在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶(hù)不僅能接收你的信息，他還能快速地把這個(gè)信息反饋給你、可以互動(dòng)。所以為什么現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)跟以前的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有不一樣呢？是因?yàn)檎麄€(gè)消費(fèi)時(shí)代在變遷，包括我們用戶(hù)也在變遷。我們的用戶(hù)從70后80后，現(xiàn)在已經(jīng)到了90后，那這個(gè)玩法可能是完全不一樣的。所以消費(fèi)時(shí)代在變遷，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是一個(gè)強(qiáng)調(diào)參與的時(shí)代。

今天我來(lái)和大家分享一下我親自監(jiān)制的一些案例，這些案例是怎么萌生創(chuàng)意的，中間遇到哪些問(wèn)題，遇到問(wèn)題是怎么解決的。

談到互聯(lián)網(wǎng)策劃可能我們第一個(gè)問(wèn)題就是：什么是好的互聯(lián)網(wǎng)策劃，什么是不好的。我認(rèn)為第一點(diǎn)，好的策劃首先要有話(huà)題性和炫耀感。什么是話(huà)題性呢？現(xiàn)在大家每天都發(fā)微信、刷微博，在互聯(lián)網(wǎng)上，所有的事件都是以話(huà)題為中心的。我們每天都遇到各種各樣的話(huà)題，互網(wǎng)上的每個(gè)事件都是由話(huà)題來(lái)擴(kuò)散的。

如何讓我們的活動(dòng)比較受歡迎呢？首先要有話(huà)題感。其次就是炫耀感，現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上我們強(qiáng)調(diào)什么？強(qiáng)調(diào)分享！如何讓用戶(hù)來(lái)分享你的產(chǎn)品？用戶(hù)沒(méi)有理由來(lái)幫你做廣告，所以怎么讓他參與到里面之后，他有成就感，并且把它炫耀出去！

這個(gè)活動(dòng)怎么玩呢？首先通過(guò)點(diǎn)鼠標(biāo)就可以標(biāo)記出我每年用的手機(jī)，比如我第一個(gè)手機(jī)是摩托羅拉的2088，大概是在零幾年左右，我一點(diǎn)它就出來(lái)了，然后我第二部手機(jī)是什么第三部手機(jī)是什么，而且還可以輸入關(guān)于每一個(gè)手機(jī)你自己的故事，比如說(shuō)我當(dāng)時(shí)是什么情況下買(mǎi)的這個(gè)手機(jī)，我是當(dāng)時(shí)失戀非常痛苦所以我就買(mǎi)了一個(gè)手機(jī)，或者說(shuō)當(dāng)時(shí)覺(jué)得這個(gè)手機(jī)非常棒所以我決定買(mǎi)這個(gè)手機(jī)，底下還可以添一些故事。當(dāng)你都輸入完之后，會(huì)生成一個(gè)你的手機(jī)編年史。

雷軍雷總當(dāng)時(shí)也參加了這個(gè)活動(dòng)，他玩了之后，整個(gè)畫(huà)面比較帥，他用了很多手機(jī)，機(jī)齡15年用了五十多部手機(jī)，平均一年換4部手機(jī)，一共花了19萬(wàn)元。所以其他用戶(hù)在玩的時(shí)候我們也生成這樣的一個(gè)圖片，上面會(huì)有他所有用過(guò)的手機(jī)，在哪一年用的，并且我們幫你算出來(lái)一共花了多少錢(qián)，每部手機(jī)多少錢(qián)，機(jī)齡是多少。

隨后，我們還會(huì)給你打一個(gè)標(biāo)簽，你屬于上面級(jí)別的手機(jī)控。比如說(shuō)你是菜鳥(niǎo)級(jí)別的，或者你用手機(jī)用了特別久，屬于骨灰級(jí)別的，像雷總屬于神馬級(jí)別的手機(jī)控。我們甚至還可以生成一些簽名檔，可以讓你發(fā)到論壇。

總之準(zhǔn)備各種各樣的素材讓用戶(hù)傳播出去，并且還可以一鍵分享到新浪微博?；顒?dòng)發(fā)出去之后我們做了一個(gè)改進(jìn)，有用戶(hù)提出來(lái)說(shuō)有沒(méi)有用手機(jī)跟我差不多的經(jīng)歷，所以當(dāng)時(shí)我們做了一個(gè)功能，當(dāng)你找到跟你經(jīng)歷差不多的人，你可以去微博去@他，你也可以去認(rèn)識(shí)他，就是加入了一些社交的功能。

