廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)…企業(yè)們花重金不遺余力付出的終極目標(biāo)是什么？

消費(fèi)者忠實(shí)自己的品牌！

消費(fèi)者面對(duì)企業(yè)重金栽培下的品牌最“擅長(zhǎng)”做的又是什么？

拋棄一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌！

消費(fèi)者會(huì)忠誠(chéng)我的品牌嗎？

怎樣才能讓消費(fèi)者“死心塌地”愛(ài)上我的品牌？

   

一、品牌關(guān)系在中國(guó)

中國(guó)是世界上品牌“最多”的國(guó)家

一個(gè)居住在大城市的普通居民，平均每天要接觸到大約2000個(gè)廣告，全世界的品牌都向往跟中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生某種聯(lián)系。

美國(guó)人說(shuō)：“到中國(guó)去，中國(guó)正在成為饑餓的國(guó)際投資者們面前的一道大餐?！?/p>

歐洲人說(shuō)：“到中國(guó)投資不需要勇氣?！?/p>

日本人說(shuō)：“到中國(guó)去，放棄日本的一切到中國(guó)發(fā)展都值得?！?/p>

韓國(guó)人說(shuō)：“韓國(guó)靠出口美國(guó)創(chuàng)造成長(zhǎng)的時(shí)代過(guò)去了，我們要趕緊投資中國(guó)，創(chuàng)造第二個(gè)成長(zhǎng)的春天。”

全世界的品牌蜂擁而至來(lái)到中國(guó)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)中國(guó)成為了品牌快速成長(zhǎng)的最后一塊處女地，但與此同時(shí)也造成了品牌消亡最快的現(xiàn)狀。品牌間的代替功能越來(lái)越強(qiáng)，而中國(guó)的消費(fèi)者也愈加的沉浸在嘗試新品的快樂(lè)中。

 

中國(guó)消費(fèi)者是世界上品牌意識(shí)最強(qiáng)的

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》曾經(jīng)發(fā)表過(guò)這樣一篇文章，“中國(guó)人的品牌意識(shí)非常強(qiáng)?！蔽恼绿峒耙患矣?guó)公司在中國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)；這家公司稱：一種相當(dāng)初級(jí)的產(chǎn)品，只要注重質(zhì)量，并改善產(chǎn)品包裝，能略微領(lǐng)先于中國(guó)本土品牌，就有很大的市場(chǎng)。

中國(guó)某公司曾就國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的品牌意識(shí)做過(guò)一次“品牌第一提及率調(diào)查”，結(jié)果表明：國(guó)內(nèi)本土品牌除了在極少數(shù)領(lǐng)域（如牛奶、啤酒）表現(xiàn)較為突出外，其他領(lǐng)域幾乎全是洋品牌的天下。例如，飲料領(lǐng)域之可口可樂(lè)、百事可樂(lè)；通訊領(lǐng)域之摩托羅拉、諾基亞……

中國(guó)人這種“非常強(qiáng)”的“品牌意識(shí)”從目前來(lái)看強(qiáng)的是洋品牌，而非本土品牌。洋品牌在中國(guó)消費(fèi)者心理代表著：高品質(zhì)、高檔次、高水準(zhǔn)…

為什么會(huì)這樣？

品牌這個(gè)詞進(jìn)入中國(guó)老百姓的生活不過(guò)二十余年？

英國(guó)公司“大言不慚”僅僅用“略微”就能贏得中國(guó)消費(fèi)者？

獨(dú)特的中國(guó)環(huán)境成就了中國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)烈的品牌意識(shí)！

中國(guó)的工業(yè)社會(huì)開(kāi)始較晚，程序標(biāo)準(zhǔn)化不強(qiáng)，這導(dǎo)致了產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，市場(chǎng)不規(guī)范，貨品出門(mén)該部退換成為一個(gè)消費(fèi)時(shí)代的象征，因此中國(guó)的消費(fèi)者自古就有挑選，試用的購(gòu)買(mǎi)程序；在中國(guó)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)是沒(méi)有安全感的，在選購(gòu)中都帶有懷疑的態(tài)度。相反，在市場(chǎng)秩序很好日本，電器等質(zhì)量有保證，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)根本不用試用。

