走出“服務(wù)戰(zhàn)”的陷阱 

當(dāng)前很多企業(yè)以為“服務(wù)”是超越價格戰(zhàn)的法寶。他們認為消費者會因為更好更多的服務(wù)而接受高價。但事實上消費者對其中的很多部分并不感興趣。更糟糕的是，就算感興趣也認為更好更多的服務(wù)是企業(yè)應(yīng)該做的。

   事實上，消費者對服務(wù)往往是貪得無厭的。如果做一個空調(diào)免費維修期限的消費者調(diào)查，你會發(fā)現(xiàn)幾乎所有的人會選擇最高年限。消費者認為花錢買的是“空調(diào)”，而“服務(wù)”則是附帶奉送的。這種免費的禮物當(dāng)然是越多越好。目前很多國內(nèi)企業(yè)企圖用增加服務(wù)來逃離“價格戰(zhàn)”泥潭。于是更多的服務(wù)被免費送出，消費者進一步加深了服務(wù)是“免費”的印象。如果這種服務(wù)在業(yè)內(nèi)蔓延就成了行業(yè)的必須品。2003年3.15期間，華凌電氣推出的“加一元送VIP服務(wù)”與其說體現(xiàn)服務(wù)的價值，不如說把更多的家電企業(yè)進一步推進了服務(wù)的深淵。但其實服務(wù)本身就是一種產(chǎn)品，它需要企業(yè)花費很多人力物力去維護，家電行業(yè)目前的服務(wù)費用大致是零售價格的3%-5%。在歐美市場很多服務(wù)是和產(chǎn)品分開銷售的。DELL的維修服務(wù)可能比電腦本身還要昂貴。

   要走出“服務(wù)戰(zhàn)”的陷阱，就應(yīng)明確一個概念：增值的服務(wù)才是需要添加的。這里說的“增值”并不是僅指增加消費者價值。而是說“消費者愿意為獲得的服務(wù)額外支付超過成本的價格?！毕Ｍ揽吭黾酉M者價值，而銷售額大幅度提升的想法已經(jīng)落伍了。我們需要提倡的是能創(chuàng)造利潤的服務(wù)。這種服務(wù)是利用企業(yè)的現(xiàn)有資源來創(chuàng)造的獨特的，消費者愿意付費的價值。AT&T的中小企業(yè)電信服務(wù)費用一直高于競爭對手10%，但是它的客戶卻越來越多。原因很簡單，它的客戶可以享用AT&T的優(yōu)惠價格購買辦公用品和各類保險。

   在大家都在想如何利用服務(wù)增加價值的時候，是不是反過來思考一下，哪些服務(wù)在消費者心目中的價值是低于成本的？對于價值是低于成本的服務(wù)，就應(yīng)該精簡服務(wù)，降低價格。當(dāng)下能做的只有兩件事情。第一是想盡一切辦法去降低自身的成本，第二是讓消費者把每一分錢花到他們喜歡的地方。精簡非增值服務(wù)，節(jié)約成本，降低價格，才能讓你在價格戰(zhàn)中有可能逃生。