一、針對(duì)性原則

再大的問(wèn)題也擱不住解肢；再難的市場(chǎng)也有可作為的空間，“市場(chǎng)機(jī)會(huì)里尋找機(jī)會(huì)市場(chǎng)；渠道機(jī)會(huì)里尋找機(jī)會(huì)渠道；產(chǎn)品機(jī)會(huì)里尋找機(jī)會(huì)產(chǎn)品，消費(fèi)者機(jī)會(huì)里尋找機(jī)會(huì)消費(fèi)者”，對(duì)于大多數(shù)中小白酒企業(yè)而言由于人力、物力、財(cái)力都比較有限，在建立根據(jù)地市場(chǎng)時(shí)必須結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，如果不具備全面的根據(jù)地市場(chǎng)建立，建議細(xì)分市場(chǎng)，確定更狹窄的目標(biāo)區(qū)域、渠道、產(chǎn)品和消費(fèi)者有針對(duì)性的進(jìn)行根據(jù)地市場(chǎng)建立，這樣既可以節(jié)約資源，又可以達(dá)到事半功倍的效果，還可以創(chuàng)造局部的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積累資源和信心去建立全面的根據(jù)地市場(chǎng)。如：山東宋樓酒業(yè)在企業(yè)人員、資金等各方面條件都有限的情況下，不具備在全縣區(qū)域能建立根據(jù)地市場(chǎng)的條件，經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查最終選擇了企業(yè)周邊的幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立自己的根據(jù)地市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的運(yùn)作，這幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)根據(jù)地市場(chǎng)雛形乍現(xiàn)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷(xiāo)售額都達(dá)到了上百萬(wàn)。

二、聚焦性原則

熟知歷史的人都知道，當(dāng)年努爾哈赤在面對(duì)明朝十三路大軍的進(jìn)攻時(shí)，采取的是“不管你從幾路來(lái)，我只針對(duì)一路打”的方針，集中八旗優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)擊破，最終打敗了明軍。對(duì)于資源有限的中小白酒企業(yè)而言，只要把有限的人力、物力、財(cái)力等聚焦于局部市場(chǎng)、渠道、產(chǎn)品、消費(fèi)者一定能創(chuàng)造局部根據(jù)地市場(chǎng)，從而顛覆市場(chǎng)。 

1、市場(chǎng)聚焦

市場(chǎng)聚焦是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)際情況，盡可能的收縮市場(chǎng)范圍，直到企業(yè)能夠形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)為止。市場(chǎng)聚焦最好是以縣為市場(chǎng)單元比較好，如果實(shí)力不足以在縣形成優(yōu)勢(shì)，也可以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為目標(biāo)。實(shí)踐證明，地級(jí)市是二線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。縣級(jí)市場(chǎng)比城市市場(chǎng)更容易也更快建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以市場(chǎng)選擇要把區(qū)域收縮到自己能夠形成優(yōu)勢(shì)的程度，也就是所說(shuō)的“做小池塘里的大魚(yú)”。需要說(shuō)明的是，中小白酒企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)不是固定不變的，隨著企業(yè)不斷發(fā)展有了足夠的資本規(guī)劃本地市場(chǎng)以外的根據(jù)地市場(chǎng)突圍戰(zhàn)略時(shí)，為了謀劃更大的發(fā)再去城市市場(chǎng)與二線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌同臺(tái)競(jìng)技。如：河北寧晉縣的泥坑酒業(yè)，在本縣根據(jù)地市場(chǎng)已經(jīng)做到8000多萬(wàn)的銷(xiāo)售額，加上周邊市場(chǎng)5000多萬(wàn)的銷(xiāo)售額，現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模已經(jīng)過(guò)億，積累的大量的資本擁有了市場(chǎng)發(fā)言權(quán)，今年開(kāi)始主做邢臺(tái)市區(qū)市場(chǎng)，到目前為止泥坑酒在邢臺(tái)市區(qū)取得喜人的業(yè)績(jī)。

上文提到的山東宋樓酒業(yè)在自己資金實(shí)力有限不能全面反擊古貝春，企業(yè)派駐優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員、并集中現(xiàn)有的資源集中對(duì)企業(yè)周邊的幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行精耕細(xì)作的同時(shí)進(jìn)行渠道屏蔽，當(dāng)年這幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)給企業(yè)貢獻(xiàn)了幾百萬(wàn)銷(xiāo)售的同時(shí)，也為在其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)建立根據(jù)地積累的經(jīng)驗(yàn)等等