相對(duì)于西方國(guó)家張揚(yáng)個(gè)性，喜歡凸現(xiàn)自己與眾不同的性格特征，中國(guó)消費(fèi)者從眾心理嚴(yán)重，他們希望得到人們的認(rèn)同，選擇某一知名品牌自然會(huì)到人們的認(rèn)同，否則聽(tīng)到的可能會(huì)是“流言蜚語(yǔ)”。

中國(guó)消費(fèi)者有明顯的炫耀心理，品牌完全滿足了這種心理。資料顯示：在歐美也只有少數(shù)人問(wèn)津的單價(jià)超過(guò)100萬(wàn)美元的賓利車(chē)(Bentley)，在中國(guó)連創(chuàng)銷(xiāo)售紀(jì)錄：總銷(xiāo)售量亞太地區(qū)第一，銷(xiāo)售增幅全球第一，旗艦版728的銷(xiāo)售量全球第一。中國(guó)將成為全球奢侈品發(fā)展最快的市場(chǎng)，未來(lái)10年，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將位居世界第二，并擁有全球最大的客戶群。

以上種種促成了中國(guó)消費(fèi)者的超強(qiáng)品牌意識(shí)，遺憾的是中國(guó)消費(fèi)者的這種超強(qiáng)品牌意識(shí)越來(lái)越多的被“外人”所用，因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)是世界上品牌意識(shí)最差的國(guó)家

   

二、中國(guó)企業(yè)是世界上品牌意識(shí)最差的國(guó)家

資料顯示：新中國(guó)成立初期，我國(guó)約有老字號(hào)企業(yè)1萬(wàn)多家。到上世紀(jì)90年代，原商業(yè)部認(rèn)定的中華老字號(hào)只剩1600多家，在僅剩下的老字號(hào)企業(yè)中，70％是勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀，20％長(zhǎng)期虧損，面臨倒閉、破產(chǎn)；只有10％的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效益比較好。多年建立起來(lái)的品牌權(quán)威就這樣銷(xiāo)聲匿跡，“國(guó)粹”品牌一個(gè)個(gè)走出人們的記憶，你們大公無(wú)私的讓出自己的位置，卻發(fā)現(xiàn)替代者不是“自家兄弟”，而是“列強(qiáng)”們的喧賓奪主。

目前在中國(guó)200萬(wàn)的注冊(cè)商標(biāo)中，外資品牌占高達(dá)25%的比例，而且中國(guó)品牌在國(guó)外被人注冊(cè)的也比比皆是，很可能有一天，當(dāng)我們歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦，某個(gè)知名品牌走出國(guó)門(mén)，來(lái)到某個(gè)國(guó)家時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)自己的品牌早已被人注冊(cè)。中國(guó)的企業(yè)就是這樣，孔融讓梨的傳統(tǒng)美德我們?cè)谶@方面運(yùn)用得淋漓盡致，笑迎八方客的同時(shí)我們失去了自己，中國(guó)人為別人做的“嫁衣”遍布全球，贊譽(yù)遠(yuǎn)播，但卻沒(méi)人知道它來(lái)自中國(guó)！

中國(guó)的服裝行業(yè)為什么沒(méi)有世界名牌？眾所周知中國(guó)是紡織服裝業(yè)的大國(guó)，我們到全世界各地都會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論到那兒都會(huì)買(mǎi)到“中國(guó)制造”的服裝，但中國(guó)的名牌在全世界卻很難找到，很多國(guó)際名牌都是在中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、加工的，之后貼上國(guó)外名牌的標(biāo)志，賣(mài)到世界各地，成為人們競(jìng)相追逐的焦點(diǎn)，有幾人知道他源自中國(guó)，又有幾人相信他源自中國(guó)？

