讓北京盛初與正一堂兩大咨詢(xún)公司爭(zhēng)相效仿、轉(zhuǎn)載、甚至。。。

2014年，有一篇文章被大量轉(zhuǎn)載，文章被轉(zhuǎn)載的出發(fā)口來(lái)自北京盛初咨詢(xún)公司與北京正一堂咨詢(xún)公司。但，這篇文章卻并非兩大咨詢(xún)公司在職員工所著。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？為什么北京盛初與正一堂等業(yè)內(nèi)高手會(huì)不顧外界非議做出效仿、轉(zhuǎn)載、甚至更為激烈的篡改行為呢？難道這篇文章的內(nèi)容是他們的人員無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出來(lái)的？還是因?yàn)槲恼碌膬?nèi)容正是眼前大環(huán)境下酒水營(yíng)銷(xiāo)界極為需要并且難以尋覓的“大眾酒（簡(jiǎn)裝酒）操作寶典”呢？

文章的原名叫做“論道中低端，光瓶酒誰(shuí)主沉浮”，文章詳盡的闡述了作者歷經(jīng)數(shù)年、深入一線(xiàn)調(diào)研取證、潛心研究的智慧成果。文章探析了光瓶酒企業(yè)的陣營(yíng)層次，東北光瓶酒企業(yè)近幾年風(fēng)靡全國(guó)的運(yùn)作策略，也大膽的預(yù)見(jiàn)了光瓶酒企業(yè)的未來(lái)。

那么，我們不禁想問(wèn)，是誰(shuí)？誰(shuí)是文章的原創(chuàng)作者呢？為什么他在光瓶酒（簡(jiǎn)裝酒）運(yùn)作中會(huì)有如此深的造詣呢？這樣一位業(yè)界賢良、他目前又在做著些什么呢？

他就是我們的本期采訪嘉賓，酒界資深營(yíng)銷(xiāo)人徐超先生。請(qǐng)隨我們進(jìn)入本期“酒界精英”采訪，讓我們與他面對(duì)面交流，看他怎樣評(píng)說(shuō)大眾酒時(shí)代的白酒運(yùn)作。

酒界精英（以下簡(jiǎn)稱(chēng)酒界）：徐總您好，歡迎來(lái)到“酒界精英”欄目現(xiàn)場(chǎng)。您看起來(lái)很年輕，但我知道您已經(jīng)是位資深的白酒營(yíng)銷(xiāo)人。節(jié)目的開(kāi)始還是要求您做一個(gè)自我介紹，讓更多的朋友分享您十年來(lái)的酒水行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷。

徐超（以下簡(jiǎn)稱(chēng)徐總）：很高興在這里和大家見(jiàn)面，我做酒十年，時(shí)間不長(zhǎng)也不短，不敢妄言資深啦。我認(rèn)為，眼界決定意識(shí)界，通俗的說(shuō)就是眼光和視野決定了你的高度和成就。我在白酒界歷經(jīng)了多個(gè)層次和不同的邊界，導(dǎo)致我聽(tīng)到的、看到的酒界操作和策略，以及認(rèn)識(shí)的酒界精英比較多。我在中國(guó)最大的光瓶酒企業(yè)、中國(guó)最大的酒水經(jīng)銷(xiāo)商、中國(guó)最大的酒業(yè)雜志媒體、中國(guó)最大的咨詢(xún)公司、中國(guó)最大最好的酒業(yè)咨詢(xún)公司中都曾經(jīng)有過(guò)從業(yè)經(jīng)歷，而不同與以上各單位中的同儕們，我還深入數(shù)家掙扎在生存線(xiàn)上甚至頻臨倒閉的小微白酒廠家和商貿(mào)公司去探討、研究、提供智慧。所以，無(wú)論大的、小的，無(wú)論快速發(fā)展還是身臨絕境的狀況，我都面對(duì)過(guò)、總結(jié)過(guò)。如果從這個(gè)方向上說(shuō)，我還是對(duì)酒水操作有一定經(jīng)驗(yàn)的。

酒界：徐總真是謙虛。從徐總剛剛的描述中，我們大概了解了您這些年的一些經(jīng)歷，知道您是一位從一線(xiàn)開(kāi)始成長(zhǎng)起來(lái)的資深營(yíng)銷(xiāo)人。我還了解到，您不僅在實(shí)踐方面很有經(jīng)驗(yàn)，在理論方面也有頗多建樹(shù)。您寫(xiě)了很多文章發(fā)表在行業(yè)專(zhuān)業(yè)的媒體上，也已經(jīng)出了兩部專(zhuān)門(mén)的著作。今天，也請(qǐng)您給大家介紹介紹，您在操作中總結(jié)出來(lái)的那些秘籍。

