然在快速增長(zhǎng)中。


　　與其他游戲營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)不同，騰訊有著擁有龐大用戶(hù)群的社交入口，這是所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中流量的重要來(lái)源，再加上騰訊基于微信平臺(tái)構(gòu)建的集娛樂(lè)、社交、傳播、購(gòu)物等不同功能于一體的生態(tài)系統(tǒng)，讓品牌在未來(lái)借用這一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“品牌傳播—產(chǎn)品促銷(xiāo)—達(dá)成銷(xiāo)售”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)全過(guò)程具有無(wú)限的想象空間。


　　移動(dòng)廣告平臺(tái)：營(yíng)銷(xiāo)思路與技術(shù)并進(jìn)
　　移動(dòng)廣告平臺(tái)市場(chǎng)格局進(jìn)入轉(zhuǎn)變期，相應(yīng)地，廣告主在移動(dòng)廣告的效果、創(chuàng)意以及投放上的營(yíng)銷(xiāo)思路也發(fā)生了升級(jí)與變化，此時(shí)更需要借助移動(dòng)廣告平臺(tái)在技術(shù)上創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)自己營(yíng)銷(xiāo)思路和平臺(tái)技術(shù)的并進(jìn)前行。


　　艾媒咨詢(xún)(iiMedia Research)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)移動(dòng)廣告平臺(tái)市場(chǎng)整體規(guī)模為25.8億元，同比增長(zhǎng)144.3%，預(yù)計(jì)2014年將達(dá)到50.1億元，到2018年的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到227.1億元。目前移動(dòng)廣告的發(fā)展主要依靠傳統(tǒng)品牌廣告主投入的加大。在這樣的背景下，品牌在移動(dòng)廣告平臺(tái)上，對(duì)投放、創(chuàng)意以及效果的思路開(kāi)始發(fā)生變化，移動(dòng)廣告平臺(tái)的技術(shù)創(chuàng)新成為應(yīng)對(duì)品牌移動(dòng)新思路的解決之道。


　　投放思路進(jìn)化：
　　借大數(shù)據(jù)技術(shù)在細(xì)沙中淘真金
　　精準(zhǔn)從來(lái)都是互聯(lián)網(wǎng)廣告誕生之日起廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最基本需求，隨著媒介的變遷，廣告主對(duì)精準(zhǔn)的需求也不斷變化。從傳統(tǒng)媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，追求大眾的覆蓋，到PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代講求分眾的觸達(dá)，到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告主的投放思路演進(jìn)為對(duì)個(gè)體受眾的個(gè)性化、場(chǎng)景化的打動(dòng)。


　　這一切有賴(lài)于移動(dòng)大數(shù)據(jù)的爆發(fā)。然而如何理解大數(shù)據(jù)的“大”字呢？它不僅僅意味著數(shù)據(jù)體量的龐大，更是對(duì)于數(shù)據(jù)種類(lèi)、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性表達(dá)。對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)而言，通過(guò)用戶(hù)手機(jī)上網(wǎng)行為不停生成海量的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)(如應(yīng)用日志、位置數(shù)據(jù)等)，可以給予廣告主以有效的用戶(hù)需求分級(jí)，從而創(chuàng)造出符合用戶(hù)需求的廣告形式。因此，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，既是對(duì)移動(dòng)廣告平臺(tái)的一次嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，也是廣告主借助優(yōu)化技術(shù)實(shí)現(xiàn)品牌超越的機(jī)會(huì)。


　　這一機(jī)會(huì)具體就體現(xiàn)在，廣告主可以借助移動(dòng)廣告平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“細(xì)沙淘金”，把以往塊狀數(shù)據(jù)過(guò)濾成為精細(xì)的顆?；瘮?shù)據(jù)，從而大大提高營(yíng)銷(xiāo)傳播的含金量。


　　首先，向適合的人投放適合的廣告，永遠(yuǎn)是營(yíng)銷(xiāo)人們孜孜不倦的追求，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，如何精準(zhǔn)的找到目標(biāo)受眾，對(duì)受眾人群數(shù)據(jù)的精耕細(xì)作不可或缺。以往移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是按App等移動(dòng)媒體進(jìn)行廣告購(gòu)買(mǎi)，往往是跟著App找受眾，但是App更新?lián)Q代非?？?，跟著App找受眾永遠(yuǎn)慢一步，且移動(dòng)媒體的碎片化更為嚴(yán)重，所以在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中直接關(guān)注人群本身會(huì)更有價(jià)值。而如何將受眾精準(zhǔn)細(xì)分，直接找到要找的人群，正是移動(dòng)媒體背后數(shù)據(jù)挖掘所帶來(lái)的結(jié)果。易傳媒CMO唐敏表示，只有通過(guò)大數(shù)據(jù)分析了解移動(dòng)人群的人口屬性、興趣愛(ài)好等行為特征才能投其所好，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)品牌和目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)無(wú)縫溝通，從媒體購(gòu)買(mǎi)過(guò)渡到移動(dòng)受眾購(gòu)買(mǎi)。


　　另一方面，在移動(dòng)大數(shù)據(jù)中，位置數(shù)據(jù)是最關(guān)鍵組成部分，被認(rèn)為是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“新Cookies”，這也成為移動(dòng)大數(shù)據(jù)與基于PC端的大數(shù)據(jù)之間的主要不同之處。因此，廣告主營(yíng)銷(xiāo)在移動(dòng)廣告平臺(tái)上，可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化+場(chǎng)景化的精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)在時(shí)空兩個(gè)維度的精準(zhǔn)定焦，也就是說(shuō)，憑借移動(dòng)大數(shù)據(jù)，品牌可以在正確的時(shí)間正確的地點(diǎn)，對(duì)正確的人推送正確的廣告信息。這種廣告方式已經(jīng)凸顯成效。移動(dòng)廣告服務(wù)商Verve對(duì)其2500則移動(dòng)廣告進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)基于位置的廣告點(diǎn)擊率（CTR）約為移動(dòng)廣告行業(yè)平均點(diǎn)擊率（0.4%）的兩倍。該公司認(rèn)為，地理感知廣告、地理圍欄廣告以及與受眾人群或購(gòu)買(mǎi)意圖匹配的位置數(shù)據(jù)都能大獲成功。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)BergInsight則指出，具有位置功能的廣告在2017年移動(dòng)廣告總花費(fèi)中所占比例有望增至33%。


　　創(chuàng)意思路升級(jí)：
　　借原生廣告技術(shù)持續(xù)優(yōu)化效果
　　6月5日，Twitter宣布花重金收購(gòu)移動(dòng)端原生廣告廠商N(yùn)amoMedia公司，幫助其移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商在應(yīng)用的信息流中植入原生廣告，這一舉措再次將原生廣告置于行業(yè)焦點(diǎn)。根據(jù)美國(guó)移動(dòng)廣告公司NativeX給出的數(shù)據(jù)，原生廣告的點(diǎn)擊率比非原生廣告高出220%，eCPMs(有效的每千次展示成本)也比非原生廣告高出150%。InMobi全球副總裁PiyushPiyush認(rèn)為：“相對(duì)于傳統(tǒng)的Banner廣告，原生廣告的轉(zhuǎn)化率提升了4-5倍?！?br />

　　作為近兩年成為最受移動(dòng)廣告平臺(tái)關(guān)注的新型廣告形態(tài)，原生廣告特點(diǎn)符合智能移動(dòng)終端的小屏幕、注重用戶(hù)體驗(yàn)及智能推送技術(shù)。其實(shí)諸如手游、電商品牌商、工具APP等移動(dòng)產(chǎn)品均適合這種推廣方式，隨著InMobi、騰訊廣點(diǎn)通等移動(dòng)廣告平臺(tái)在社交網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的進(jìn)一步精耕細(xì)作，將會(huì)有更多的移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商享受到這種廣告模式帶來(lái)的紅利。


　　對(duì)廣告主而言，應(yīng)該利用移動(dòng)原生廣告讓消費(fèi)者的體驗(yàn)得到最大化的關(guān)照，要使得廣告和受眾之間變得“和諧”起來(lái)，讓廣告的接受度變高。然而做到這一點(diǎn)并不容易，作為原生廣告的核心要件之一，廣告創(chuàng)意需要思路上的升級(jí)：從品牌營(yíng)銷(xiāo)的單贏，變成品牌、移動(dòng)廣告平臺(tái)、用戶(hù)體驗(yàn)上的三方共贏。此時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該要兼顧廣告訴求的目標(biāo)要在屏幕內(nèi)容、消費(fèi)者體驗(yàn)中達(dá)到平衡。


　　在這一基礎(chǔ)上，很多移動(dòng)廣告平臺(tái)都在技術(shù)上不斷優(yōu)化，InMobi計(jì)劃投入1億美元持續(xù)更新原生廣告平臺(tái)，為廣告主提供簡(jiǎn)單的原生廣告工具，并在SDK內(nèi)提供主流的原生廣告形式，讓App開(kāi)發(fā)者可以通過(guò)使用已經(jīng)開(kāi)發(fā)好的主流原生廣告形式進(jìn)行原生廣告植入，盡可能減少原生廣告的優(yōu)化成本，基本不需要額外開(kāi)發(fā)。騰訊效果營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)廣點(diǎn)通積極探索原生廣告形態(tài)，挖掘QQ空間大數(shù)據(jù)，打造社交網(wǎng)絡(luò)信息流廣告，提升企業(yè)客戶(hù)廣告營(yíng)銷(xiāo)推廣效果，幫助品牌全面部署移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。