中國(guó)的服裝行業(yè)一直是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，可我們得到的僅僅只是“中國(guó)制造”或“世界工廠”的稱號(hào)。同樣以服裝產(chǎn)業(yè)文明的法國(guó)巴黎和意大利米蘭卻成了世界時(shí)尚之都：最前沿的時(shí)尚信息，最昂貴的服裝來(lái)源，最流行的服裝風(fēng)尚……

中國(guó)正在為遍布全球的公司生產(chǎn)越來(lái)越多的產(chǎn)品，但我們得到的僅僅是“世界工廠”的名號(hào)，當(dāng)西方文化日益影響著我們的生活，當(dāng)西方時(shí)尚日益成為中國(guó)本土?xí)r尚代名詞的時(shí)候，中國(guó)服裝何時(shí)成為世界品牌？

不知為何，在營(yíng)銷(xiāo)的4P理論中，中國(guó)的企業(yè)對(duì)于價(jià)格（price）特別情有獨(dú)鐘，薄利多銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)理念根深蒂固，當(dāng)眾企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)、拼得你死我活之時(shí)，我們的消費(fèi)者樂(lè)了；當(dāng)然伴隨著價(jià)格戰(zhàn)的加劇，某一品牌喊出了“跳樓價(jià)”，于是乎，企業(yè)家還在一邊自我安慰：沒(méi)關(guān)系，盡管利潤(rùn)沒(méi)有了，但消費(fèi)者都買(mǎi)我的牌子，我的品牌也出名了一把，成為知名品牌了，值了！這只是企業(yè)的一廂情愿，當(dāng)然精明的消費(fèi)者也會(huì)這么想：太好了，某某牌子這么便宜真是值了。但之后呢？消費(fèi)者逐漸建立起這樣的理念：某某品牌就值這么點(diǎn)錢(qián)，你不打折、不降價(jià)我就不買(mǎi)。于是乎企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)惡性循環(huán)，有折扣有降價(jià)，還要降到消費(fèi)者的心理價(jià)你才有銷(xiāo)量，否則一切免談，一旦進(jìn)入了此種模式，可以說(shuō)此品牌也就進(jìn)入了“人將就木”的衰退期。

很多企業(yè)家捫心自問(wèn)，為什么我的品牌“擅長(zhǎng)”夭折，薄利多銷(xiāo)有什么不對(duì)？如果你目光短淺，只想追求暫時(shí)的短期受益，薄利多銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)法則再恰當(dāng)不過(guò)了；但如果你想塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，想“橫行”行業(yè)成為翹楚，那么請(qǐng)為你產(chǎn)品做一份科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，一時(shí)興起的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、跟隨他人的促銷(xiāo)方案并不能為你的品牌添磚加瓦，卻會(huì)使品牌在茫然中銷(xiāo)聲匿跡。

    強(qiáng)烈的品牌意識(shí)絕不是多打打廣告，勤做做營(yíng)銷(xiāo)…企業(yè)宣揚(yáng)的不應(yīng)該是我為品牌做了些什么，而應(yīng)該是我的品牌為消費(fèi)者做了些什么，企業(yè)只是品牌的締造者，擁有權(quán)卻屬于消費(fèi)者，品牌失去了消費(fèi)者便一文不值。

 

三、誰(shuí)是品牌的擁有者

近幾年，中國(guó)的很多企業(yè)“聰明”的玩起評(píng)比宣傳策略，例如： “國(guó)優(yōu)、部?jī)?yōu)、省優(yōu)、馳名商標(biāo)、協(xié)會(huì)推薦…”企業(yè)寄希望于這些光環(huán)能讓消費(fèi)者接受自己的品牌，結(jié)果怎樣：多少個(gè)曾風(fēng)風(fēng)火火、名噪一時(shí)的所謂名牌產(chǎn)品，僅領(lǐng)了風(fēng)騷三五年甚至一兩年就偃旗息鼓、消失得無(wú)影無(wú)蹤了，這些所謂的優(yōu)級(jí)產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的唾棄之后，自然也就在名不副實(shí)的尷尬中壽終正寢了。原因只有一個(gè)，品牌盛衰的最終決定者是消費(fèi)者，所有的評(píng)比，管你是國(guó)家還是國(guó)際只要消費(fèi)者不買(mǎi)賬還不是等于零，多年來(lái)的馳騁沙場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)該明白一個(gè)道理：金杯銀杯不如消費(fèi)者的口碑。