徐總：看樣子，主持人是做了很多的功課，對(duì)我還是很了解了。我先用一個(gè)例子來(lái)開(kāi)說(shuō)，看看這個(gè)實(shí)踐案例大家有沒(méi)有感觸。最近兩年，市場(chǎng)中常常傳來(lái)這樣的話(huà)，說(shuō)“陳列，勞民傷財(cái)不管用”。而且，在現(xiàn)實(shí)中，我也發(fā)現(xiàn)，確實(shí)很多操作陳列的企業(yè)，搞完了之后沒(méi)效果。但我要給大家講一個(gè)真實(shí)的例子，也是陳列、還是賒銷(xiāo)，但我這個(gè)故事的主人公就搞出了效果。2006年末，瀘州老窖永盛燒坊在石家莊開(kāi)始運(yùn)作。石家莊市場(chǎng)的河北地產(chǎn)酒很強(qiáng)勢(shì)，連瀘州老窖在那里也沒(méi)什么搞頭，更不要說(shuō)老窖的二線(xiàn)三線(xiàn)產(chǎn)品了。堅(jiān)持了一個(gè)月多的疲勞戰(zhàn)術(shù)，業(yè)績(jī)依舊沒(méi)有進(jìn)展。最后沒(méi)有辦法，公司下令說(shuō)、可以賒銷(xiāo)。但是，如果賒銷(xiāo)造成了跑單、有了損失，業(yè)務(wù)員要承擔(dān)終端接貨價(jià)格20%的損失費(fèi)用。半個(gè)月下來(lái)，大約每個(gè)業(yè)務(wù)人員都有了20家左右的賒銷(xiāo)店。又過(guò)了一個(gè)月，奇跡出現(xiàn)了，每個(gè)業(yè)務(wù)都有了回款，其中有一個(gè)業(yè)務(wù)一個(gè)月銷(xiāo)售了200多件，是另外四個(gè)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售的總和。為什么？第一個(gè)問(wèn)題，為什么大家都有回款了？第二個(gè)問(wèn)題，為什么有一個(gè)業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)會(huì)是另外幾人加起來(lái)的總和？第一個(gè)問(wèn)題的答案，是因?yàn)樗麄兊慕?jīng)理做對(duì)了一件事。在賒銷(xiāo)進(jìn)行到快一個(gè)月的時(shí)候，公司下達(dá)了一個(gè)大型促銷(xiāo)，兩種產(chǎn)品4:6進(jìn)貨，總計(jì)十件為一組，這一組的力度是之前單件進(jìn)貨力度的2.5倍。第二個(gè)問(wèn)題的答案，是因?yàn)槟莻€(gè)業(yè)務(wù)員每天不厭其煩的去終端拜訪，拜訪中反復(fù)的講解產(chǎn)品的特點(diǎn)與價(jià)格體系、產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)桿和活動(dòng)政策。中餐與晚餐時(shí)間在終端幫助產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)，自己充當(dāng)促銷(xiāo)員，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品在終端店里0的突破。還有一點(diǎn)，他在高頻率拜訪中、在協(xié)助產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的與終端深度交流中，掌握了終端的銷(xiāo)售實(shí)力和老板的需求。這名業(yè)務(wù)員200多件的銷(xiāo)售中，其中有兩家終端一次性進(jìn)貨50件。這里有一個(gè)店與其公司的距離，騎自行車(chē)單程要1.5個(gè)小時(shí)，該業(yè)務(wù)員曾經(jīng)一天跑了兩個(gè)來(lái)回，只是用在自行車(chē)上的時(shí)間就要6小時(shí)。