盛斌子照明燈飾陶瓷衛(wèi)浴經(jīng)銷商培訓(xùn)與咨詢：十種渠道激勵

作者：盛斌子

一、   臺階返利

1.  解釋：為達(dá)成銷售目標(biāo)，鼓勵經(jīng)銷商進(jìn)貨，針對所在區(qū)域市場的經(jīng)銷商采取獎勵額度隨完成量增加而“加速增加”的激勵形式。一般累計提貨額度越高，返利率越高。臺階返利促銷一般可單獨(dú)使用，也可與其他渠道激勵形式結(jié)合使用，也可以渠道終端聯(lián)動。

2.  一般操作方式：

1)  時間點(diǎn)選擇：

o  元旦-春節(jié)

o  3.15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日

o  五一節(jié)

o  行業(yè)的銷售旺季（如建材行業(yè)9-12月裝修旺季、樓盤交樓時間段及待裝修時）

o  中秋節(jié)

o  周六、周日

o  開業(yè)、試業(yè)

o  周年慶、廠慶

o  全年(或半年)任務(wù)沖刺時

o  月末最后幾天任務(wù)沖刺

o  新品推廣時

2)  地點(diǎn)選擇（略）

3)  對象選擇：代理、核心客戶為主、區(qū)域市場A類客戶

4)  典型組合方式：

o  臺階返利與特價品（或老品、滯銷品）捆綁:企業(yè)將經(jīng)銷商將享受到的臺階返利用老品、特價品或滯銷品沖抵。即讓經(jīng)銷商享受到了返點(diǎn)，亦消化了企業(yè)的老品或滯銷品。

o  臺階返利與暢銷品捆綁：企業(yè)將經(jīng)銷商享受到的臺階返利用暢銷品沖抵。

o  臺階返利與利潤產(chǎn)品捆綁：企業(yè)將經(jīng)銷商將享受到的臺階返利用利潤型產(chǎn)品沖抵。

o  臺階返利與實(shí)物捆綁：企業(yè)將經(jīng)銷商將享受到的臺階返利用實(shí)物沖抵。實(shí)物可根據(jù)不同經(jīng)銷商的需求而不同。如小至廣告物料、傳真機(jī)，大至筆記本電腦、轎車等。

o  臺階返利與福利促銷捆綁：企業(yè)將經(jīng)銷商將享受到的臺階返利變成福利促銷的形式?jīng)_抵。如旅游、出國考察、培訓(xùn)、學(xué)習(xí)等。

o  臺階返利與終端促銷捆綁：企業(yè)將經(jīng)銷商將享受到的臺階返利變成對應(yīng)等級的終端促銷，使渠道的資源變成市場資源。終端促銷的方式多種多樣，如新品推廣、終端標(biāo)準(zhǔn)化、導(dǎo)購員獎勵金、區(qū)域廣告投入、建材行業(yè)的小區(qū)推廣、聯(lián)合促銷推廣、設(shè)計師獎勵、現(xiàn)場秀、水電工促銷等等。

o  臺階返利與上述多種的混合：出于企業(yè)的各種目的，綜合評估各種要素，將臺階返利與多種渠道激勵方式捆綁。

3.  優(yōu)點(diǎn)：

o   短期內(nèi)快速完成銷售額。

o   一般而言，經(jīng)銷商的積極性會隨著返利率（返利率=返利/提貨額）的升高，提貨的積極性增加

o   在經(jīng)銷商庫存壓力不大，多品牌經(jīng)營的情況下，能快速占有經(jīng)銷商庫存，使之主推公司品牌。

4.  缺點(diǎn)：

o   單純的臺階返利，對市場的長治久安不利；

o   經(jīng)銷如庫存較大，對其吸引力則不強(qiáng)

o   頻繁的促銷易引起經(jīng)銷商疲憊，造成不促不銷，有促銷也未必銷的局面。

5.  適用條件：

o   短期內(nèi)任務(wù)壓力大，經(jīng)銷商庫存吸納能力強(qiáng)，且經(jīng)銷商對返利很看重的情況下可使用。

o   在銷售旺季鼓勵經(jīng)銷商進(jìn)進(jìn)貨時

o   老品或呆滯品清倉時

o   提高明星產(chǎn)品銷售占比時

6.  注意事項(xiàng)：

o   根據(jù)各個細(xì)分品類設(shè)置不同的臺階返利

o   了解市場與客戶的需求

o   了解客戶的實(shí)力，將經(jīng)銷商分成不同的層級。使不同層級的經(jīng)銷商努力后可獲取對應(yīng)層級的臺階返利。避免經(jīng)銷商“舉手可得”或“高不可攀”的結(jié)局。

o   明確參與促銷的產(chǎn)品范圍，注意總量與單品的協(xié)調(diào)關(guān)系

o   將信息及時發(fā)布至參與促銷的經(jīng)銷商，做好經(jīng)銷商的宣導(dǎo)工作

o   促銷活動結(jié)束后，及時整理資料，做好經(jīng)銷商核銷工作。

o   促銷進(jìn)行期間的所進(jìn)貨物除質(zhì)量因素外，不得以滯銷品名義退貨。

o   注意客戶為獲取返利的低價及竄貨行為

7. 案例

案例一：

一：市場背景：

XX辦3-4月份都沒有做相應(yīng)的渠道激勵,終端進(jìn)貨顯得有些疲軟;

