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陳國(guó)興:企迪家具銷(xiāo)售商的未來(lái)之路

營(yíng)銷(xiāo)管理

2016-01-20 9743

樓盤(pán)小區(qū)、家居賣(mài)場(chǎng)、招商展會(huì)、培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)、產(chǎn)品展會(huì)……這些場(chǎng)合現(xiàn)在都能夠看到家具銷(xiāo)售商忙碌的身影，可以說(shuō)，在當(dāng)前的中國(guó)家具行業(yè)中，家具銷(xiāo)售商應(yīng)該算得上是最為繁忙的一個(gè)群體了。但是與銷(xiāo)售商的繁忙相對(duì)應(yīng)的，則是業(yè)界關(guān)于家具銷(xiāo)售商“洗牌論”的甚囂塵上。
作為一個(gè)總數(shù)超過(guò)15萬(wàn)人(計(jì)算方式：直轄市平均1000人，省會(huì)城市、地級(jí)市平均400人，縣級(jí)市平均20人，縣平均10人)、經(jīng)濟(jì)影響巨大的經(jīng)銷(xiāo)商群體，在經(jīng)過(guò)了10年的高速發(fā)展期和6年的調(diào)整期之后，面對(duì)行業(yè)的種種預(yù)言，該如何選擇未來(lái)之路?
緊急剎車(chē)后的陣痛
從品牌連鎖加盟到連鎖家居賣(mài)場(chǎng)的擴(kuò)張，中國(guó)家具產(chǎn)業(yè)在傳統(tǒng)模式的推動(dòng)下，從1978年的10.8億元發(fā)展到2012年的11，300億元，中國(guó)成為了全球最大的家具制造國(guó)。在中國(guó)家具產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，龐大的家具銷(xiāo)售商群體也應(yīng)運(yùn)而生。
中國(guó)家具銷(xiāo)售商的未來(lái)之路
中國(guó)家具銷(xiāo)售商的未來(lái)之路
從1998年到2008年，可謂是中國(guó)家具產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的10年。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了巨大的家居市場(chǎng)需求，這期間，中國(guó)縣級(jí)以上城市，都開(kāi)始有了規(guī)?；募揖淤u(mài)場(chǎng)，同時(shí)家具企業(yè)的品牌連鎖擴(kuò)展需求也愈加強(qiáng)烈，賣(mài)場(chǎng)與企業(yè)的共同發(fā)展需求造就了家具銷(xiāo)售商的發(fā)展機(jī)遇。在這種市場(chǎng)的高速發(fā)展模式下，制造商、物流商、銷(xiāo)售商三者之間相互推動(dòng)，整個(gè)家具市場(chǎng)的規(guī)模被不斷地做大。
但從2008年開(kāi)始，這一相對(duì)平衡的行業(yè)擴(kuò)張模式開(kāi)始受到挑戰(zhàn)。2008年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)開(kāi)始出現(xiàn)調(diào)整，這也直接影響到了整個(gè)家居市場(chǎng)的發(fā)展，且這種影響一直持續(xù)至今。而除了大環(huán)境的變化，家具行業(yè)也開(kāi)始出現(xiàn)了新情況，最明顯的就是連鎖家居賣(mài)場(chǎng)的擴(kuò)展加速。有一組數(shù)據(jù)可以說(shuō)明這種擴(kuò)張勢(shì)頭：2008年國(guó)內(nèi)的家居連鎖巨頭紅星美凱龍?jiān)谌珖?guó)的店面數(shù)量有40家左右，其中自營(yíng)賣(mài)場(chǎng)數(shù)量16家左右，也正是在這一年，紅星美凱龍接受了第一輪融資，此后便以每年不低于10家新開(kāi)賣(mài)場(chǎng)的速度開(kāi)展了擴(kuò)張之路。紅星美凱龍的這種擴(kuò)張正是整個(gè)中國(guó)家居連鎖賣(mài)場(chǎng)擴(kuò)展的一個(gè)縮影，截止到2014年11月中旬，全國(guó)已有120家左右紅星美凱龍，100家居然之家(11月15日，居然之家第100家店蘭州萬(wàn)佳雁北路店開(kāi)業(yè))、25家月星、18家歐亞達(dá)，除了上述連鎖家居賣(mài)場(chǎng)之外，整個(gè)中國(guó)家居市場(chǎng)上還包括眾多區(qū)域性連鎖賣(mài)場(chǎng)及地方性家居賣(mài)場(chǎng)。