這個(gè)活動(dòng)做下來(lái)之后，我們當(dāng)時(shí)以為大家參與不會(huì)很深度，點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)標(biāo)記一下可能就完了。因?yàn)槲覀兲峁┝艘粋€(gè)功能就是關(guān)于這個(gè)手機(jī)有什么故事，后來(lái)發(fā)現(xiàn)寫(xiě)故事的人非常多，很多人可能用了十多部手機(jī)，他每個(gè)下面都長(zhǎng)篇大論說(shuō)當(dāng)時(shí)為什么要用這個(gè)手機(jī)，所以用戶(hù)的參與度還是比較深度的。這個(gè)活動(dòng)開(kāi)始的時(shí)候我們定義的是一個(gè)小活動(dòng)，當(dāng)時(shí)我們的論壇大概有4萬(wàn)的發(fā)燒友，當(dāng)時(shí)也沒(méi)什么錢(qián)，所以也沒(méi)任何獎(jiǎng)品，也沒(méi)投任何的廣告，當(dāng)時(shí)就是在論壇丟一個(gè)鏈接，讓大家來(lái)玩這個(gè)活動(dòng)。

當(dāng)天熬了一個(gè)通宵，上線的時(shí)候大概是兩點(diǎn)多，發(fā)現(xiàn)有四千個(gè)用戶(hù)瞬間就來(lái)了，我想還不錯(cuò)，還有人來(lái)，沒(méi)那么無(wú)聊。到了大概四點(diǎn)的時(shí)候，來(lái)了三四萬(wàn)的用戶(hù)。吃完飯回來(lái)，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)已經(jīng)到了十萬(wàn)，這個(gè)時(shí)候我們就覺(jué)得很驚訝了，大大出乎我們的預(yù)料了。當(dāng)時(shí)有新浪微博的朋友給我打電話(huà)，說(shuō)你們好像做了一個(gè)活動(dòng)還挺火的，他們內(nèi)部都在討論為什么會(huì)有一個(gè)話(huà)題叫“我叫手機(jī)控”，火速地串到中國(guó)新浪微博話(huà)題榜的前幾名。到了第二天的時(shí)候，已經(jīng)到了50萬(wàn)用戶(hù)了，大概一周的時(shí)間，整個(gè)活動(dòng)大概沉淀了有100萬(wàn)個(gè)用戶(hù)。

這個(gè)用戶(hù)是怎么來(lái)的呢？為什么會(huì)有這樣的效果？首先這個(gè)話(huà)題是你在餐桌上和朋友本身就會(huì)聊起來(lái)的，“你看我這個(gè)手機(jī)怎么樣？……”，“想當(dāng)年我第一個(gè)用的手機(jī)是什么……”，“這些年買(mǎi)手機(jī)花了這么多錢(qián)……”，所以是大家經(jīng)常會(huì)去討論的。其次，你很愿意把自己所有的手機(jī)告訴別人，你看看我一共用了這么多手機(jī)，花了這么多錢(qián)，是很有炫耀感的一件事情。所以，有了話(huà)題性，有了炫耀感，就促成了分享。其他用戶(hù)在微博看到的時(shí)候，就會(huì)想我也用過(guò)很多手機(jī)啊，我為什么不去秀一下？所以才讓這個(gè)活動(dòng)有了這么好的一個(gè)效果。

我認(rèn)為好的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，要引發(fā)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品本身的一個(gè)思考。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上活動(dòng)花樣太多了，有微博的，有微信的，有各種各樣的游戲，什么都有，我們需要從中挑選出一個(gè)什么樣的活動(dòng)形式最適合我們，我認(rèn)為這活動(dòng)一定是要體現(xiàn)出你產(chǎn)品本身的一個(gè)特點(diǎn)，你講述你的產(chǎn)品最想告訴用戶(hù)的一個(gè)點(diǎn)。

在做發(fā)布會(huì)的時(shí)候，我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)了一些很漂亮的體驗(yàn)間，各種各樣年輕人的小房間，比如說(shuō)小粉嫩的、很黑酷炫的，這個(gè)效果很好，很多記者拍照傳播，后來(lái)我們做宣傳活動(dòng)的時(shí)候，我們特別發(fā)愁，因?yàn)槭謾C(jī)好講，比較好想活動(dòng)，比如說(shuō)有各種各樣的玩法，可以拍照，發(fā)微博等等各種各樣的應(yīng)用，但是電視非常不好講，因?yàn)殡娨暷憧纯淳屯炅?，沒(méi)有什么太多可講的。

后來(lái)我們?cè)谙?，我們可以讓用?hù)自己設(shè)計(jì)自己的客廳是什么樣的，所以我們做了一個(gè)活動(dòng)，叫“預(yù)約曬客廳，分享贏電視”。用戶(hù)在預(yù)約購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，必須要經(jīng)過(guò)這個(gè)過(guò)程：“假如你買(mǎi)到小米電視，你準(zhǔn)備把客廳裝成什么樣”？返回頁(yè)面的時(shí)候，你可以定義你的地板是什么顏色，墻是什么顏色，電視柜是什么樣子的，左右擺件是什么，當(dāng)然產(chǎn)品是最核心的明星。

