對于不同量級的廣告主來說，面對這樣一種新興的電商思維，面對五花八門的社交電商模式，他們都有哪些選擇呢？聶兵
一、趨勢
社交與電商，走到一起，其實并不令人太過意外。他們彼此都有羨慕對方的理由。如果說電商對社交網(wǎng)絡的羨慕，源自其對未來的擔憂的話；那么社交網(wǎng)絡擁抱電商，則來自其對當下商業(yè)模式的困惑。聶兵 Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格在2010年曾經(jīng)說過：“如果要我猜，社會化電子商務將會是下一個引爆點?！睋?jù)預測，到2015年全球社交商務市場的銷售額將達到300億美元。 IBM戰(zhàn)略主管杰伊·亨德森表示，在2013年的“黑色星期五”中，IBM跟蹤了約800家電商網(wǎng)站的流量和銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在一周所有電商網(wǎng)站的訪問量中，只有約1％來自社交網(wǎng)絡。 一邊是可以預見的趨勢，一邊是并不太理想的實踐經(jīng)驗。關于社交電商，記者調(diào)查了業(yè)內(nèi)人士的看法，得到的答案智者見智，但一部分人認為，社交電商的概念雖然并不新鮮了，但行之有效的路徑似乎還沒有出現(xiàn)。聶兵
對于社交電商，我們猜對了開頭，卻難猜對結(jié)尾。
【名詞解釋】
社交電商：所謂社交化電子商務，是指將關注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應用于電子商務交易過程的現(xiàn)象。具體而言，從消費者角度來看，社交化電子商務，既體現(xiàn)在消費者購買前的店鋪選擇、商品比較等，又體現(xiàn)在購物過程中通過IM（即時通訊）、論壇等與電子商務企業(yè)間的交流與互動，也體現(xiàn)在購買商品后消費評價及購物分享等。從品牌廣告主的角度來看，社交電商就是通過社交化工具的應用及與社交化媒體、網(wǎng)絡的合作，完成企業(yè)銷售、推廣和商品的最終銷售。 社交化電商的兩個核心特征：
1、幫助消費者解決解答“買什么？在哪里買”的問題，即具有導購的作用；
2、用戶之間或用戶與企業(yè)之間有互動與分享，即具有社交化元素。
社交電商迅速發(fā)展的主要原因：
2、基于動態(tài)新聞所進行的品牌精準定位服務；
3、更多新技術的發(fā)展，如移動地理定位應用和企業(yè)營銷工具的發(fā)展。
Q&A 社交電商興起的原因是什么？
外因：互聯(lián)網(wǎng)入口之變。
從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史來看，可以將門戶網(wǎng)站看做第一代信息入口，如雅虎、新浪；第二代為搜索網(wǎng)站，如谷歌、百度；第三代信息入口則是社交網(wǎng)站，如Facebook、微博、微信等。聶兵
內(nèi)因：電子商務模式之變。
從整個零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展演進去看，帕勒咨詢資深董事羅清啟認為：當前國內(nèi)電商行業(yè)對價格的狂熱崇拜已經(jīng)有所消退，但這并不是說價格不再是關鍵，而是整個產(chǎn)業(yè)已經(jīng)意識到單純依靠階段性的低價去吸引消費者已經(jīng)不再現(xiàn)實。從前期的“搶貨”、“搶低價的貨”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皳屓恕?，爭奪接入用戶資源的入口。
AISAS模式
