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陳國(guó)興:中國(guó)未來(lái)家具行業(yè)的發(fā)展與趨勢(shì)探討

營(yíng)銷管理

2016-01-20 9001

出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略值得關(guān)注
自金融危機(jī)之后，我國(guó)家具制造行業(yè)的出口比例每年都在下降，國(guó)外不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和國(guó)內(nèi)日益增長(zhǎng)的需求使得不少企業(yè)開始轉(zhuǎn)型，更加注重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。該現(xiàn)象表現(xiàn)最明顯的是之前出口比例比較大的企業(yè)，例如宜華木業(yè)。宜華木業(yè)在2008年的出口收入占比98.19%，2013年降到了84.98%，公司不斷推進(jìn)“體驗(yàn)館+專賣店”的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷模式，并聯(lián)手騰訊建立微信營(yíng)銷平臺(tái)，意在大力布局國(guó)內(nèi)的家具銷售。
大型企業(yè)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用表現(xiàn)良好，有利于品牌戰(zhàn)略的開展
相比美國(guó)類似的家具公司，我國(guó)大型家具制造公司在運(yùn)營(yíng)費(fèi)用方面表現(xiàn)良好，銷售和管理費(fèi)用平均占毛利比僅57%。我國(guó)家具行業(yè)尚處在成長(zhǎng)期，品牌認(rèn)可度低，在未來(lái)還有提升的空間，目前運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的良好表現(xiàn)使得公司在保持盈利的情況下有足夠的空間去提升自己在行業(yè)中的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，例如拓展銷售渠道、提高研發(fā)能力和擴(kuò)大廣告宣傳力度等。
毛利率有上升趨勢(shì)
與批量出口相比，內(nèi)銷的毛利率更高，現(xiàn)在已上市和已上市的九家家具制造企業(yè)的平均綜合毛利率為39%左右，平均出口毛利率為22.43%，平均內(nèi)銷毛利率40.67%。美國(guó)類似的家具制造上市公司的平均毛利率為40%，與我國(guó)毛利率相近。然而，在我們統(tǒng)計(jì)的美國(guó)的家具制造公司中，有一些公司毛利率明顯偏低，因?yàn)樗麄儗⑦\(yùn)輸費(fèi)用計(jì)入營(yíng)業(yè)成本中，如果按照美國(guó)平均7.5%的運(yùn)輸費(fèi)用占收入比，將運(yùn)輸費(fèi)用加回毛利中，美國(guó)類似的家具公司的平均毛利率將會(huì)是45%，略高于我國(guó)。
近幾年我國(guó)大型家具制造公司的毛利率基本都有所增加，我們認(rèn)為該趨勢(shì)在未來(lái)會(huì)持續(xù)，主要原因有兩個(gè)：
1.業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。公司逐步增加高毛利率業(yè)務(wù)(如零售業(yè)務(wù)、內(nèi)銷業(yè)務(wù))的比重。例如美克家居將其毛利率更高的零售業(yè)務(wù)的比重不斷提高，從2006年的36%提升到2013年的59%，因此綜合毛利率也從30%上升到了52%。宜華木業(yè)的綜合毛利率也隨著內(nèi)銷比重的持續(xù)增加而增加。我們認(rèn)為未來(lái)家具制造公司的業(yè)務(wù)趨勢(shì)是向產(chǎn)銷結(jié)合、向內(nèi)銷和零售轉(zhuǎn)移，因此毛利率會(huì)進(jìn)一步提升。
2.廣告宣傳費(fèi)用不斷提升。廣告宣傳是提升品牌認(rèn)可度的關(guān)鍵，而提升品牌認(rèn)可度是提升毛利率的關(guān)鍵，我國(guó)的平均廣告費(fèi)用占毛利之比僅7.71%，遠(yuǎn)低于美國(guó)15.8%的水平。近幾年，除宜華木業(yè)外的三家家具上市公司的廣告費(fèi)用支出不斷升高。隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的拓展，廣告投放費(fèi)用將加劇上升。另外，大型家具制造商進(jìn)一步加強(qiáng)直營(yíng)店的建設(shè)，其毛利率也會(huì)有所提升。
對(duì)家具行業(yè)未來(lái)的四大趨勢(shì)探討：
1.內(nèi)銷的比例會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，以內(nèi)銷為主的家具公司有更大機(jī)會(huì)跑贏市場(chǎng)。整個(gè)家具行業(yè)的內(nèi)銷增速明顯高于出口增速，各大家具公司也更看重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，家具制造行業(yè)的四個(gè)上市公司自上市以來(lái)的股價(jià)都跑贏了上證綜指，內(nèi)銷占比較大的索菲亞和喜臨門與上證綜指的關(guān)聯(lián)性較弱;以內(nèi)銷為主的宜華木業(yè)的股價(jià)與上證綜指波動(dòng)比較一致;而已經(jīng)經(jīng)歷了由出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的美克家居在轉(zhuǎn)型前與上證綜指的波動(dòng)比較一致，轉(zhuǎn)型后的一段時(shí)間逐漸跑贏了市場(chǎng)。
2.定制家具公司的未來(lái)利潤(rùn)增速會(huì)高于平均。定制家具在未來(lái)的發(fā)展受到以下幾個(gè)因素的推動(dòng)：1)消費(fèi)觀念的升級(jí)，對(duì)于個(gè)性化家居的訴求;2)城市中小戶型住房增加，人們對(duì)于空間利用率更加關(guān)注;3)精裝修房的增加。
3.品牌競(jìng)爭(zhēng)是未來(lái)家具公司競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)品牌受投資者青睞。在我國(guó)，大部分家具種類都屬于耐用消費(fèi)品，隨著消費(fèi)能力的提升，人們購(gòu)買家具時(shí)將更關(guān)注質(zhì)量，因此品牌競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)成為企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，投資者也對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)較為關(guān)注，以喜臨門為例，該公司股票價(jià)格于2013年7月至2014年4月漲幅高達(dá)83.7%，在此期間，公司開展了多項(xiàng)有利于品牌建設(shè)的項(xiàng)目。
4.渠道下沉是大型家具公司的營(yíng)銷趨勢(shì)。我國(guó)的二三線城市總體的家具消費(fèi)需求巨大，對(duì)所有一二三線城市做統(tǒng)計(jì)，二線城市家具消費(fèi)占比44.8%，三線城市家具消費(fèi)占比37.8%，一線城市家具消費(fèi)17.4%。受二三線城市房地產(chǎn)的銷售情況好于一線的影響，未來(lái)二三線城市的家具需求增速會(huì)更快。目前4家家具上市公司的銷售網(wǎng)絡(luò)都在全國(guó)布開，在二三線甚至四線城市增開專賣店的趨勢(shì)也比較明顯，渠道下沉有利于拓展市場(chǎng)份額已經(jīng)成為家具制造公司的共識(shí)。

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