你可以選擇你喜歡的小米電視的顏色，并且你可以選擇電視里的畫(huà)面，然后你可以生成一個(gè)客廳，這些是用戶(hù)生成的一些客廳的圖片，每張都是非常精美的。我們當(dāng)時(shí)算了一下，我們所有的搭配組合在一起大概有上百萬(wàn)種搭配，所以每個(gè)用戶(hù)曬出去的客廳是不一樣的，都是屬于自己的。當(dāng)創(chuàng)作完這個(gè)客廳之后，可以把它分享到微博上。

這個(gè)是我當(dāng)時(shí)玩了之后在微博上的一個(gè)分享，這個(gè)就是我的小米電視客廳。然后我們又在下面加了一個(gè)，如果通過(guò)的客廳搭配，我猜你的性格是什么樣的，我推斷出你看電視的姿勢(shì)是什么樣的，比如說(shuō)君子好逑式，比如有人喜歡趴在那看，躺在那看，摟著女朋友看，各種各樣的。所以這個(gè)活動(dòng)是基于產(chǎn)品的特點(diǎn)：我是多彩的，我是年輕人的，很個(gè)性；它的特點(diǎn)就是：時(shí)尚多彩年輕，表達(dá)的是：年輕人的第一臺(tái)電視；參與方式是：曬客廳。

當(dāng)天晚上我們一幫人待在會(huì)議室里想，跟校園有關(guān)的是什么？當(dāng)時(shí)場(chǎng)面特別熱鬧，大家都在翻百度翻goole，找來(lái)找去大家都覺(jué)得非常頭疼，覺(jué)得太散了。這個(gè)校園版到底怎么做？有個(gè)人看了這么多很感慨。說(shuō)：“活了這么多年都留不住2斤青春！”這2斤青春，重量和青春在一起，大家都覺(jué)得很有意思，我們馬上就想到說(shuō)我們的手機(jī)是多重，量了一下，大概是150克。所以我們就叫做青春版。

它是什么樣的青春版呢？150克的青春版。我們都想到了一個(gè)話(huà)題叫“#我們的150克青春#”，我們的盒子跟其他的手機(jī)盒是完全不一樣的，上面連手機(jī)兩個(gè)字基本都沒(méi)有！一面是“小米”，一面是“青春”。里面裝的是什么呢？裝的就是150克的青春版。

后來(lái)我們做了一系列的事情，首先是圍繞青春話(huà)題。我們想關(guān)于青春有什么？關(guān)于青春就是校園。我們大概花了一個(gè)禮拜的時(shí)間，畫(huà)了五六十張這樣的插畫(huà)，都是關(guān)于大學(xué)生活的，有的是在宿舍晾襪子的，有的是掛科，有的是在學(xué)校門(mén)口吃烤串，總之都是每個(gè)上過(guò)大學(xué)的人都會(huì)經(jīng)歷的一些場(chǎng)景。

然后我們?cè)趺磥?lái)用它呢？我們開(kāi)始沒(méi)有在網(wǎng)上說(shuō)要發(fā)一個(gè)新的手機(jī)版本，我們就是發(fā)圖，然后加一個(gè)話(huà)題叫“#我們的150克青春#”。這個(gè)時(shí)候用戶(hù)都蒙了，說(shuō)你們要干嘛？但是他們都覺(jué)得很有意思，說(shuō)“我掛過(guò)科”，“我們學(xué)校的西門(mén)烤串很好吃”。

后來(lái)我們覺(jué)得效果很好，所以我們就做了一個(gè)動(dòng)畫(huà)片的微電影，一個(gè)小短片，就把這些東西做動(dòng)了，然后配了一個(gè)很好聽(tīng)的音樂(lè)。那個(gè)就叫“我們的150克青春上集”。放了之后，大家也覺(jué)得很好，我們?cè)谙脒@個(gè)時(shí)候還能做什么？我們有一個(gè)習(xí)慣，當(dāng)想不出來(lái)很好主意的時(shí)候，我們就折騰老板。所以我們就找到老板，說(shuō)你們能不能幫我們演一個(gè)微電影？他們竟然答應(yīng)了！這個(gè)是小米的7位聯(lián)合創(chuàng)始人，有雷總啊，阿黎啊，所有的各個(gè)大佬。

當(dāng)時(shí)公司在望京，旁邊是中央美院，我們就在里面租了一個(gè)宿舍，這些人就去演出了一個(gè)校園劇。這個(gè)放出去之后，用戶(hù)又瘋狂了，因?yàn)闆](méi)有哪個(gè)公司老板敢這么做的，還覺(jué)得挺有意思。這個(gè)累計(jì)播放當(dāng)時(shí)有200萬(wàn)左右。我們想這個(gè)話(huà)題到這個(gè)程度了，怎么讓用戶(hù)再進(jìn)一步來(lái)猜你在做什么。