因?yàn)槟莻€(gè)公司的規(guī)定，每天早8點(diǎn)到公司報(bào)到，每天下午2點(diǎn)也要報(bào)到。另外一家接貨50件的終端，夫妻二人、家里男主人和剛生了小孩子沒(méi)多久的媳婦，店面空間狹小，因?yàn)橛行『⒆拥脑蛴职训昀锔愕门K兮兮的。這家店還有一個(gè)特點(diǎn)，就是他們來(lái)自河北省外的某個(gè)城市，以經(jīng)營(yíng)假酒為主。這么一個(gè)賣(mài)假酒為生的店，為什么要進(jìn)真貨呢？這需求和沖動(dòng)從哪里來(lái)呢？?jī)蓚€(gè)原因，一是有小孩后，女主人照看店有點(diǎn)力不從心；另一個(gè)原因，是與他家相隔20多米，還有一家店，也是他們村人開(kāi)的店，那個(gè)店里有產(chǎn)品廠家派的促銷(xiāo)員幫忙。所以，他們受到了雙重刺激，男主人發(fā)誓也要找一個(gè)促銷(xiāo)員。我們滿(mǎn)足了他、給他店里上了一個(gè)美女促銷(xiāo)員，50件貨就輕松搞定了。我常和我的客戶(hù)、和我的業(yè)務(wù)人員講，你不是賣(mài)酒的，你是滿(mǎn)足客戶(hù)需求、滿(mǎn)足終端需求的。你做的不是個(gè)買(mǎi)賣(mài)，你做的是一個(gè)生意。就是別人“心生一意”，你通過(guò)交流掌握了他的這個(gè)“意”，然后滿(mǎn)足他。這個(gè)案例中，我們總結(jié)五點(diǎn)。第一，賒銷(xiāo)與陳列起到了企業(yè)業(yè)務(wù)員與終端進(jìn)行交流的媒介作用，沒(méi)有賒銷(xiāo)與陳列，業(yè)務(wù)與終端根本沒(méi)什么共同話(huà)題。但是賒銷(xiāo)與陳列，解決不了產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)與終端進(jìn)貨的目的。第二，業(yè)務(wù)人員高頻率的拜訪把交流媒介（賒銷(xiāo)陳列的產(chǎn)品）的價(jià)值推向了最大化，如果拜訪不及時(shí)、服務(wù)跟不上，賒銷(xiāo)陳列就不可能有效果，大多數(shù)廠家搞這個(gè)政策沒(méi)收成的原因也在于此。因?yàn)榉磸?fù)的拜訪和耗時(shí)費(fèi)力的交流，是很多人、很多企業(yè)做不到的。第三，交流中對(duì)產(chǎn)品價(jià)格體系和政策的反復(fù)宣導(dǎo)，是后期大型促銷(xiāo)活動(dòng)起效果的前提，是不能拋棄的“前戲”，沒(méi)有前面的價(jià)格標(biāo)桿，就沒(méi)有后面大型活動(dòng)確實(shí)“超值”的客戶(hù)體驗(yàn)。第四，交流中對(duì)終端需求的把握至關(guān)重要，你能解決客戶(hù)的問(wèn)題，客戶(hù)就能解決你的問(wèn)題。第五，一次大型的超值促銷(xiāo)必不可少，沒(méi)有便宜可占的交易是無(wú)法吸引人心的。人們不喜歡便宜，人們喜歡的是占便宜。因?yàn)楸阋说呢洷囟ㄙu(mài)不貴，而占了便宜的高檔貨才能賣(mài)上好價(jià)格。這樣一個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例，我們可以總結(jié)出一個(gè)陳列活動(dòng)五步法。提煉出一個(gè)理論，再把他運(yùn)用到實(shí)際中去，我覺(jué)得是件很開(kāi)心的事。這樣的案例很多，在過(guò)去的日子里我也總結(jié)了很多小理論，比如，產(chǎn)品三化法則、渠道戰(zhàn)略法則、產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃模型、渠道五條鞭法、動(dòng)銷(xiāo)三部曲、基優(yōu)理論、經(jīng)銷(xiāo)商戰(zhàn)略模型、品牌資產(chǎn)管理器、品牌廣宣理論等。這里就不一一的講述了，有機(jī)會(huì)我們?cè)敿?xì)交流。