　　效果思路變道：
　　借力創(chuàng)新展示技術(shù)實(shí)現(xiàn)品牌最大曝光
　　在移動(dòng)廣告平臺(tái)，以往效果廣告是較為主流的范式，主要的計(jì)費(fèi)方式包括CPA（每行動(dòng)成本）與CPC（每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)）兩種。艾媒咨詢(xún)的研究指出，隨著傳統(tǒng)品牌廣告主對(duì)移動(dòng)廣告的投入不斷加碼，品牌廣告已經(jīng)超越行業(yè)廣告主成為移動(dòng)廣告平臺(tái)最大的金主，這種背景下，CPM（每千人成本）的計(jì)費(fèi)方式逐步得到認(rèn)可和廣泛的應(yīng)用。多盟聯(lián)合創(chuàng)始人張鶴認(rèn)為，品牌廣告已經(jīng)是移動(dòng)廣告平臺(tái)除了游戲之外第二個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)?！岸嗝私鼉赡旰献髌放瓶蛻?hù)不僅包括康師傅、伊利、蒙牛等快消客戶(hù)，同時(shí)還有IT、金融等行業(yè)的客戶(hù)，并且很多客戶(hù)體量超過(guò)一千萬(wàn)，多盟的客戶(hù)結(jié)構(gòu)中，品牌客戶(hù)（以品牌展示為主）和行業(yè)客戶(hù)（以應(yīng)用下載為主）的比例已經(jīng)達(dá)到1:1?！睆堹Q介紹道。


　　而由于移動(dòng)廣告平臺(tái)與傳統(tǒng)PC廣告平臺(tái)的差異，以及品牌對(duì)最大化曝光的需求，廣告效果模式也開(kāi)始變道，利用跨界創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)效果升級(jí)變得十分必要，CPM廣告變得更加重要。比如多盟等移動(dòng)廣告平臺(tái)通過(guò)在技術(shù)的不斷創(chuàng)新研發(fā)出多款廣告模式，如(插屏、開(kāi)屏、積分墻、HTML5富媒體)等，幫助廣告主進(jìn)行有效的品牌曝光投放。


　　［案例鏈接］伊利金領(lǐng)冠玩手游
　　伊利金領(lǐng)冠成為《爸爸去哪兒》手游的品牌冠名商，通過(guò)多樣化、獨(dú)具創(chuàng)新的多種廣告模式，進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深度廣告植入的嘗試，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)電視到移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的跨界合作。


　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，多屏?xí)r代已經(jīng)來(lái)臨，用戶(hù)的媒介使用習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變，越來(lái)越多的品牌廣告主對(duì)移動(dòng)廣告認(rèn)可度逐漸加深，從PC端轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)端，加大在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的投放比重。伊利在嘗試營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的道路上從未放慢腳步，在奪得《爸爸去哪兒》第二季獨(dú)家冠名后，除了與湖南衛(wèi)視電視節(jié)目的全面合作，更順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的趨勢(shì)，試水移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。


　　金領(lǐng)冠發(fā)力移動(dòng)
　　引爆跨界營(yíng)銷(xiāo)
　　“金領(lǐng)冠”作為伊利集團(tuán)旗下的明星高端嬰幼兒配方奶粉品牌，2014年的市場(chǎng)目標(biāo)是再度大幅提升，但是品牌認(rèn)知與市場(chǎng)地位嚴(yán)重不匹配，伊利奶粉事業(yè)部亟需借助一個(gè)“殺手級(jí)”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，引爆金領(lǐng)冠的市場(chǎng)，而《爸爸去哪兒》這樣一檔親子節(jié)目正好與嬰幼兒奶粉的目標(biāo)受眾完全吻合。在延續(xù)傳統(tǒng)電視營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)地的同時(shí)，開(kāi)啟了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的大門(mén)，由多盟代理其《爸爸去哪兒》官方同名手機(jī)游戲移動(dòng)廣告，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，伊利試水移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，向多屏聯(lián)動(dòng)大舉進(jìn)發(fā)。


　　《爸爸去哪兒》手游，是一款融合收集概念的多人跑酷游戲，2014年初，多盟在贏得由湖南衛(wèi)視授權(quán)藍(lán)飛團(tuán)隊(duì)研發(fā)的《爸爸去哪兒》手游獨(dú)家廣告代理之后，為金領(lǐng)冠和藍(lán)飛成功搭線，促成此次金領(lǐng)冠與多盟達(dá)成千萬(wàn)級(jí)別的深度合作。


　　2013年底，金領(lǐng)冠就已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)多盟與《爸爸去哪兒》手機(jī)游戲開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)接觸，用了半個(gè)多月時(shí)間就談好合作，1月17日，金領(lǐng)冠的品牌正式在游戲中露出?！坝捎跊Q策比較快，雙方談得也比較順利，我們趕在了游戲下載量處于持續(xù)上升的階段進(jìn)行了品牌植入，直到2月，這款手機(jī)游戲依然保持了一個(gè)穩(wěn)定的活躍度?！币晾嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。此次合作看中的是多盟一直致力于為開(kāi)發(fā)商和品牌廣告主搭建溝通橋梁，更是廣告主與開(kāi)發(fā)商首選信賴(lài)合作伙伴。另外，多盟平臺(tái)在廣告展現(xiàn)模式上具有科技創(chuàng)新性，并用海量的廣告投放數(shù)據(jù)給予論證，從而促使本次深度合作能夠迅速上線。


　　創(chuàng)新廣告模式
　　深度植入手游
　　此次合作“金領(lǐng)冠”通過(guò)多盟平臺(tái)多樣化、獨(dú)具創(chuàng)新的多種廣告模式，進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深度廣告植入的嘗試，包括有圖文形式的冠名植入、游戲內(nèi)場(chǎng)景植入、游戲內(nèi)道具深入植入、廣告結(jié)束后大屏插入廣告植入、視頻墻獲得體力廣告植入等，打破了常規(guī)的Banner移動(dòng)廣告模式。


　　當(dāng)用戶(hù)打開(kāi)《爸爸去哪兒》手機(jī)游戲的界面，就可以看到位于首頁(yè)上的伊利金領(lǐng)冠冠名LOGO，在游戲環(huán)節(jié)還有金領(lǐng)冠的包裝植入游戲道具，而服裝商城中也會(huì)看到LOGO的植入。截至3月31日，《爸爸去哪兒》手機(jī)游戲下載量高達(dá)1.42億次，平均每天的游戲在線量在1200萬(wàn)人次，這意味著每天都會(huì)有1200萬(wàn)次的品牌觸達(dá)的機(jī)會(huì)。為了增加用戶(hù)的游戲黏性和活躍度，多盟為金領(lǐng)冠貼心地推出針對(duì)會(huì)員的互動(dòng)有獎(jiǎng)活動(dòng)，會(huì)員可以用消費(fèi)積分兌換游戲中的寶石等道具，獲得更多的通關(guān)機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者可以更加愉快的享受親子游戲時(shí)間。


　　此次合作嘗試的各種創(chuàng)新廣告形式中尤為一提的是，視頻積分墻廣告的體現(xiàn)。這種廣告形式是多盟2014年初又突破性的研發(fā)出國(guó)內(nèi)首創(chuàng)視頻積分墻廣告，其優(yōu)勢(shì)在于克服手機(jī)屏幕小展現(xiàn)空間有限，用全屏播放視頻形式展現(xiàn)使用戶(hù)的注意力更集中，互動(dòng)性強(qiáng)廣告體驗(yàn)效果更好，同時(shí)采用業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的視頻加載方式，能夠做到即時(shí)播放，免去用戶(hù)等待視頻加載的時(shí)間。游戲玩家可通過(guò)觀看15秒的高清游戲視頻就可免費(fèi)獲取體力，視頻播放完畢進(jìn)入游戲介紹頁(yè)，用戶(hù)可根據(jù)個(gè)人喜好選擇性下載安裝，這種非強(qiáng)制下載，可避免用戶(hù)反感度，加深用戶(hù)群體對(duì)品牌廣告的認(rèn)知度。


　　事實(shí)證明，此次植入在保持良好的用戶(hù)體驗(yàn)的前提下，悄悄的進(jìn)入玩家的內(nèi)心，被玩家所接受。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，《爸爸去哪兒》手機(jī)游戲與同名節(jié)目一樣一夜火爆，下載量突破1.2億人次，成為眾多家庭的親子游戲首選，抓住了《爸爸去哪兒》深度用戶(hù)群體，實(shí)現(xiàn)了品牌的高效曝光。這款手游作為《爸爸去哪兒》電視節(jié)目的衍生產(chǎn)品，相比第二季爸爸去哪兒電視冠名的3.11億，可以抓住目標(biāo)人群眼球?qū)崿F(xiàn)高性?xún)r(jià)比的有效人群覆蓋，降低了多項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)成本，以較小的預(yù)算，達(dá)到關(guān)注爸爸去哪兒人群的傳播使命。


　　此次跨界移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)合作是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，加深了移動(dòng)廣告平臺(tái)、媒體、廣告主三者之間產(chǎn)業(yè)鏈的信息銜接，更打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)格局。無(wú)疑是奶粉業(yè)和手游的第一次合作，不同以往在垂直、母嬰的說(shuō)教式、口碑式傳播，而是通過(guò)一款年輕家庭關(guān)注及喜愛(ài)的手游作為與消費(fèi)者溝通的新渠道，用年輕人更喜歡的游戲娛樂(lè)方式，表達(dá)了金領(lǐng)冠品牌的訴求，增加了與消費(fèi)者的情感溝通。憑借此次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，跨屏聯(lián)投、雙屏雙贏的合作，該案例獲得2014年4月由成功營(yíng)銷(xiāo)評(píng)選頒發(fā)的“移動(dòng)類(lèi)整合營(yíng)銷(xiāo)金獎(jiǎng)”。


　?。郛a(chǎn)品前沿］力美科技：移動(dòng)專(zhuān)業(yè)DSP、原生廣告、數(shù)據(jù)管理齊發(fā)力
　　2013年，國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告平臺(tái)代表力美科技針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展和需求變化，將公司業(yè)務(wù)劃分為移動(dòng)原生廣告網(wǎng)絡(luò)ADN、移動(dòng)DSP、移動(dòng)廣告信息數(shù)據(jù)平臺(tái)DMP三個(gè)板塊，在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域齊頭并進(jìn)。


　　力美ADN為品牌廣告主的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，提供更加多元化的表現(xiàn)形式。數(shù)據(jù)顯示，力美ADN覆蓋用戶(hù)近億，支持iOS及Android系統(tǒng)，廣告形式以積分墻、原生插屏廣告為主，打破傳統(tǒng)Banner廣告模式，擁有28000多款優(yōu)質(zhì)APP及670多款獨(dú)家優(yōu)質(zhì)媒體，覆蓋8500萬(wàn)移動(dòng)iOS設(shè)備；原生插屏廣告已達(dá)8000多萬(wàn)日展示。