我們做了一個(gè)神秘活動(dòng)，叫不要錯(cuò)過(guò)青春，言下之意就是不要錯(cuò)過(guò)青春版，但那個(gè)時(shí)候我們沒(méi)說(shuō)要做青春版。我們的小字就是5月15日青春的重大事件，必須關(guān)注到時(shí)候才能參與，就是我現(xiàn)在不告訴你是什么，但是你不關(guān)注到時(shí)候你就參與不了。關(guān)注之后，我們就給他生成一張門(mén)票，像模像樣的，你是多少號(hào)的VIP，你在幾排幾座，營(yíng)造了一種現(xiàn)場(chǎng)感，他還能把這個(gè)分享到微博。

終于等到了5月15號(hào)發(fā)布的時(shí)候，發(fā)布了青春版，這個(gè)也是做了一點(diǎn)不一樣，首屏（網(wǎng)頁(yè)第一屏）小米手機(jī)青春版，但是沒(méi)有放手機(jī)，反而放了七個(gè)老男孩。這個(gè)是當(dāng)時(shí)有一個(gè)特別火的片子叫《那些年我們追過(guò)的女孩》，然后做了一個(gè)致敬，把上面所有的配置都寫(xiě)成了像海報(bào)一樣的，其實(shí)這個(gè)時(shí)候用戶(hù)已經(jīng)不關(guān)心你是什么配置了，只關(guān)心說(shuō)這個(gè)東西太青春了。隨后我們放出了盒子，盒子放出來(lái)之后用戶(hù)也覺(jué)得很好，沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這樣的手機(jī)盒子，當(dāng)時(shí)賣(mài)了一波售罄就不賣(mài)了。他們覺(jué)得這個(gè)盒子很漂亮。

當(dāng)天我們發(fā)現(xiàn)用戶(hù)喜歡這個(gè)盒子的時(shí)候，我們馬上就在想這個(gè)盒子能不能做文章。我能做一些什么事情，我們馬上做了這樣一個(gè)創(chuàng)意，就是如果你有一個(gè)青春的盒子，你往里面裝什么，這個(gè)左邊是一個(gè)高富帥的盒子，他的青春是喝洋酒，包里揣著金條，穿著一件名牌，養(yǎng)了一個(gè)斑點(diǎn)狗，右邊是一個(gè)屌絲的盒子，屌絲的青春有什么呢？可能他的包里揣著一塊板磚，喝的酒是二鍋頭，養(yǎng)的是小土狗，所以整個(gè)這個(gè)傳播也是很好玩的，把青春這個(gè)事講明白了。

當(dāng)天我們還做了一個(gè)事，前面我們做的情懷的鋪墊已經(jīng)足夠了，后面需要一些東西來(lái)把它引爆，所以當(dāng)時(shí)我們做了一個(gè)微博轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)然后每?jī)蓚€(gè)小時(shí)送出一部青春版，這個(gè)時(shí)候已經(jīng)比較粗暴了，沒(méi)有什么情懷了，雖然這個(gè)海報(bào)還有情懷，我們把這個(gè)微博圖做得像一本書(shū)一樣，這個(gè)活動(dòng)破了當(dāng)時(shí)新浪微博有史以來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)最高的單條記錄，是200萬(wàn)條。

其實(shí)這條微博做得也非常不容易，因?yàn)槲⒉┪陌肝覀儙缀醺牧巳齻€(gè)晚上，140字，一個(gè)字一個(gè)字地?fù)福瑢?xiě)了了初始版，來(lái)想這個(gè)文案怎么來(lái)達(dá)到最好的效果，包括圖片也是。所以整個(gè)傳播里面，我們做的事情都很簡(jiǎn)單，但是花心思最多的就是怎么把素材做好，因?yàn)樗夭氖亲钪匾?。形式感可能是一方面，用?hù)看得到的只有素材。

整個(gè)活動(dòng)后來(lái)我總結(jié)了一下，大概分為幾個(gè)階段，第一步要定義一個(gè)話(huà)題，這個(gè)話(huà)題要用戶(hù)覺(jué)得感興趣的，我們的150克青春。然后我們定義了一個(gè)情懷，情懷就是追憶青春，每個(gè)人都有個(gè)青春或者他正在青春，第三個(gè)就是持續(xù)發(fā)酵，我想的事情就是怎么把它發(fā)酵得更好，我們做了合伙人的青春微電影，然后我又做了一個(gè)神秘活動(dòng)，引發(fā)了用戶(hù)的猜測(cè)，他猜的時(shí)候本身就是一個(gè)話(huà)題，他會(huì)把他的猜想表達(dá)出來(lái)說(shuō)小米到底要干嘛，在發(fā)布當(dāng)天，又做了一個(gè)引爆產(chǎn)品的活動(dòng)，史上最瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)，在有前面的發(fā)酵基礎(chǔ)之后這個(gè)就非常順理成章了。

到最后一步就是我們引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)天的購(gòu)買(mǎi)幾分鐘就賣(mài)完了，十五萬(wàn)臺(tái)左右，直到后面好幾個(gè)月，還有用戶(hù)追著問(wèn)說(shuō)你們的盒子，還有沒(méi)有盒子，我要那個(gè)盒子就完了。所以這時(shí)候用戶(hù)可能真的不在乎配置了，我要的就是青春的那個(gè)感覺(jué)。