酒界：現(xiàn)實(shí)中的一個(gè)小事，居然能讓徐總講解出來(lái)這么多道道來(lái)，真是讓人佩服。您的這種解讀能力，是如何培養(yǎng)出來(lái)的呢？有沒(méi)有什么竅門(mén)交給我們？

徐總：其實(shí)，說(shuō)起來(lái)還是很簡(jiǎn)單的。這確實(shí)是一個(gè)小竅門(mén)，已經(jīng)有人提煉出來(lái)了，英文縮寫(xiě)叫做MECE，漢語(yǔ)叫做“完全窮盡、相互獨(dú)立”。這是一種歸納和總結(jié)問(wèn)題的方法，我們?cè)诔踔衅鋵?shí)就學(xué)過(guò)，叫做歸納法和演繹法。有一本書(shū)叫做“金字塔原理”，外國(guó)人寫(xiě)的，就是講怎么總結(jié)和寫(xiě)作。這本書(shū)我只看了幾頁(yè)，我認(rèn)為最核心的東西就是我剛剛說(shuō)的那些。完全窮盡、相互獨(dú)立，就是說(shuō)講事情不要雜糅，不要一句話(huà)里表達(dá)好幾個(gè)事情，否則就會(huì)混亂。就比如我剛才講的案例，把一個(gè)事情講出了五段，分別是賒銷(xiāo)陳列、高頻率拜訪、交流價(jià)格體系與政策、了解客戶(hù)需求、大型超值促銷(xiāo)。交流政策和了解需求，也都是在拜訪中完成的，或者說(shuō)是拜訪的內(nèi)容，所以很多人就把他們含糊的規(guī)劃到拜訪中，這樣就無(wú)法說(shuō)出問(wèn)題的關(guān)鍵了。我們就是要較真，要把拜訪中的幾個(gè)關(guān)鍵東西都拿出來(lái)，這樣就做到“完全獨(dú)立、相互窮盡”。如果大家還想詳細(xì)了解，可以去把書(shū)找出來(lái)看看。

酒界：謝謝徐總，教給我們一個(gè)方法，又給我們推薦了一本好書(shū)。我們把話(huà)題拉回到開(kāi)頭介紹那兒，您的《論道中低端，光瓶酒誰(shuí)主沉浮》這篇文章被北京盛初和正一堂使用甚至篡改，這事您怎么看？

徐總：我知道了這事情之后，三個(gè)感覺(jué)，一是氣憤，二是驕傲，三是感謝。自己的辛苦勞動(dòng)成果，被別人拿走了，誰(shuí)都不會(huì)不氣憤。然而，我的專(zhuān)業(yè)水平和對(duì)大眾酒的剖析被專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)公司所認(rèn)可，而且是兩家頂尖咨詢(xún)公司的認(rèn)可，我也認(rèn)為是一種驕傲。而且通過(guò)他們兩家的平臺(tái)去推廣，讓更多的人能夠了解這篇文章，或是互相印證，或是給予啟迪，我覺(jué)得都是一個(gè)善果，不論是寫(xiě)文章的我、還是看文章的你或他，我們都要感謝傳播平臺(tái)。這個(gè)過(guò)程中，我也咨詢(xún)了法律顧問(wèn)，了解到著作權(quán)維權(quán)的艱難，真是體會(huì)到了中國(guó)作家的苦難。前幾年韓寒和郭敬明涉及抄襲被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，今年老太太瓊瑤都跑出來(lái)狀告編劇于正抄襲，搞來(lái)搞去也沒(méi)個(gè)結(jié)果。我只想說(shuō)，要尊重人家的勞動(dòng)成果，如果要轉(zhuǎn)載或是修改使用，可以提前說(shuō)一聲或是在結(jié)尾標(biāo)注一下啊，這也算是免責(zé)條款啊。

酒界：徐總，您還挺幽默。您的這篇文章講的是大眾酒、光瓶酒（簡(jiǎn)裝酒）的操作，我閱讀之后也感覺(jué)到您再這方面確實(shí)有一定見(jiàn)解。關(guān)于大眾酒或者光瓶酒您還有什么觀點(diǎn)補(bǔ)充嗎？您現(xiàn)在是否還在關(guān)注和持續(xù)研究光瓶酒呢？

