隨著營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各個(gè)企業(yè)都在窮盡心力，希望通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新抓消費(fèi)者眼球、占消費(fèi)者心智。于是，各種新奇的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象層出不窮，在不斷刺激消費(fèi)者感官的同時(shí)，也提高了他們的“免疫力”。結(jié)果，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出比越來(lái)越差，好不容易建立起來(lái)的差異化優(yōu)勢(shì)也如同氣球般輕觸即破。

如今，產(chǎn)品的功能和品牌情感訴求已嚴(yán)重同質(zhì)化，但人們共性的心靈和精神需求遠(yuǎn)未被營(yíng)銷(xiāo)者重視起來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)的目的是制造差異，企業(yè)只有在人們共性的思想、心靈和精神層面尋求共鳴，才能建立長(zhǎng)期的差異化優(yōu)勢(shì)。這就是營(yíng)銷(xiāo)3.0 的核心觀點(diǎn)——從關(guān)注產(chǎn)品、消費(fèi)者轉(zhuǎn)為關(guān)注人文精神。

《床上關(guān)系》引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)思考

《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》一書(shū)在中國(guó)的出版，引發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)理論界和營(yíng)銷(xiāo)媒體的關(guān)注，但因?yàn)槿狈Τ晒Φ谋就涟咐?，營(yíng)銷(xiāo)人大多認(rèn)為這只是遙遠(yuǎn)的趨勢(shì)，很難落地于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。很多具備展開(kāi)3.0營(yíng)銷(xiāo)基因的品類(lèi)，仍在使用2.0甚至1.0的方法“計(jì)算”消費(fèi)者、血拼市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)3.0的營(yíng)銷(xiāo)理念華而不實(shí)嗎？一部名為《床上關(guān)系》的微電影引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)思考或許會(huì)改變你的觀點(diǎn)。

《床上關(guān)系》是去年寢具品牌慕思與UMG聯(lián)播傳媒合作推出的一部定制微電影，網(wǎng)絡(luò)上線當(dāng)日點(diǎn)擊量過(guò)百萬(wàn)次（目前總播放量超1.5億次），上線一周穩(wěn)居各大視頻網(wǎng)站電影排行榜前三；數(shù)以千計(jì)的名人、紅人官方微博發(fā)起、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論影片，新浪微博平臺(tái)總覆蓋人群超過(guò)2億多人次?？梢哉f(shuō)，《床上關(guān)系》在策劃、品質(zhì)及宣發(fā)策略上都樹(shù)立了微電影產(chǎn)業(yè)新標(biāo)桿。

與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾有更強(qiáng)的自主權(quán)，可以選擇性地瀏覽自己喜歡的內(nèi)容。高度互連的消費(fèi)者會(huì)不斷分享好的內(nèi)容給圈子里的朋友，他們相信朋友們的推薦勝過(guò)品牌的承諾。因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，好的內(nèi)容是成功的第一步，對(duì)于微電影營(yíng)銷(xiāo)而言，首先要有一部品質(zhì)上乘的微電影。

《床上關(guān)系》擁有吸引人的故事情節(jié)，由國(guó)際名導(dǎo)拍攝，請(qǐng)知名演員、網(wǎng)絡(luò)紅人混搭主演，不但保證了過(guò)硬的內(nèi)容，甚至在未拍攝之前就吸引了知名主創(chuàng)人員粉絲們的關(guān)注。此外，《床上關(guān)系》不僅如大電影一樣配置了精美的海報(bào)、預(yù)告片、花絮片、主創(chuàng)訪談片，還舉行了由200多位各界名人出席的網(wǎng)絡(luò)首發(fā)禮?？梢?jiàn)，專(zhuān)業(yè)的制作和推廣是微電影成功的關(guān)鍵。

然而，微電影的成功不代表植入品牌的成功，如果植入方式不當(dāng)，受眾會(huì)在享受視聽(tīng)盛宴時(shí)，將品牌信息過(guò)濾掉。慕思最大的成功在于選擇了合理的品牌植入方式——放棄簡(jiǎn)單、粗暴式的品牌植入思維，追求品牌信息與內(nèi)容的完美結(jié)合，承認(rèn)內(nèi)容的主導(dǎo)地位、尊重劇情的發(fā)展。

品牌植入方式的選擇與慕思的3.0營(yíng)銷(xiāo)思維有關(guān)：重點(diǎn)不在于產(chǎn)品功能和品牌訴求推廣，而在于對(duì)健康睡眠文化的傳播，針對(duì)人們?cè)谒叻矫嫫毡榇嬖诘膯?wèn)題，倡導(dǎo)一場(chǎng)健康睡眠文化運(yùn)動(dòng)。借助《床上關(guān)系》慕思想表達(dá)的是，健康的睡眠可以讓文化、家庭、情感、人和人之間的距離，通過(guò)關(guān)愛(ài)、平和的心態(tài)連接得更緊。