XX辦現(xiàn)有終端客戶,同時都在經(jīng)營多個品牌,XX吸頂大燈在終端沒有形成絕對的主推;

通過市場的調(diào)查與區(qū)域主管的深入溝通,對XX吸頂大燈進(jìn)行如下的促銷,可以達(dá)到對終端客戶庫存的提高,終端對XX吸頂大燈的主推；同時在經(jīng)過兩個月的無促銷期后,本次渠道激勵也會給終端的進(jìn)貨與銷售增加活力。

二：促銷目的：

1.  打破庫存結(jié)構(gòu),提高客戶庫存量;

2.  提高終端對XX大燈的銷售積極性,促進(jìn)XX燈具的整套銷售。

三：促銷對象：

XX辦事處所屬區(qū)域內(nèi)的所有專賣店、專賣區(qū)、及普通終端

四：促銷時間：

五：促銷主題：月度渠道激勵----進(jìn)XX吸頂大燈  享受對應(yīng)返利

六：促銷方式：

1. 經(jīng)銷商

2.  代理商

o  本活動只考核當(dāng)月終端客戶的吸頂大燈的進(jìn)貨量（功率大于66w以上,含66w的吸頂燈），不再考核單品；

o  返利以貨抵的形式，在下月提貨中兌現(xiàn)；

案例點(diǎn)評：

此案例可取之處有兩點(diǎn)：

o 將經(jīng)銷商劃成不同的層級（二代與普通經(jīng)銷商），不同的經(jīng)銷商吸納庫存的能力不一樣，獲取的臺階返利不一樣

o 將臺階返利與大燈促銷捆綁

案例二：

一：市場背景：

XX區(qū)域市場經(jīng)過8月份的大市場調(diào)整，客戶對于新的操作模式有不適應(yīng)感，對市場操作有一

定擔(dān)憂希望通過強(qiáng)的市場操作手段來打擊競爭品牌與提升客戶信心。

二：促銷目的：拉動終端銷售

三：促銷對象：所有XX經(jīng)銷商

四：促銷時間：2007年9月1日至9月30日

五：促銷主題：渠道獎勵促銷

六：促銷方式：

1.   銷量統(tǒng)計時間為2007年9月1日—2007年9月30日；

2.   參與活動產(chǎn)品范圍：除商照非D類外的所有XX產(chǎn)品。

3.   此獎勵以單月銷量作為考核標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)月整體任務(wù)須100%完成；

4.   本次促銷無名額限制，達(dá)到條件即可獲獎。

5.   活動進(jìn)行期間所進(jìn)貨物除質(zhì)量因素外，不得以滯銷品名義退貨

6.   凡參于本活動的終端都必須同時擁有XX全系列產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)展示（商照非D類除外）。

7.   如發(fā)現(xiàn)各終端，為獲得獎勵而發(fā)生違規(guī)和假進(jìn)貨等現(xiàn)象，將取消違規(guī)者活動參于權(quán)；

8.   活動期間發(fā)生串貨、亂價、惡意損毀XX產(chǎn)品等違反市場價格秩序協(xié)議者，取消參與資格并根據(jù)相關(guān)條款進(jìn)行處罰。

9.   獎勵在公司結(jié)案后一個月內(nèi)沖抵客戶貨款。

七：費(fèi)用預(yù)算（略）

八：效果預(yù)測（略）

案例點(diǎn)評：

o 此案例可取之處設(shè)置了兩個臺階返利，一個是針對基礎(chǔ)任務(wù)的臺階返利，另一個是針對完成基礎(chǔ)任務(wù)之后的超額部分的臺階返利。

o 應(yīng)當(dāng)注意的是，雙重臺階返利雖然潛在的激勵因素明顯，但當(dāng)經(jīng)銷商覺得“高不可攀”的時候，效果則不明顯。所以，基礎(chǔ)任務(wù)與超額任務(wù)設(shè)置因當(dāng)因地制宜，合理測算經(jīng)銷商的預(yù)期完成率（這需要辦事處經(jīng)理對市場的深入了解與全面掌握）當(dāng)經(jīng)銷商庫存較大或能力有限時，預(yù)期與實(shí)際就會產(chǎn)生較大的出入。一般來說，實(shí)際效果達(dá)到預(yù)期的80%以上，計劃的準(zhǔn)確率較高。反之較低。