　　在發(fā)展專(zhuān)業(yè)移動(dòng)DSP方面，力美科技在去年八月份推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)專(zhuān)業(yè)移動(dòng)端的DSP產(chǎn)品力美DSP，力美DSP平臺(tái)日均流量達(dá)到6億次，預(yù)計(jì)2014年每天競(jìng)價(jià)量將增至40億次左右，廣告效果將得到質(zhì)的提升，同時(shí)也更為精準(zhǔn)，隨著技術(shù)的發(fā)展移動(dòng)DSP平臺(tái)將更有利于品牌廣告主的廣告投放和成本控制。


　　據(jù)力美CEO舒義介紹，這也是力美科技立足于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)所在。


　　在 移 動(dòng) 端 ，Cookie的作用被弱化，取而代之的IDFA、DeviceID等移動(dòng)設(shè)備的ID，直接影響了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，而移動(dòng)端匿名數(shù)據(jù)的積累，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)是很優(yōu)質(zhì)的資源，必須有效管理利用，這就突顯出移動(dòng)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP的價(jià)值，而力美的移動(dòng)DMP就是為了這種需求應(yīng)運(yùn)而生的。力美在移動(dòng)領(lǐng)域深耕多年，在數(shù)據(jù)上已有深厚的積累，此外還會(huì)采用一些第三方數(shù)據(jù)作為補(bǔ)充，以充分滿足廣告主精準(zhǔn)投放的需求。


　　帷千動(dòng)媒：廣告投放、媒體管理、數(shù)據(jù)挖掘三大產(chǎn)品體系
　　隨著移動(dòng)端的迅猛擴(kuò)散，互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)平臺(tái)也在加強(qiáng)在無(wú)線領(lǐng)域的產(chǎn)品布局，搶先這片藍(lán)海。盡管這個(gè)市場(chǎng)似乎剛剛興起，但是其中的產(chǎn)品模型卻并不比PC端缺少。以一直關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的帷千動(dòng)媒為例，其移動(dòng)端產(chǎn)品從廣告投放、媒體管理、數(shù)據(jù)挖掘三個(gè)行業(yè)前沿方向均有布局，讓移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)更為便捷可行。


　　對(duì)于時(shí)下人們而言，屏幕已經(jīng)不可或缺。帷千動(dòng)媒CEO謝大新認(rèn)為視頻廣告在電視、網(wǎng)絡(luò)、影院等環(huán)境下取得了巨大成功，也讓其在移動(dòng)端環(huán)境下釋放更大傳播能力得到了可能。因此，帷千動(dòng)媒在移動(dòng)視頻領(lǐng)域推出In-App頻控視頻廣告Vpro，其依托帷千廣告自適配技術(shù)，把單一尺寸的廣告物料，按照投放環(huán)境、投放媒體做精準(zhǔn)智能的自適配，并透過(guò)頻次控制，充分優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，幫助廣告主達(dá)到少流量、高曝光、高轉(zhuǎn)化的投放效果。


　　而其推出的帷千智能媒體管理系統(tǒng)SIMS則著眼于解決移動(dòng)廣告平臺(tái)中媒體管理環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題。它同時(shí)具備了優(yōu)秀媒體管理系統(tǒng)才可支撐的5大能力：海量App媒體聚合、實(shí)時(shí)化、可視化、流量和媒體的調(diào)節(jié)力、成本調(diào)節(jié)力。結(jié)合這些能力，廣告主不僅能夠觀察到每天的流量變動(dòng)，更能夠根據(jù)可視化數(shù)據(jù)分析，做到“心里有數(shù)”，優(yōu)化投放方案。


　　為了管理好海量媒體帶來(lái)的海量數(shù)據(jù)，帷千動(dòng)媒又在SIMS基礎(chǔ)上推出北斗大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。其借助于帷千SIMS的共同串聯(lián)，幫助廣告主隨時(shí)了解消費(fèi)者動(dòng)向，從而讓廣告主能夠在移動(dòng)領(lǐng)域更快速準(zhǔn)確地找到受眾群體，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣。


　　對(duì)于這個(gè)前景廣闊的移動(dòng)廣告市場(chǎng)，隨著越來(lái)越多巨頭的加入，如果想要分得好的蛋糕，借助這些無(wú)線產(chǎn)品布局，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，將內(nèi)容更好地在無(wú)線端推送給需求的用戶(hù)，能夠幫助廣告主有效提升廣告效益。


　?。蹣I(yè)內(nèi)觀點(diǎn)］
　　營(yíng)銷(xiāo)新力點(diǎn)——移動(dòng)+戶(hù)外，打通線上線下
　　何國(guó)棟 百靈歐拓CEO
　　伴隨著市場(chǎng)的不斷成熟，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)份額的不斷上漲，移動(dòng)廣告平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)毋庸置疑。這也是促進(jìn)百靈歐拓從原先做戶(hù)外媒體廣告進(jìn)入移動(dòng)廣告領(lǐng)域的主要原因之一。


　　如何能夠?yàn)閺V告主帶來(lái)最有效的投放？這是我們不斷思考的問(wèn)題。通過(guò)市場(chǎng)洞察，我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的波谷正好是O2O廣告的波峰，線上移動(dòng)廣告+線下戶(hù)外媒體展示的O2O模式，將是提升營(yíng)銷(xiāo)效果的新力點(diǎn)。


　　舉例說(shuō)明，還原到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景——人們坐地鐵時(shí)能看到的廣告，在回到家之后就看不到了；在手機(jī)上看到的廣告，閃過(guò)之后就石沉大海。在家有手機(jī)、路上有地鐵，兩個(gè)載體上的廣告在時(shí)間上看似分割，但實(shí)際上它們卻是相互交叉的。如果能夠開(kāi)發(fā)戶(hù)外廣告+手機(jī)廣告的組合，一方面可以從受眾的關(guān)注度上去實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，同時(shí)線上、線下的打通又可以為廣告主帶來(lái)更有效的營(yíng)銷(xiāo)效果。


　　基于此，依托百靈集團(tuán)的戶(hù)外媒體優(yōu)勢(shì)，以及積累下的8500多個(gè)客戶(hù)，百靈歐拓在O2O模式上不斷進(jìn)行探索，先后整合閃播、閃拍、閃樂(lè)購(gòu)等新媒體資源，為客戶(hù)提供全方位營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，即客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)行為既在移動(dòng)廣告平臺(tái)上進(jìn)行投放，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端海量覆蓋，又在地鐵等重點(diǎn)生活場(chǎng)景進(jìn)行線下展示，技術(shù)上通過(guò)掃描二維碼、廣告圖片等作為銜接，打通線上、線下不同場(chǎng)景進(jìn)行互動(dòng)，從而提高營(yíng)銷(xiāo)效果。


　　未來(lái)，如何讓O2O形成一個(gè)閉環(huán)，更好實(shí)現(xiàn)線上和線下的交互，將是我們考慮的重點(diǎn)。現(xiàn)在更多的是聚焦掃二維碼、戶(hù)外大屏和手機(jī)小屏互動(dòng)等等，而未來(lái)將不僅僅如此。


　　移動(dòng)廣告的程序化購(gòu)買(mǎi)是趨勢(shì)
　　王江 芒果移動(dòng)CEO
　　2014年可謂是中國(guó)移動(dòng)廣告厚積薄發(fā)的一年。在三年多小心翼翼的嘗試之后，各類(lèi)廣告主今年都向移動(dòng)廣告展現(xiàn)出了更大的熱情，而更多的預(yù)算自然也推動(dòng)了移動(dòng)廣告市場(chǎng)更快的發(fā)展。


　　程序化購(gòu)買(mǎi)是不少?gòu)V告主開(kāi)始熱情擁抱移動(dòng)廣告的重要原因之一。在海量的展示機(jī)會(huì)中挑選最適合自己的受眾，并在毫秒之間完成對(duì)每一次廣告展示的出價(jià)和購(gòu)買(mǎi)，程序化購(gòu)買(mǎi)讓傳統(tǒng)的媒體購(gòu)買(mǎi)方式看起來(lái)像是回到了石器時(shí)代。


　　2014年是中國(guó)移動(dòng)廣告程序化購(gòu)買(mǎi)的元年，一些必須的環(huán)節(jié)如DSP（廣告主買(mǎi)方平臺(tái)）和SSP（媒體賣(mài)方平臺(tái)）等都已小有規(guī)模。而芒果適時(shí)發(fā)布的AMAX移動(dòng)廣告交易平臺(tái)則為交易的雙方都提供了一個(gè)公平透明的交易大廳。 在這里，廣告主可在數(shù)萬(wàn)個(gè)前來(lái)交易的App所產(chǎn)生的每天十幾億次展示機(jī)會(huì)中精挑細(xì)選，盡量不讓一分錢(qián)浪費(fèi)在那些永遠(yuǎn)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己商品的人身上。同時(shí)，在芒果AMAX平臺(tái)上售賣(mài)流量的數(shù)萬(wàn)個(gè)App也可以將每一次曝光機(jī)會(huì)都通知給所有的廣告主。不但提升了成交率，更可以通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式將每一次曝光機(jī)會(huì)售賣(mài)給出價(jià)最高的廣告主。


　　交易方式的進(jìn)步是每個(gè)行業(yè)效率提升的重要原因，也常常為一個(gè)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)重大突破。對(duì)于移動(dòng)廣告行業(yè)而言，程序化購(gòu)買(mǎi)就是這個(gè)引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入快車(chē)道的發(fā)展趨勢(shì)。


　　移動(dòng)DSP：沒(méi)有cookie的新世界


　　與PC端DSP相比，移動(dòng)DSP在競(jìng)價(jià)市場(chǎng)、廣告網(wǎng)絡(luò)接入情況來(lái)看都與之有著相似之處，但這二者之間也有著明顯的區(qū)隔。在移動(dòng)端，首先需要習(xí)慣這個(gè)“沒(méi)有cookie的新世界”。


