終端是指消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是獲利的最終實(shí)現(xiàn)。運(yùn)作好終端可以引導(dǎo)消費(fèi)、提升品牌形象、提高產(chǎn)品流速，為經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)取更多更好的生存空間和資源。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，終端是影響經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量的核心命脈，提高終端銷(xiāo)量也成為提高區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量的重中之重。作為如此重要的終端，牽一發(fā)而動(dòng)全身。然而，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于終端的認(rèn)知常常存在以下五個(gè)誤區(qū)。

1重銷(xiāo)售輕市場(chǎng)

大部分經(jīng)銷(xiāo)商甚至員工都單純注重送貨、結(jié)款等系列業(yè)務(wù)工作，產(chǎn)品的銷(xiāo)量成了自己的唯一目的，忘記了市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、維護(hù)、體系和網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，忘記了幫客戶(hù)做大做強(qiáng)，共同發(fā)展。其實(shí)終端營(yíng)銷(xiāo)要學(xué)會(huì)事先布局，事中控局，才會(huì)有好的結(jié)局。

善弈者謀局，不善弈者謀子。當(dāng)產(chǎn)品上市時(shí)放到哪些終端、新產(chǎn)品怎么放都值得考量。而不是催促業(yè)務(wù)員一味賣(mài)貨，卻不知道真正的銷(xiāo)量出自何處。能夠真正做到將產(chǎn)品給到合適的終端，合適的促銷(xiāo)力度給到合適的終端，這樣才能做到掌控市場(chǎng)。

有些經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售過(guò)程中，為了向渠道大量壓貨達(dá)到占有終端倉(cāng)庫(kù)的目的，在渠道實(shí)行坎級(jí)政策支持，如以10箱、50箱、100箱為坎級(jí)分水嶺，政策力度依次遞增。這本是經(jīng)銷(xiāo)商積極促進(jìn)銷(xiāo)量的方法，然而有時(shí)卻造成了渠道利潤(rùn)降低，終端店紛紛投訴的結(jié)果。原來(lái)在活動(dòng)期間，有的終端受到了坎級(jí)支持政策的誘惑，看到50箱的政策很誘人而選擇進(jìn)貨50箱，但實(shí)際上終端店的承受力只有每月10箱。

從經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)看，短期銷(xiāo)量變大，成果頗豐。但是由于終端的承受力達(dá)不到而造成了壓貨，終端便采取降價(jià)促銷(xiāo)的方式甩貨。即使如此，還是比進(jìn)貨10箱獲得的利潤(rùn)更高。這就導(dǎo)致了整體渠道利潤(rùn)降低，一些優(yōu)質(zhì)終端被拖下水。渠道利潤(rùn)之所以會(huì)穿底就是由于經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有做到掌控。此外，10箱與50箱的政策力度必然不同，還造成了“多花錢(qián)被砸價(jià)”的結(jié)果。因此這就是重銷(xiāo)售輕市場(chǎng)，只求賣(mài)貨卻沒(méi)有合理地對(duì)終端進(jìn)行分析所造成的后果。

2重大客戶(hù)輕小客戶(hù)

大部分經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有靈活掌握“抓大放小”的客戶(hù)開(kāi)發(fā)原則，以至于唯大是從。很多經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)有以區(qū)域內(nèi)大客戶(hù)為尊的觀念。然而實(shí)際情況卻是;面積大、排面多的終端不一定為你服務(wù)；而規(guī)模較小的終端衷心的銷(xiāo)售產(chǎn)品，銷(xiāo)量也很可觀。如此，終端客戶(hù)可以按情況分為高銷(xiāo)量高利潤(rùn)、高銷(xiāo)量低利潤(rùn)、低銷(xiāo)量高利潤(rùn)、低銷(xiāo)量低利潤(rùn)四種。除此之外還有其他的終端分類(lèi)方法。但無(wú)論是哪一種，都是為了將終端做好分類(lèi)，便于新產(chǎn)品的布局和老產(chǎn)品的調(diào)整。

