可信度強(qiáng)
在中國(guó)，新聞媒體是黨的喉舌，代表著政府的聲音。在中國(guó)老百姓心中，報(bào)紙、電視和廣播的觀點(diǎn)，就是黨和政府的觀點(diǎn)。因此中國(guó)的媒體，比國(guó)外媒體有著更大的權(quán)威性。
另外，從文化環(huán)境而言，中國(guó)社會(huì)不同于西方以個(gè)人主義為思想核心的文化環(huán)境，而是一種以集體主義為思想核心的文化環(huán)境。所以相對(duì)于西方的消費(fèi)者，中國(guó)人更注重口徑一致的宣傳，更容易受到來(lái)自作為政府代言人的媒體的影響。
因?yàn)槿绱?，《人民日?qǐng)?bào)》的一篇社論，可以讓股市狂升或暴跌；媒體的一篇報(bào)道，可以讓企業(yè)出名或死亡。
也正是有著這樣的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，使新聞策劃在中國(guó)特別有用武之地。因?yàn)橥ㄟ^(guò)新聞進(jìn)行的宣傳可信度特別強(qiáng)，消費(fèi)者容易“盲從”。有許多事（包括觀念、觀點(diǎn)、潮流、傾向等），單靠做廣告不一定能讓消費(fèi)者相信，但如果通過(guò)新聞來(lái)表達(dá)，則很容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。
【案例】“無(wú)抗奶”承諾，“光明”引發(fā)乳業(yè)震蕩
2002年5月13日，北京多家報(bào)紙刊發(fā)了一篇文字頗為近似的報(bào)道：上海光明乳業(yè)有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理王佳芬在4月國(guó)家經(jīng)貿(mào)委市場(chǎng)司召集的乳業(yè)巨頭會(huì)上（有媒體另稱為“公開(kāi)場(chǎng)合”）表示，光明已經(jīng)向上海市有關(guān)部門承諾，將于近期在上海全面推出“無(wú)抗奶”，達(dá)到牛奶不含抗生素的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，并推廣“無(wú)抗奶”概念。這是媒體第一次出現(xiàn)“無(wú)抗奶”的報(bào)道。
6月，光明乳業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)承諾“無(wú)抗”，并在包裝上都印上了“無(wú)抗生素”，然后又將其“無(wú)抗奶”的概念通過(guò)新聞在全國(guó)進(jìn)行了一次“轟炸”。比如在杭州，《今日早報(bào)》于2002年7月3日以《你喝的牛奶有抗生素嗎》為題，用大半個(gè)版面的篇幅，對(duì)光明乳業(yè)推出的“無(wú)抗奶”進(jìn)行報(bào)道。全國(guó)的許多地方媒體，也紛紛刊播了介紹“無(wú)抗奶”的文章。
光明的舉動(dòng)，使“無(wú)抗奶”立即成為社會(huì)關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)，也引發(fā)了一場(chǎng)“乳業(yè)震蕩”。
“有抗奶”是指抗生素殘留超過(guò)安全標(biāo)準(zhǔn)的牛奶，而“無(wú)抗奶”是指采用不含抗生素的原奶生產(chǎn)的牛奶制品。據(jù)報(bào)道，歐美國(guó)家禁止抗生素殘留超限量的牛奶上市，比如歐美國(guó)家對(duì)青霉素類藥物殘留的限量為千萬(wàn)分之四至十。因此，“無(wú)抗”是一種標(biāo)準(zhǔn)而非品種。
有資料顯示，我國(guó)一般奶牛場(chǎng)中奶牛乳腺炎的患病率在30％左右。凡經(jīng)青霉素、鏈霉素等抗生素治療過(guò)的乳牛，其牛乳在一定時(shí)期內(nèi)都?xì)埓婵股亍Ｄ切?duì)青霉素、鏈霉素過(guò)敏的人如果飲用了含抗生素的牛奶，很可能會(huì)出現(xiàn)過(guò)敏反應(yīng)，健康受到威脅；而對(duì)一般人群來(lái)說(shuō)，在人體內(nèi)富積殘留的抗生素也會(huì)使人體對(duì)抗生素類藥品產(chǎn)生抗藥性。
由于我國(guó)至今還沒(méi)有統(tǒng)一的牛奶抗生素檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，所以對(duì)市場(chǎng)銷售的牛奶也沒(méi)有設(shè)置抗生素殘留強(qiáng)制性的限制。也正因?yàn)槿绱?，才給光明乳業(yè)贏得了巨大的炒作空間。
對(duì)于光明乳業(yè)“擅自”率先叫賣“無(wú)抗奶”概念，引來(lái)了不少業(yè)內(nèi)人士的反擊。
光明的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利集團(tuán)向媒體表示：光明牛奶宣布“無(wú)抗”不可能100％做到，因?yàn)?，光明在?nèi)蒙古的奶源基地也是一家一戶送的牛奶。一頭好一點(diǎn)的奶牛，一天產(chǎn)的奶大概只賣20元左右，而每次的化驗(yàn)成本要50元。每頭牛都做檢測(cè)的可能性根本沒(méi)有，因此光明的“無(wú)抗”炒作，完全是為了打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種策略。
