杜蕾斯應(yīng)該是所有做新媒體運(yùn)營(yíng)的人學(xué)習(xí)的對(duì)象，但我都會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：新媒體運(yùn)營(yíng)像杜蕾斯這樣一直追熱點(diǎn)真的對(duì)企業(yè)有幫助嗎？

每一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)用戶(hù)、產(chǎn)品的發(fā)展階段和品牌調(diào)性都不一樣，盲目的追熱點(diǎn)無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)有效流量。我們?cè)谧非鬅狳c(diǎn)發(fā)布內(nèi)容的時(shí)候，不防對(duì)你的內(nèi)容進(jìn)行一些規(guī)劃，問(wèn)一問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題：

你的目標(biāo)用戶(hù)和每個(gè)熱點(diǎn)都有關(guān)系嗎？

產(chǎn)品所處的發(fā)展階段適合去追熱點(diǎn)嗎？

你所運(yùn)營(yíng)的品牌，產(chǎn)品的定位是否適合追熱點(diǎn)？

這里我只拋出問(wèn)題，因?yàn)檫@次分享的重點(diǎn)不是具體說(shuō)明追求熱點(diǎn)的一些事項(xiàng)，而是主要把新媒體運(yùn)營(yíng)的一些方法論打通。

上一篇文章《新媒體運(yùn)營(yíng)｜建立營(yíng)銷(xiāo)新4C法則，搭建4個(gè)維度傳播矩陣》中，針對(duì)新媒體的核心維度、垂直維度、口碑維度、輻射維度做了詳細(xì)的闡述，這四個(gè)維度應(yīng)該是做新媒體運(yùn)營(yíng)或者做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的都要牢牢記住一個(gè)觀點(diǎn)：

不僅要生產(chǎn)內(nèi)容，更要規(guī)劃內(nèi)容

1.高質(zhì)量的內(nèi)容需要規(guī)劃

“新紅酒”（上一篇文章我舉得自己操盤(pán)過(guò)的一個(gè)例子，詳細(xì)參考上一篇。）在創(chuàng)建內(nèi)容的核心時(shí)，考慮的是將瀏覽者轉(zhuǎn)變成購(gòu)買(mǎi)者，讓購(gòu)買(mǎi)者成為回頭客或狂熱的追隨者及倡導(dǎo)者。所以“新紅酒”的新媒體運(yùn)營(yíng)一直保持的一條主線(xiàn)是：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容及信息的傳遞加深品牌與客戶(hù)/用戶(hù)的關(guān)系，通過(guò)持續(xù)不斷地創(chuàng)造消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容，以激勵(lì)消費(fèi)者和企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，最終獲得商業(yè)價(jià)值。

在整個(gè)內(nèi)容傳播上，我總結(jié)了內(nèi)容在商業(yè)中的價(jià)值體現(xiàn)：

產(chǎn)品宣傳，推廣通道；

吸引消費(fèi)者；

減少購(gòu)買(mǎi)阻力，幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策；

樹(shù)立品牌在品類(lèi)中的消費(fèi)者心智地位；

將企業(yè)、品牌、消費(fèi)者的故事講給大家聽(tīng)；

通過(guò)特定的內(nèi)容，形成穩(wěn)定的粉絲群，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；

產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。

相對(duì)于其他營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一種效果持續(xù)時(shí)間很長(zhǎng)的推廣方式。公司投資在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上的每一分錢(qián)，其效果不會(huì)消失，很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)將會(huì)發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

所以當(dāng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)導(dǎo)在制定KPI時(shí)，更多的是注重實(shí)際的商業(yè)價(jià)值，而不是注重?cái)?shù)字價(jià)值。

2.在組織內(nèi)外尋找內(nèi)容的創(chuàng)造者

這一點(diǎn)不必多說(shuō)很好理解，現(xiàn)在已經(jīng)到了網(wǎng)紅3.0的時(shí)代，當(dāng)初我做“新紅酒”的時(shí)候也就網(wǎng)紅1.0時(shí)代，所以現(xiàn)在的很多原始信息的發(fā)起及生產(chǎn)都已經(jīng)做到的了組織內(nèi)生產(chǎn)，這是一個(gè)好現(xiàn)象，也是一個(gè)好機(jī)會(huì)。