若企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)知與消費(fèi)者出現(xiàn)偏差，說(shuō)明企業(yè)在品牌建設(shè)中出了問(wèn)題，此時(shí)應(yīng)該怎么辦，應(yīng)以誰(shuí)為準(zhǔn)？

既然企業(yè)的目標(biāo)是讓消費(fèi)者接納自己的品牌，那么在品牌的建設(shè)過(guò)程中如果出現(xiàn)消費(fèi)者排斥現(xiàn)象，或者消費(fèi)者的認(rèn)知和企業(yè)的初衷有所偏差，我們應(yīng)該以消費(fèi)者為準(zhǔn)，校正自己的品牌，最終與消費(fèi)者達(dá)成一致，要緊記：消費(fèi)者才是你品牌的擁著者，生殺大權(quán)在他們手上。

消費(fèi)者只愛(ài)“舊”可口可樂(lè)

1985年4月23日，可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)羅伯特·戈伊朱埃塔宣布了一項(xiàng)驚人的決定。他宣布經(jīng)過(guò)99年的發(fā)展，可口可樂(lè)公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需要，可口可樂(lè)公司決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代可口可樂(lè)。

在“新可樂(lè)”上市后的一個(gè)月內(nèi)，可口可樂(lè)公司每天接到超過(guò)五千個(gè)抗議電話，在這種情況下可口可樂(lè)公司不得不增開(kāi)了近百條熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員處理這些抱怨和批評(píng)?？蓸?lè)迷們稱可口可樂(lè)是美國(guó)的象征、威脅說(shuō)將永不再買(mǎi)可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品、更有忠于傳統(tǒng)可口可樂(lè)的人們組成了“美國(guó)老可樂(lè)飲者”的組織在發(fā)動(dòng)全國(guó)抵制“新可樂(lè)”的運(yùn)動(dòng)，而且許多人開(kāi)始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂(lè)，這些“老可樂(lè)”的價(jià)格一漲再漲，不少瓶裝商強(qiáng)烈要求改回銷(xiāo)售傳統(tǒng)可口可樂(lè)。

“新可樂(lè)”面市的三個(gè)月后，面臨公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂(lè)公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標(biāo)定名為可口可樂(lè)古典。上個(gè)世紀(jì)70年代末，一位德國(guó)人曾心情復(fù)雜地贊嘆說(shuō)：“如果說(shuō)電影是美國(guó)的靈魂，那么可口可樂(lè)就是美國(guó)的燃料”。

可口可樂(lè)沒(méi)有變，它還是那個(gè)消費(fèi)者熟悉的感覺(jué)；可口可樂(lè)也不能改變，因?yàn)樗膿碛姓卟豢腺I(mǎi)帳；任憑你強(qiáng)大的后盾支持，消費(fèi)者只愛(ài)“舊”可口可樂(lè)。

夏利2000：麻雀變鳳凰豈是自己說(shuō)了算的

夏利對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)再熟悉不過(guò)了，尤其是在北京，不考張的說(shuō)，在北京夏利幾乎等于出租車(chē)的代名詞，是人們出行必不可少的一種交通工具。

2001年春節(jié)前，夏利2000作為新生代家用轎車(chē)的重要力量，以13．28萬(wàn)元的定價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)；此次品牌延伸夏利瞄準(zhǔn)了更有潛力的私家車(chē)市場(chǎng)，但可惜的是夏利2000這個(gè)初生兒，未滿月就不幸染疾，連續(xù)三年，月銷(xiāo)售量一直不盡如人意，庫(kù)存積壓居高不下。夏利2000的品牌延伸不幸夭折。

