課程大綱 1. 全面理解新產(chǎn)品上市及擴(kuò)散機(jī)理 1.1. 什么是新產(chǎn)品？ 1.2. 新產(chǎn)品分類法 1.3. 新產(chǎn)品案例 1.4. 新產(chǎn)品擴(kuò)散機(jī)理 1.5. 消費(fèi)者的創(chuàng)新決策過程 1.6. 新產(chǎn)品上市風(fēng)險(xiǎn)分析 1.7. 新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn) 1.8. 新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵痛點(diǎn) 1.9. 案例分享：廣告促銷的成功和失敗 1.10. 市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)定位時(shí)代的到來 1.11. 新時(shí)期營(yíng)銷特點(diǎn) 1.12. 案例分享：廣告促銷的成功和失敗 1.13. 案例分享：萬(wàn)寶路重新定位進(jìn)入新市場(chǎng) 2. 新產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位 2.1. 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ 2.2. 市場(chǎng)細(xì)分的作用 2.3. 市場(chǎng)細(xì)分策略 2.4. 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 2.5. 細(xì)分市場(chǎng)的吸引力——競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 2.6. 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 范 圍 策 略——如何界定業(yè)務(wù)或生意 2.7. 新產(chǎn)品市場(chǎng)定位 2.8. 新產(chǎn)品目標(biāo)客戶定位和行動(dòng)目標(biāo) 2.9. 新產(chǎn)品定位戰(zhàn)略 2.10. 案例分享：歐萊雅和寶潔的市場(chǎng)細(xì)分與定位 3. 新產(chǎn)品上市流程及組織保障 3.1. 新產(chǎn)品上市的流程 3.2. 新產(chǎn)品上市執(zhí)行過程全景圖 3.3. 制定新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 3.4. 組建新產(chǎn)品市場(chǎng)代表團(tuán)隊(duì) 3.5. 基于產(chǎn)品生命周期管理的新產(chǎn)品營(yíng)銷策劃 3.6. 新產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查 3.7. 產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略——導(dǎo)入期 3.8. 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 3.9. 成熟期的營(yíng)銷策略 3.10. 案例演練：新產(chǎn)品上市流程及營(yíng)銷策略制定 4. 新產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)與市場(chǎng)需求管理 4.1. 如何制定新產(chǎn)品戰(zhàn)略 4.2. 新產(chǎn)品銷售定性預(yù)測(cè)方法---德爾菲法 4.3. 新產(chǎn)品銷售定量預(yù)測(cè)方法---時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法 4.4. 新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃關(guān)鍵點(diǎn) 4.5. 新產(chǎn)品市場(chǎng)管理六步驟 4.6. 市場(chǎng)管理流程 VS 新產(chǎn)品開發(fā)流程 4.7. SWOT 分析 4.8. 自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 4.9. 如何進(jìn)行新產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境分析（PEST） 5. 新產(chǎn)品包裝、品牌與定價(jià) 5.1. 新產(chǎn)品推廣命名 5.2. 新產(chǎn)品品牌認(rèn)知 5.3. 新產(chǎn)品品牌態(tài)度 5.4. 新產(chǎn)品品牌決策 5.5. 有效定價(jià)的程序及方法 5.6. 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過程 5.7. 影響價(jià)格的主要因素 5.8. 新產(chǎn)品定價(jià)策略 5.9. 參考價(jià)格的形成 5.10. 價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)” 5.11. 案例分享 6. 新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略 6.1. 波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型 6.2. 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 6.3. 競(jìng)爭(zhēng)者分析 6.4. 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性定位 6.5. 分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具——價(jià)值鏈 6.6. 新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 6.7. 四種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位 6.8. 防御戰(zhàn)的原則 6.9. 進(jìn)攻戰(zhàn)的原則 6.10. 側(cè)擊戰(zhàn)的原則 6.11. 游擊戰(zhàn)的原則 6.12. 不同競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 6.13. 案例分享：蘋果公司商業(yè)模式及競(jìng)爭(zhēng)分析 7. 新產(chǎn)品營(yíng)銷渠道規(guī)劃與管理 7.1. 渠道策略 7.2. 新產(chǎn)品營(yíng)銷渠道管理 7.3. 渠道的選擇 7.4. 渠道的三種類型 7.5. 銷售渠道的形式 7.6. 選擇和客戶匹配的渠道 7.7. 識(shí)別主要客戶及其購(gòu)買行為 7.8. 按關(guān)鍵的準(zhǔn)則選擇銷售渠道 7.9. 案例： 英國(guó)的鮮花業(yè)的渠道策略 7.10. “渠道化”一種產(chǎn)品——使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道 7.11. 渠道的管理決策 7.12. 案例分享 8. 新產(chǎn)品整合營(yíng)銷傳播 8.1. 什么是整合營(yíng)銷？整合營(yíng)銷帶來哪些利益？ 8.2. 整合營(yíng)銷的核心問題3W+1H 8.3. 整合營(yíng)銷傳播的手段 8.4. 整合營(yíng)銷傳播手段：商業(yè)廣告 8.5. 廣告溝通與促銷和營(yíng)銷目標(biāo) 8.6. 得出成功市場(chǎng)反應(yīng)模型科學(xué)步驟 8.7. 基于產(chǎn)品生命周期的全過程促銷 8.8. 新產(chǎn)品通路促銷方式 8.9. 促銷的常用手法 8.10. 終端生動(dòng)化的概念 8.11. 終端生動(dòng)化管理 8.12. 廠家常用促銷手法－贊助 8.13. 多層面、多形式的促銷活動(dòng)策劃 8.14. 公關(guān)和廣告的區(qū)別 8.15. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典品牌推廣案例 8.16. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之-----網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布 8.17. 總結(jié)：新產(chǎn)品常用的促銷工具 8.18. 案例分享：華為3G整合營(yíng)銷傳播案例