二、   消庫補(bǔ)差

1.  解釋：為達(dá)成銷售目標(biāo)，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，消化老品、滯銷品庫存，針對經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品采取的渠道激勵。一般來說，消庫補(bǔ)差主要有兩種形式:

o  政策補(bǔ)差： 公司在相距很近的時間內(nèi)，如果出現(xiàn)產(chǎn)品降價的政策，使得先進(jìn)貨的經(jīng)銷商比較吃虧，因此將兩次返利之間差額補(bǔ)足給經(jīng)銷商。此方式主要用于推出新產(chǎn)品或快速消化庫存的階段，但要做好對經(jīng)銷商的說服解釋工作，取得他們的理解和支持，否則易引發(fā)不滿，影響后期工作的開展。

o  消庫補(bǔ)差： 為了盡快消化庫存，要求經(jīng)銷商對庫存產(chǎn)品采取返利政策，庫存消化以后再向經(jīng)銷商補(bǔ)足返利的差額。實(shí)施時要協(xié)助經(jīng)銷商制訂促銷政策，并督促其執(zhí)行。

2.  一般操作方式：

1)  時間點(diǎn)選擇：

o  元旦-春節(jié)

o  行業(yè)的銷售旺季（如建材行業(yè)9-12月裝修旺季、樓盤交樓時間段及待裝修時）

o  新品上市時

o  經(jīng)銷庫存不合理時。

o  月末最后幾天

2)  地點(diǎn)選擇（略）

3)  對象選擇：代理、核心客戶為主。小型零售客戶一般可以不考慮

4)  典型組合方式：

o  消庫補(bǔ)差與特價品（或老品、滯銷品）捆綁

o  消庫補(bǔ)差與暢銷品捆綁：企業(yè)將經(jīng)銷商將享受到的臺階返利用新品沖抵。

o  消庫補(bǔ)差與利潤產(chǎn)品捆綁：企業(yè)將經(jīng)銷商將享受到的臺階返利用利潤型產(chǎn)品沖抵。

o  消庫補(bǔ)差與終端促銷捆綁

o  消庫補(bǔ)差與上述多種的混合：出于企業(yè)的各種目的，綜合評估各種要素，將臺階返利與多種渠道激勵方式捆綁。

3.  優(yōu)點(diǎn)：

o   短期內(nèi)快速優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)

o   為新品上市掃清障礙

4.  缺點(diǎn)：（略）

5.  適用條件：

o   經(jīng)銷商庫存結(jié)構(gòu)不合理，老品、滯銷品過多

o   在銷售旺季鼓勵經(jīng)銷商進(jìn)進(jìn)貨時

o   提高明星產(chǎn)品銷售占比時

o   新品上市推廣時

6.  注意事項(xiàng)：

o   了解市場與客戶的庫存現(xiàn)狀

o   對經(jīng)銷商的庫存數(shù)據(jù)掌握

o   可以考慮以終端出貨數(shù)據(jù)與進(jìn)貨數(shù)據(jù)作為補(bǔ)差的依據(jù)

o   明確參與促銷的產(chǎn)品范圍，注意總量與單品的協(xié)調(diào)關(guān)系

o   將信息及時發(fā)布至參與促銷的經(jīng)銷商，做好經(jīng)銷商的宣導(dǎo)工作

o   促銷活動結(jié)束后，及時整理資料，做好經(jīng)銷商核銷工作。

o   促銷進(jìn)行期間的所進(jìn)貨物除質(zhì)量因素外，不得以滯銷品名義退貨。

o   注意客戶為獲取返利的低價及竄貨行為

7. 案例（略）

盛斌子老師-家居建材經(jīng)銷商管理：

家居建材營銷策劃專家，曾任著名家電海信科龍分公司總經(jīng)理，美的集團(tuán)分公司總經(jīng)理，歐普照明渠道總監(jiān)、榮事達(dá)營銷副總裁，美媛春藥業(yè)營銷總監(jiān)、嘉寶日用營銷總經(jīng)理，具有十五年銷售與市場職業(yè)經(jīng)理人生涯。