前面講了好幾個(gè)例子，大家可能會(huì)比較好奇這么多奇怪的主意，你們是怎么想到的？是靠靈光一現(xiàn)還是有什么很可科學(xué)的方法？涉及到這個(gè)，其實(shí)我們內(nèi)部想創(chuàng)意的時(shí)候是非常痛苦的。

有幾個(gè)痛苦：第一個(gè)就是核心賣(mài)點(diǎn)很難想，產(chǎn)品拿過(guò)來(lái)的時(shí)候，怎么給它定義賣(mài)點(diǎn)。功能點(diǎn)在那，而功能點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)的區(qū)別是要把這些功能點(diǎn)和市面上的其他產(chǎn)品差異開(kāi)，所以賣(mài)點(diǎn)是非常難想的。

第二個(gè)，營(yíng)銷(xiāo)主題也很難想，為什么我拿到一個(gè)降配的手機(jī)能想到青春的主題？

最后一個(gè)，整個(gè)活動(dòng)的創(chuàng)意和形式也很難想。為什么難想？因?yàn)槲覀?a target="_blank" style="color: black;" >策劃這個(gè)活動(dòng)就要把這個(gè)活動(dòng)策劃得很性感。所以性感的策劃首先它的利益點(diǎn)是一針見(jiàn)血的，我一看到你的活動(dòng)之后知道你要說(shuō)什么，而不是我玩了一圈之后不知道你要講什么。

同時(shí)，創(chuàng)意要鮮明容易理解，用戶(hù)一上來(lái)就能參加。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上用戶(hù)的注意力都是非常短暫的，活動(dòng)應(yīng)該是可以四兩撥千斤的，小米從開(kāi)始創(chuàng)業(yè)非常窮到現(xiàn)在，我們都基本不投廣告，要投也只投年底的春晚那幾天，或者促銷(xiāo)的時(shí)候投一些框架，其他的時(shí)候不投廣告。所以對(duì)于我們策劃團(tuán)隊(duì)的難度就是怎么通過(guò)沒(méi)有廣告就能讓你的活動(dòng)迅速地傳播，被更多的人看到。我總結(jié)了一下，怎么從一個(gè)活動(dòng)的開(kāi)始想到一個(gè)很性感的策劃，性感的策劃=興奮點(diǎn)+關(guān)鍵詞+驚喜感，這三個(gè)什么意思我會(huì)通過(guò)下面幾個(gè)例子來(lái)跟大家講一下。

第一個(gè)是小米路由器。當(dāng)時(shí)的難點(diǎn)就是路由器是一個(gè)黑盒產(chǎn)品。什么是黑盒產(chǎn)品呢？大家要買(mǎi)個(gè)路由器，只知道要買(mǎi)個(gè)300M的500M的，所以路由器你跟用戶(hù)講配置用戶(hù)也聽(tīng)不明白。想不明白跟用戶(hù)講什么的時(shí)候，我們就把它的基本點(diǎn)按照我們的方式先列出來(lái)，我們就說(shuō)要做得酷一點(diǎn)，把一些革命口號(hào)套在上面，比如網(wǎng)速面前人人平等、允許一部分人的網(wǎng)速先快起來(lái)，這些都是草稿，從來(lái)沒(méi)有對(duì)外發(fā)布過(guò)的。

講了這么多之后我就就找了一些工程師，讓他們看看怎么樣，他們覺(jué)得是挺有意思的，但是點(diǎn)太散了，啥也記不住。我們又找了一些做行政的女孩子，看完之后說(shuō)你的話(huà)講得是挺有意思的，但是看完之后我還是沒(méi)弄清楚你的路由器到底有什么特點(diǎn)。

之后，我們又寫(xiě)了一個(gè)版本，一個(gè)非常平實(shí)的版本，就是速度有多快，比隔壁老王家還快三倍。我們?cè)谙肱d奮點(diǎn)的過(guò)程中，不是在想怎么歸納出一個(gè)點(diǎn)來(lái)，而是把我們所有的點(diǎn)都先吃透，通過(guò)一個(gè)什么樣的方式來(lái)表達(dá)我們產(chǎn)品的一個(gè)特點(diǎn)。所以我們總結(jié)slogan的時(shí)候大概總結(jié)了四五十版，這是我挑出來(lái)的比較接近最終版的一些版本。

如果跟用戶(hù)介紹這個(gè)產(chǎn)品，只能說(shuō)一句話(huà)我應(yīng)該怎么介紹？我應(yīng)該介紹哪些點(diǎn)？到最后我們定下來(lái)這樣一句話(huà)：雙頻AC內(nèi)置1TB硬盤(pán)的頂配路由器。其實(shí)這句話(huà)不了解技術(shù)這方面的都看不懂，需要看懂的是什么呢？需要看懂的就是標(biāo)紅的兩個(gè)字“頂配”，你不需要知道我的路由器里邊是什么樣的CPU，什么樣的技術(shù)，你只需要知道它是頂配的就夠了。所以興奮點(diǎn)就是頂配，就是讓用戶(hù)真正興奮的點(diǎn)。

