對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)制勝的根本，也是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。放眼國(guó)內(nèi)乃至全球，不缺好產(chǎn)品，但市場(chǎng)能做得很好的不多，根本原因是缺少科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略。任何產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)突圍，都需要密切關(guān)注兩個(gè)走勢(shì)：一是市場(chǎng)整體的消費(fèi)氛圍，二是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。近期白酒產(chǎn)業(yè)是非比較多，行業(yè)限價(jià)、質(zhì)量危機(jī)、部分企業(yè)運(yùn)營(yíng)危機(jī)、不同品牌之間惡性競(jìng)爭(zhēng)等。不管是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌、全國(guó)領(lǐng)導(dǎo)品牌，還是夾縫中磕磕絆絆前行的成長(zhǎng)型產(chǎn)品，都要把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，適時(shí)制訂、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。
在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈、行業(yè)發(fā)展波動(dòng)不定的情況下，勝初營(yíng)銷(xiāo)策劃酒水事業(yè)部團(tuán)隊(duì)經(jīng)深入分析，發(fā)現(xiàn)白酒市場(chǎng)可以采取“逆勢(shì)”與“借勢(shì)”相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式。借勢(shì)，即為順勢(shì)而為時(shí)的水漲船高和資源整合；所謂逆勢(shì)，即在行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)下滑的情況下，以創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略和執(zhí)行到位的市場(chǎng)動(dòng)作來(lái)制勝。但“逆、借”的切入點(diǎn)一定要精準(zhǔn)。
逆勢(shì)策略之一：渠道取舍
企業(yè)都明白銷(xiāo)量是贏在渠道、贏在終端的，從產(chǎn)品到區(qū)域市場(chǎng)的支持政策，不僅要吸引消費(fèi)者信賴(lài)，也要給經(jīng)銷(xiāo)商信心。有些產(chǎn)品采取“大招商”的策略，廣泛布局，可以增強(qiáng)品牌、產(chǎn)品在終端的能見(jiàn)度與消費(fèi)者的感知度，劣勢(shì)是很難兼顧，若模式和人員體制不完善，便很難精耕；有些產(chǎn)品則采取“招大商”的方式，可以借助經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)勢(shì)的渠道掌控力，劣勢(shì)是可能會(huì)被動(dòng)，若經(jīng)銷(xiāo)商代理多個(gè)同類(lèi)品牌的話(huà)，就很難打造管控型市場(chǎng)體系。
渠道的選擇，要結(jié)合產(chǎn)品定位、企業(yè)資源與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。通俗地說(shuō)，即要根據(jù)產(chǎn)品特色與消費(fèi)群定位來(lái)選擇渠道，比如高端白酒進(jìn)駐消費(fèi)能力低的渠道，或定價(jià)較低的白酒進(jìn)駐高端消費(fèi)場(chǎng)所，都實(shí)現(xiàn)不了動(dòng)銷(xiāo)；再要看企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的資源，若商超、流通渠道運(yùn)作能力強(qiáng)，便應(yīng)集中人力、物力等資源實(shí)現(xiàn)精耕，若餐飲渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)足，便應(yīng)盡可能多的占取市場(chǎng)份額，只領(lǐng)先競(jìng)品一點(diǎn)點(diǎn)，隨時(shí)可能被替代；競(jìng)爭(zhēng)情況最為關(guān)鍵，在終端，一定要密切關(guān)注競(jìng)品動(dòng)態(tài)，需要找準(zhǔn)自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其是當(dāng)前白酒品牌眾多，各大企業(yè)也都具備一定的運(yùn)營(yíng)實(shí)力，粗放式的營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)過(guò)多損耗企業(yè)資源。
簡(jiǎn)言之，渠道的運(yùn)營(yíng)，在于精耕，而非單純追求數(shù)量布局或大牌效應(yīng)。在行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)動(dòng)蕩、行內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)更應(yīng)該集中資源，權(quán)衡取舍。
逆勢(shì)策略之二：價(jià)格波動(dòng)
在和幾家白酒企業(yè)管理層的交流中，我們都有一個(gè)共識(shí)：根治腐敗與產(chǎn)品限價(jià)沒(méi)有必然聯(lián)系。但作為餐桌上不可或缺的一份子，加之“茅臺(tái)”、“五糧液”等領(lǐng)導(dǎo)品牌的標(biāo)桿指向價(jià)值，整個(gè)白酒行業(yè)便被推到了風(fēng)口浪尖上。
