傳統(tǒng)企業(yè)向APP學(xué)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

文/盛斌子

一有內(nèi)容

幾乎任何的APP都有內(nèi)容，而不僅僅是空洞的功能。比如你在健身APP keep 上不光可以根據(jù)指導(dǎo)健身，還可以看到其他人的健身結(jié)果，還可以感受到健身的意義。同時(shí)，由于相互的比較處于適時(shí)的動(dòng)態(tài)狀態(tài)，更激發(fā)了你的求勝心理，每天跑多些，排名靠前些，分享之后點(diǎn)贊多些。

同樣，設(shè)計(jì)線下場(chǎng)景，就要讓參考APP的設(shè)計(jì)思維，讓產(chǎn)品不再是產(chǎn)品本身，而是提供意義、故事和內(nèi)容。

家居建材類(lèi)的產(chǎn)品，包括家電類(lèi)的產(chǎn)品，這么多年以來(lái)，一直推廣的是產(chǎn)品的有形價(jià)值多些，比如功能、造型、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、顏色、工藝等；誠(chéng)然，這樣也沒(méi)什么錯(cuò)，每個(gè)時(shí)代，每個(gè)階段，訴求的重點(diǎn)往往是不一樣的?？陀^的講，傳統(tǒng)家電類(lèi)的產(chǎn)品、家居建材類(lèi)的產(chǎn)品，品質(zhì)的差異并不是十分明顯，模仿性能也強(qiáng)；但是，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，必然把那些沒(méi)有品質(zhì)，沒(méi)有情懷的產(chǎn)品淘汰掉；尤其是隨著90后登場(chǎng)，他們對(duì)一般產(chǎn)品的有形層面的關(guān)注，已經(jīng)弱于對(duì)產(chǎn)品無(wú)形（價(jià)值）層面的關(guān)注。

因此，為產(chǎn)品講一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的故事，勾起一代人的情懷，迅速把產(chǎn)品與這類(lèi)人內(nèi)心的最溫暖的東西聯(lián)系起來(lái)，必定能成為話題，成為自媒體傳播的對(duì)象；一切自媒介傳播的特性，可以說(shuō)是 “非話題，不傳播”，“無(wú)話題，不營(yíng)銷(xiāo)”，比如“優(yōu)衣褲視頻門(mén)”，比如“王寶強(qiáng)門(mén)”都是絕佳的素材與載體。

任何一個(gè)精心設(shè)計(jì)的“場(chǎng)景”，必然是有內(nèi)容的。人們真正消費(fèi)的，可能并不是你的干炒牛河，而是其背后的故事、充滿談資的制作工藝以及吃一盤(pán)牛河所代表的意義。

所以，塑造場(chǎng)景，先多講講故事吧，當(dāng)然，這個(gè)故事要引起人的共鳴，勾起人心當(dāng)中最柔軟的部分。

二有互動(dòng)

APP上設(shè)計(jì)了很多互動(dòng)活動(dòng)，同樣，你也應(yīng)該在線下的場(chǎng)景中設(shè)計(jì)更多的游戲（或互動(dòng)），以此來(lái)豐富你的場(chǎng)景，讓用戶“玩起來(lái)”。

比如羅輯思維發(fā)布“真愛(ài)月餅”，設(shè)置“眾人支付”的玩法，用戶把月餅購(gòu)買(mǎi)鏈接分享到朋友圈，可以讓朋友每人3塊5塊，很快把幾百元的月餅訂單湊齊。再比如優(yōu)衣庫(kù)在自己的門(mén)店中組織“搭出色”的活動(dòng)。

傳統(tǒng)家居建材，包括家電類(lèi)的產(chǎn)品，沒(méi)有互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)，幾乎沒(méi)有人氣與關(guān)注點(diǎn)，比如現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，美女三點(diǎn)式，傳說(shuō)人物造型、動(dòng)物造型、抽獎(jiǎng)、秒殺等?？傊?dòng)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)盡可馳騁，但是別忘了，線下任何互動(dòng)的場(chǎng)景，都要有吸引人注目的活動(dòng)或者載體，在此基礎(chǔ)上，盡量吸引消費(fèi)者掃碼，通過(guò)掃碼，后臺(tái)設(shè)計(jì)互動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)，比如抽獎(jiǎng)、領(lǐng)禮品、回答問(wèn)題，零元秒殺、優(yōu)惠卷等，這樣方可增加活動(dòng)本身的粘性。

三有跨界合作

手機(jī)APP經(jīng)常引入各種跨界合作，比如專注為女性大姨媽提供服務(wù)的“大姨嗎”，可以跟任何與大姨媽相關(guān)的產(chǎn)品合作（比如新的姜茶發(fā)布），因?yàn)樗ㄟ^(guò)APP成功塑造了女性考慮大姨媽問(wèn)題的場(chǎng)景。