AISAS模式是電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)導致傳統(tǒng)購物行為變化，所總結(jié)出來的一種新的消費者行為分析模式。傳統(tǒng)AIDMA模式是單向的購物行為，導致雙方之間存在買賣關系。并且，交易行為完成后，買賣雙方很難維持這段弱關系。
而以強用戶粘度見長的社交網(wǎng)絡，使購買行為變得更可持續(xù)，這就是眾多電商網(wǎng)站對社交非常癡迷的原因。對比日重合率，周重合率要遠遠大于日重合率。這表示相比于一天內(nèi)，一周內(nèi)同時訪問了兩類或多類互聯(lián)網(wǎng)服務的用戶數(shù)量增長迅速。聶兵 
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二、模式 社交與電商，就好像空間中的兩個點，連接二者的方式可以有無數(shù)種，其中可以融合無線、社區(qū)、搜索、點評等形態(tài)，各種配比看各種優(yōu)勢和積累。
對于不同量級的廣告主來說，面對這樣一種新興的電商思維，面對五花八門的社交電商模式，他們都有哪些選擇呢？
就目前來看，依據(jù)不同規(guī)模廣告主們可以依附的平臺類型，大致可以劃分出四種：
1、電商主體類
這類主要指品牌可以借助電商網(wǎng)站實現(xiàn)社交電商。當社交成為移動互聯(lián)網(wǎng)的一基本要素，沒有誰會選擇繞道而行，仿佛所有的互聯(lián)網(wǎng)生意，都要有社交屬性。電商網(wǎng)站的終極目標并不是網(wǎng)上百貨，對消費者的吸引不想只停步于“交易”。他們更想壯大為一個超級網(wǎng)上社區(qū)，讓消費者牢牢粘附于此。聶兵
如一些垂直電商網(wǎng)正在嘗試的“社交化”轉(zhuǎn)向：凡客誠品推出的“凡客達人”；樂蜂網(wǎng)旗下的女性分享類社區(qū)“蜂向標”；之前還有消息傳出，當當網(wǎng)計劃收購社區(qū)互動平臺豆瓣網(wǎng)，盡管當當網(wǎng)予以否認，但也承認將會組建自己的社區(qū)平臺。
2013年年底阿里巴巴旗下的天貓啟動了“品牌站”計劃，首批包括寶潔、微軟、ONLY等在內(nèi)的44家品牌旗艦店，這些天貓旗艦店的升級版不但有常規(guī)的貨品陳列，還有買家的曬單、體驗以及試用等多種玩法。天貓副總裁王煜磊說：“未來的電子商務必須走社交商務模式，現(xiàn)在單純銷售型的模式正在衰落，而具有銷售、娛樂、餐飲功能的shopping mall正在成為發(fā)展的主流趨勢，而未來線上電商的發(fā)展趨勢也一樣?！?/span> 面對以“微信”為首的一些社交媒體的電商野心，電商網(wǎng)站也都開始了最大力度的戰(zhàn)略防御——推出自有社交工具。在2013年的“雙十一”中，阿里集團CEO陸兆禧親自站臺強推自家社交產(chǎn)品——來往，將來往與雙十一優(yōu)惠券、紅包發(fā)放相結(jié)合。蘇寧易購開發(fā)的即時通訊軟件——云信也在雙十一前夕上線，除了蘇寧自己的云信推送促銷活動，蘇寧還聯(lián)合易信展開合作，利用易信向新注冊用戶贈送蘇寧“云券”。聶兵
【案例】 阿里＋新浪:大電商+大社交
2013年4月底，阿里巴巴確定入股新浪微博。之前4月17日，新浪微博“櫥窗推薦”上線，這是新浪微博與淘寶基于微博用戶社交關系和興趣圖譜進行的數(shù)據(jù)方面的深度合作產(chǎn)品，依據(jù)微博信息流中商品相關數(shù)據(jù)的深度挖掘，推薦相關內(nèi)容。微博用戶不僅可以通過微博櫥窗瀏覽淘寶網(wǎng)的產(chǎn)品，還可以將此產(chǎn)品分享到自己的微博。在2013的“雙十一”活動中，根據(jù)天貓的策略，新浪微博順理成為了重要工具，如依托好友關系等途徑共發(fā)放2億元現(xiàn)金紅包。 案例點評：
