市場營銷永遠都只有一個核心問題，那就是市場需求，因此我們考慮一切市場營銷問題的出發(fā)點都是如何去滿足市場需求，以及圍繞著滿足市場需求的市場競爭問題。但市場需求說多了，就如同正確的廢話一樣，大家依然茫然不知所措。我們應該如何去探知市場需求？又如何去滿足市場需求？滿足市場需求又有那些原則？我應該依據什么樣的步驟去實現市場需求的滿足？

　　一個個疑問掛在市場營銷人的腦門上，當然，有此疑問的市場營銷人都是好的市場營銷人，有了疑問才會有為解決問題的思考，才會找到解決問題的路徑。

　　我們今天說說藥品市場營銷的三個關鍵詞，這三個關鍵詞也是滿足藥品市場需求的三個關鍵點，若你能解決這三個關鍵問題之一，你的產品便可在市場立足；若你能解決兩個，你就是暢銷產品；若你能將三個問題都解決掉，你的產品將會是細分市場內的領導者。閑話少說，我們一一道來。

　　關鍵詞一：信任

　　信任是市場營銷的基礎，對于藥品來說尤為重要。但信任的建立是一個非常復雜的過程，它不能一蹴而就，任重道遠，稍有不慎就會前功盡棄。

　　消費者對產品的信任其實就是產品的品牌。對于藥品品牌的建立有兩本書可以推薦，一本是《策劃的秘密》，本書側重于藥品的市場營銷，包括市場細分，競爭分析，市場調研，產品規(guī)劃等等；另一本是《醫(yī)藥保健品營銷1線報告書》，側重點在藥品品牌的一線市場上建設。這兩本書都是醫(yī)藥營銷人的必讀之書。

　　按照我們工作的習慣，先確定方向，再談具體的操作。只要方向對了，即使操作過程中有點問題，到達目的地也只是早與晚的事。但方向錯了，那就是越走越遠了。因此我們先不談建立藥品品牌的過程細節(jié)，我們先看看藥品品牌建立的根源在哪里，途徑有哪些？

　　在前面的文章中我說過：藥品品牌的最終來源只有兩個，一是醫(yī)生的處方，二是廣告及公關活動。

　　藥品若要建立消費者（患者）信任，第一條路就是讓醫(yī)生處方你的產品，醫(yī)生的處方是對藥品最大的宣傳。因此在零售終端銷售最好的產品，一定是最有醫(yī)生處方基礎的產品。醫(yī)生處方對藥品營銷的價值，不僅僅是在當時醫(yī)生處方出去的藥品實現的價值，更多的在于醫(yī)生對藥品使用的宣傳及示范作用。

　　醫(yī)生對藥品的宣傳與示范作用主要體現在三個方面：一是對于慢性病患者，初診醫(yī)生對其的處方具有極大的示范作用，他在需要再次購藥時，不管是去藥店，還是去社區(qū)醫(yī)院，基本都會按照初診時醫(yī)生的處方進行自主購藥；二是對于一些常見病癥，醫(yī)生處方的藥品起效之后，患者會進行二次傳播，在其親朋好友有類似疾患的時候，積極推薦用藥；三是下級醫(yī)院的醫(yī)生在上級醫(yī)院去進修時，上級醫(yī)院醫(yī)生的用藥習慣，會對進修醫(yī)生在回到自己醫(yī)院后的用藥，起到引導作用。因此，你付出的是一個醫(yī)生的教育，收獲卻是幾何基數的擴展。

　　建立藥品品牌，獲得患者信任的第二條路是開展廣告與公關活動。廣告及公關活動對藥品帶來的信任主要有兩點，一是讓你熟悉產品，越熟悉，越信任；二是媒體及明星對產品的背書作用，消費者的邏輯很簡單，由于產品有廣告，由于明星（或者專家，科研工作者）支持產品，因此這個產品是可以信賴的。當然，廣告與公關活動的作用比較復雜，還有諸如情感的認同、購買決策的影響等等。

　　故連鎖藥店在進行品類管理的過程中，將有廣告的藥品及在醫(yī)院進行醫(yī)生推廣的藥品，叫做品牌藥品。品牌藥品在和連鎖藥店談商業(yè)政策的時候，可以接受20%左右的毛利空間，而非品牌藥品則需要至少50%以上的毛利空間。這一點很容易理解，由于有醫(yī)院醫(yī)生處方或廣告的拉動，品牌藥品有著遠高于非品牌藥品的周轉率。品牌藥品雖毛利空間小，但對于連鎖藥店來說，其投資收益率卻高于非品牌藥品。