品牌的價(jià)值是需要積淀的，作為品牌運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，自然不希望消費(fèi)者忽略品牌價(jià)值。縱觀國(guó)內(nèi)的大眾消費(fèi)品，可以成為民族特色的代表的，或者說(shuō)能發(fā)展成為奢侈品品牌的，除了擁有中國(guó)傳統(tǒng)特色的茶葉、絲綢、瓷器，便屬酒類(lèi)產(chǎn)品了。貴酒、川酒、陜酒等，這些具備地理優(yōu)勢(shì)和文化底蘊(yùn)特色的產(chǎn)品，是值得我們尊重和用心經(jīng)營(yíng)的。
雖然說(shuō)價(jià)格代表價(jià)值，但消費(fèi)者會(huì)有自己的理性判斷，物價(jià)虛高會(huì)影響銷(xiāo)量；在行業(yè)動(dòng)蕩時(shí)降價(jià)，且不說(shuō)之后提價(jià)的難度，定會(huì)引發(fā)消費(fèi)者疑問(wèn)：之前的消費(fèi)并非物超所值？甚至?xí)茐氖袌?chǎng)的有序競(jìng)爭(zhēng)。
勝初營(yíng)銷(xiāo)策劃在服務(wù)客戶(hù)的過(guò)程中采取了一個(gè)很好的方式：競(jìng)品調(diào)低價(jià)格，我們來(lái)做市場(chǎng)活動(dòng)。促銷(xiāo)活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合，再配合適當(dāng)?shù)膫鞑?，不僅給消費(fèi)者帶來(lái)了驚喜和體驗(yàn)，也是提升品牌知名度和信賴(lài)度的最佳方式。
當(dāng)前，整個(gè)白酒行業(yè)的輿論中包含負(fù)面因素，逆勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)要有針對(duì)性的開(kāi)展，但也并不代表行業(yè)結(jié)冰?？梢哉f(shuō)，白酒是中國(guó)餐桌的傳統(tǒng)文化要素之一，起碼有兩方面可以借勢(shì)而為——
借勢(shì)策略之一：代表性
我們可以觀察到，眾多白酒企業(yè)在說(shuō)產(chǎn)品的時(shí)候，最多說(shuō)到口感與飲后感受的層面?？陀^地說(shuō)，喝酒是傷身體的，那么，從產(chǎn)品的角度講，我們靠什么來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者呢？或者說(shuō)，白酒的核心利益賣(mài)點(diǎn)在哪里？
其實(shí)，喝白酒喝的是一種氛圍，借勢(shì)，借的是白酒千百年來(lái)給人們帶來(lái)的傳統(tǒng)和習(xí)慣。各白酒企業(yè)都在發(fā)掘酒文化，文化的確是白酒營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)支撐點(diǎn)，但我們需要明確的是，文化可以代表一種調(diào)性或工藝，但在買(mǎi)酒或點(diǎn)酒的時(shí)候，更容易和消費(fèi)者達(dá)成共鳴的其實(shí)是“身份的代表”，在喝酒的時(shí)候也是如此，很少有消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為自己是在喝文化。因此，白酒的定位必須能代表目標(biāo)消費(fèi)者，可以是身份象征，可以是人生態(tài)度，也可以是處世哲學(xué)。
當(dāng)然，白酒的文化營(yíng)銷(xiāo)是必不可少的，但在傳播白酒文化的時(shí)候要注意和企業(yè)資源以及產(chǎn)品定位相匹配，畢竟不是任何酒都可以說(shuō)自己是“國(guó)酒”或“千年無(wú)斷代傳承”的，更不是文化越精深、帽子越大越好，最重要的是能代表自己淵源、品質(zhì)和特色。
借勢(shì)策略之二：整合性
白酒面臨的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是同行業(yè)的同類(lèi)酒種，還包括洋酒、紅酒、保健酒、黃酒甚至啤酒等產(chǎn)品；同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)接觸到各個(gè)行業(yè)的媒體訊息，消費(fèi)者評(píng)判一家企業(yè)的社會(huì)地位，也不僅是同行業(yè)之間的比較，而是會(huì)根據(jù)接觸到的訊息來(lái)進(jìn)行跨領(lǐng)域?qū)Ρ取?/span>
因此，白酒企業(yè)在制定市場(chǎng)策略的時(shí)候，可以整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈以及客戶(hù)群有交叉的企業(yè)資源。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的共贏，可以有效把控質(zhì)量、控制成本、保證效率；實(shí)現(xiàn)異業(yè)聯(lián)盟的共贏，可以相對(duì)輕松、精準(zhǔn)的與消費(fèi)者互動(dòng)，并且可以將傳播資源與促銷(xiāo)資源共享，擴(kuò)大品牌影響力。
在整合資源的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)具備全局觀。對(duì)于上下游產(chǎn)業(yè)鏈中的弱小企業(yè)，尤其是資源稀缺性的弱小企業(yè)，要保證其生存空間，否則，會(huì)影響產(chǎn)品品質(zhì)或生產(chǎn)效率，以及發(fā)展的可持續(xù)性。異業(yè)聯(lián)盟，在資源共享、互相借力的過(guò)程中，執(zhí)行到位最為關(guān)鍵。
市場(chǎng)趨勢(shì)不同、企業(yè)資源不同、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同、區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)氛圍不同，各白酒企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與市場(chǎng)運(yùn)作方式自然也就不同，希望白酒市場(chǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)理性消費(fèi)、有序競(jìng)爭(zhēng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。
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