同樣，你的店面、產(chǎn)品既然塑造了場(chǎng)景，何不引入各種跨界合作？

線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的活動(dòng)，比如家居建材行業(yè)的團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟，利用二維碼的憑證或票據(jù)功能，輕松的就可實(shí)現(xiàn)合作或者跨界合作。

比如，家居建材類(lèi)的產(chǎn)品與婚紗影樓合作，推出拍婚紗送建材產(chǎn)品，或享受建材品類(lèi)的折上折或特價(jià)等；和銀行合作，推出裝修貸款等，讓銀行掌握的龐大的數(shù)據(jù)，直接引流到建材或家電等的實(shí)體店面；當(dāng)然，這種聯(lián)合促銷(xiāo)，要設(shè)計(jì)好利益分配機(jī)制。

家居建材的各個(gè)品類(lèi)，還可以與傳統(tǒng)家裝公司合作，戶外進(jìn)行相互推廣，展廳相互宣傳與銷(xiāo)售，相互引流等。

移動(dòng)互聯(lián)的最大好處是，信息透明化，去中介化。比如，傳統(tǒng)建材、家電類(lèi)的產(chǎn)品，可以企業(yè)單位，進(jìn)行工廠直銷(xiāo)，直接在企業(yè)設(shè)置零時(shí)展廳，以工廠直銷(xiāo)的名義聯(lián)合推廣。

總之，你的產(chǎn)品、店面甚至你自己都可以變成一個(gè)“場(chǎng)景”，引入更多的跨界合作。

四有社交

既然要像設(shè)計(jì)APP一樣，設(shè)計(jì)你的線下場(chǎng)景，那么怎么能少了社交功能？

你可以為你的場(chǎng)景加入各種各樣的社交屬性。

比如，有一陣子，小蘋(píng)果廣場(chǎng)舞非常流行，在整個(gè)中國(guó)大江南北，借助熱點(diǎn)話題，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，某企業(yè)迅速在全國(guó)的主流城市，組織了區(qū)域化的大媽廣場(chǎng)舞大賽，大賽的設(shè)計(jì)，巧妙的融入了各方利益。比如經(jīng)銷(xiāo)商要利，要流量（人流+影響力），政府要政績(jī)，媒介要新聞，活動(dòng)的主角——大媽，更有情懷，更渴望有一個(gè)平臺(tái)可以展示自己，讓自己活得更加的精彩。所以，廠家派出自己的營(yíng)銷(xiāo)人，以駐地自己的經(jīng)銷(xiāo)商為主導(dǎo)，聯(lián)合15個(gè)互補(bǔ)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，共同打造區(qū)域市場(chǎng)的小蘋(píng)果廣場(chǎng)舞蹈大賽，讓經(jīng)銷(xiāo)商成立策劃團(tuán)隊(duì)，成為幕后的推手。經(jīng)銷(xiāo)商提供贊助，報(bào)名地點(diǎn)、比賽出發(fā)點(diǎn)均放在政府提供的廣場(chǎng)，但報(bào)名安排在經(jīng)銷(xiāo)商各門(mén)店的處，這樣，人所就有了保障，加上媒介在每一輪賽事的報(bào)導(dǎo)，影響力也出來(lái)了。

五有分享

用戶喜歡分享，而且尤其喜歡通過(guò)分享獲得一時(shí)的出名機(jī)會(huì)。

所以既然要像設(shè)計(jì)APP一樣設(shè)計(jì)場(chǎng)景，不如把這個(gè)需求也納入到線下場(chǎng)景中。

我們可以利用當(dāng)下的微信、微博、論壇、QQ及QQ空間等，要求顧客在自身的自媒體群中分享實(shí)體店的促銷(xiāo)內(nèi)容，當(dāng)然，用戶分享過(guò)程中，要設(shè)計(jì)一定的利益分配機(jī)制。比如微信轉(zhuǎn)發(fā)50個(gè)朋友圈，收集點(diǎn)贊100名，即可到店領(lǐng)取精美禮品一份。

六有用戶反饋

小米的MIUI操作系統(tǒng)是在用戶反饋的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的——每周根據(jù)用戶的建議去迭代產(chǎn)品。

同樣，這樣的思路也適用于任何一個(gè)線下場(chǎng)景。

比如上面提到的，用戶可以投票選擇餐廳服務(wù)員第二天的衣服。

比如TFboys的成功就是深諳此道——他們甚至?xí)凑辗劢z的建議去修改發(fā)型。