　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，2014年將是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大爆發(fā)的時(shí)刻，“移動(dòng)”儼然成為2014年數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞。不難想象，兼具移動(dòng)與展示雙重特性的移動(dòng)DSP廣告潛力十足、風(fēng)頭正勁。面對(duì)這一藍(lán)海，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)早已紛紛將觸角延伸到移動(dòng)DSP市場(chǎng)，力美科技、品友互動(dòng)、AdTime（泰一指尚）、MediaV聚效、易傳媒、傳漾、好耶、網(wǎng)易有道等都開(kāi)始搶灘。


　　與PC端DSP相比，移動(dòng)DSP在競(jìng)價(jià)市場(chǎng)、廣告網(wǎng)絡(luò)接入情況來(lái)看都與之有著相似之處，但這二者之間也有著明顯的區(qū)隔。在PC端，通常是根據(jù)cookie追蹤用戶(hù)；而在移動(dòng)端，首先需要習(xí)慣這個(gè)“沒(méi)有cookie的新世界”，然后找到破解移動(dòng)端的密碼：根據(jù)移動(dòng)設(shè)備個(gè)人APP使用記錄、時(shí)間、地理等判斷，準(zhǔn)確定位與分析受眾的興趣愛(ài)好和行為趨勢(shì)，從而為營(yíng)銷(xiāo)提供更多的可能性。


　　時(shí)空定位，投放更具針對(duì)性
　　移動(dòng)端設(shè)備對(duì)于用戶(hù)的時(shí)間和地理位置的定位更為精準(zhǔn)，這無(wú)形之中正好應(yīng)和了另一熱門(mén)商業(yè)模式——O2O的營(yíng)銷(xiāo)需求。兩個(gè)概念看似風(fēng)馬牛不相及，實(shí)則暗合，移動(dòng)DSP或?qū)⒅2O跨上新臺(tái)階。


　　DSP改變了過(guò)去“盲投”的窘境，做到了有的放矢，其中“人群定向”和“LBS定向”，都是O2O過(guò)程中向用戶(hù)發(fā)送即時(shí)消息的有效預(yù)設(shè)。


　　在精準(zhǔn)性方面，這兩種定向都是移動(dòng)DSP精準(zhǔn)化的一種方式，這種有針對(duì)性的精準(zhǔn)化廣告投放可以做到廣告效益最大化，節(jié)省資金投入，同時(shí)能區(qū)分出目標(biāo)區(qū)域的目標(biāo)受眾，引導(dǎo)線下消費(fèi)。


　　在實(shí)時(shí)性方面，移動(dòng)DSP可以打破PC端在時(shí)空上的限制，商家可以在最合適的時(shí)間把信息傳達(dá)給目標(biāo)人群，高效完成一個(gè)O2O的過(guò)程，這種實(shí)時(shí)性的優(yōu)勢(shì)也是PC端DSP所無(wú)法比擬的。


　　從線上到線下的，再?gòu)木€下到線上，無(wú)論是用戶(hù)與商家的互動(dòng)，還是商家與DSP平臺(tái)的互動(dòng)，都可以看到移動(dòng)DSP影響著O2O的每個(gè)環(huán)節(jié)上，讓商家更了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求，做到廣告投放與消費(fèi)行為相吻合，減少傳統(tǒng)廣告的違和感。


　　依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一天然土壤，移動(dòng)DSP與O2O等新型營(yíng)銷(xiāo)模式相互助力，為品牌和消費(fèi)者都帶來(lái)了全新的商業(yè)體驗(yàn)。


　　炫酷互動(dòng)，廣告形式更為友好
　　有針對(duì)性可能會(huì)直擊用戶(hù)實(shí)際需求，但移動(dòng)DSP廣告的趣味性可能“命中”的就是用戶(hù)的感官和興趣。如何讓移動(dòng)廣告變成對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的信息，且在用戶(hù)體驗(yàn)上努力讓用戶(hù)體驗(yàn)變得比PC端更互動(dòng)、更友好？


　　在過(guò)去，移動(dòng)端小巧的屏幕一直被業(yè)內(nèi)所詬病，廣告創(chuàng)意沒(méi)有足夠的空間去展示，但智能手機(jī)的附加功用正為移動(dòng)廣告的互動(dòng)性提供了可能。


　　如“富媒體”廣告形式就已經(jīng)出現(xiàn)在了移動(dòng)DSP廣告中，各種新鮮的廣告創(chuàng)意也隨之出現(xiàn)。力美科技CEO舒義表示：“富媒體廣告模式可以利用HTML5和JavaScript實(shí)現(xiàn)比較炫的效果，充分使用手機(jī)的專(zhuān)有特性，比如搖一搖、重力加速器等，促使廣告更具有互動(dòng)性和生動(dòng)感。”富媒體相比較其他形式，在展示效果上會(huì)更加符合用戶(hù)的核心訴求。比如一個(gè)汽車(chē)廣告，富媒體展現(xiàn)形式可以是這樣的：汽車(chē)立體的360度旋轉(zhuǎn)展現(xiàn)，你用手指觸摸一下汽車(chē)車(chē)門(mén)，便可打開(kāi)車(chē)門(mén)看到汽車(chē)的內(nèi)部設(shè)計(jì)。在富媒體移動(dòng)廣告時(shí)代，移動(dòng)DSP會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)更加多元的體驗(yàn)。


　　補(bǔ)充覆蓋，品牌展示更全方位
　　雖然移動(dòng)DSP和PC端DSP存在著差別，但兩者也有非常強(qiáng)的互補(bǔ)性。移動(dòng)廣告可以跟著用戶(hù)走，隨時(shí)隨地都能呈現(xiàn)，基于移動(dòng)端與PC端適用人群的差異、設(shè)備使用時(shí)間、位置的差異，移動(dòng)DSP可以覆蓋到更多人群、更多碎片化時(shí)間、更為關(guān)鍵的地理位置，對(duì)于品牌的全方位展示提供很好的補(bǔ)充。


　　PC+移動(dòng)、多屏聯(lián)動(dòng)的DSP投放策略，正在成為越來(lái)越多廣告主的選擇。
　　跨網(wǎng)多屏投放需集合多渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，要比單一渠道的數(shù)據(jù)分析要更為立體、精準(zhǔn)。此外，網(wǎng)民多終端的擁有率和多任務(wù)操作的特點(diǎn)，讓受眾注意力的分散以及媒體消費(fèi)時(shí)間和類(lèi)型的增加，廣告主的策略需要更精細(xì)，這些都使多屏DSP覆蓋更具難度，但同時(shí)也使廣告展示更為全方位。


　　其實(shí)，對(duì)數(shù)據(jù)量和精準(zhǔn)度的追求是DSP平臺(tái)的第一維度，真正的DSP平臺(tái)也絕非banner廣告升級(jí)版這么簡(jiǎn)單。能夠跨網(wǎng)數(shù)據(jù)采集、挖掘，進(jìn)行多終端投放，形成多屏互動(dòng)的投放模式，則是DSP平臺(tái)的第二維度。


　　由于PC端與移動(dòng)端屏幕自身特點(diǎn)不同，用戶(hù)使用習(xí)慣也大不相同，如前文所提到的移動(dòng)端互動(dòng)性更強(qiáng)，完全可以利用這點(diǎn)對(duì)兩端的投放進(jìn)行分工，物盡其用、相互補(bǔ)充。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)汽車(chē)品牌新品推廣時(shí)，在PC端借助DSP以及視頻DSP廣告投放實(shí)現(xiàn)曝光，讓人們能夠直觀感受到品牌的特性和亮點(diǎn)；移動(dòng)DSP能夠通過(guò)新品試駕活動(dòng)，吸引用戶(hù)報(bào)名參與并親身體驗(yàn)傳播，有效推動(dòng)品牌知名度和好感度的提升，推動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換。


　　路徑高大上，走向更為國(guó)際化
　　很多人的生活早已被手機(jī)等移動(dòng)端設(shè)備所“綁架”，但為什么移動(dòng)DSP會(huì)在2014年這個(gè)節(jié)點(diǎn)井噴？這其中的原因既在人意料之外，但也意料之中——很多業(yè)內(nèi)人士將主要原因歸為手機(jī)游戲的熱度高漲。也正是這個(gè)原因，讓移動(dòng)DSP在一開(kāi)始就從國(guó)內(nèi)走向了國(guó)外。


　　Vpon運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理趙品權(quán)在接受《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者采訪時(shí)表示：“因?yàn)槭謾C(jī)游戲的發(fā)行沒(méi)有國(guó)界，很多手游的推廣要面向全球，找到當(dāng)?shù)氐拿襟w、找到當(dāng)?shù)氐牧髁?，這對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)都非易事。而移動(dòng)DSP通過(guò)接入國(guó)際交易平臺(tái)，則可輕松實(shí)現(xiàn)這一訴求?！?br />

　　除手機(jī)游戲外，航空公司、旅游等需要開(kāi)拓海外市場(chǎng)的廣告主都是移動(dòng)DSP全球化的潛在客戶(hù)。同時(shí)，移動(dòng)DSP的海外延展，也給國(guó)內(nèi)企業(yè)的全球化戰(zhàn)略帶來(lái)了新的機(jī)遇?！捌酚寻l(fā)力移動(dòng)端的做法更加的國(guó)際化，對(duì)接了全球范圍的流量，去年我們已經(jīng)布局和對(duì)接了很多全球移動(dòng)交易平臺(tái)，移動(dòng)端的流量已經(jīng)超過(guò)10億，接下來(lái)的目標(biāo)是全球化，幫助中國(guó)企業(yè)走向全球市場(chǎng)。”品友互動(dòng)CEO黃曉南表示。


　　在迎合海外拓展的需求之外，全球化移動(dòng)DSP還給廣告主帶來(lái)了更多更好的流量。黃曉南所說(shuō)到的10億流量就來(lái)自谷歌、淘寶、百度移動(dòng)、芒果、Smaato、Flurry、Inmobi等多家海內(nèi)外大型交易平臺(tái)。移動(dòng)DSP的全球化讓品牌有了更多延展性，數(shù)據(jù)反饋速度快、營(yíng)銷(xiāo)成本低和移動(dòng)視頻新機(jī)遇等都是此類(lèi)廣告更吸引廣告主之處。