而且看這些大型連鎖賣(mài)場(chǎng)的分布，其中華東、華北地區(qū)總數(shù)超過(guò)了250家，占比超過(guò)了65%，且基本集中在一、二線城市(直轄市、省會(huì)級(jí)城市)。這直接造成了該目標(biāo)區(qū)域家居賣(mài)場(chǎng)的扎堆集中，而從2008年至今，恰恰也是該區(qū)域受到的政策、市場(chǎng)影響最大，兩相影響之下，家具銷(xiāo)售商的經(jīng)營(yíng)壓力陡然增加。賣(mài)場(chǎng)的區(qū)域集中化以及上游市場(chǎng)的震蕩，對(duì)于家具銷(xiāo)售商的影響可謂是首當(dāng)其沖，銷(xiāo)售低迷、成本高企，也直接導(dǎo)致了2008年以來(lái)的家具銷(xiāo)售商大換血。
另外賣(mài)場(chǎng)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)也對(duì)家具銷(xiāo)售商產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響。家居市場(chǎng)的震動(dòng)，導(dǎo)致整個(gè)家具市場(chǎng)都開(kāi)始出現(xiàn)了明顯的經(jīng)營(yíng)偏移，其中一個(gè)最明顯的例子就是實(shí)木家具品類(lèi)的一家獨(dú)大，賣(mài)場(chǎng)的品牌結(jié)構(gòu)也在不斷向其靠攏。賣(mài)場(chǎng)的這種不平衡招商策略，也在某種程度上加速了家具銷(xiāo)售商之間的內(nèi)耗。
除了傳統(tǒng)渠道面臨的種種問(wèn)題，新興渠道的發(fā)展也讓不少銷(xiāo)售商感受到了陣陣的寒意。剛剛過(guò)去的雙十一，如果說(shuō)崛起于網(wǎng)絡(luò)的家具品牌林氏木業(yè)3.2億元的銷(xiāo)售量只是讓廣大家具銷(xiāo)售商再一次感受到了網(wǎng)絡(luò)的巨大力量，那么傳統(tǒng)家具品牌全友家居超1億元的銷(xiāo)售額、顧家家居預(yù)售結(jié)束前2個(gè)小時(shí)5000萬(wàn)的銷(xiāo)售額、雅蘭家居5648萬(wàn)的銷(xiāo)售額，則讓廣大的家具銷(xiāo)售商真正切切的感受到了渠道的壓力，畢竟自己的市場(chǎng)就是建立在這些傳統(tǒng)品牌的經(jīng)營(yíng)之上，而現(xiàn)在這些品牌對(duì)自己的渠道依賴(lài)似乎出現(xiàn)了放松的跡象。
中國(guó)家具銷(xiāo)售商的未來(lái)：堅(jiān)守、調(diào)整、變革
面對(duì)整體環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的發(fā)展，整個(gè)行業(yè)都認(rèn)同的一個(gè)情況就是：家具銷(xiāo)售商已經(jīng)無(wú)法遵循過(guò)去的經(jīng)營(yíng)思路，改變已經(jīng)不可避免。綜合近年來(lái)家具銷(xiāo)售商的發(fā)展情況，家具銷(xiāo)售商的未來(lái)發(fā)展還是有多種選擇的。
1.依托傳統(tǒng)渠道，繼續(xù)深耕市場(chǎng)