實(shí)現(xiàn)社會(huì)文化變革

現(xiàn)在的消費(fèi)者見(jiàn)多識(shí)廣，再?gòu)?fù)雜多變的商品在他們眼里也和普通商品無(wú)異。面對(duì)這一情況，富有創(chuàng)意的企業(yè)會(huì)努力創(chuàng)造差異化，為消費(fèi)者提供更令人心動(dòng)的產(chǎn)品或服務(wù)，卻只能讓企業(yè)維持一陣風(fēng)光。對(duì)此，營(yíng)銷(xiāo)3.0認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)做的是實(shí)現(xiàn)社會(huì)文化的變革，文化變革會(huì)對(duì)人類(lèi)生活造成更加深刻的影響，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)深刻差異化。

迪士尼公司就是通過(guò)推動(dòng)社會(huì)文化變革，實(shí)現(xiàn)了未來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的目標(biāo)。除了娛樂(lè)行業(yè)，迪士尼開(kāi)發(fā)了相關(guān)的商業(yè)模式——迪士尼消費(fèi)者產(chǎn)品計(jì)劃（DCP），目的是與合作伙伴一起改變兒童的飲食習(xí)慣。為幫助兒童及其母親提高健康餐飲意識(shí)，迪士尼推出了一套名為“健康相隨”的營(yíng)養(yǎng)套餐方案，以解決全球肥胖癥問(wèn)題。同時(shí)，迪士尼與大型連鎖超市合作，開(kāi)發(fā)帶有迪士尼商標(biāo)的食品，該產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到整個(gè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的6%。

企業(yè)如何引導(dǎo)社會(huì)文化變革？首先，企業(yè)必須選擇要解決的社會(huì)問(wèn)題，該問(wèn)題要與企業(yè)的愿景、使命、價(jià)值觀相關(guān)聯(lián)，并具有一定的商業(yè)影響力和社會(huì)影響力；其次，要解決的問(wèn)題確定后，企業(yè)要確定與之相關(guān)的要素，包括目標(biāo)市場(chǎng)、利益相關(guān)方等；最后，企業(yè)要做的是提供相應(yīng)的變革解決方案。具體怎樣操作呢？我們來(lái)看一看慕思做的文化營(yíng)銷(xiāo)。

隨著生活和工作壓力的不斷加大，國(guó)民的睡眠，尤其是企業(yè)老板、高管、白領(lǐng)等高壓人群的睡眠出現(xiàn)了嚴(yán)重的問(wèn)題。這不是中國(guó)人獨(dú)有的問(wèn)題，而是全世界的人們共同面對(duì)的社會(huì)共性問(wèn)題。這一社會(huì)共性問(wèn)題剛好與慕思“讓人們睡得更好”的使命，以及“成為受人尊重的全球健康睡眠品牌引領(lǐng)者”的愿景高度關(guān)聯(lián)，并且這一問(wèn)題蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

于是，針對(duì)社會(huì)大眾和目標(biāo)客戶(hù)群的睡眠問(wèn)題，慕思在線上和線下展開(kāi)了一系列以推進(jìn)睡眠文化變革為目的的健康睡眠文化運(yùn)動(dòng)。慕思線上的健康睡眠文化營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)微電影的方式，先后推出《床上關(guān)系》、《一睡成名》、《艷遇》3部微電影，通過(guò)精彩的情節(jié)和巧妙的隱喻，引發(fā)了受眾對(duì)健康睡眠的關(guān)注和心靈共鳴。

其中，張?jiān)獔?zhí)導(dǎo)的《艷遇》遠(yuǎn)赴歐洲四國(guó)大手筆打造，在上映不到兩天的時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)播放點(diǎn)擊量已超過(guò)1000萬(wàn)次。大片式的創(chuàng)作班底和制作水平讓《艷遇》繼《床上關(guān)系》之后再次成為微博、微信和各大主流視頻網(wǎng)站的熱門(mén)視頻?！镀G遇》是慕思第五屆全球睡眠文化之旅歐洲站的組成部分，片中出現(xiàn)的法國(guó)、西班牙、荷蘭、比利時(shí)是本屆睡眠文化之旅的目的地?？梢钥闯觯剿荚谖幕瘋鞑シ矫婧茏⒅鼐€上與線下的結(jié)合。

線下文化營(yíng)銷(xiāo)方面，除連續(xù)5年組織全球睡眠文化之旅外，慕思第一家引進(jìn)“321世界睡眠日”，發(fā)起“2012世界睡眠日暨全球健康睡眠高峰論壇”，攜手衛(wèi)生部聯(lián)合與會(huì)代表發(fā)布《全球健康睡眠北京倡議書(shū)》；今年3月，慕思推出明星公益睡眠盛典，倡導(dǎo)人們共同關(guān)注社會(huì)睡眠問(wèn)題；在第四屆中國(guó)睡眠大會(huì)的“慕思對(duì)話世界睡眠大師”論壇上，慕思組織睡眠大師們圍繞“睡眠改變世界”主題，進(jìn)行了深入的探討和交流……