　　關鍵詞二：方便

　　方便主要是由渠道實現的，“渠道”是指產品從廠家生產出來到實現消費者購買的價值鏈；“終端”是消費者形成購買的最后一個環(huán)節(jié)，通常將藥品終端分為零售終端（各類藥店）和醫(yī)療終端（醫(yī)院、社區(qū)服務站、診所等等）。終端與渠道不是對立的，終端實際上是渠道的一個組成部分。渠道有長短，零級渠道沒有中間商，沒有終端，只有生產商與消費者。

　　如何實現消費者的方便購買，并取得與競爭產品的相對優(yōu)勢是渠道設計需要解決的問題。當然，除了實現方便購買，要實現購買還需要解決渠道自身的信任問題。而信任的建立需要較長的時間，在嘗試過程中不斷的正向激勵。因此電商渠道雖然是更方便的，但真正走上主流，還需要較長的時間。

　　方便購買主要涉及到兩點，一是渠道設計，設計渠道能夠更好的實現區(qū)域及終端的覆蓋；二是渠道激勵，激勵渠道成員去實現消費者的方便購買。我們在前面幾篇關于“控銷模式”與“農村市場”的文章中講過針對農村市場產品的渠道與終端的的問題?？劁N模式很好的解決了區(qū)域的覆蓋與渠道成員的激勵。

　　設計一個真正適合你產品的渠道，并不是一件很容易的事情。你需要想好你的產品的消費人群在哪里，他們有什么購買習慣，影響他們順利購買的因素有哪些，如何才能夠實現他們方便的購買，如何能夠保障他們方便的購買，等等問題？等想好這些問題，你就可以有針對性的制訂出你的渠道策略了。渠道創(chuàng)新是實現消費者方便購買及贏得市場競爭勝利的關鍵因素。

　　關鍵詞三：便宜

　　便宜是促進消費者實現購買行為最后的一步。

　　對于這一點有許多人不是很認可。甚至還有許多文章在傳播這樣的觀點：“越便宜的越沒有人買”，“越貴買的人越多”，“打低價牌的企業(yè)都死掉了”，“只有高價格才能發(fā)展”，等等，不一而足。

　　以上這些觀點似是而非，它們把便宜絕對化了。便宜不是一個絕對的概念，它是一個相對的概念。在其它條件一致且信息傳遞充分的情況下，沒有什么東西是越貴賣的越好的。

　　便宜的相對性體現在幾個方面，一是同類產品橫向的比較，二是本產品縱向的比較，三是產品相對于目標客戶愿意支付價格的比較。沒有比較，就沒有便宜之說。

　　對于橫向比較來說，一般需要向消費者傳遞這樣一個信息：一是我的產品和競爭產品無論品牌還是質量完全一樣，但我更實惠；或者我的產品和競爭產品價格一致，但我能夠提供更多的價值（功能，品牌等等）。

　　對于縱向比較來說，一般會傳遞這樣的信息：一是現在購買更劃算，或者有折扣，或者有贈送；二是批量購買更劃算，買幾贈一，買幾有打折等等；三是未來會提價，傳遞熱銷氣氛，傳遞成本上漲信息等等。

　　第三是和目標客戶愿意支付價格相比的便宜，主要體現在產品或服務的差異化上。這時需要選擇對價格不敏感人群作為產品的目標客戶，針對他們的特征對產品或服務進行有針對性的設計，從而讓他們關注價值忘記價格。

　　對于便宜的認知是一個綜合性的過程，并不只體現在產品本身的價格上，實際上還得從消費者實現消費的綜合成本去考慮。比如慢性病需要長期服藥的患者，他們一次購藥數量多，金額高，更愿意多走些路找平價藥店去購藥；而腹痛腹泄感冒咳嗽等病情急病程短的患者，購藥則會就近解決，對價格的容忍度會更高一些，他們認為的便宜，是購藥的綜合成本，如節(jié)約下來的交通費用與時間的成本。

　　看到這里，您可能會反應過來，藥品營銷的這三個關鍵詞，其實不過是對市場營銷4P的另一種認識。信任是圍繞著產品來開展的，方便是渠道管理的最終目標，而便宜實際上就是合適的定價與促銷了。

　　我們用信任解決消費者對產品的認知問題，用方便保障消費者的購買行為，用便宜促進消費者做出購買決策。信任是基礎，方便是保障，便宜是促進，有此三點，藥品營銷無憂。

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