引言：什么是營(yíng)銷(xiāo)策劃？ 營(yíng)銷(xiāo)策劃是在具體操作過(guò)程中，是從調(diào)研、診斷、分析、思考、歸納、判斷開(kāi)始到展開(kāi)策劃、擬定策略、方案實(shí)施以及跟蹤控制的過(guò)程。 主題作業(yè)：以中秋、國(guó)慶、圣誕、元旦等節(jié)日為契機(jī)，策劃一次富有影響力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 第一部分：全業(yè)務(wù)下的全營(yíng)銷(xiāo)體系篇（針對(duì)市場(chǎng)中高層管理人員） 第一講：策劃工作原理與方法  刻板現(xiàn)象和障礙  情感訴求與共鳴  創(chuàng)新與逆向思維  什么是井蛙效應(yīng)  人文原理與和諧  造勢(shì)技巧的運(yùn)用 第二講： 營(yíng)銷(xiāo)策劃方法分析  頭腦風(fēng)暴法利弊  什么是德?tīng)柗品?  創(chuàng)意法與灰色系統(tǒng)  智能放大與焦點(diǎn)  慣性思維：心理設(shè)限、從眾枷鎖  思考的絆腳石：輕信、拒絕相信 第三講：營(yíng)銷(xiāo)分析能力  定義  企業(yè)內(nèi)部信息收集  挖掘過(guò)程具備的能力、建立客戶營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)  能力要素  市場(chǎng)調(diào)研、情報(bào)檢測(cè)、經(jīng)營(yíng)分析 第四講：營(yíng)銷(xiāo)策劃能力  定義  企業(yè)內(nèi)部信息收集、挖掘過(guò)程具備的能力、建立客戶營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)  能力要素  策略假設(shè)、目標(biāo)客戶界定、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品及活動(dòng)設(shè)計(jì)、收益測(cè)算和評(píng)估 第五講： 走出營(yíng)銷(xiāo)策劃誤區(qū)  策劃不是“包治百病”的良方  策劃不是點(diǎn)子、創(chuàng)意  策劃不是越復(fù)雜越好  策劃不是計(jì)劃  策劃不是天馬行空 學(xué)員討論：在定位的基礎(chǔ)上，手機(jī)報(bào)如何創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)？ 第二部分：營(yíng)銷(xiāo)方案策劃篇 第一講：營(yíng)銷(xiāo)策劃流程  收集所需資料  分析各種資料  確定策劃目標(biāo)  構(gòu)思策略方案  預(yù)算相關(guān)費(fèi)用  撰寫(xiě)策劃文案  溝通策劃方案  實(shí)施策劃方案 第二講：營(yíng)銷(xiāo)策劃的“五點(diǎn)論”  調(diào)研就是找到“問(wèn)題點(diǎn)”  診斷就是明確“策劃點(diǎn)”  分析和思考就是構(gòu)思“創(chuàng)意點(diǎn)”  歸納和判斷就是確定“定位點(diǎn)”  最后就是策劃“營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)” 第三講：營(yíng)銷(xiāo)策劃的“幾何分析法”（5W2H1E）  Why（為什么）——策劃為什么這樣做？理由是什么？  What（什么）——策劃的目的是什么？策劃要做什么？  Where（何處）——策劃在哪里做？從哪里入手？  When（何時(shí)）——策劃什么時(shí)間完成？什么時(shí)候?qū)嵤?  Who（誰(shuí)）——策劃誰(shuí)來(lái)做？誰(shuí)來(lái)執(zhí)行？誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)推進(jìn)？  How（如何）——策劃怎么做？如何實(shí)施？辦法如何？  How much（多少）——策劃做到什么程度？需要投入多少？  Effect（效果）——策劃結(jié)果如何？成果如何？ 第四講：如何寫(xiě)好策劃書(shū)  掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的文本格式  避免營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的四大毛病  空話太多、沒(méi)有條理  求多求全、呆板乏味  讓營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)“動(dòng)”起來(lái) 第五講：工具應(yīng)用——營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的必備選項(xiàng)  策劃名稱(chēng)、策劃者小組構(gòu)成  策劃內(nèi)容的詳細(xì)說(shuō)明  策劃實(shí)施時(shí)的步驟說(shuō)明及計(jì)劃書(shū)（時(shí)間、人員、費(fèi)用、操作等計(jì)劃表）  策劃的預(yù)期效果  對(duì)本策劃問(wèn)題癥結(jié)的想法  