社會化電商不是在微博上開淘寶店！社會化電商不是在微博上開淘寶店，新浪微博商業(yè)化，雙方都應在社會化電商數(shù)據(jù)挖掘上更有所為。很難直面，如此充滿想象空間的結(jié)合，生產(chǎn)出來的還是廣告，且是撲面而來毫無形式感和產(chǎn)品觀的產(chǎn)品廣告?，F(xiàn)在看來，雙方應該根據(jù)社交網(wǎng)絡特點，開發(fā)有效產(chǎn)品，提升用戶體驗，而不是再次讓微博成為網(wǎng)商、網(wǎng)貨廣告的發(fā)散地。聶兵 2、社交主體類
這類主要指品牌廣告主可以依附社交網(wǎng)站來實現(xiàn)電商交易?？沼辛髁?，也絕不是各家社交網(wǎng)站最終所想看到的。也許，相比于電商，社交網(wǎng)站更急切，他們更想快點將流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流！
作為文藝青年的大本營，豆瓣在商業(yè)化的問題上一向保持謹慎，2013年9月，豆瓣的電商平臺——豆瓣東西正式上線，風格還是與豆瓣網(wǎng)統(tǒng)一的簡潔Geek路線。
新浪微博也從未停止對于不夠明確的未來而焦慮，于是我們看到了新浪微博的各種商業(yè)化嘗試……2012年12月，新浪微博開賣小米手機，成為微博社會化網(wǎng)購首單，具體操作為：小米手機的預約、搶購、付款環(huán)節(jié)均在新浪微博平臺完成，發(fā)貨及售后由小米負責。此后，2013年3月，樂視盒子C1S又在新浪微博上翻版了此種售賣方式。你方唱罷我登場，2013年7月31日，小米新推出的紅米手機又在騰訊QQ空間進行了獨家發(fā)售。近日，有QQ空間網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)為好友送生日禮物的時候，不僅能夠送虛擬的賀卡、蛋糕等，還有玫瑰花、QQ公仔等實物禮物可以選擇，只要在線付款后送給對方，對方收到消息后填寫收貨地址即可通過“順豐”送達。
在電商領域，騰訊一直在轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，如何借助騰訊強大的社交優(yōu)勢拓展電商業(yè)務成為最大看點。近日，易迅網(wǎng)（騰訊旗下電商品牌）宣布聯(lián)手順豐、微信和QQ網(wǎng)購推出“易迅+”，雙十二期間，易迅微信“精選商品”賣場升級為微信商城。在此前閉幕的微信開放大會上，易迅、當當、大眾點評等都表示會加入微信開放平臺。這些都標志著騰訊社交電商正快馬加鞭。聶兵 【案例】
微信的電商猜想隨著微信用戶量的激增，也讓越來越多人看到了微信的電商可能性。尤其是淘寶C店賣家的入駐，不僅擴寬了流量入口，而且成本大大降低。而這卻是阿里所不想看到的，2013年7月底，阿里從數(shù)據(jù)接口切掉了一切微信來源。這意味著，微信企圖通過微信第三方接口服務于淘寶賣家的服務商夢碎了。雖然嫁接淘寶的路被堵死了，但微信的社交電商路還有其他的玩法。尤其是微信支付的開通，整合了微信的移動能力和社交能力，使微信電商變得更為切實。
微信+綾致
2013年11月，微信與綾致集團聯(lián)手打造的社交電商揭開面紗。這一次，是微信與商家直接對接，騰訊拿出一個微購物團隊專門為綾致方面定制了一套商城系統(tǒng)。消費者在實體店看中某款衣服，除了試穿以外，還可以打開微信，掃描吊牌上的二維碼，不但會出現(xiàn)相關搭配，還會直接連接到網(wǎng)上商城。 “微信價”
