一、4P 的內(nèi)涵與應(yīng)用

產(chǎn)品( product) 價(jià)格( price) 地點(diǎn)( place) 促銷(xiāo)( promotion)

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中 4P 分別是產(chǎn)品( product) 價(jià)格( price) 地點(diǎn)( place) 促銷(xiāo)( promotion) 。

產(chǎn)品的組合：主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格 還包括服務(wù)和保證等因素。

定價(jià)的組合：主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

地點(diǎn)通常稱(chēng)為分銷(xiāo)的組合：它主要包括分銷(xiāo)渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織 實(shí)施的各種活動(dòng) 包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取?/span>

促銷(xiāo)組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。以上4P ( 產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)) 是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以控制的因素 也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要手段 對(duì)它們的具體運(yùn)用 形成了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

企業(yè)要滿(mǎn)足顧客，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不能孤立地只是考慮某一因素和手段，必須從目標(biāo)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段形成統(tǒng)一的、配套的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 使之發(fā)揮整體效應(yīng) 爭(zhēng)取最佳效果。

從4P 的組合特點(diǎn)分析:

(1) 具有可控性。構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各種手段 是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素 如企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)情況 能夠自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品 制定什么價(jià)格 選擇什么銷(xiāo)售渠道 采用什么促銷(xiāo)方式。

(2) 動(dòng)態(tài)性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合不是固定不變的靜態(tài)組合而是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)組合。企業(yè)受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響 必須能動(dòng)地做出相應(yīng)的反應(yīng)。

(3) 具有整體性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各種手段及組成因素 不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合 而應(yīng)成為一個(gè)有機(jī)的整體 在統(tǒng)一目標(biāo)指導(dǎo)下 彼此配合 相互補(bǔ)充 能夠求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。

二、4C的內(nèi)涵與應(yīng)用

消費(fèi)者( consumer) 、成本( cost) 、便利( convenience) 、溝通( communication)

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普*科特勒認(rèn)為，企業(yè)所有部門(mén)為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷(xiāo)。其意義就是強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。具體地講，整合營(yíng)銷(xiāo)更要求各種營(yíng)銷(xiāo)要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)。4C的營(yíng)銷(xiāo)觀念: 4C分別是: 消費(fèi)者( consumer) 、成本( cost) 、便利( convenience) 、溝通( communication) 。4C強(qiáng)化了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)組合 其內(nèi)涵與應(yīng)用是:

(1) 消費(fèi)者(consumer) 指消費(fèi)者的需要和欲望( The needs and wants of consumer) 。企業(yè)要把重視顧客放在第一位 強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要 滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要 不能僅僅賣(mài)企業(yè)想制造的產(chǎn)品 而是要提供顧客確實(shí)想買(mǎi)的產(chǎn)品。

(2) 成本(cost) 指消費(fèi)者獲得滿(mǎn)足的成本( Cost and value to satisfy consumer needs and wants) 或是消費(fèi)者滿(mǎn)足自己的需要和欲望所肯付出的成本價(jià)格。這里的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的全部成本。包括: 企業(yè)的生產(chǎn)成本即生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本; 消費(fèi)者購(gòu)物成本 不僅指購(gòu)物的貨幣支出還有時(shí)間耗費(fèi) 體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式要求: 消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)= 成本上限。因此企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn) 就必須降低成本。

(3) 便利(convenience) 指購(gòu)買(mǎi)的方便性( Convenience to buy) 。比之傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道 新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)在銷(xiāo)售過(guò)程中 強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利 讓顧客既購(gòu)買(mǎi)到商品也購(gòu)買(mǎi)到便利。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買(mǎi)方式和偏好 把便利原則貫穿于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程 售前做好服務(wù)及時(shí)向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息。售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查 及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見(jiàn)對(duì)有問(wèn)題的商品主動(dòng)退換 對(duì)使用故障積極提供維修方便 大件商品甚至終身保修。

(4) 溝通(communication) 指與用戶(hù)溝通( Communication with consumer) 。企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷(xiāo)策劃與營(yíng)銷(xiāo)組合 如果未能收到理想的效果 說(shuō)明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí) 不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客 要著眼于加強(qiáng)雙向溝通 增進(jìn)相互的理解 實(shí)現(xiàn)真正的適銷(xiāo)對(duì)路 培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。