徐總：如果說(shuō)補(bǔ)充，應(yīng)該說(shuō)還是能有幾個(gè)判斷的。第一，光瓶酒也是酒，最后都要回歸到文化層面上來(lái)，沒(méi)有文化底蘊(yùn)的東西一定不長(zhǎng)久。這里就能有兩個(gè)判斷，一是老村長(zhǎng)和龍江家園長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展結(jié)果的判斷，他們來(lái)自一個(gè)地方、同一個(gè)縣城，是實(shí)實(shí)在在的兩虎相爭(zhēng)。龍江家園的文化根基比老村長(zhǎng)要略遜幾籌，在更高的價(jià)位延展上或是更遠(yuǎn)的空間距離上，老村長(zhǎng)一定都會(huì)占上風(fēng)。二是青春小酒“難長(zhǎng)久”，不要斷章取義的理解，我要說(shuō)的是沒(méi)有文化根基的“偽創(chuàng)新的青春小酒”不長(zhǎng)久。小酒這種東西，用物理屬性、規(guī)格來(lái)說(shuō)，他會(huì)發(fā)展的越來(lái)越多。但，如果只是包裝搞得新穎點(diǎn)，在酒質(zhì)創(chuàng)新和文化培育上不下功夫，結(jié)果不會(huì)很理想。我估計(jì)我剛講“難長(zhǎng)久”三個(gè)字后，馬上有人心里就會(huì)嘀咕。不會(huì)吧！明明小歪脖郎酒、江小白都賣(mài)的很好啊?？墒悄阌袥](méi)有想過(guò)，為什么小郎酒能賣(mài)好，為什么江小白能賣(mài)好。事實(shí)上，天津的小津酒也能賣(mài)好，小牛二扁瓶也能賣(mài)好。這樣的小例子還有很多，無(wú)一例外的是，他們都是有文化根基的小酒，幾乎沒(méi)有哪個(gè)是來(lái)路不名的。所以我說(shuō)，做小酒不要盲目上馬，找好你的“根”再說(shuō)。一個(gè)小酒廠的老板和我說(shuō)，徐總、你看我是不是要出個(gè)藍(lán)瓶的二鍋頭。又過(guò)幾天，他又找我，徐總、你看我是不是出個(gè)茶色玻璃瓶的光瓶酒。又過(guò)些日子，他打電話(huà)給我，說(shuō)想做個(gè)像江小白那樣的小酒。幾個(gè)月過(guò)去了，他到現(xiàn)在還是什么都沒(méi)做。他總是很沖動(dòng)，腦子里沒(méi)有個(gè)根基，總是想模仿抄襲別人，卻不知道別人成功的“根”在哪里。他的盲從和隨波逐流，很是代表了一大批人。我每次都打擊他，一盆水澆滅他，感覺(jué)有點(diǎn)傷害他的自尊。但我要是不說(shuō)他，我內(nèi)心里就更覺(jué)得對(duì)不起他。他現(xiàn)在一心一意的瞄準(zhǔn)了自家的品牌，不怕慢、不急躁的耕耘，尋找自己品牌的文化基因，為自己品牌灌注更多的價(jià)值素養(yǎng)。他說(shuō)，找到了方向就不怕慢，慢就是快。第二，光瓶酒會(huì)不會(huì)由小到大，搶占盒裝酒的份額，這幾乎是一定的。你看國(guó)外的酒飲，多貴的酒都不帶盒子的、都是光瓶。未來(lái)我們也會(huì)走這條路，只是更慢些、更艱難些。五糧液和茅臺(tái)賣(mài)的那么貴，但是賣(mài)的最好。而且你要知道，他們的包裝，是白酒界中最便宜的了。尤其是茅臺(tái)，他的包材成本已經(jīng)沒(méi)法再便宜了，已經(jīng)和光瓶酒差不多了。我們最好的酒是幾乎和光瓶酒一樣的東西，這不也在一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了問(wèn)題啊。人類(lèi)資源的難以再生，環(huán)保理念的興起，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的惡化，三公消費(fèi)的控制，低端酒的價(jià)格上揚(yáng)而高端酒價(jià)格不再急劇增長(zhǎng)等等因素的匯聚，都會(huì)導(dǎo)致光瓶酒打敗盒裝酒的機(jī)會(huì)產(chǎn)生。你很難想象，再過(guò)一個(gè)三十年，五十元甚至百十元以下都是光瓶酒的世界，盒裝酒會(huì)少到可憐、成了奇葩。主持人問(wèn)我是不是還在研究大眾酒和光瓶酒，這一點(diǎn)是肯定的。我從骨子里喜歡光瓶酒，我覺(jué)得這東西更貼近我們的生活。

酒界：徐總說(shuō)的這兩點(diǎn)，真的挺震撼。尤其是第二點(diǎn)，從來(lái)沒(méi)聽(tīng)別人說(shuō)到過(guò)。徐總還提到了一點(diǎn)，白酒操作不能盲從、不能跟風(fēng)，要把握文化的根。時(shí)間關(guān)系，我們的采訪就到這里了。期待與您的再次見(jiàn)面，再次聆聽(tīng)您給我們帶來(lái)精彩言論。謝謝。