為什么會(huì)這樣？理智的評(píng)判，夏利2000的性價(jià)比非常合適，但消費(fèi)者就是拒絕接受。

在中國(guó)，私家車(chē)絕不僅僅是一種交通工具，它更是一種身份的象征。提起夏利2000，任何人都會(huì)自然而然的把它和夏利出租車(chē)聯(lián)系在一起，消費(fèi)者紛紛表示：“13萬(wàn)買(mǎi)輛夏利，太貴了吧。”

消費(fèi)者會(huì)有這樣的反映其實(shí)不足為奇，夏利汽車(chē)長(zhǎng)期定位于出租車(chē)、低檔車(chē)市場(chǎng)，其性能一直不為家庭用戶看好，而此次的夏利2000卻瞄準(zhǔn)較為高端的私家車(chē)市場(chǎng)，雖然其采用了豐田最新技術(shù)，除發(fā)動(dòng)機(jī)為夏利原產(chǎn)外，其余主要來(lái)自進(jìn)口，并且現(xiàn)在與老夏利在完全不同的兩個(gè)生產(chǎn)線上進(jìn)行生產(chǎn)，但消費(fèi)者卻“自覺(jué)”的把它認(rèn)同為夏利出租車(chē)的更新品。

天汽單純的認(rèn)為，性價(jià)比對(duì)汽車(chē)至關(guān)重要，但卻忽視了品牌名稱的作用，從根本上說(shuō)是品牌戰(zhàn)略的缺失，要知道品牌名字除了代表某一事物的符號(hào)外，更能體現(xiàn)一個(gè)品牌的內(nèi)涵，其中包含品牌價(jià)值，品牌聯(lián)想，企業(yè)形象等等。夏利2000的命名，完完全全保留了夏利出租車(chē)的全部信息，讓人不自覺(jué)地讓人聯(lián)想到該車(chē)陳舊、呆板的品牌形象，天汽希望夏利這個(gè)品牌在私家車(chē)市場(chǎng)有所突破，但這豈是自己能決定的，再好的性價(jià)比、再先進(jìn)的生產(chǎn)流程…消費(fèi)者天然排斥，你夏利2000也只能無(wú)功而返，等待宣判！

品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌，品牌與消費(fèi)者關(guān)系是品牌價(jià)值的最好體現(xiàn)。強(qiáng)勢(shì)品牌之所以具有較高價(jià)值，不僅是因?yàn)樗哂休^高的知名度，更重要的是與消費(fèi)者建立了某種超越理性的關(guān)系。一旦消費(fèi)者和品牌建立起了這種關(guān)系，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，對(duì)品牌忠誠(chéng)，而且愿意為此支付較高的價(jià)格?？梢哉f(shuō)，品牌價(jià)值是體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。品牌的真有擁有者是消費(fèi)者，他們掌控著品牌的命脈，讓品牌真正走入消費(fèi)者的世界、與消費(fèi)者建立和睦的關(guān)系才應(yīng)該是企業(yè)建立品牌的目標(biāo)。

 

四、品牌是一種關(guān)系，一種與消費(fèi)者的關(guān)系

在FCB Worldwide公布的一項(xiàng)FCB Relationship Monitor數(shù)據(jù)中表明：在內(nèi)地，消費(fèi)者忠于國(guó)際品牌的基礎(chǔ)建立在自己與品牌的情感聯(lián)系上而非其是否處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

消費(fèi)者與品牌的關(guān)系跟他們對(duì)品牌忠誠(chéng)的程度有著不可分割的關(guān)系。調(diào)研表明：人與品牌的關(guān)系與人與人之間的關(guān)系十分相似，在消費(fèi)者與品牌的接觸中，消費(fèi)者從表層面的認(rèn)知到滿意、產(chǎn)生共鳴、意趣相投、品牌成為消費(fèi)者生活中的一部分…

現(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為，人是憑借片段的信息來(lái)辨認(rèn)物體和認(rèn)識(shí)事物，而品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)志，用來(lái)表征和創(chuàng)造同類(lèi)產(chǎn)品之間的差異，消費(fèi)者正是憑借著對(duì)品牌產(chǎn)生一種感覺(jué)和體驗(yàn)，促使其選擇或識(shí)別不同產(chǎn)品。