可供參考的策劃案、文獻(xiàn)、案例、備選方案等 案例：結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)策劃工具書(shū)進(jìn)行課前營(yíng)銷(xiāo)策劃方案書(shū)點(diǎn)評(píng) 第六講：營(yíng)銷(xiāo)策劃案例討論  現(xiàn)場(chǎng)討論：白城移動(dòng)全年?duì)I銷(xiāo)策劃規(guī)劃  關(guān)鍵點(diǎn)：天天有主題，月月有活動(dòng)，今年更精彩  營(yíng)銷(xiāo)策劃構(gòu)成之——方案主題  營(yíng)銷(xiāo)策劃構(gòu)成之——外部環(huán)境  營(yíng)銷(xiāo)策劃構(gòu)成之——活動(dòng)宣傳  營(yíng)銷(xiāo)策劃構(gòu)成之——活動(dòng)安排  營(yíng)銷(xiāo)策劃構(gòu)成之——內(nèi)部推動(dòng)  營(yíng)銷(xiāo)策劃構(gòu)成之——節(jié)點(diǎn)控制——軌跡跟蹤 全程掌控  營(yíng)銷(xiāo)策劃構(gòu)成之——風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估——科學(xué)預(yù)測(cè) 合理規(guī)避  營(yíng)銷(xiāo)策劃構(gòu)成之——應(yīng)急備案——環(huán)境異動(dòng) 有備無(wú)患  營(yíng)銷(xiāo)策劃構(gòu)成之——營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)——情景話術(shù) 分崗設(shè)定  案例1：移動(dòng)3G 校園營(yíng)銷(xiāo)策劃案  移動(dòng)3G業(yè)務(wù)推廣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)  具體實(shí)施方案：廣告宣傳活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、校園展示活動(dòng)、校園銷(xiāo)售  分階段營(yíng)銷(xiāo)推廣方案  營(yíng)銷(xiāo)成本控制和營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理  案例2：集團(tuán)客戶全業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃  梳理用戶特征與需求  集團(tuán)客戶市場(chǎng)拓展策略建議  以產(chǎn)品組合策略撬動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)  銷(xiāo)售拓展：小企業(yè)/商鋪關(guān)注“低成本、高效率”的宣傳引導(dǎo)  服務(wù)提升：關(guān)注服務(wù)能力和服務(wù)價(jià)值 經(jīng)典案例共享：聯(lián)通麗音彩鈴業(yè)務(wù)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo) 第三部分：全業(yè)務(wù)下的全營(yíng)銷(xiāo)體系篇（針對(duì)市場(chǎng)基層管理人員） 第一講：營(yíng)銷(xiāo)推廣能力  定義  營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)宣傳案制定、推廣過(guò)程具備的能力、改進(jìn)推廣效果、提升客戶感知  能力要素  推廣營(yíng)銷(xiāo)因素分析，計(jì)劃制定，計(jì)劃執(zhí)行 第二講：營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行能力  定義  營(yíng)銷(xiāo)案下發(fā)、培訓(xùn)、執(zhí)行監(jiān)控、反饋具備的能力  規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行、建立營(yíng)銷(xiāo)秩序  能力要素  政策下發(fā)宣貫、明確人員責(zé)任  反饋通暢、監(jiān)控考核 第三講：營(yíng)銷(xiāo)支撐能力  定義  客服和網(wǎng)管系統(tǒng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的支撐能力  建立與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)匹配的分級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范  能力要素  服務(wù)支撐、BOSS系統(tǒng)支撐、網(wǎng)管支撐 第四部分：營(yíng)銷(xiāo)方案執(zhí)行篇 第一講：營(yíng)銷(xiāo)策劃案承接與解讀  營(yíng)銷(xiāo)策劃案現(xiàn)場(chǎng)解讀  營(yíng)銷(xiāo)口徑理解和推廣  營(yíng)銷(xiāo)方案落地實(shí)施關(guān)鍵點(diǎn)  