中國百位品牌策劃代表人物

廣東省2013年十大優(yōu)秀經(jīng)理人

聯(lián)系電話：13068668480

QQ：460837291

——咨詢案例：

歐普照明：連續(xù)3年渠道策略、700家核心客戶管理、4000家終端管理標(biāo)準(zhǔn)、2006－2009營銷政策制定；

美的空調(diào)分公司：廣東區(qū)域1個分公司股份化管理提升

西頓電器（照明）：營銷管理診斷、5場營銷隊(duì)伍培訓(xùn)、渠道設(shè)計與開發(fā)管理、經(jīng)營模式確定

金牌亞洲陶瓷：營銷戰(zhàn)略、營銷管理顧問，2個樣板市場打造、3次樣板市場促銷；

聯(lián)邦家私集團(tuán)：營銷策劃+1次全國聯(lián)動促銷；

華藝集團(tuán)OKES品牌樣板市場打造、營銷管理體系梳理、核心客戶培訓(xùn)、終端爆破

榮事達(dá)家電、家居核心客戶培養(yǎng)、樣板市場1個，三位一體招商4次，開業(yè)策劃1次，樣板市場一個。

——核心課程：

1.《家居建材精準(zhǔn)營銷之市場開發(fā)》；

2.《家居建材精準(zhǔn)營銷之經(jīng)銷商管理》；

3.《家居建材精準(zhǔn)營銷之終端爆破》；

4.《建材家居經(jīng)銷商管理之“獨(dú)孤九劍”》；

5.《困局與破局—建材經(jīng)銷商經(jīng)營突圍》；

6.《建材家居渠道設(shè)計與開發(fā)》；

7.《終端爆破-立體整合營銷推廣突圍》；

8.《如何制訂營銷計劃》；

9.《營銷人員的量化管理》；

10.《渠道管理與激勵——營銷制勝的核心利器》；

11.《頂尖營銷核心利器——銷售與推廣60個實(shí)戰(zhàn)工具》。

——營銷專著：

《渠道激勵—中國企業(yè)營銷制勝的核心利器》、

《出奇制勝—泛家居（建材、家電）營銷非常術(shù)》、

《頂尖營銷核心利器》、

《賣場促銷方案大全》（泛家居）

《終端爆破-整合促銷與立體推廣全案》

《泛家居行業(yè)-經(jīng)銷商經(jīng)營管理實(shí)戰(zhàn)手冊》

——培訓(xùn)授課經(jīng)歷：

內(nèi)訓(xùn)課程：歐普照明6場；榮事達(dá)16場；冠珠陶瓷；金牌亞洲5場；西頓照明5場；博德瓷磚、摩恩衛(wèi)浴、華潤涂料、樂宜嘉家居4場、瑪堡壁紙、亮A照明3場、華藝照明、OKES照明10場、金德利照明5場；杰森石膏板、容聲集成吊頂、萬新光學(xué)2場、碧達(dá)皇家護(hù)衛(wèi)2場、摩恩衛(wèi)浴、美的電器照明、金博大集團(tuán)、朗能電器。

公開課：2013年11月照明行業(yè)LED轉(zhuǎn)型峰會（200個規(guī)模），2014杭州涂料行業(yè)高峰會（500人規(guī)模）、2014年佛山泛家居建材行業(yè)論壇（300人規(guī)模）、2015年4月亞太騰訊家居高峰會（450人）、2013年深圳陶瓷行業(yè)轉(zhuǎn)型峰會（60人規(guī)模）、2014年照明行業(yè)智能化峰會（100人規(guī)模）、2014年東北沈陽五洲城建材峰會（150人）、2015年佛山希爾頓酒店建材家居財富峰會（200人規(guī)模）。

——客戶評價：

盛老師以一個職業(yè)經(jīng)理人、商業(yè)合伙人、咨詢顧問的身份切入培訓(xùn)，聽來格外親切與貼身。仿佛為朗能量身訂做。

                            ——世界500強(qiáng)霍尼韋爾朗能董事長  鄧超華

斌子的培訓(xùn)激情洋溢，生動活潑，無論對錯，觀點(diǎn)鮮明，贊一個

——?dú)W普照明董事長   王耀海

實(shí)戰(zhàn)、實(shí)在、實(shí)用

                                   ——聯(lián)邦家私董事長    杜澤華

別人講過的他不講，書上有的他不講，他只講自己的原創(chuàng)獨(dú)家觀點(diǎn)，贊一個！

——TCL空調(diào)品牌總監(jiān)，九牧王服裝品牌總監(jiān)    張黎黎

在眾多的培訓(xùn)師中，我覺得盛老師授課的感染力極強(qiáng)。能夠充分地調(diào)動學(xué)員的參與積極性，讓學(xué)員在參與的過程中，學(xué)到更多的知識和技能。

                         ——燈飾照明第一品牌華藝集團(tuán)董事長  潘振華

盛老師極具親和力，富于感染力，能夠在極短的時間內(nèi)得到學(xué)員的認(rèn)可和接受。他同時富有激情和理性，能夠?qū)?a target="_blank" style="color: black;" >培訓(xùn)中要傳遞的信息及理念通過啟發(fā)和互動式的引導(dǎo)帶給學(xué)員，使學(xué)員產(chǎn)生深層的感悟。                                                               

——西頓電器銷售總經(jīng)理  陳實(shí)

盛老師的觀點(diǎn)大部分都是原創(chuàng)，案例豐富，對福建分公司受益匪淺。

——馬可波羅陶瓷     郭總