2002年7月底，在“無(wú)抗奶”的話題越談越熱之時(shí)，中國(guó)乳協(xié)出面澄清：中國(guó)市場(chǎng)上大多數(shù)牛奶產(chǎn)品是值得信賴的，沒(méi)必要“談抗色變”。
中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋昆岡表示：“牛奶中抗生素含量不是牛奶的主要指標(biāo)，它只是衛(wèi)生安全指標(biāo)中的一項(xiàng)，現(xiàn)在不宜炒作‘無(wú)抗奶’。再說(shuō)，‘有抗奶’對(duì)人體到底有多大危害，也沒(méi)見(jiàn)媒體報(bào)道實(shí)例，‘無(wú)抗奶’更多的是企業(yè)的商業(yè)炒作。不過(guò)，既然消費(fèi)者有這個(gè)希望，今后乳品企業(yè)應(yīng)抓緊時(shí)間達(dá)到‘無(wú)抗’標(biāo)準(zhǔn)。”
也有人表示贊同：“光明乳業(yè)肯定是受了高人指點(diǎn)，這招夠厲害的，這說(shuō)明乳品行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始用國(guó)際行規(guī)來(lái)說(shuō)話了?！敝袊?guó)畜牧獸醫(yī)學(xué)會(huì)動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)學(xué)分會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)、內(nèi)蒙古畜牧科學(xué)院營(yíng)養(yǎng)學(xué)教授盧德勛這樣評(píng)價(jià)。
但不管業(yè)內(nèi)如何爭(zhēng)論，意見(jiàn)如何不能統(tǒng)一，光明乳業(yè)的“無(wú)抗奶”策劃卻使其贏得了絕對(duì)的市場(chǎng)主動(dòng)。首先是各地的消費(fèi)者在各種有關(guān)“無(wú)抗奶”的新聞報(bào)道的“知識(shí)普及”中，普遍形成了一種“寧信其有不信其無(wú)”的態(tài)度，在買牛奶的是后都會(huì)看一看是否“無(wú)抗”，如果不是就不買。而消費(fèi)者的這一態(tài)度，又促使其他牛奶企業(yè)不得不匆忙跟進(jìn)推出“無(wú)抗奶”，其中也包括曾對(duì)光明乳業(yè)的炒作進(jìn)行指責(zé)的伊利集團(tuán)。這又在無(wú)形之中為光明乳業(yè)樹(shù)立了“無(wú)抗奶老大”和“最關(guān)注老百姓健康”的良好形象。
點(diǎn)評(píng)：實(shí)際上，“無(wú)抗奶”的宣傳，是把個(gè)別企業(yè)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)新聞報(bào)道的“權(quán)威性”，使其轉(zhuǎn)化成了社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)。而如果通過(guò)廣告等手段來(lái)推“無(wú)抗奶”，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是企業(yè)的一家之言，不會(huì)信服。
這一新聞策劃的結(jié)果是有效打擊了不生產(chǎn)“無(wú)抗奶”的企業(yè)，同時(shí)進(jìn)一步提升了光明的品牌，也有效提高了自己的市場(chǎng)銷售。因此這一策劃是非常成功的。
●另外，“富亞老板當(dāng)眾喝涂料”（具體案例見(jiàn)第二章第5節(jié)“新聞策劃的創(chuàng)造性原則”）和“天津愛(ài)民醫(yī)院的‘胖’新聞”（具體案例見(jiàn)第二章第10節(jié)“新聞策劃的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性原則”）這兩個(gè)案例的成功，也都得益于新聞報(bào)道的權(quán)威性和可信度。如果不是媒體進(jìn)行報(bào)道，像“老板喝涂料”這樣的奇事，消費(fèi)者是會(huì)懷疑其真實(shí)性的，“這個(gè)老板真喝了嗎？”、“涂料喝下去又怎么可能沒(méi)事？”，這樣的懷疑，將使“突出富亞涂料的環(huán)保性能”這一策劃目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。天津愛(ài)民醫(yī)院也是一樣，如果它把自己的減肥成果只是通過(guò)廣告“自夸自說(shuō)”，那么可信度會(huì)大打折扣，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到通過(guò)新聞報(bào)道所獲得的宣傳效果。
●通過(guò)這些案例不難看出，可信度強(qiáng)，是新聞策劃容易獲得成功的一個(gè)重要保證。
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