2013年11月28日，15萬臺小米手機3微信專場開售9分55秒，即被搶購一空；雙十一期間，在微信上推出的“精選商品”專場賣場，并首次推出使用微信支付返10元優(yōu)惠，取得兩周訂單數(shù)20萬單的突破；大眾點評手機端接入微信支付后，在雙十一推出的“滿38立減5元”優(yōu)惠活動中，單日銷售量暴增10倍；愛奇藝微信支付1分錢開通愛奇藝會員；當當網(wǎng)微信支付100％送現(xiàn)金抽土豪金。越來越多的電商平臺爭相接入微信支付，并主動給出“微信價”。 案例點評：
微信具備封閉的電商生態(tài)圈用微信公共平臺做SNS社交化電商具有一定優(yōu)勢，一來貼近用戶，交互便利，二來具備個性化全方位服務體驗，再依托朋友圈龐大口碑推動，加之開放的微信支付通道，一條封閉的電商生態(tài)圈組合而成了。如果缺的話，就差一些有品牌基因的電商了。——@開眼二郎（品牌分析師、專欄作者） 3、品牌自有電商社交化
在不可逆轉(zhuǎn)的電商勢頭之下，一些具有實力的品牌早已建立了自己的電商網(wǎng)站。如戴爾，他們的中國官網(wǎng)就是中國官方直銷網(wǎng)站，這與他們的一貫營銷思路是一脈相承的，自戴爾成立，就是按照客戶需求生產(chǎn)電腦相關產(chǎn)品，向客戶直接發(fā)貨，直銷很容易就轉(zhuǎn)化為電子商務。出于各種原因，還有一些奢侈品、美妝品牌直到現(xiàn)在也沒有輕易授權(quán)給眾多的電商分銷平臺，如歐萊雅就建立了自己的網(wǎng)上化妝品商城——奢妍美。 這一類品牌自建電商網(wǎng)站，在綜合電商網(wǎng)站、垂直電商網(wǎng)站的“夾攻”之下，就更需要具有創(chuàng)建的營銷模式，社交化也自然成為他們一個重要的選擇。
【案例】戴爾存錢罐
2009年，戴爾開始在中國進行“社交電子商務”布局，開始思考：如何借助社交網(wǎng)絡上的好友人氣，和官網(wǎng)直銷平臺結(jié)合，將線上的互動轉(zhuǎn)化為實際銷售？與人人網(wǎng)合作推出的“戴爾存錢罐”就是一次不錯的嘗試。人人網(wǎng)用戶登錄并加入活動頁面，就可以擁有一個“戴爾存錢罐”，每日登錄網(wǎng)站完成任務，即可獲得相應金額的錢幣，并存儲到戴爾存錢罐里，積累到一定金額，就能兌換戴爾官網(wǎng)優(yōu)惠券，以更低價格買到心儀的產(chǎn)品，同時為戴爾網(wǎng)站成功引流。 4、第三方社會化電商社區(qū) 在老牌的社交網(wǎng)站、電商還在想如何靠近對方時，也有一批人選擇了中間路線，索性新建一個兼具二者的社交購物模式，就是第三方社會化電商社區(qū)，這種比較適合一些中小品牌。聶兵
在美國，Pinterest和Fancy是這一模式的典范，Pinterest就像一個雜貨店，女性訪問者為主；Fancy雖不聚焦于女性，商品的種類也很豐富。在國內(nèi)，則是蘑菇街和美麗說表現(xiàn)最為搶眼，也一直有人認為蘑菇街之類正是Pinterest的模仿者。但二者之間卻有著一個本質(zhì)的區(qū)別，Pinterest的日新增內(nèi)容超過4萬，平均每個用戶發(fā)布約3個圖文內(nèi)容，而中國的對照網(wǎng)站相應數(shù)據(jù)則是1個左右不到，在蘑菇街或是美麗說上，用戶內(nèi)容貢獻率遠不如Pinterest。美國用戶更具分享精神，而中國用戶大多只瀏覽不貢獻內(nèi)容。所以，在Adobe Omniture商業(yè)咨詢經(jīng)理宋星看來，這一現(xiàn)象增加了蘑菇街等網(wǎng)站作為“媒體網(wǎng)站”的特征，卻削弱了他們作為社會化網(wǎng)站的分量。