消費(fèi)者不會(huì)記得你為她做過(guò)些什么，只會(huì)記得她體驗(yàn)到了什么！也正是在一次次的親身體驗(yàn)后，消費(fèi)者與品牌建立起了情感紐帶，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知從產(chǎn)品功能的理性認(rèn)知上升到一種感性認(rèn)知，這也就是我們常說(shuō)的品牌附加值。人常常不能容忍別人的錯(cuò)誤，但是對(duì)于有了感情瓜葛的人，你是完全可以原諒的。消費(fèi)者對(duì)品牌也是一樣，一旦消費(fèi)者與品牌建立起了箭步可錯(cuò)的“血緣關(guān)系“，消費(fèi)者對(duì)品牌自然而然表現(xiàn)出極大的包容與持久的熱衷，當(dāng)然也就會(huì)容許對(duì)方犯錯(cuò)。品牌關(guān)系的魅力也就在與此，超于理性的關(guān)系是不容易被扯斷的。

   

品牌關(guān)系平息滅頂之難

俗話說(shuō)：“貓有九條命”，而這句話在一些洋品牌身上得到同樣的驗(yàn)證。全球最大品牌——可口可樂(lè)，曾先后遭遇過(guò)七次滅頂之災(zāi)，然而依舊巋然不動(dòng)。前段時(shí)間，鬧得紛紛揚(yáng)揚(yáng)的“蘇丹紅”事件雖然給肯德基帶來(lái)了一定危機(jī)，但是現(xiàn)在大家路過(guò)肯德基時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)它里面仍然是座無(wú)虛席。寶潔旗下的SKⅡ前不久也被指責(zé)含有有害成分，但是這件事情并沒(méi)有影響人們對(duì)“寶潔”這個(gè)品牌的一貫熱衷。最近，高露潔牙膏的“致癌事件”也鬧得家喻戶曉，但是在超市“高露潔”的貨架前仍有不少消費(fèi)者在繼續(xù)選購(gòu)。

國(guó)外的洋品牌似乎練就了一身金剛不死之軀，在危機(jī)面前它們都能幸運(yùn)地逃過(guò)。然而，國(guó)內(nèi)的許多品牌與之相比就顯得脆弱多了。曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)鼎鼎有名的三株集團(tuán)，因?yàn)橐粯对V訟官司，所有的輝煌與榮耀瞬間灰飛煙滅。官司最后是贏了，企業(yè)卻倒了。還有許多類(lèi)似三株集團(tuán)的國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)，一旦面臨危機(jī)，不是大傷元?dú)饩褪恰皦劢K正寢”，為什么它們大多沒(méi)有洋企業(yè)那么幸運(yùn)呢？

目前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)一步惡化，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈。中國(guó)早期的品牌已經(jīng)陷入了價(jià)格戰(zhàn)和地域競(jìng)爭(zhēng)之中，品牌又往往以合并或收購(gòu)的方式結(jié)束。一切的出路在于超越品牌。消費(fèi)者主宰全球的消費(fèi)和品牌。要脫穎而出，我們需要建立真正的品牌情感關(guān)系?？茖W(xué)研究證明人類(lèi)受情感而非理智的支配。一位神經(jīng)病科學(xué)家曾指出：“情感和理智的基本區(qū)別在于情感導(dǎo)致行動(dòng)而理智導(dǎo)致推論”。

超越產(chǎn)品的功效價(jià)值，滲入品牌的附加值，與消費(fèi)者建立品牌關(guān)系，是洋品牌能立于不敗之地的秘訣所在?？煽诳蓸?lè)的老板曾說(shuō)過(guò)：我們賣(mài)的是水，消費(fèi)者買(mǎi)的是品牌。確定的說(shuō)，消費(fèi)者買(mǎi)的是可口可樂(lè)背后的一種開(kāi)心暢懷的情感價(jià)值、一種自由奔放的美國(guó)精神。一旦消費(fèi)者愛(ài)上了某個(gè)品牌，他們會(huì)寬容對(duì)待它的錯(cuò)誤，品牌關(guān)系是品牌的核心價(jià)值之一，是企業(yè)或品牌能順利渡過(guò)危機(jī)的重要支撐。