所以，客戶(hù)并不是以終端整體的銷(xiāo)售額和規(guī)模大小為衡量的。此外，小客戶(hù)也很有開(kāi)發(fā)的重要性，合適的才是最好的。經(jīng)銷(xiāo)商的根本目的是獲得利潤(rùn)，而真正的利潤(rùn)來(lái)自于終端，并且依靠加強(qiáng)管理而來(lái)。那么在管理的過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商要做到對(duì)業(yè)務(wù)員單人核算、對(duì)終端單店核算。

例如一家終端店面大，隨之而來(lái)的是競(jìng)爭(zhēng)也大。經(jīng)過(guò)分析計(jì)算，往往很多店面由于競(jìng)爭(zhēng)較大，產(chǎn)品的利潤(rùn)會(huì)比較低，這就需要在大小客戶(hù)之間做動(dòng)態(tài)的策略組合，因此不應(yīng)重大客戶(hù)輕小客戶(hù)。

3

重大產(chǎn)品輕小產(chǎn)品

大部分經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)員總是偏愛(ài)抓住暢銷(xiāo)產(chǎn)品，然而暢銷(xiāo)產(chǎn)品經(jīng)常屬于無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品。

許多業(yè)務(wù)員甚至經(jīng)銷(xiāo)商不愿意推新品，即使康師傅的員工也是更愿意推紅燒牛肉面，因?yàn)槔掀芳磿充N(xiāo)產(chǎn)品容易銷(xiāo)售，但凡一點(diǎn)促銷(xiāo)政策就能帶來(lái)幾萬(wàn)箱的銷(xiāo)量，銷(xiāo)量意味著更多的回報(bào)。然而對(duì)于暢銷(xiāo)產(chǎn)品的過(guò)分依賴(lài)，促銷(xiāo)政策也從十搭一、九搭一，到后面的八搭一、七搭一……利潤(rùn)逐漸壓縮。渠道利潤(rùn)是產(chǎn)品得以銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，長(zhǎng)此以往會(huì)造成暢銷(xiāo)產(chǎn)品的退市。當(dāng)年的旭日升、健力寶，許多暢銷(xiāo)產(chǎn)品都是這樣的原因遭遇了滑鐵盧。

因此經(jīng)銷(xiāo)商要結(jié)合自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品做利潤(rùn)分析，根據(jù)銷(xiāo)量大小、利潤(rùn)高低、品牌力大小等綜合因素分析，如形象型、渠道型、炮灰型、季節(jié)型、利潤(rùn)型等等，并根據(jù)產(chǎn)品所處的階段（成長(zhǎng)期、導(dǎo)入期、成熟期、衰退期）做動(dòng)態(tài)分類(lèi)，然后在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中合理搭配。哪些產(chǎn)品是有量無(wú)利、為搭建渠道的戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品；哪些產(chǎn)品目前有利潤(rùn)而銷(xiāo)量不大，但是以后會(huì)成為公司的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。戰(zhàn)術(shù)是隨機(jī)而靈活的，而戰(zhàn)略則是主力的長(zhǎng)線產(chǎn)品。對(duì)于目前正在銷(xiāo)售的有量有利產(chǎn)品如何維護(hù)價(jià)格體系，保證產(chǎn)品持續(xù)生命，這才應(yīng)是產(chǎn)品的區(qū)分方法。

4

重激勵(lì)輕管理

大部分經(jīng)銷(xiāo)商總是虔誠(chéng)地把每一位客戶(hù)都奉為上帝，對(duì)他們的各項(xiàng)要求（討價(jià)還價(jià)、禮品配送、各項(xiàng)費(fèi)用）一味的認(rèn)同。然而激勵(lì)型合作的發(fā)展政策固然可以在短期內(nèi)見(jiàn)效,但是,由于疏于管理,單純依靠激勵(lì)難以維持與客戶(hù)之間的脆弱的聯(lián)系。