　　認(rèn)知尚未到位，生態(tài)尚未成熟
　　移動(dòng)DSP雖然在2014年出現(xiàn)了井噴的趨勢(shì)，但目前仍離理想的發(fā)展?fàn)顟B(tài)有較大差距?！澳壳皣?guó)內(nèi)移動(dòng)DSP的發(fā)展最大的問(wèn)題并不是技術(shù)壁壘，而是完善的生態(tài)系統(tǒng)尚未形成?！壁w品權(quán)告訴記者。


　　“第一，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)真正成熟的移動(dòng)端廣告交易平臺(tái)并不多，即便已對(duì)接國(guó)外流量的移動(dòng)廣告交易平臺(tái)，除去谷歌，流量都較為有限。除了廣告交易平臺(tái)的缺乏，還需要有更多的供給方和需求方，切實(shí)從PC端轉(zhuǎn)換到移動(dòng)端。第二，移動(dòng)DSP與PC端DSP之間有著明顯的區(qū)別，但對(duì)此有正確認(rèn)知的觀念還沒(méi)有到位?！?br />

　　在趙品權(quán)看來(lái)，上述制約導(dǎo)致一些廣告主還沒(méi)有這么快走到移動(dòng)端。而正是移動(dòng)DSP與PC端DSP不一樣的發(fā)展路徑，才需要我們?nèi)ヌ剿?，沿著正確的方向一路向前。


　?。燮脚_(tái)展示］力美：深挖專(zhuān)業(yè)移動(dòng)DSP潛在價(jià)值
　　為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，力美率先推出“專(zhuān)業(yè)移動(dòng)DSP”概念的產(chǎn)品——力美DSP，旨在深挖移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)潛在價(jià)值。


　　移動(dòng)廣告快速發(fā)展毋庸置疑，但是對(duì)于廣告主而言，也造就了許多問(wèn)題，其中各種廣告網(wǎng)絡(luò)及交易模式不斷涌現(xiàn)，造成了廣告主在進(jìn)行廣告投放時(shí)需要面對(duì)不同平臺(tái)繁雜的交易系統(tǒng)和規(guī)則，從而導(dǎo)致廣告投放及購(gòu)買(mǎi)的低效，造成不必要的金錢(qián)浪費(fèi)。為了適應(yīng)行業(yè)的快速發(fā)展，提高廣告投放的精準(zhǔn)度和廣告效益，力美科技加快發(fā)展移動(dòng)DSP的步伐。


　　快速搶灘藍(lán)海
　　作為中國(guó)最大的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案提供商，力美科技敏銳察覺(jué)到傳統(tǒng)的移動(dòng)WAP廣告和移動(dòng)廣告平臺(tái)已無(wú)法滿足移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的各方需求，于2013年4月就秘密籌備移動(dòng)DSP的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，并且成為第一家與谷歌DoubleClick廣告交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量對(duì)接；繼而在8月正式推出國(guó)內(nèi)首個(gè)專(zhuān)業(yè)移動(dòng)DSP平臺(tái)——力美DSP，力美DSP采用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的程序化購(gòu)買(mǎi)方式，幫助廣告主從海量的廣告資源中花最少的代價(jià)購(gòu)買(mǎi)到最合適的受眾，開(kāi)辟了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新篇章。


　　力美為何要如此快速推出DSP平臺(tái)及產(chǎn)品，搶占移動(dòng)DSP的藍(lán)海？力美科技營(yíng)銷(xiāo)副總裁別星告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者：“首先，由于移動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，人們使用手機(jī)和Pad的時(shí)間越來(lái)越多，移動(dòng)設(shè)備銷(xiāo)售額越來(lái)越大；其次，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，目前各領(lǐng)域均有明星APP存活，且發(fā)展良好，他們面臨流量變現(xiàn)壓力，此時(shí)開(kāi)放廣告位置是很好的選擇；第三，如快消、汽車(chē)等行業(yè)的國(guó)際領(lǐng)先品牌都在做移動(dòng)廣告投放，從而帶動(dòng)本土品牌對(duì)移動(dòng)廣告的重視，比如海爾2014年移動(dòng)廣告預(yù)算呈5倍以上的增長(zhǎng)，最明顯的改變是越來(lái)越多的客戶(hù)在通過(guò)代理公司或自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)了解DSP，力美DSP過(guò)去1個(gè)月至少接到近50個(gè)品牌廣告咨詢(xún)，可見(jiàn)該領(lǐng)域有巨大的潛在市場(chǎng)需求，且認(rèn)可度正在快速提升?！?br />

　　精耕細(xì)作，深挖金礦
　　為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，力美率先推出“專(zhuān)業(yè)移動(dòng)DSP”概念的產(chǎn)品——力美DSP，旨在深挖移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)潛在價(jià)值。


　　移動(dòng)設(shè)備與PC在使用頻次、場(chǎng)景、用戶(hù)習(xí)慣上存在著天然的區(qū)別，移動(dòng)DSP也絕非是PC端DSP的簡(jiǎn)單復(fù)制。作為一款專(zhuān)業(yè)移動(dòng)DSP產(chǎn)品，力美DSP源于移動(dòng)，精耕于移動(dòng)。經(jīng)過(guò)多年的積累，力美DSP團(tuán)隊(duì)分析出1600多個(gè)帶有移動(dòng)用戶(hù)特征的行為屬性標(biāo)簽，開(kāi)發(fā)了基于RTB的受眾購(gòu)買(mǎi)技術(shù)，讓移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)踏入高效高ROI的程序化購(gòu)買(mǎi)時(shí)代。除時(shí)間、設(shè)備、地域、人群定向以外，力美DSP還提供跨交易平臺(tái)的頻次限制，使廣告主的廣告預(yù)算不會(huì)浪費(fèi)在把同樣的廣告展示給同樣的用戶(hù)上；支持Marid、視頻投放，能夠?yàn)槠放茝V告主提供更加豐富、生動(dòng)且具有互動(dòng)性的廣告形式；提供動(dòng)態(tài)創(chuàng)意輪播功能，由系統(tǒng)自動(dòng)選擇出效果最好的創(chuàng)意，加大其投放頻次，提高廣告效果。目前力美DSP日均流量達(dá)到6億次，預(yù)計(jì)2014年每天競(jìng)價(jià)量將增至40億次左右。


　　據(jù)別星介紹，目前汽車(chē)、快消、金融、IT等行業(yè)的品牌企業(yè)已經(jīng)完成了2014年的第一輪移動(dòng)DSP的投放，其中力美已成功完成60多單的品牌廣告投放，且每月在逐漸增加，其中不乏國(guó)際大品牌，比如寶馬、福特、紅牛等。由此可見(jiàn)，從廣告主的認(rèn)可度來(lái)看，移動(dòng)廣告已經(jīng)出現(xiàn)成熟的端倪，但別星表示真正的爆發(fā)預(yù)計(jì)還需要大概1年左右的時(shí)間，原因是目前大多數(shù)廣告主已經(jīng)把移動(dòng)作為必投的形式，這只是剛開(kāi)始爆發(fā)的標(biāo)志，大部分的廣告主對(duì)移動(dòng)廣告的投放比例還是有所控制，只有當(dāng)移動(dòng)廣告預(yù)算至少達(dá)到PC的1/3時(shí)，市場(chǎng)才算是正式進(jìn)入了爆發(fā)期。


　?。燮脚_(tái)展示］品友互動(dòng)：從PC到移動(dòng)的DSP優(yōu)勢(shì)接力
　　DSP的初衷就是跟著消費(fèi)者走，跨屏DSP很好地解決了廣告主如何切入到移動(dòng)端的問(wèn)題。不僅將PC端積累的相關(guān)廣告投放經(jīng)驗(yàn)與客戶(hù)服務(wù)優(yōu)勢(shì)應(yīng)用于移動(dòng)端，還要為廣告主提供整合型的DSP廣告服務(wù)。


　　碎片化時(shí)代，消費(fèi)者眼球在哪里，營(yíng)銷(xiāo)就在哪里。
　　而移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的勢(shì)不可擋，也讓移動(dòng)DSP獲得了更大的發(fā)展空間。以品友互動(dòng)為例，它在成功對(duì)接谷歌、芒果等幾大移動(dòng)廣告交易平臺(tái)后，目前其DSP每日流量超過(guò)10億，當(dāng)下已經(jīng)全面進(jìn)軍移動(dòng)DSP領(lǐng)域。預(yù)計(jì)今年年底品友互動(dòng)收入中將有10％來(lái)自移動(dòng)DSP，這個(gè)數(shù)字有望在未來(lái)達(dá)到20％~30％。


　　海外策略先行
　　縱觀2014年移動(dòng)廣告領(lǐng)域，發(fā)生了三個(gè)顯著變化：一是廣告主對(duì)移動(dòng)廣告的態(tài)度開(kāi)始由嘗鮮轉(zhuǎn)變?yōu)榻邮芤苿?dòng)；二是更多預(yù)算開(kāi)始傾斜到移動(dòng)廣告市場(chǎng)；三是移動(dòng)RTB生態(tài)鏈已初步形成，DSP、Exchange布局逐步完善。


　　面對(duì)迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)存在的問(wèn)題也不容忽視。品友互動(dòng)CEO黃曉南表示：“目前，中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)仍有預(yù)裝機(jī)、積分墻等非用戶(hù)主觀意愿的強(qiáng)制廣告形式存在，顯示出早期市場(chǎng)的特征。此外，移動(dòng)數(shù)據(jù)也不夠充分，過(guò)去很難有中國(guó)移動(dòng)廣告平臺(tái)能夠?qū)雍Ｍ庖苿?dòng)媒體的高端流量。同時(shí)，如何在移動(dòng)廣告領(lǐng)域，尋找到更為科學(xué)持續(xù)的廣告模式也一直困擾著市場(chǎng)。”