【案例】Pinterest：
Pinterest一開始與電商并無關系，而是圖片社交分享網(wǎng)站，采用瀑布流的形式展現(xiàn)圖片內(nèi)容，無需用戶翻頁，新的圖片不斷自動加載在頁面底端，讓用戶不斷發(fā)現(xiàn)新圖片。這種輕資訊消費和瀑布流呈現(xiàn)方式某種程度上很類似“逛街”，也就有人索性幫賣家把Pinterest里的收藏板轉(zhuǎn)成商店。據(jù)統(tǒng)計，Pinterest正在趕超F(xiàn)acebook成為電商網(wǎng)站的頭號社交流量來源。
美麗說：是目前國內(nèi)比較大的社區(qū)型女性時尚媒體，主要板塊為：說逛街、說購物、分享潮流新品、搭配心得等。通過關注更多的時尚密友、搭配高人，發(fā)現(xiàn)美麗、搜索流行。（來自百度百科）
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案例點評：美麗說離“社交購物”越來越遠？聶兵 美麗說CEO徐易容頻頻宣稱的“和閨蜜一起逛街”，這種熟人社交、口碑傳播的模式，在美麗說實際的結(jié)構(gòu)中是不存在的。而所謂的“以興趣為導向的社交”，也因其以傭金和廣告收入為主的商業(yè)模式，而顯得不那么純粹。既沒有以社交網(wǎng)站大數(shù)據(jù)分析為基礎的偏好推送，又沒有以真實的好友關系為基礎的口碑傳播，美麗說已經(jīng)離“社交購物”的概念越來越遠。——姚慶濤（《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者）
三、支招
由以上的案例可以看到，不論是蘑菇街、美麗說這種不夠純粹的社交電商血統(tǒng)，還是阿里與新浪的不夠成熟的合作，還是沒有成氣候的微信電商，都還沒有做到令品牌廣告主眼前一亮。至少，一種神形兼?zhèn)涞慕Y(jié)合模式還沒有出現(xiàn)，那我們不妨回到起點，重新做些思維體操。
1、左腦和右腦同時發(fā)力成功的社交電子商務團隊將會同時包含高度開放的左腦和右腦。此處右腦是指能創(chuàng)造引起客戶深刻共鳴的用戶體驗的本能和激情，左腦則要求能從初次接觸客戶到最后的交易都能精確而細致地分析這其中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，一邊是感性，一邊是理性。 2、癡迷和傳播并行社交電子商務網(wǎng)站取得成功的關鍵是要能夠為顧客創(chuàng)造一種值得分享和傳播的購物體驗。新型的社交電子商務模式需要做一定的市場營銷，其產(chǎn)生的用戶癡迷（單個顧客終身價值）和傳播價值（團體顧客價值）是傳統(tǒng)的電子商務營銷所無法比擬的。 3、重機制更要重市場當前很多社交電子商務公司都在向其他的社交媒體公司學習，比如邀請制、限時搶購、按期發(fā)郵件、邀請好友返利等。未來我們也會看到更多的公司模仿這些機制，但是有些會成功，有些則不會。關鍵還要看一個創(chuàng)業(yè)公司所從事的行業(yè)潛在的市場有多大，這個行業(yè)內(nèi)其他的公司做得怎么樣。 4、使用戶體驗更像電視，而不是搜索用戶訪問Facebook是為了娛樂或發(fā)現(xiàn)新的東西，這種體驗是通過瀏覽和偶然推動的，而現(xiàn)在的電子商務體驗是由搜索推動的。蘑菇街、美麗說等網(wǎng)站采用瀑布流式呈現(xiàn)圖片，正是對應這一問題，但能否做得更符合人們的娛樂習慣一些？聶兵