3.做客戶(hù)/用戶(hù)想要的內(nèi)容，并擴(kuò)大影響。

互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有改變?nèi)诵?，正如霍普金斯在《科學(xué)的廣告》中所說(shuō)，“人類(lèi)的本質(zhì)是不會(huì)變的，現(xiàn)代人和古代人沒(méi)什么兩樣，所以基本的心理學(xué)原則依然牢靠，因此你不需要將學(xué)過(guò)的心理學(xué)原則全部打破、重新建立”。人性沒(méi)有變，但是用戶(hù)的閱讀習(xí)慣和行文因?yàn)樾畔鞑デ赖淖兓l(fā)生了變化。

因此在做內(nèi)容時(shí)，牢記我剛才說(shuō)的第一步：建立營(yíng)銷(xiāo)模型，進(jìn)行精準(zhǔn)定位。在一套精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像上，接下來(lái)你做內(nèi)容的時(shí)候要注意以下幾點(diǎn)變化：

（1）注意力變得稀缺：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的碎片化閱讀讓消費(fèi)者的專(zhuān)注力下降，“精簡(jiǎn)”顯得更為重要。

（2）內(nèi)容緊扣特定用戶(hù)的口味與需要。我們現(xiàn)在處于信息大爆炸的時(shí)代，四面八方到處都是信息。這就需要我們挖空心思讓品牌自身的內(nèi)容與消費(fèi)者密切相關(guān)，了解消費(fèi)者關(guān)心的是什么，然后將消費(fèi)者的需求、渴望或擔(dān)憂(yōu)體現(xiàn)在內(nèi)容中。

（3）消費(fèi)者變得老練，粗俗、簡(jiǎn)單的內(nèi)容會(huì)直接嚇跑消費(fèi)者。品牌方需要思考如何提供有價(jià)值內(nèi)容，必須提供幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題、輔助消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的信息。

針對(duì)“新紅酒”的用戶(hù)閱讀行為的改變以及當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境的變化，新媒體運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)在做內(nèi)容供應(yīng)鏈的時(shí)提出了五點(diǎn)原則：

內(nèi)容清晰，引人注目。簡(jiǎn)單直接講述用戶(hù)能夠理解且容易產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容。

高質(zhì)量。制作精良，有一定的趣味性，言之有物。我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部有4個(gè)人組成的挑刺小組，專(zhuān)門(mén)吐槽生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容。

有真情實(shí)感。是用心在寫(xiě)，讓人們能夠感受到內(nèi)容制作者的心意。

內(nèi)容聚焦，垂直。內(nèi)容對(duì)于特定的用戶(hù)有較大的相關(guān)性和特殊價(jià)值。

內(nèi)容多樣性，漫畫(huà)、短視頻、語(yǔ)音、圖片、文字多角度呈現(xiàn)。

對(duì)于這五點(diǎn)原則“新紅酒”當(dāng)初的方法論很簡(jiǎn)單：口碑+事件+互動(dòng)+H5=病毒傳播！

口碑：主要是一些有意思的內(nèi)容，口口相傳，長(zhǎng)久傳播。

事件：指的是一些新聞事件，被媒體報(bào)道以后可能會(huì)引爆社交網(wǎng)絡(luò)。

互動(dòng)：用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，并實(shí)現(xiàn)自傳播。比如前段時(shí)間很火的冰桶挑戰(zhàn)。

H5，我見(jiàn)過(guò)太多刷屏級(jí)別的H5傳播了，我之前也寫(xiě)過(guò)關(guān)于社交零成本產(chǎn)品的文章，有興趣的可以找來(lái)讀一讀。例如前不久的柏拉圖戀愛(ài)測(cè)試以及今年過(guò)年期間廣為流傳的結(jié)婚證生成器。他們都在很短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了粉絲的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