　　而不同于國(guó)內(nèi)當(dāng)前稍顯混沌的移動(dòng)市場(chǎng)，目前海外移動(dòng)DSP生態(tài)鏈已經(jīng)成熟，這就為品友互動(dòng)在2012年底推出的移動(dòng)DSP提供了一個(gè)全新的發(fā)展機(jī)會(huì)。因此，品友互動(dòng)選擇在2014年全面發(fā)力移動(dòng)DSP，將觸角延伸到海外移動(dòng)市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)接海外包括谷歌、InMobi、Smaato等主流移動(dòng)廣告交易平臺(tái)，讓廣告主在一個(gè)更高端、豐富、公平的移動(dòng)廣告環(huán)境下，更好地走向國(guó)際市場(chǎng)。


　　在黃曉南看來(lái)，品友的海外策略并非單向“走出去”這么簡(jiǎn)單，而是雙向的。


　　由內(nèi)而外看，是幫助中國(guó)品牌進(jìn)行跨境、跨市場(chǎng)的DSP廣告投放，充分發(fā)揮品友DSP的國(guó)際化優(yōu)勢(shì)，幫助手游、旅游、外貿(mào)等行業(yè)品牌擴(kuò)大國(guó)際客戶(hù)群體。例如品友互動(dòng)曾經(jīng)幫助國(guó)航，在北美當(dāng)?shù)鼐捅泵馈袊?guó)線路進(jìn)行DSP廣告推廣，為國(guó)航吸納了更多的海外用戶(hù)。


　　由外而內(nèi)看，中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)在國(guó)際市場(chǎng)中占比可觀，幾乎全球的APP都在窺視中國(guó)市場(chǎng)，他們更希望盡快在中國(guó)落地。品友全球移動(dòng)DSP平臺(tái)的搭建，同時(shí)也為國(guó)外應(yīng)用提供了一個(gè)著陸中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。


　　此外，不只是對(duì)接海外移動(dòng)廣告交易平臺(tái)，品友互動(dòng)的目的是不惜重金提升自身在海外的整體技術(shù)實(shí)力。品友互動(dòng)現(xiàn)在美國(guó)硅谷設(shè)有辦公室，還將在北美耗資千萬(wàn)搭建北美云計(jì)算、研發(fā)和運(yùn)營(yíng)中心。在全球化戰(zhàn)略之下，品友既懂中國(guó)品牌對(duì)于海外市場(chǎng)的需求，又能夠依托自身對(duì)海外媒體流量的了解，將這種需求與海外媒體以程序化購(gòu)買(mǎi)的方式進(jìn)行匹配，成為連接中國(guó)品牌和海外廣告市場(chǎng)的重要橋梁。


　　黃曉南著重強(qiáng)調(diào)：“海外策略先行，并不意味著品友互動(dòng)在移動(dòng)領(lǐng)域放棄了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而是想要先利用好當(dāng)前這個(gè)走向海外的機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)互相助力。”


　　PC端優(yōu)勢(shì)平移
　　立足國(guó)際市場(chǎng)，我們看到的是一個(gè)更為清晰的移動(dòng)DSP生態(tài)。從廣告主角度來(lái)看，他們可以在更公平、高端的媒體環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)真正的移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)，切實(shí)感受程序化購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)與透明化兩方面的優(yōu)勢(shì)。


　　然而，除去流量與生態(tài)問(wèn)題，在具體實(shí)操層面，移動(dòng)DSP也值得我們仔細(xì)審視。


　　首先，需要弄清移動(dòng)DSP與PC端DSP的區(qū)別，比如定向條件不一樣，PC端是依靠cookie，移動(dòng)端多了設(shè)備、操作系統(tǒng)、上網(wǎng)環(huán)境等其他因素。因?yàn)槭謾C(jī)UDID的唯一性，在移動(dòng)端對(duì)用戶(hù)的人群標(biāo)簽會(huì)更趨于穩(wěn)定。目前品友已經(jīng)從技術(shù)層面解決了如何根據(jù)不同定向條件對(duì)用戶(hù)屬性、關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)做細(xì)分。另外，移動(dòng)端的廣告?zhèn)鞑ジ嘁蕾?lài)于APP?！癆PP具有比網(wǎng)站更強(qiáng)的垂直型因此能夠更準(zhǔn)確、深入地形成“用戶(hù)畫(huà)像”。比如有用戶(hù)使用了一款拉丁語(yǔ)APP，這就超越語(yǔ)言層面上升到語(yǔ)種判斷，可以更快速更準(zhǔn)確捕捉用戶(hù)興趣點(diǎn)。”黃曉南談道。


　　在明確移動(dòng)與PC兩端這些差異之處，就意味著二者要完全割裂開(kāi)來(lái)看嗎？黃曉南給出的答案：不是?！霸赑C端，品友已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了量變，并通過(guò)長(zhǎng)期服務(wù)經(jīng)驗(yàn)積累，實(shí)現(xiàn)了‘智’變，而這些基于PC端成熟的人群建模技術(shù)和算法優(yōu)化，能夠有效平移和復(fù)制到移動(dòng)端DSP上?！睂?duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，品友提供的是一站式服務(wù)，通過(guò)PC與移動(dòng)兩端的互補(bǔ)性策略，廣告主面對(duì)的是一個(gè)自由、透明的選擇空間，靈活選擇時(shí)間、地域、尺寸、價(jià)格等等。


　　如“廣告位智能托管”，即私有程序化購(gòu)買(mǎi)（PDB），是把廣告主常規(guī)按天購(gòu)買(mǎi)的高端資源，利用程序化購(gòu)買(mǎi)的方式進(jìn)行對(duì)接。某國(guó)際知名汽車(chē)品牌，就以旗下所有子品牌在PC端和移動(dòng)端與品友互動(dòng)開(kāi)展了PDB合作，在移動(dòng)端盤(pán)活了其自有廣告位，如今日頭條、網(wǎng)易客戶(hù)端、鳳凰客戶(hù)端等高端流量。


　　移動(dòng)端與PC端資源的互補(bǔ)、以及技術(shù)的平移，使得品友對(duì)于客戶(hù)的服務(wù)更具系統(tǒng)性，不僅方便廣告主靈活選擇，同時(shí)合作也更便捷。


　　跨屏整合營(yíng)銷(xiāo)鏈
　　移動(dòng)端與PC端的互補(bǔ)并不只局限于平移、復(fù)制，PC端、移動(dòng)、視頻三者打通的DSP平臺(tái)，才能夠更好的在碎片化時(shí)代，幫助廣告主掌握目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)跨屏受眾的購(gòu)買(mǎi)。


　　在黃曉南看來(lái)，DSP的初衷就是跟著消費(fèi)者走，跨屏DSP很好地解決了廣告主如何切入到移動(dòng)端的問(wèn)題。不僅將PC端積累的相關(guān)廣告投放經(jīng)驗(yàn)與客戶(hù)服務(wù)優(yōu)勢(shì)應(yīng)用于移動(dòng)端，還要為廣告主提供整合型的DSP廣告服務(wù)，如網(wǎng)頁(yè)banner、視頻、移動(dòng)等形式共同出擊，而非移動(dòng)DSP單方面起作用。跨屏的DSP整合營(yíng)銷(xiāo)鏈能夠針對(duì)不同廣告主需求，不斷優(yōu)化其預(yù)算分配，讓廣告投放得到最充分的價(jià)值實(shí)現(xiàn)?！澳壳耙延衅?chē)、手游、移動(dòng)應(yīng)用、快消、銀行等諸多行業(yè)知名廣告主成功嘗試了移動(dòng)DSP+PC端DSP投放的廣告形式，利用兩個(gè)終端的不同特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)廣告主的不同目的。”


　　如在品友為某導(dǎo)航APP進(jìn)行的一次跨屏聯(lián)動(dòng)推廣中，針對(duì)該產(chǎn)品的品牌特點(diǎn)和主要訴求，確定了各類(lèi)媒體預(yù)算分配占比：移動(dòng)60％、在線展示廣告20％、視頻廣告20％，三者分工又各有不同：借助移動(dòng)DSP對(duì)終端使用人群進(jìn)行隨時(shí)隨地的影響，刺激使用需求，促成活動(dòng)落地，也就是應(yīng)用下載和產(chǎn)生使用行為；依托PC端網(wǎng)頁(yè)Banner廣告針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行整個(gè)活動(dòng)的說(shuō)明，大尺寸廣告物料更利于復(fù)雜信息的傳遞，迅速提升品牌新功能的知曉度與在線關(guān)注度，視頻DSP與Banner廣告相互配合，利用其生動(dòng)豐富的表現(xiàn)形式，傳遞更多產(chǎn)品特色與賣(mài)點(diǎn)訴求，加深目標(biāo)人群的品牌印象。


　?。燮脚_(tái)展示］億動(dòng)廣告?zhèn)髅剑喊丫珳?zhǔn)做到極致
　　更精準(zhǔn)的受眾購(gòu)買(mǎi)和更精細(xì)的投放優(yōu)化，讓移動(dòng)端媒體透過(guò)DSP購(gòu)買(mǎi)更受青睞。


　　對(duì)2006年即成立的國(guó)內(nèi)較早進(jìn)入移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的億動(dòng)廣告?zhèn)髅絹?lái)說(shuō)，過(guò)去的三年中，他們一直都在見(jiàn)證和經(jīng)歷，品牌廣告主的移動(dòng)廣告預(yù)算每年以近100%的速度增長(zhǎng)。


　　首先，移動(dòng)端上網(wǎng)用戶(hù)數(shù)的增長(zhǎng)以及用戶(hù)在移動(dòng)終端的媒體消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)實(shí)際已擠壓到其他的傳統(tǒng)媒體形式，廣告主已無(wú)法忽視此重要因素，因此移動(dòng)廣告或營(yíng)銷(xiāo)手段受到重視，預(yù)算必然增加。