在日常工作中，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常會(huì)得到來(lái)自員工的反饋：某街道上的終端店是我們的忠實(shí)客戶(hù)，每個(gè)月能銷(xiāo)幾十箱產(chǎn)品，應(yīng)該制定一些促銷(xiāo)政策維護(hù)好這個(gè)終端。所謂無(wú)利不起早，這種激勵(lì)終端的做法沒(méi)錯(cuò)，但也不能忽視對(duì)于終端的管理，還要與客戶(hù)做好溝通工作。換句話來(lái)說(shuō)就是要把客戶(hù)當(dāng)上帝一樣供起來(lái)，同時(shí)還要防止他的”移情別戀”。

比如客戶(hù)到底用促銷(xiāo)力度做了什么？此外，除了一些實(shí)際的執(zhí)行動(dòng)作外，客情也是渠道常常提到的一個(gè)重點(diǎn)，因此做好終端客戶(hù)各項(xiàng)信息的收集整理，進(jìn)行管理可以增加與客戶(hù)的黏性。

5

重中間輕兩頭

終端工作有三個(gè)環(huán)節(jié)：一是經(jīng)銷(xiāo)商供給終端的產(chǎn)品；二是與經(jīng)銷(xiāo)商直接建立買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的終端；三是與終端建立買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的消費(fèi)者。但是大部分人只抓住了中間環(huán)節(jié)——終端，卻忽視了供給終端的產(chǎn)品和與終端建立買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的消費(fèi)者，從而導(dǎo)致既不能全面地熟悉產(chǎn)品，系統(tǒng)地向客戶(hù)推介，又不能建立典型的消費(fèi)者檔案資料，方便售后服務(wù)工作的開(kāi)展，以贏得消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的忠誠(chéng)，爭(zhēng)取回頭客。

目前整個(gè)食品行業(yè)談到最多的就是動(dòng)銷(xiāo)難。在這種行業(yè)背景下，大部分經(jīng)銷(xiāo)商卻只在做前端和中端的工作，一味增加渠道促銷(xiāo)，將利潤(rùn)配比重心放到了渠道上，而做后端消費(fèi)者工作的卻少之又少。這也是目前市場(chǎng)上新產(chǎn)品推廣失敗幾率很高的重要原因之一：經(jīng)銷(xiāo)商利用渠道促銷(xiāo)將新品鋪到渠道，等到終端銷(xiāo)售時(shí)不動(dòng)銷(xiāo)，再想做消費(fèi)者拉動(dòng)時(shí)沒(méi)有利潤(rùn)空間，而經(jīng)銷(xiāo)商又不愿意賠錢(qián)推產(chǎn)品，所以只能慢慢退出市場(chǎng)，新品推廣失敗。

可是產(chǎn)品的消亡不是最終結(jié)果，一款產(chǎn)品的消亡會(huì)影響經(jīng)銷(xiāo)商組建的渠道終端網(wǎng)點(diǎn)。一些終端網(wǎng)點(diǎn)原本合作融洽，但是因?yàn)樾缕返耐茝V失敗而被大量產(chǎn)品占?jí)呵也粍?dòng)銷(xiāo)，造成了終端反感，繼而產(chǎn)生退貨潮。經(jīng)銷(xiāo)商自然不愿給予退貨，最終造成了與終端的合作關(guān)系破裂。所以很多經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)點(diǎn)越來(lái)越少，就是因?yàn)橐恍┰蛟斐傻慕K端傷害，終端網(wǎng)點(diǎn)越來(lái)越少，經(jīng)銷(xiāo)商的道路也越走越窄。

其實(shí)經(jīng)濟(jì)是宏觀地，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)下滑的時(shí)代，動(dòng)銷(xiāo)困難是每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)面臨的問(wèn)題。但是宏觀的環(huán)境只能決定企業(yè)的發(fā)展方向，不會(huì)帶來(lái)直接的價(jià)值，而直接創(chuàng)造價(jià)值的還是具體的微觀的行動(dòng)。在這種宏觀背景下很多經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量仍在遞增，就是因?yàn)樗麄冊(cè)谖⒂^上做得比較細(xì)致。因此在終端的認(rèn)識(shí)上，經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)識(shí)一定要清晰。