沒(méi)錢(qián)怎么辦？（幾乎很多人問(wèn)）

有錢(qián)，有資源，做新媒體運(yùn)營(yíng)的時(shí)候就更有底氣，也更容易做出刷屏級(jí)別的營(yíng)銷(xiāo)事件。但是，大部分人在做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候都是缺乏資金，缺乏資源的，這時(shí)候要怎么辦？

“ 新紅酒”在確定轉(zhuǎn)型初期，公司對(duì)我這個(gè)事業(yè)部在推廣費(fèi)用上也會(huì)有一些謹(jǐn)慎，說(shuō)白了就是我當(dāng)時(shí)沒(méi)錢(qián)，但是沒(méi)錢(qián)也要做，所以沒(méi)錢(qián)的時(shí)候更考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的軟實(shí)力，這也是為什么很多初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)能做出很牛X的病毒式傳播。比如現(xiàn)在有仍然有很多人利用百度知道自問(wèn)自答，去宣傳自己的產(chǎn)品。還有現(xiàn)在的知乎，也有通過(guò)提問(wèn)去找水軍回答，起到曝光產(chǎn)品的目的。這些手段永遠(yuǎn)都沒(méi)有過(guò)時(shí)這種說(shuō)法，只有有沒(méi)有效這個(gè)表現(xiàn)。所以沒(méi)錢(qián)的時(shí)候，也要做好口碑。先夸一夸，因?yàn)橛脩?hù)對(duì)你的新產(chǎn)品是不了解的。他可能通過(guò)微博，知乎才會(huì)看到你，接觸到你，然后一步一步了解你。

我之前在《通過(guò)開(kāi)心網(wǎng)賣(mài)給上市公司看社交產(chǎn)品的引爆衰退規(guī)律》文章中提過(guò)關(guān)于社交平臺(tái)及社交產(chǎn)品的快速崛起的方式，可能并沒(méi)有過(guò)多的講具體方法，其實(shí)做到病毒傳播前，首先，你需要有一個(gè)好的創(chuàng)意，并且能夠落地做出來(lái)一個(gè)可以傳播的頁(yè)面。然后去做傳播。當(dāng)初“新紅酒”經(jīng)常用的預(yù)熱方式是通過(guò)微博預(yù)熱，在微博預(yù)熱的時(shí)候會(huì)經(jīng)常用到H5。深圳有一個(gè)H5傳得挺火的，叫下雪后的深圳。因?yàn)樯钲诤苌傧卵?，下雪后一些著名的地點(diǎn)都被覆蓋了。這個(gè)H5在當(dāng)天幾乎刷屏了。這就是本地化的營(yíng)銷(xiāo)的方式。

最后要不斷地去發(fā)酵，做PR去引爆，并不是做完一個(gè)H5，發(fā)發(fā)知乎、微博就完了。很多團(tuán)隊(duì)都是這樣，做個(gè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)方案，方案做的很漂亮，結(jié)果做完之后只是把表現(xiàn)形式發(fā)布出去了而已，剩下的事情不管了。所以如果有能力的團(tuán)隊(duì)，還是可以小范圍地做一些PR公關(guān)，效果會(huì)更好。

結(jié)語(yǔ)

送出幾個(gè)觀點(diǎn)：

新媒體領(lǐng)域內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是兩件事。前者類(lèi)似一個(gè)產(chǎn)品制造過(guò)程，而后者，是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

讓品牌人性化在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的翻譯是：用自己說(shuō)話(huà)的方式寫(xiě)作。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中追求熱點(diǎn)的目的是有一天自己成為熱點(diǎn)（杜蕾斯）。

在營(yíng)銷(xiāo)上有一個(gè)觀點(diǎn)叫：優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略。

做內(nèi)容也是一樣，做以前問(wèn)問(wèn)為什么別人讀？熱點(diǎn)、知識(shí)點(diǎn)、贏利點(diǎn)，請(qǐng)別忘了最后一點(diǎn)！