　　其次，越來(lái)越多的第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)入到這個(gè)市場(chǎng)，不論從前端的用戶(hù)研究，還是到后端的效果監(jiān)測(cè)都開(kāi)始逐步完善。今年上半年在MMA中國(guó)區(qū)無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟移動(dòng)廣告標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)測(cè)委員會(huì)的牽頭下，發(fā)布數(shù)個(gè)基于移動(dòng)端廣告投放監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，在短短一個(gè)多月中，多家主流第三方廣告效果監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)、國(guó)內(nèi)主要移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)、大型互聯(lián)網(wǎng)媒體等，都對(duì)此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測(cè)試接入和應(yīng)用。有了標(biāo)準(zhǔn)化廣告監(jiān)測(cè)，廣告主對(duì)于自己在移動(dòng)媒體端的投資回報(bào)也更有把握。該委員會(huì)另一個(gè)產(chǎn)出是移動(dòng)廣告創(chuàng)意素材的標(biāo)準(zhǔn)化，使代理商在規(guī)劃和制作移動(dòng)廣告投放物料時(shí)更為高效。從前端的創(chuàng)意素材準(zhǔn)備到后端的效果評(píng)估都有標(biāo)準(zhǔn)可依，都有利于移動(dòng)廣告市場(chǎng)的規(guī)?；?。


　　最后，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和終端技術(shù)的升級(jí)和普及，移動(dòng)端的廣告形式相較于過(guò)去幾年更為原生，而不再是僅僅局限于靜態(tài)的橫幅廣告。視頻廣告、原生廣告、語(yǔ)音、基于位置甚至天氣條件的廣告形式和技術(shù)的成熟及豐富令消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)端廣告和營(yíng)銷(xiāo)方式接受度提高，也是廣告主開(kāi)始放開(kāi)移動(dòng)端投資的重要原因。


　　而對(duì)于廣告主而言，在移動(dòng)爆發(fā)大背景下，移動(dòng)端媒體和用戶(hù)要較傳統(tǒng)的PC端媒體更為分散，對(duì)于精準(zhǔn)的受眾購(gòu)買(mǎi)和廣告的展示或點(diǎn)擊頻次的監(jiān)控要求更高。此前，億動(dòng)廣告?zhèn)髅秸腔趯?duì)上述各種趨勢(shì)的預(yù)判，推出了移動(dòng)廣告平臺(tái)億動(dòng)智道（SmartMad）和移動(dòng)廣告需求方平臺(tái)（DSP）優(yōu)道（OptiMad）。


　　精準(zhǔn)、精細(xì)才是硬實(shí)力
　　DSP概念在PC領(lǐng)域已盛行多年，廣告主對(duì)該領(lǐng)域已有一定的認(rèn)知和接受度，而移動(dòng)DSP從誕生開(kāi)始就已經(jīng)受到一部分前沿廣告主和代理商的關(guān)注。億動(dòng)廣告?zhèn)髅较嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者，在移動(dòng)端的媒體透過(guò)DSP來(lái)購(gòu)買(mǎi)，有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)非常明顯：


　　第一、更精準(zhǔn)的跨媒體受眾購(gòu)買(mǎi)。億動(dòng)優(yōu)道（OptiMad）用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中單向維度超3500個(gè)，組合維度超8萬(wàn)個(gè)，可以實(shí)時(shí)利用數(shù)據(jù)進(jìn)行自動(dòng)化受眾購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，億動(dòng)的自有技術(shù)將in-App和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的用戶(hù)和流量進(jìn)行融合，打通兩種不同的移動(dòng)媒體形式，有效辨識(shí)移動(dòng)端獨(dú)立用戶(hù)，是傳統(tǒng)的單一媒體購(gòu)買(mǎi)所無(wú)法比擬的。


　　第二、更精細(xì)的跨媒體投放優(yōu)化。除了頻次監(jiān)控，廣告創(chuàng)意的自動(dòng)優(yōu)化輪播等針對(duì)點(diǎn)擊的優(yōu)化之外。億動(dòng)優(yōu)道更重視轉(zhuǎn)化率優(yōu)化，根據(jù)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)化率，在點(diǎn)擊后繼續(xù)進(jìn)行優(yōu)化以提高轉(zhuǎn)化效果。覆蓋多個(gè)渠道進(jìn)行廣告投放時(shí)，根據(jù)各個(gè)渠道回傳的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)追蹤評(píng)估各渠道效果并比較，動(dòng)態(tài)調(diào)整預(yù)算分配，提高整體投放效果。


　　還有跨國(guó)廣告主以及一些對(duì)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換有比較強(qiáng)需求的廣告主如汽車(chē)、金融、教育、旅游業(yè)等等對(duì)DSP的接受程度更高。億動(dòng)優(yōu)道除了可以設(shè)置定向的條件進(jìn)行精準(zhǔn)的受眾購(gòu)買(mǎi)，還會(huì)有專(zhuān)門(mén)的機(jī)制和算法來(lái)進(jìn)行點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)換的預(yù)測(cè)，增加成交的幾率。大多數(shù)品牌廣告主過(guò)去兩年多其實(shí)一直都在使用億動(dòng)優(yōu)道上針對(duì)點(diǎn)擊前的受眾定向、頻次監(jiān)控和廣告創(chuàng)意物料的自動(dòng)輪播優(yōu)化和點(diǎn)擊后的靜態(tài)頁(yè)面下載或App下載加速，重新定義和再激活等一系列功能。


　　不僅如此，對(duì)于今年需求量大增的一些行業(yè)特別是手游類(lèi)的客戶(hù)，他們希望能把自己的APP在海外進(jìn)行推廣。對(duì)此，億動(dòng)優(yōu)道能發(fā)揮的作用則更大。在海外已經(jīng)對(duì)接了40多個(gè)知名移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)廣告交易平臺(tái)，日均PV12億，累計(jì)觸達(dá)50億級(jí)的海外用戶(hù)，覆蓋全球近75%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，使得具有海外推廣需求的手游企業(yè)在進(jìn)行全球化或國(guó)際市場(chǎng)部署時(shí)，需要透過(guò)DSP平臺(tái)找合作媒體和推廣資源，測(cè)試投放和人工優(yōu)化，億動(dòng)優(yōu)道即成為其在海外推廣時(shí)的選擇。


　　技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)變革
　　眾多廣告主之所以選擇與移動(dòng)DSP合作，因其改變的是傳統(tǒng)媒介代理的媒介采購(gòu)方式和單一廣告活動(dòng)的下單方式。通過(guò)億動(dòng)優(yōu)道等移動(dòng)DSP平臺(tái)，廣告主或代理商不再需要在下單前花費(fèi)太多時(shí)間進(jìn)行媒體的點(diǎn)位或排期確認(rèn)，而是直接指定購(gòu)買(mǎi)符合特定屬性的受眾群體，廣告預(yù)算的分配也不再是在下單前以固定比例投給不同的媒體，而是在活動(dòng)執(zhí)行期間根據(jù)實(shí)時(shí)的廣告投放效果來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。


　　舉例來(lái)說(shuō)，2014年3月至5月期間，游戲Speed在東南亞市場(chǎng)進(jìn)行推廣，通過(guò)億動(dòng)優(yōu)道投放，此APP成功入圍當(dāng)?shù)豬Tunes市場(chǎng)Game榜單前十。億動(dòng)為客戶(hù)進(jìn)行了跨地區(qū)的精準(zhǔn)潛在受眾購(gòu)買(mǎi)和轉(zhuǎn)化率預(yù)測(cè)優(yōu)化，為產(chǎn)品帶來(lái)較高的活躍用戶(hù)群體，并使產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)正營(yíng)收。相比傳統(tǒng)渠道投放，通過(guò)億動(dòng)優(yōu)道優(yōu)化投放的產(chǎn)品，在快速上榜的同時(shí)，還能獲得更高的DAU及MAU。


　　在技術(shù)創(chuàng)新上，移動(dòng)端媒體在廣告物料標(biāo)準(zhǔn)化、適配、用戶(hù)的獨(dú)立性判斷、行為追蹤、效果監(jiān)測(cè)等等都和PC端有很大差別，移動(dòng)DSP產(chǎn)品可在這些方面進(jìn)行鉆研和產(chǎn)品優(yōu)化。在廣告模式上，億動(dòng)將引入更多移動(dòng)端特有的廣告形式，基于內(nèi)容和基于手機(jī)本身功能的原生廣告，更多的定向和人群判斷技術(shù)會(huì)得到發(fā)展。


　　億動(dòng)目前在移動(dòng)DSP領(lǐng)域已經(jīng)走在前列，但仍然沒(méi)有放慢前進(jìn)的腳步。在億動(dòng)成立的最初幾年，業(yè)務(wù)都扎根于中國(guó)市場(chǎng)，并主要服務(wù)于品牌廣告主及其代理商。但是當(dāng)iOS和安卓等操作系統(tǒng)以及各類(lèi)App Store涌現(xiàn)的時(shí)候，億動(dòng)意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是無(wú)國(guó)界的。中國(guó)市場(chǎng)有自己的特色，但必須走出去與國(guó)際的同行競(jìng)爭(zhēng)和學(xué)習(xí)。因此從產(chǎn)品方面，一直在優(yōu)化和創(chuàng)造適合中國(guó)市場(chǎng)的移動(dòng)端廣告投放平臺(tái)和工具，但從商業(yè)版圖上，自2012年成功進(jìn)入印度市場(chǎng)，并將借由印度影響更多的南亞和東南亞市場(chǎng)，同時(shí)也開(kāi)始幫助國(guó)內(nèi)的開(kāi)發(fā)者走向海外。


　　Q1 消費(fèi)者從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，有多快？
　　唐寅：“情理之中 意料之外”


　　從2013年開(kāi)始我們就看到了變化趨勢(shì)，但是確實(shí)沒(méi)有想到如此之快，數(shù)據(jù)顯示到2014年第一季度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)就達(dá)到了6.7億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)也環(huán)比增長(zhǎng)25.4%。


　　馬文龍：“大勢(shì)所趨”


　　比我想象得快。移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)一定是大勢(shì)所趨。目前，一線城市通過(guò)移動(dòng)端獲取資訊的消費(fèi)者已達(dá)60%-70%，明后年這一比例會(huì)更高。


　　郭宗凱：“迅猛”