對(duì)于慕思一系列的線上和線下健康睡眠文化運(yùn)動(dòng)，慕思總裁姚吉慶認(rèn)為：“我們是為了普及健康睡眠理念，讓更多的人關(guān)注健康睡眠，只有消費(fèi)者意識(shí)覺(jué)醒了，健康睡眠這個(gè)市場(chǎng)才會(huì)做得更大。慕思堅(jiān)持做健康睡眠理念的普及是為了與行業(yè)內(nèi)的品牌一起做大做強(qiáng)，一起為改善人們的睡眠狀況而努力?！?/span>

慕思發(fā)起的線上與線下互動(dòng)的健康睡眠文化運(yùn)動(dòng)，引發(fā)了社會(huì)公眾尤其是目標(biāo)消費(fèi)人群的共鳴，取得了很好的品牌傳播效果和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。最為關(guān)鍵的是，通過(guò)推動(dòng)睡眠文化的變革，慕思獲得了長(zhǎng)期、深刻的差異化優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品是3.0營(yíng)銷(xiāo)的本源           

企業(yè)要推進(jìn)社會(huì)文化變革，最為關(guān)鍵的一步是提供變革解決方案，這最終會(huì)落地到企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)上。營(yíng)銷(xiāo)從1.0發(fā)展到3.0，不變的是營(yíng)銷(xiāo)的本源——為客戶(hù)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)以及使用體驗(yàn)。

在過(guò)去25年，蘋(píng)果公司向消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)并成功地實(shí)現(xiàn)了“計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)、音樂(lè)和電話三大行業(yè)中最偉大的變革”的品牌使命。僅向消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)品牌使命是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)和使用體驗(yàn)?zāi)軌蛑纹放剖姑?，才能在消費(fèi)者的思想、精神層面收獲共鳴?？梢哉f(shuō)，蘋(píng)果公司的成功源于其拒絕制造僅僅合格的產(chǎn)品，力求制造高品質(zhì)產(chǎn)品的信念。

踐行健康睡眠人文營(yíng)銷(xiāo)的慕思也不例外。慕思認(rèn)為，優(yōu)秀的寢具應(yīng)該是一個(gè)配套完善的系統(tǒng)，各方面的細(xì)節(jié)都是需要考慮的因素：從床架、排骨架、床墊、床品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)到外觀造型及顏色的挑選，都必須緊緊圍繞“健康睡眠”這一主題。

為開(kāi)發(fā)最先進(jìn)的健康睡眠系統(tǒng)，慕思整合了全世界最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)資源，開(kāi)創(chuàng)了通過(guò)原創(chuàng)設(shè)計(jì)引領(lǐng)潮流的發(fā)展模式。同時(shí)，慕思在全球范圍內(nèi)選擇了健康睡眠方面的優(yōu)質(zhì)資源，與瑞士DOC、比利時(shí)Artilat和RAKO、德國(guó)Otten、意大利Figino等國(guó)際優(yōu)秀寢具供應(yīng)商建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，打造了全新的產(chǎn)業(yè)鏈。慕思的產(chǎn)品從解決身體舒適度的第一代睡眠系統(tǒng)、手動(dòng)調(diào)節(jié)的第二代睡眠系統(tǒng)，創(chuàng)新升級(jí)到第三代智能化的健康睡眠系統(tǒng)，再到按人體工程學(xué)開(kāi)發(fā)出的第四代健康睡眠系統(tǒng)。同時(shí)，針對(duì)健康睡眠對(duì)環(huán)境的要求，慕思甚至跨界發(fā)布了全球首張睡眠文化碟。

從蘋(píng)果的智能手機(jī)到慕思的健康睡眠系統(tǒng)，不約而同地都在進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新。在人們的認(rèn)知和現(xiàn)實(shí)世界中，只有創(chuàng)新品類(lèi)才能真正深度改變他們的生活。因此，進(jìn)行3.0營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，可以嘗試通過(guò)創(chuàng)造新品類(lèi)來(lái)推進(jìn)社會(huì)文化的變革。

綜合來(lái)看，將關(guān)注重心從產(chǎn)品、消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到人文精神，可能是當(dāng)下中國(guó)企業(yè)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)解之解。誰(shuí)最先通過(guò)使命、愿景和價(jià)值觀與消費(fèi)者的思想、心靈和精神取得關(guān)聯(lián)和共鳴，誰(shuí)就最有可能取得未來(lái)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)深刻、長(zhǎng)期的差異化。