然后我們?cè)谙胝l(shuí)對(duì)頂配感興趣，可能一般人買(mǎi)路由器他不在乎你這個(gè)路由器是不是頂配的，我買(mǎi)一個(gè)便宜的好的就完了。那誰(shuí)對(duì)頂配感興趣?我們就想到了肯定只有與極客啊發(fā)燒友啊技術(shù)宅啊，他買(mǎi)這些東西肯定是買(mǎi)最好的，他不能允許自己的網(wǎng)速比別人家慢。所以在整個(gè)活動(dòng)方式上也做了一些改進(jìn)，我們想可不可以讓發(fā)燒友來(lái)為我們改進(jìn)產(chǎn)品，做一個(gè)公測(cè)，這樣的話(huà)發(fā)燒友是比較樂(lè)意參加的。

我們發(fā)現(xiàn)身邊的一些，包括我自己本人，很愛(ài)玩這些數(shù)碼裝備，我拿到一個(gè)新東西的時(shí)候就非常興奮，然后去玩它。所以我們終于找到了一個(gè)關(guān)鍵詞，就是這個(gè)既然給發(fā)燒友玩的，那他是什么呢？是給發(fā)燒友的新玩具。如果你跟一個(gè)發(fā)燒友講給他一個(gè)新玩具，他一定特別開(kāi)心。所以我們終于找到一個(gè)關(guān)鍵詞，這個(gè)關(guān)鍵詞叫新玩具。

這張圖是小米手機(jī)2的時(shí)候發(fā)的第一張圖，我們并沒(méi)有發(fā)手機(jī)的造型，我們發(fā)盒子，然后我們寫(xiě)了一個(gè)文案叫“Hello World”,什么意思呢？其實(shí)它直面理解也很美好——“你好世界”，就是我來(lái)了。寫(xiě)過(guò)代碼的人都知道所有程序員在寫(xiě)程序的時(shí)候，學(xué)的第一條命令都是輸出“Hello World”到屏幕上，所以這張海報(bào)既有情懷，又有發(fā)燒的這種感覺(jué)。

在想路由器的時(shí)候，我們也想出個(gè)這樣的。當(dāng)時(shí)寫(xiě)了很多字在上面，后來(lái)都刪掉了，旁邊的工程師正好在內(nèi)網(wǎng)調(diào)試，在敲東西，就問(wèn)能不能PING通我的IP出來(lái)，PING通就是調(diào)專(zhuān)業(yè)的術(shù)語(yǔ)，我們就發(fā)現(xiàn)PING這個(gè)命令在網(wǎng)絡(luò)術(shù)語(yǔ)里面是最簡(jiǎn)單的一條命令，PING一下，就是我發(fā)一個(gè)請(qǐng)求，然后它給我回過(guò)來(lái)。所以我們做了這樣一張海報(bào)，找了路由器最沒(méi)有辨識(shí)度的一個(gè)角度，就是最不容易看出是什么的一個(gè)角度，文案就是“PING 20.13.11.20 |”，后邊還有一個(gè)光標(biāo)，一個(gè)IP地址其實(shí)就是我們發(fā)布的日期。

然后我們讓雷總幫我們發(fā)了一條微博，叫小米新玩具，即將發(fā)布，發(fā)了這個(gè)微博之后，網(wǎng)上瞬間就分出了兩撥人，第一波一看就明白，一條網(wǎng)絡(luò)命令，你們肯定是要出路由器。更多的用戶(hù)就說(shuō)這是啥，發(fā)現(xiàn)就有人開(kāi)始延展了一部分，說(shuō)你們肯定是要出一個(gè)智能酒桶，還有人說(shuō)你們肯定是要出一款保溫杯，甚至有媒體也開(kāi)始轉(zhuǎn)了，說(shuō)小米是不是要出智能的家電。最后通過(guò)一個(gè)晚上的時(shí)間，我們發(fā)現(xiàn)了特別多奇怪的東西，比如說(shuō)花瓶、化妝品甚至雨傘都有。你在Goole搜“新玩具”的時(shí)候，你能看到我們特別多的用戶(hù)分享的圖片，所以這個(gè)關(guān)鍵詞，通過(guò)這樣比較意外的一個(gè)方式，真正占領(lǐng)了新玩具這個(gè)關(guān)鍵詞。