對(duì)于家具銷(xiāo)售商而言，傳統(tǒng)的渠道模式依然處于擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)，這就意味著家具銷(xiāo)售商具有的市場(chǎng)潛力依然很大，但是原有的市場(chǎng)環(huán)境確實(shí)已經(jīng)發(fā)生了變化，在這種形勢(shì)下，如果家具銷(xiāo)售商選擇繼續(xù)堅(jiān)守的話，就必須做出相應(yīng)的調(diào)整。
(1)調(diào)整運(yùn)營(yíng)思路
在筆者與家具銷(xiāo)售商的接觸過(guò)程中，有些銷(xiāo)售商會(huì)抱怨市場(chǎng)難做、店面運(yùn)營(yíng)成本高，甚至出現(xiàn)了某些經(jīng)銷(xiāo)商最終因?yàn)槿氩环蟪?，最終選擇離場(chǎng)的情況。不過(guò)，相比較退出市場(chǎng)這種極端的情況，還是有不少家具銷(xiāo)售商，在面對(duì)市場(chǎng)調(diào)整的時(shí)候能夠進(jìn)行積極的應(yīng)對(duì)。
以江蘇南京的一位家具銷(xiāo)售商為例，最早在市場(chǎng)出現(xiàn)震動(dòng)的時(shí)候，這位經(jīng)銷(xiāo)商趁機(jī)拿到了幾個(gè)適合市場(chǎng)的品牌，同時(shí)集中進(jìn)駐到一家賣(mài)場(chǎng)，在賣(mài)場(chǎng)租金方面也獲得了更多的優(yōu)惠。同時(shí)，該銷(xiāo)售商積極與相關(guān)媒體合作，由于這位銷(xiāo)售商代理的品牌不管是從風(fēng)格、材質(zhì)都形成了差異化，因此每次的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，都能夠收獲頗多。
在中部地區(qū)一地級(jí)市經(jīng)營(yíng)廣東板木家具的經(jīng)銷(xiāo)商，則改變了傳統(tǒng)的“坐店等客”模式，積極開(kāi)拓該市下屬縣區(qū)的市場(chǎng)，而這是當(dāng)?shù)丶揖?a target="_blank" style="color: black;" >銷(xiāo)售商從未采取過(guò)的市場(chǎng)方式。該銷(xiāo)售商采用“內(nèi)外提升”的模式，每個(gè)月都至少會(huì)舉辦一次大型的團(tuán)購(gòu)會(huì)。對(duì)外，每次團(tuán)購(gòu)會(huì)之前，該銷(xiāo)售商和下屬工作人員都會(huì)深入下面各縣的小區(qū)樓盤(pán)，進(jìn)行地面推廣;等到了團(tuán)購(gòu)會(huì)的時(shí)候，會(huì)安排大巴將各地的意向消費(fèi)者接送至店內(nèi);團(tuán)購(gòu)會(huì)結(jié)束后，再統(tǒng)一將消費(fèi)者送回去。對(duì)內(nèi)，每次團(tuán)購(gòu)會(huì)的時(shí)候，整個(gè)店內(nèi)會(huì)被營(yíng)造成喜慶的氛圍，且各種禮品都會(huì)擺放至店內(nèi)，優(yōu)惠的價(jià)格標(biāo)簽也做的十分醒目，以最大化的激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。通過(guò)采用這種方式，該經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額不僅長(zhǎng)期位列賣(mài)場(chǎng)前列，同時(shí)其品牌也深受本地消費(fèi)者的認(rèn)同。
(2)緊跟市場(chǎng)熱點(diǎn)
雖然不少家具銷(xiāo)售商感慨市場(chǎng)低迷，但是如果仔細(xì)研究近年來(lái)整個(gè)中國(guó)的家具市場(chǎng)，還是能夠發(fā)現(xiàn)不少的亮點(diǎn)。例如從定制衣柜到高端定制，再到家居軟裝，以及越來(lái)越火的智能家居，這些都已經(jīng)掀起了一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)，其市場(chǎng)需求非常旺盛。

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