保健品行業(yè)是一個充分競爭的行業(yè)，也是最能體現(xiàn)營銷理論精髓的一個行業(yè)，誰掌握了保健品營銷的規(guī)律，并成功的運用它，誰就能創(chuàng)造著奇跡，演繹著營銷神話。那么保健品的營銷操作的規(guī)律是什么呢?產(chǎn)品概念設(shè)計對于保健品營銷很重要。

　　大家都說保健品市場是一個概念市場，在一般人眼里概念仿佛是“假、大、空”的代名詞，成了與產(chǎn)品品質(zhì)相背反的貶義詞。其實，保健品市場注重概念設(shè)計與注重產(chǎn)品品質(zhì)并不矛盾。袁氏策劃認為：所謂產(chǎn)品概念是用有意義的消費者術(shù)語精心表述的對產(chǎn)品的構(gòu)思，它是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營銷需要發(fā)展而成的。

　　其實，概念并不是保健品營銷所獨有的，任何激烈市場競爭的產(chǎn)品要想營銷成功都需要有出色的概念設(shè)計，是因為中國的保健品市場是一個最充分競爭的開放市場，因此概念作為營銷差異化的重要手段而更顯得猶為重要。

　　一個成功的保健品都有一個成功的概念設(shè)計。成功的概念設(shè)計支持產(chǎn)品營銷傳播的核心基礎(chǔ)，這也正是史玉柱所說的“產(chǎn)品理論市場”構(gòu)建。他曾說：一個產(chǎn)品的理論市場成功了，產(chǎn)品市場也就成功了。

　　為什么需要概念設(shè)計呢?

　　1、以人的認知規(guī)律來講，新的東西才會引起新的預期和期望，陳舊的理論、觀點很難喚起人們的關(guān)注，熱情，更不能成為支持人們購買的理由了。

　　2、從傳播的角度來講，創(chuàng)新性的“概念”設(shè)計才會最大程度的降低傳播成本。在眾多的傳播中引起關(guān)注。且合理的概念設(shè)計才能形成和消費者真正深層次的溝通。

　　3、概念設(shè)計是產(chǎn)品差異化的重要手段?，F(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化已十分嚴重，在保健品領(lǐng)域尤是如此，衛(wèi)生部準許的十幾個保健食品功能現(xiàn)已拿到批文的產(chǎn)品就有幾千種之多，功能同質(zhì)化就可想而知了。

　　為了競爭，保健品企業(yè)使出了諸多的差異化策略，如從技術(shù)、機理、功能、功效、利益、形象、服務(wù)、渠道等。廣義上的產(chǎn)品概念就是對這些單個或多個創(chuàng)意化的差異點用有利于傳播、有利于與消費者溝通的方式巧妙而通俗化的概括，而俠義上的概念則多是指技術(shù)原理上的差異化的概括和表述。

　　要想差異化就要有效運用“概念”設(shè)計手法。如婷美集團在今年推出的“婷美減肥美容膠囊”，三月中旬在北京上市，短短的一個半月時間，就躍升為北京市的減肥品類第一名，再一次演繹了婷美營銷神話，其一個重要的秘訣就是由產(chǎn)品技術(shù)原理上的創(chuàng)新而衍生出來的概念創(chuàng)新設(shè)計，提出了“阻糖減肥”概念，在競爭極其激烈的減肥市場創(chuàng)造了差異化，引起了消費者的廣泛好奇心，有力的調(diào)動了他們的購買欲望。