最終大概隔了一天的時(shí)間，我們就發(fā)布這樣一個(gè)圖，也什么都沒(méi)寫(xiě)，就寫(xiě)了“小米路由器 miwifi.com”，用戶(hù)恍然大悟：原來(lái)你們是要發(fā)路由器，比較懂的人就說(shuō)你們果然是要發(fā)路由器。然后這一天我們也同時(shí)開(kāi)放了路由器公測(cè)的報(bào)名，以往測(cè)試我們希望人越多越好，這個(gè)測(cè)試我們希望人別那么多。因?yàn)槲覀兿Ｍ嬲容^懂的用戶(hù)能拿到這個(gè)產(chǎn)品，真正給我們提一些寶貴的意見(jiàn)。

所以我們預(yù)約公測(cè)版之后，提了一些很變態(tài)的問(wèn)題，一個(gè)巨長(zhǎng)的問(wèn)卷，你才能申請(qǐng)。我們整個(gè)這個(gè)活動(dòng)也還算比較成功，也是比較出乎意料。有這么復(fù)雜的門(mén)檻，你來(lái)申請(qǐng)公測(cè)，最后我們還有63萬(wàn)的用戶(hù)來(lái)申請(qǐng)測(cè)試。

預(yù)約公測(cè)完了之后其實(shí)馬上就要真的公測(cè)了，我們后來(lái)就想，一件玩具的驚喜又是什么?我們公司有很多極客，我在他們朋友圈看到，他們每當(dāng)拿到一個(gè)很好玩的東西的時(shí)候特別愛(ài)顯擺，他們就會(huì)出“開(kāi)箱照”，就是每開(kāi)一步都打開(kāi)，每裝一步都打開(kāi)，來(lái)曬了一下然后來(lái)裝。如果這個(gè)東西可以自己拼裝，他就更愿意曬了，會(huì)把整個(gè)過(guò)程都給拍下來(lái)。所以我們發(fā)現(xiàn)一件玩具最大的驚喜其實(shí)是一個(gè)箱子。當(dāng)你送給別人一個(gè)禮物，他看到這個(gè)箱子，其實(shí)那一刻他是最興奮的。

于是我們就做了一個(gè)箱子，這個(gè)當(dāng)時(shí)是有參考的。我們黎總他當(dāng)時(shí)是燒耳機(jī)，他買(mǎi)了一個(gè)特別牛的耳放，是裝在一個(gè)木箱子里的，需要開(kāi)箱的時(shí)候不是簡(jiǎn)單地把蓋拿起來(lái)就完了，你需要拿一個(gè)螺絲刀把它擰開(kāi)，整個(gè)這個(gè)過(guò)程就很酷。我們想我們的路由器是不是也可以這么做，所以我們也找了一個(gè)差不多大的箱子，但是箱子太大了，我們覺(jué)得把路由器裝里面其實(shí)很分散的，很不好看。然后我們就想這個(gè)路由器能不能散著給用戶(hù)，讓用戶(hù)自己來(lái)裝。他們喜歡自己折騰嘛，所以我們就把它做到很極致，我們不僅在里邊提供了路由器所有的零件，我們還提供了防靜電手套，這個(gè)一戴就很專(zhuān)業(yè)了，像模像樣的。我們還提供了一個(gè)高品質(zhì)的小螺絲刀，一個(gè)小改錐，還提供了一根非常好的網(wǎng)線，然后把它裝在一個(gè)很漂亮的箱子里。

當(dāng)時(shí)我們還是比很擔(dān)心用戶(hù)收到之后會(huì)很失望，所以我們就給他寫(xiě)了一封信，這封信的封皮很簡(jiǎn)單，就是“Hi”，里面前幾句我給大家念一下：“這是新的一天，這是新玩具與你見(jiàn)面的第一天”，后面的意思主要是我們精心準(zhǔn)備的產(chǎn)品，你可能還覺(jué)得不太完美，但是你可以告訴我們，你可以把它變成一個(gè)非常完美的產(chǎn)品。所以從前到后，用戶(hù)從預(yù)約到購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)時(shí)我們想了一個(gè)價(jià)格，就是交一塊錢(qián)就能拿到一個(gè)精美的木箱子，其實(shí)它比免費(fèi)更有傳播力。

通過(guò)這一系列的方式，它傳遞的是什么呢？傳遞的是：第一個(gè)情懷，我為什么要用這個(gè)產(chǎn)品，不是簡(jiǎn)單的用；第二個(gè)是品質(zhì)感，我可以從過(guò)程中體現(xiàn)出你產(chǎn)品的好。這幾句話(huà)其實(shí)非常多，我覺(jué)得總結(jié)下來(lái)就三個(gè)字，叫“有逼格”。所以這個(gè)里面套用的公式，策劃的是小米路由器，興奮點(diǎn)就是頂配，讓用戶(hù)興奮起來(lái)，關(guān)鍵詞是新玩具，驚喜感就是一個(gè)木箱子，沒(méi)有想到一個(gè)路由器用木箱子來(lái)裝，很驚喜。