 

五、建立忠誠(chéng)的品牌關(guān)系

調(diào)研表明：品牌商的毛利率比生產(chǎn)商的毛利率高達(dá)8％以上，這

8％以上毛利率正是品牌關(guān)系的價(jià)值所在。要想建立品牌關(guān)系，各種類(lèi)型的費(fèi)用支出企業(yè)是少不了的，眾多企業(yè)家總期望于自己“一毛不拔”贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)，這是不可能的，廣告費(fèi)用也好，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也好其實(shí)都是企業(yè)為消費(fèi)者先行墊付的款項(xiàng)，都是對(duì)品牌關(guān)系的一種投資，而絕不是花費(fèi)（COST），兩者不同的是，投資是有回報(bào)的，報(bào)酬就是消費(fèi)者的忠心，就是那高達(dá)8％的毛利率；而花費(fèi)卻沒(méi)有回報(bào)可言，如果企業(yè)“吝惜”的認(rèn)為品牌關(guān)系建立過(guò)程中的費(fèi)用，而不肯投資，那么也就只能自己求福保佑，保佑在競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品泛濫的市場(chǎng)，消費(fèi)者不會(huì)棄自己品牌而逃。

那么如何品牌關(guān)系，讓消費(fèi)者不遺余力的忠實(shí)自己的品牌呢？

羅馬不是一天建成的，堅(jiān)固的品牌關(guān)系也不是一天可以形成的。

品牌關(guān)系的建立是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程：

品牌關(guān)系建立的三個(gè)階段

第一階段為品牌（產(chǎn)品）功能的訴求，即其能為消費(fèi)者帶來(lái)何種利益，讓消費(fèi)者對(duì)品牌（產(chǎn)品）有一定的理性認(rèn)知，清楚你的品牌（產(chǎn)品）能為他做些什么；第二階段品牌開(kāi)始與它所代表的產(chǎn)品和服務(wù)逐漸分離，并對(duì)它們起保護(hù)作用，此階段品牌開(kāi)始著重塑造自己的的品牌個(gè)性，拉近與消費(fèi)者的距離，頻繁的與消費(fèi)者溝通，進(jìn)而與消費(fèi)者建立獨(dú)特的品牌關(guān)系。消費(fèi)者為了地位、價(jià)值、身份等超越理性的情感購(gòu)買(mǎi)品牌。第三階段的品牌越來(lái)越具有獨(dú)立性，并和消費(fèi)者產(chǎn)生某種共鳴；品牌走進(jìn)了消費(fèi)者的生活，被消費(fèi)者認(rèn)知為自己生活中不可或缺的一部分，品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的絕不再是功能上的利益，更多的是美好的體驗(yàn)，快樂(lè)的聯(lián)想，至此品牌與消費(fèi)者的情感關(guān)系初見(jiàn)雛形，消費(fèi)者開(kāi)始不斷忠實(shí)自己的品牌，再更深入的接觸和溝通中，加深鞏固這種關(guān)系的存在，形成強(qiáng)烈的品牌依賴；經(jīng)歷了這三個(gè)時(shí)期，品牌才真正深入人心。

品牌吸引了消費(fèi)者全部的視線，左右消費(fèi)者的思想意識(shí)。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，特別是當(dāng)可選擇的產(chǎn)品的價(jià)格相差不多時(shí)，消費(fèi)者一定會(huì)買(mǎi)他們熟悉和信服的品牌，給他們留下過(guò)美好回憶的品牌更是有如此魅力，吸引著消費(fèi)者忠于自己。

品牌的壯大需要與消費(fèi)者建立超越理性的情感聯(lián)系，企業(yè)要強(qiáng)盛更需要和消費(fèi)者建立起忠誠(chéng)、甚至依賴的情感紐帶；品牌關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)正成為全世界品牌叱咤市場(chǎng)的重要一關(guān)！