2、渠道聚焦

渠道聚焦是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)際情況，如果不能做到酒店、大賣(mài)場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)、商超等全渠道覆蓋時(shí)，可以選擇某一個(gè)適合企業(yè)的渠道運(yùn)作，直到這個(gè)渠道成為自己的根據(jù)地。然后利用產(chǎn)品在這個(gè)渠道的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)輻射到其它渠道。如：山東xxx酒業(yè)憑借企業(yè)老板和當(dāng)?shù)卣拿芮嘘P(guān)系，把有限的資源集中到團(tuán)購(gòu)渠道，使得企業(yè)在本縣團(tuán)購(gòu)渠道每年也有幾百萬(wàn)的銷(xiāo)量。

3、產(chǎn)品聚焦

產(chǎn)品聚焦是指企業(yè)要“單品突破”，拿一個(gè)產(chǎn)品打出形象，成為企業(yè)的在市場(chǎng)上的“拳頭”產(chǎn)品，然后利用單品的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，將單品輻射到其它渠道，取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)渠道共振?！?/span>單品突破”并不是只銷(xiāo)一個(gè)產(chǎn)品，而是集中資源主推一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品。若果一次推出的產(chǎn)品太多，反而可能因?yàn)榉稚?/span>有限的資源而形成所有產(chǎn)品都無(wú)力突破的現(xiàn)象。如:河北古順酒業(yè)聚焦資源對(duì)差異化定位的“珍珠古順”發(fā)力，自產(chǎn)品上市以來(lái)用了一年多的時(shí)間是的“珍珠古順”單品銷(xiāo)量突破3000萬(wàn)。

4、資源聚焦

資源聚焦是指企業(yè)根據(jù)自己的資源大小，把資源聚焦投放到某一區(qū)域、渠道和產(chǎn)品上，“以資源換時(shí)間”、“以資源換市場(chǎng)”形成市場(chǎng)爆發(fā)力。根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)最忌諱“添油戰(zhàn)術(shù)和撒芝麻鹽戰(zhàn)術(shù)”由于政策不聚焦和不到位而形不成市場(chǎng)爆發(fā)力。

根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)需要企業(yè)有戰(zhàn)略性前置投入，與一般市場(chǎng)相比，根據(jù)地市場(chǎng)投入在前而產(chǎn)出在后。由于企業(yè)內(nèi)部和外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各種原因，這樣做肯定有一定的風(fēng)險(xiǎn)，從而導(dǎo)致很多企業(yè)在建設(shè)根據(jù)地市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有信心，總擔(dān)心投入會(huì)打水漂，建議這部分企業(yè)可以搞根據(jù)地建設(shè)試點(diǎn)建設(shè)，因?yàn)槭袌?chǎng)范圍不大，所以風(fēng)險(xiǎn)能夠承擔(dān)。

如：如果把100塊店招分散到一個(gè)縣的幾千家終端網(wǎng)點(diǎn)，就不會(huì)有多大的影響力，如果把100塊店招集中投放的2個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，就會(huì)在短期形成市場(chǎng)爆發(fā)力。

5、人員聚焦

人員聚焦是指企業(yè)把有限的銷(xiāo)售人員聚焦到某一區(qū)域、渠道或產(chǎn)品上，打人海戰(zhàn)、殲滅戰(zhàn)。如：在新產(chǎn)品鋪市階段如果把人員分散，那么每十天業(yè)務(wù)員才能拜訪自己所在區(qū)域內(nèi)終端店一次，如果把業(yè)務(wù)員集中到一起，分成幾個(gè)小組，對(duì)某一個(gè)小的區(qū)域進(jìn)行集中人海戰(zhàn)術(shù)開(kāi)發(fā)所取得效果就會(huì)明顯增大。

6、消費(fèi)者聚焦

消費(fèi)者聚焦是指企業(yè)集中財(cái)力和精力把城區(qū)和每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的這群消費(fèi)者領(lǐng)袖找到，讓他們認(rèn)知、認(rèn)可并推薦自己的產(chǎn)品，通過(guò)消費(fèi)者領(lǐng)袖人群的消費(fèi)樹(shù)立自身產(chǎn)品的口碑，制造消費(fèi)流行趨勢(shì)。因?yàn)?/span>白酒的本質(zhì)是社會(huì)交往和情感交流的潤(rùn)滑劑，消費(fèi)者領(lǐng)袖是創(chuàng)造流行趨勢(shì)的最佳人群。只要?jiǎng)?chuàng)造了產(chǎn)品流行氛圍，就具備了根據(jù)地市場(chǎng)的發(fā)展基礎(chǔ)。如：某企業(yè)喜事用酒在本縣上市時(shí)，把每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)每個(gè)村的紅白理事會(huì)的負(fù)責(zé)人都聚集在一起召開(kāi)品鑒會(huì)，企業(yè)還支付給這些負(fù)責(zé)人一定量的公關(guān)用酒，他們每聯(lián)系一家結(jié)婚用本企業(yè)喜事用的，企業(yè)還給一定的提成，結(jié)果喜事用酒上市后快速在市場(chǎng)上走紅，提高了品牌的知名度和影響力，同時(shí)還帶動(dòng)了企業(yè)其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