我通過(guò)這個(gè)案例分享一下怎么找一個(gè)好的關(guān)鍵詞，好的關(guān)鍵詞就是將對(duì)的興奮點(diǎn)講給對(duì)的人。首先這個(gè)點(diǎn)是要對(duì)的，比如說(shuō)我們把這個(gè)頂配講給所有用戶(hù)，那所有用戶(hù)肯定不買(mǎi)賬，為啥要買(mǎi)個(gè)頂配的路由器，但是可能對(duì)發(fā)燒友來(lái)說(shuō)就非常興奮了，所以關(guān)鍵詞的關(guān)鍵點(diǎn)就是把對(duì)的興奮點(diǎn)講給對(duì)的人。

其實(shí)真正的興奮點(diǎn)是：沒(méi)有品質(zhì)這么好的10000mAh的移動(dòng)電源，能賣(mài)得這么便宜，這個(gè)是當(dāng)時(shí)最大的興奮點(diǎn)。在淘寶上一些山寨的移動(dòng)電源10400mAh的都要賣(mài)到七八十，甚至上百塊錢(qián)。所以興奮點(diǎn)很簡(jiǎn)單，就是性?xún)r(jià)比，10400mAh只賣(mài)69元，所以關(guān)鍵詞就是價(jià)格，但是不是它的興奮點(diǎn)，真正的興奮點(diǎn)是那么大的容量只要這么低的價(jià)格，所以關(guān)鍵詞就是大容量。其實(shí)市面上很多移動(dòng)電源都這么講，在他們的廣告里都能看到什么頂級(jí)電芯大容量。我們?cè)谙氪笕萘康年P(guān)鍵詞不就是有電嘛，翻譯過(guò)來(lái)就是來(lái)電，所以我們當(dāng)時(shí)做的第一場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)叫做“最來(lái)電的開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)”。

后來(lái)我們?cè)谧龌顒?dòng)的時(shí)候想：是什么最來(lái)電？一般我們都說(shuō)我對(duì)這個(gè)女孩很來(lái)電或者兩個(gè)人之間很來(lái)電。當(dāng)時(shí)這個(gè)移動(dòng)電源雖然是銀色的，但是它有各種各樣保護(hù)套的顏色，橙的綠的非常好看，所以我們當(dāng)時(shí)就找了一些模特來(lái)拍照，叫“尋找最來(lái)電女孩”?；臼且粋€(gè)線上投票，你覺(jué)得哪個(gè)女孩最好看就投她一票。每一個(gè)人選一個(gè)顏色，說(shuō)一個(gè)特點(diǎn)。比如說(shuō)我喜歡大電量，我喜歡更安全的，我喜歡它時(shí)尚好看……

后來(lái)我們覺(jué)得公司那幫宅男都沒(méi)女朋友，你們來(lái)玩玩看，興不興奮。他們玩的時(shí)候反饋幾個(gè)問(wèn)題：第一個(gè)這個(gè)活動(dòng)好像跟我沒(méi)啥關(guān)系，我投她一票我又能怎么樣呢？第二個(gè)是玩完之后對(duì)移動(dòng)電源也沒(méi)什么概念。所以我們就做了一些改進(jìn)：第一個(gè)改進(jìn)，我們把找女孩變成找女友，就是你希望誰(shuí)做你的女朋友，這個(gè)聽(tīng)了就比較YY，比較好玩了。第二個(gè)我投她一票就是對(duì)她來(lái)電，我很希望她來(lái)做我的女朋友，這樣就有相關(guān)性了。第三個(gè)是我們優(yōu)化了投票之后的頁(yè)面，把整個(gè)情懷和用途都加上去了，你也可以點(diǎn)我對(duì)她來(lái)電了，然后屏幕旁邊還能顯示出有多少人對(duì)這個(gè)女孩來(lái)電。

這個(gè)是他投票之后的一個(gè)頁(yè)面，可以看到第一個(gè)是行動(dòng)區(qū)，就是投完票之后你馬上就可以買(mǎi)。第二個(gè)是情懷區(qū)，它大概寫(xiě)的是這樣的：我喜歡大容量，包包也很大，講的是一種情懷。后面我們把她包包里有什么東西放出來(lái)了，比如說(shuō)我包包里有三個(gè)設(shè)備，我告訴你這三個(gè)設(shè)備移動(dòng)電源都能充。最后我再講產(chǎn)品。這個(gè)就是做的這樣一個(gè)頁(yè)面。

用戶(hù)分享的時(shí)候我們做得也比較好玩，用戶(hù)分享的文案是這樣的，我們給的分享文案是：“我今天找了一個(gè)新女朋友”，他的朋友點(diǎn)開(kāi)一看，“哇，你女朋友這么漂亮！”仔細(xì)一看，我的新女朋友其實(shí)是移動(dòng)電源。所以這個(gè)就是移動(dòng)電源的活動(dòng)，驚喜感是新女友。這個(gè)例子它的興奮點(diǎn)就是10400mAh僅69，關(guān)鍵詞就是來(lái)電，驚喜感的活動(dòng)形式就是新女友。