　　以網(wǎng)絡(luò)視頻為例，在6月10日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC發(fā)布的《2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》中可以看到，從視頻用戶(hù)的終端設(shè)備使用情況來(lái)看，PC電腦（臺(tái)式機(jī)/筆記本）仍然是人們上網(wǎng)看視頻的首選設(shè)備，78.5%的人通過(guò)PC收看視頻節(jié)目，但使用率呈下降趨勢(shì)，與去年相比，使用率下降了17.5個(gè)百分點(diǎn)；移動(dòng)端持續(xù)發(fā)力，62.2%的人通過(guò)移動(dòng)設(shè)備收看視頻，比去年提升了12.8個(gè)百分點(diǎn)。


　　但據(jù)我們對(duì)國(guó)內(nèi)各大視頻網(wǎng)站的了解，去年同期PC端和移動(dòng)端的用戶(hù)比例大致為6：4，到目前已經(jīng)變成了4：6，用戶(hù)移動(dòng)化的速度可以用“迅猛”來(lái)形容。


　　Q2 品牌做了哪些移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)嘗試？
　　唐寅：利潔時(shí)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主要分為三大部分：移動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施（移動(dòng)網(wǎng)站，HTML5 campaign site），移動(dòng)廣告，App（包括品牌App和輕App）。


　　具體來(lái)說(shuō)，我們做了如下事情：


　　第一塊是手機(jī)官網(wǎng)的改版，這是基礎(chǔ)。雖然這一部分的投入對(duì)公司全年的預(yù)算來(lái)講，是很小的一部分，但是對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的影響是非常大的；


　　第二塊是App。杜蕾斯之前做了兩款應(yīng)用，一個(gè)是“杜蕾斯寶寶”，一個(gè)是“杜杜星運(yùn)程”。其中，“杜蕾斯寶寶”達(dá)到了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期的320萬(wàn)的下載量，算是品牌類(lèi)App的佼佼者。“杜杜星運(yùn)程”開(kāi)發(fā)的初衷，是因?yàn)橄Ｍ幸粋€(gè)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者每天都愿意來(lái)看，星座是一個(gè)很好的切入點(diǎn)，而且還可以跟“性”相關(guān)的話題進(jìn)行結(jié)合；


　　第三塊是移動(dòng)廣告。2013年，利潔時(shí)在移動(dòng)廣告上進(jìn)行了大量的投放測(cè)試后，得出的結(jié)論為移動(dòng)廣告的ROI要比PC好許多。


　　現(xiàn)在，我們收到移動(dòng)端的下單量占整個(gè)網(wǎng)上渠道的50%以上。


　　郭宗凱：我們?cè)谌ツ昃鸵呀?jīng)嘗試了多種移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方式，例如新聞客戶(hù)端的開(kāi)屏等大曝光的硬廣，內(nèi)容流廣告，視頻出品及深度合作，社會(huì)化Campaign（項(xiàng)目）等等。


　　馬文龍：今年，中興手機(jī)對(duì)各大新聞客戶(hù)端、移動(dòng)社交媒體、手機(jī)游戲的廣告投放有明顯的提高。其中，鑒于社交媒體的社交、互動(dòng)、分享等特性，我們的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)注重內(nèi)容及娛樂(lè)性，啟動(dòng)包括“微信紅包”等活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)是中興手機(jī)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)思維后在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的首次“實(shí)戰(zhàn)演習(xí)”，投入百萬(wàn)費(fèi)用達(dá)到千萬(wàn)級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)效果，中興青漾2、MemoⅡ一周內(nèi)預(yù)售總數(shù)量就超過(guò)了400萬(wàn)部。


　　另一方面，移動(dòng)端支付功能的實(shí)現(xiàn)，使得原來(lái)止步于“宣傳”層面的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，升級(jí)到“消費(fèi)行為的產(chǎn)生”，打造了閉環(huán)交易。因此，企業(yè)更加重視移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，去年“雙11”移動(dòng)端的下單量達(dá)到了20%-30%。


　　三輪隆彥：結(jié)合目前大的趨勢(shì)，資生堂集團(tuán)和旗下各品牌都陸續(xù)將網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、品牌微博和微信等公共平臺(tái)完整的建立起來(lái)。例如水之密語(yǔ)，絲蓓綺，Za，泊美等品牌也嘗試通過(guò)B2C平臺(tái)的移動(dòng)終端來(lái)增加與消費(fèi)者的接觸。


　　以資生堂集團(tuán)微博和微信為例，除了發(fā)布與企業(yè)，品牌產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容外，同時(shí)也會(huì)發(fā)布日本文化、美容技巧等貼近消費(fèi)者的內(nèi)容，使資生堂在網(wǎng)絡(luò)上的形象更加親民。同時(shí)，微信也成為我們的客服通道。例如我們?cè)谏虾５男旅仿?lián)合國(guó)際廣場(chǎng)內(nèi)開(kāi)設(shè)有上海資生堂妍膚化妝品店，為皮膚有青斑、白斑等特殊肌膚困擾的人進(jìn)行免費(fèi)遮蓋服務(wù)，除了以往的常規(guī)撥打門(mén)店電話、郵件預(yù)約報(bào)名以外，今年也專(zhuān)門(mén)在資生堂官方微信“資生堂中國(guó)”的主頁(yè)上開(kāi)設(shè)了手機(jī)終端的微信報(bào)名一欄。


　　Q3 移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在總投放中占比？
　　唐寅：我們測(cè)試，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的ROI其實(shí)大大高于PC端的廣告。這一點(diǎn)，首先體現(xiàn)在廣告點(diǎn)擊率上，通過(guò)測(cè)試我們發(fā)現(xiàn)移動(dòng)廣告點(diǎn)擊率能達(dá)到1%-2%，比傳統(tǒng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)（PC端）要高5-10倍。同時(shí)，投放的移動(dòng)廣告成本僅僅是PC廣告的二分之一左右。因此2014年我們提升了移動(dòng)端的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。


　　從流量的角度，視頻網(wǎng)站差不多有一半的流量來(lái)自于移動(dòng)端，社交媒體的流量60%-70%都來(lái)源于移動(dòng)端，為什么企業(yè)只愿意投放5%的費(fèi)用到移動(dòng)端，而不是50%？因此，利潔時(shí)集團(tuán)旗下的產(chǎn)品如杜蕾斯，在不斷提高移動(dòng)端的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。


　　郭宗凱：目前移動(dòng)部分大致占互聯(lián)網(wǎng)預(yù)算的10%左右，主要是兩個(gè)原因：1.強(qiáng)勢(shì)資源價(jià)格過(guò)高（如大用戶(hù)量APP的開(kāi)屏廣告）2.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不成熟 。


　　馬文龍：移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在整體互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的占比不高（不超過(guò)


　　50%），但效果一定遠(yuǎn)超過(guò)PC端（超過(guò)50%）。移動(dòng)端不適合投入巨額的硬廣費(fèi)用，一方面因?yàn)橐苿?dòng)端的屏幕較小，廣告時(shí)間只有幾秒，用戶(hù)會(huì)根據(jù)“規(guī)律”“自動(dòng)屏幕”廣告；另一方面，此階段各移動(dòng)平臺(tái)處于拼用戶(hù)階段，更注重用戶(hù)體驗(yàn)，廣告位較少。移動(dòng)平臺(tái)更適合話題營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)。


　　羅凱：移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)原來(lái)占數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的5%-10%，2014年增加到20%-30%，并嘗試更多的創(chuàng)新形式。李維斯中國(guó)也很看重微信平臺(tái)，但畢竟它是一個(gè)不成熟的電子商務(wù)平臺(tái)，將如何運(yùn)用還在商討規(guī)劃中。


　　Q4 4G到來(lái)，品牌營(yíng)銷(xiāo)如何準(zhǔn)備？
　　唐寅：“移動(dòng)視頻”


　　4G的到來(lái)會(huì)帶來(lái)更大的帶寬，更快的網(wǎng)速。從品牌和用戶(hù)同意移動(dòng)溝通的角度來(lái)講，公司已經(jīng)開(kāi)始側(cè)重于移動(dòng)視頻的投放，并且在手機(jī)App和手機(jī)網(wǎng)站的技術(shù)上都為高速網(wǎng)絡(luò)做了特別的優(yōu)化，以給消費(fèi)者帶來(lái)最好的用戶(hù)體驗(yàn)。


　　Q5 未來(lái)重點(diǎn)嘗試的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式是？


　　馬文龍：會(huì)優(yōu)先考慮優(yōu)質(zhì)的新聞客戶(hù)端平臺(tái)（占比相對(duì)較高），除此隨著4G時(shí)代的到來(lái)移動(dòng)視頻平臺(tái)的價(jià)值逐漸凸顯。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)很多，但營(yíng)銷(xiāo)要精準(zhǔn)，到達(dá)率要高，要根據(jù)自己的產(chǎn)品匹配度、人群重合度來(lái)選擇營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，不要盲目。


　　郭宗凱：SoLoMo，即社交+本地化+移動(dòng)始終是營(yíng)銷(xiāo)的方向。因此，我們的方向?yàn)椋旱谝?，自制高水?zhǔn)視頻內(nèi)容橫跨PC與移動(dòng)端平臺(tái)；第二，基于社會(huì)化機(jī)制的自制APP推廣。


　　唐寅：公司會(huì)在下半年嘗試各種移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式，在合作伙伴的幫助下，會(huì)投放主流移動(dòng)媒體平臺(tái)，也會(huì)和主流App進(jìn)行深入合作，同時(shí)，移動(dòng)游戲的概念幫助我們上半年有很好的效果，下半年我們會(huì)繼續(xù)。


　　三輪隆彥：對(duì)于微信平臺(tái)，資生堂希望能將其打造成一個(gè)能為廣大消費(fèi)者提供內(nèi)容服務(wù)的平臺(tái)，同時(shí)希望在今后能夠?qū)崿F(xiàn)O2O，從線上導(dǎo)入線下的功能，使微信成為連接消費(fèi)者與品牌以及線下服務(wù)的橋梁。微信的出現(xiàn)使得消費(fèi)者能夠與資生堂進(jìn)行直接對(duì)話，我們也通過(guò)消費(fèi)者發(fā)送過(guò)來(lái)的信息獲得了非常多的寶貴意見(jiàn)。






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