5、除了朋友，還要與社交圈子互動很多社交網(wǎng)站是通過朋友來定義其社交體驗，但是，消費者的購買行為通常也受到更廣闊的社交信任圈的影響，包括朋友、鄰居、同事、擁有相同興趣的圈子或?qū)I(yè)圈子等。況且，有些購物體驗是不適合在朋友圈內(nèi)公開的，社交購物是否要直接嫁接在某個社交網(wǎng)絡固有的圈子之上？如何提煉出那個商家最需要的社交圈子？ 6、合適的時間出現(xiàn)在合適的人面前，避免“打擾”假設在某一個社交圈內(nèi)，一個朋友每次購物都會向其他好友推薦，你會怎么想？很多人會想得邪惡一些，他是不是有什么目的？或者那個商家給了他什么好處他才這么干的？另外還有一種現(xiàn)象：如有的用戶已購買過一雙球鞋，但社交網(wǎng)站還不停向他推薦球鞋。這樣是容易使消費者產(chǎn)生逆反情緒的營銷，也是社交營銷比較忌諱的一點。說到底，評判社交電商是否成功的基本標準應該是——在合適的時間，出現(xiàn)在有“需求”的消費者面前。
【延伸閱讀】
大數(shù)據(jù)與社交電商
社會化媒體和電商未來的共贏一定是建立在大數(shù)據(jù)基礎上的。社會化媒體每天產(chǎn)生的海量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，是典型的“大數(shù)據(jù)”系統(tǒng)，具有極大的商業(yè)價值。如果把消費者的消費路徑分為：需求挖掘（購物前）——需求滿足（購物）——需求反饋（用戶評價），則社交媒體積累的海量數(shù)據(jù)承擔了需求挖掘的角色，主要是為品牌商尋找新用戶，而電商網(wǎng)站則承擔滿足消費者購物需求的渠道角色。現(xiàn)在電商的數(shù)據(jù)挖掘已經(jīng)能夠根據(jù)消費者的消費記錄，推薦相關產(chǎn)品，社會化媒體在數(shù)據(jù)挖掘這塊相對滯后，只有社會化媒體的數(shù)據(jù)挖掘技術大幅提升，社會化媒體和電商的對接才能帶來更大的價值?！?nbsp;——毛阿晶（易觀國際分析師）
長尾理論與社交電商
長尾理論的作者只是以亞馬遜為原型，推導出長尾效應替代二八效應，但是對于背后的機制卻沒有深刻的洞察。長尾，首先是關系的長尾，其次才是交易的長尾。凱文·凱利的失控理論，其中講到用戶通過網(wǎng)絡社區(qū)來加強協(xié)作，共同進化。這些本質(zhì)的關系幾乎在目前的電子商務中全無體現(xiàn)，商家只想的是如何賣東西，如何提高轉(zhuǎn)化率。更重要的問題是形成關系的長尾，僅僅用開放的商業(yè)模式是不能概括這種開放的關系鏈的。對于社交，我們?nèi)匀涣私獾奶?，尤其在復雜系統(tǒng)內(nèi)的社交，以及如何讓社交網(wǎng)絡和電子商務之間形成強鏈接，這些都沒有現(xiàn)成的答案?！趾＃娮由虅昭芯空摺onews專欄作者）聶兵 移動電商與社交電商
近些年，電子商務的熱點除了社會化電子商務之外，還有一個“移動電子商務”，在“社會化”和“移動化”的爭論過程中，涉及到二者交集的部分，更是很多創(chuàng)業(yè)團隊爭奪的焦點。移動端的輕量化應用能夠隨時隨地使用，有效利用了用戶的碎片時間，用戶投入的操作成本相對PC端要少很多，這點對于服務類的電子商務產(chǎn)品尤為重要。所以，從某種意義上來說，移動電子商務甚至可以看做是社會化電子商務的一個重要子集?！鶗札垼ɡ卒h網(wǎng)專欄作者） 相對于PC端萬億元規(guī)模的網(wǎng)購市場，移動端電商仍然剛剛起步，各大電商的布局也才剛剛開始。目前無論易信還是來往，都推出很多活動吸引用戶，但他們相較騰訊而言，都面臨建立忠實的用戶關系圈難題。無論如何，移動電商應立足于社交平臺，只靠活動形成較高的用戶量而無法形成用戶關系圈，終將只是小打小鬧。
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