營(yíng)銷(xiāo)禮品安排與現(xiàn)場(chǎng)堆放  各營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)掌控 第二講：市場(chǎng)推動(dòng)  如何捕捉市場(chǎng)熱點(diǎn)  營(yíng)銷(xiāo)的啟動(dòng)與準(zhǔn)備  趨勢(shì)、座標(biāo)與選擇  組織參與工作分工  實(shí)施節(jié)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)與管控 第三講：落地實(shí)施  如何在短時(shí)間內(nèi)聚集人氣  客戶接觸點(diǎn)的細(xì)節(jié)管理　  行之有效的營(yíng)銷(xiāo)試點(diǎn)　  營(yíng)銷(xiāo)波的管控　 第四講：促銷(xiāo)實(shí)施  促銷(xiāo)工作明確到部門(mén)  代理商的溝通與管理  參與人員的培訓(xùn)與溝通  促銷(xiāo)物料的組織  媒介排期  終端現(xiàn)場(chǎng)布置 第五講：實(shí)體渠道現(xiàn)場(chǎng)推動(dòng)  營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)的掌控  營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)的關(guān)注  團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)  數(shù)據(jù)量化管理  銷(xiāo)量評(píng)估管理 第六講：實(shí)體渠道宣傳管理  宣傳品規(guī)劃擺放  宣傳品保管工作  宣傳品主動(dòng)發(fā)送  宣傳品及時(shí)回收 第七講：實(shí)體渠道營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)掌控  廳外營(yíng)銷(xiāo)接觸點(diǎn)  入廳營(yíng)銷(xiāo)接觸點(diǎn)  自助設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)接觸點(diǎn)  休息區(qū)營(yíng)銷(xiāo)接觸點(diǎn)  新業(yè)務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)接觸點(diǎn) 第八講：戶外營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)掌控  戶外營(yíng)銷(xiāo)主題和客戶群——戶外營(yíng)銷(xiāo)地點(diǎn)選擇  借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)——戶外營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)確立  戶外營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)布置——宣傳、人員和場(chǎng)地部署  戶外營(yíng)銷(xiāo)整體氛圍營(yíng)銷(xiāo)和把控  戶外營(yíng)銷(xiāo)后期影響力預(yù)估 第八講：工具應(yīng)用——實(shí)體渠道營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)推動(dòng)  服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理表單  客戶捕獲系數(shù)表  客戶服務(wù)到位率  營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)據(jù)日均比對(duì)表  計(jì)劃關(guān)鍵點(diǎn)指導(dǎo)模板  培訓(xùn)關(guān)鍵點(diǎn)指導(dǎo)模板 第五部分：營(yíng)銷(xiāo)方案評(píng)估篇 第一講：營(yíng)銷(xiāo)方案預(yù)評(píng)估　  預(yù)評(píng)估——四兩得千金　  營(yíng)銷(xiāo)預(yù)評(píng)估不等于營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)　  如何模擬真實(shí)環(huán)境進(jìn)行預(yù)評(píng)估　  預(yù)評(píng)估常用工具——套餐測(cè)試　 第二講：營(yíng)銷(xiāo)效果后評(píng)估  撥開(kāi)后評(píng)估的重重云霧　  四步在手，輕松完成后評(píng)估　  抓住關(guān)鍵的后評(píng)估指標(biāo)　  明察秋毫，執(zhí)行評(píng)估有絕招　 第三講：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全程評(píng)估管理　  運(yùn)籌帷幄，全程評(píng)估　  全程評(píng)估：路漫漫其修遠(yuǎn)兮  全程評(píng)估全方位透視