三、速度領(lǐng)先原則

在確定好細(xì)分市場(chǎng)后，在針對(duì)性原則和聚焦性原則的基礎(chǔ)上，必須速度領(lǐng)先，以速度取勝，必須快速的拿出開(kāi)發(fā)策略、宣傳策略、動(dòng)銷(xiāo)策略等，因?yàn)樗俣阮I(lǐng)先可以讓對(duì)手還沒(méi)來(lái)得及反應(yīng)，已經(jīng)取得了領(lǐng)先；能夠在終端和消費(fèi)者形成一種氛圍，即必須趕上新一輪機(jī)會(huì)；能夠瞬間喚醒終端和消費(fèi)者的記憶；能夠迅速占領(lǐng)終端和消費(fèi)者的心智。

四、網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷(xiāo)原則

網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷(xiāo)原則就是解決終端“只存貨、不走貨”問(wèn)題，就是加強(qiáng)深度維護(hù)、強(qiáng)化客情、廣宣生動(dòng)化等，和終端一起研究怎么把貨快速賣(mài)出去，形成銷(xiāo)售氛圍，根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)，最怕只做鋪貨和促銷(xiāo)而不解決終端動(dòng)銷(xiāo)，那樣的話，產(chǎn)品擺上架之日，就是產(chǎn)品滯銷(xiāo)之時(shí)。產(chǎn)品鋪貨賣(mài)不動(dòng)是正?，F(xiàn)象，解決動(dòng)銷(xiāo)就是把賣(mài)不動(dòng)這種正?，F(xiàn)象變得不正常。解決動(dòng)銷(xiāo)的目的就是增強(qiáng)終端的信心，把他們認(rèn)為賣(mài)不動(dòng)、沒(méi)有品牌的產(chǎn)品賣(mài)出去。幫助他們賣(mài)出信心。只要實(shí)現(xiàn)了三輪以上的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)貨，市場(chǎng)就會(huì)形成良性循環(huán)。如：對(duì)于動(dòng)銷(xiāo)慢的終端網(wǎng)點(diǎn)，企業(yè)要派出最有能力的業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)這些終端網(wǎng)點(diǎn)，保證這些終端網(wǎng)點(diǎn)隨時(shí)保持一個(gè)最大化的陳列面，最好的廣宣布置，最優(yōu)質(zhì)的客情服務(wù)。這樣做一方面可以減少對(duì)手的陳列，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陳列越不顯眼，自己的機(jī)會(huì)越大，二是通過(guò)最大化的廣宣與陳列直接起到直接對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳的作用，刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，另外在這些店外做免費(fèi)品嘗或者在店內(nèi)銷(xiāo)售高峰期做消費(fèi)者免費(fèi)品嘗等等，幫助終端店把貨賣(mài)出去，讓終端老板產(chǎn)生信心，從而主動(dòng)幫助你推銷(xiāo)產(chǎn)品，直到走向良性循環(huán)。

五、過(guò)程管理原則

根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)是一個(gè)過(guò)程，好的過(guò)程必然產(chǎn)生好的結(jié)果，能控制的過(guò)程越細(xì)越全 ，能控制的環(huán)節(jié)越多越全，對(duì)結(jié)果的把握就越大，根據(jù)市場(chǎng)建設(shè)成功的機(jī)會(huì)就越大。那么在根據(jù)地市場(chǎng)的建設(shè)過(guò)程中要控制什么呢？經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、終端網(wǎng)絡(luò)、價(jià)格、促銷(xiāo)、成本、市場(chǎng)信息等等。以上所有的一切都需要銷(xiāo)售人員來(lái)掌控，因此必須建立健全各種管理制度和考核制度、獎(jiǎng)罰制度，明確崗位要求、工作內(nèi)容（具體到動(dòng)作）和工作流程，加強(qiáng)“計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、反饋”四個(gè)環(huán)節(jié)的完整性，尤其是要建立一個(gè)客觀有效的檢查系統(tǒng)，實(shí)時(shí)、實(shí)地的跟蹤執(zhí)行情況，確保執(zhí)行的到位。