現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)表明：很多人都是沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)，美、日的研究表明：消費(fèi)者在達(dá)到購(gòu)物終端前就決定購(gòu)買(mǎi)某種的產(chǎn)品的約占30％，70％的消費(fèi)者是在終端才決定購(gòu)買(mǎi)某種商品及其數(shù)量的，而且30％的有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的消費(fèi)者，會(huì)受到終端影響，而有13.4％的人改變購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，有過(guò)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。一句話“終端營(yíng)銷(xiāo)”在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中起到了重要作用，“終端制勝”在中國(guó)市場(chǎng)的演繹可謂淋漓盡致，圍繞“終端”的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也層出不窮。如果說(shuō)終端營(yíng)銷(xiāo)過(guò)去適應(yīng)了從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，那么當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天的“深度買(mǎi)方市場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)經(jīng)濟(jì)向信息經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)廣泛滲入人們生活，人們的生活方式和消費(fèi)行為也發(fā)生了深刻的變化，終端營(yíng)銷(xiāo)面臨著一系列新的變化和問(wèn)題，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，轉(zhuǎn)變終端營(yíng)銷(xiāo)策略，提高終端營(yíng)銷(xiāo)力是一個(gè)重要課題。
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一、企業(yè)終端營(yíng)銷(xiāo)面臨新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
對(duì)終端營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境認(rèn)知是企業(yè)有效開(kāi)展終端營(yíng)銷(xiāo)工作的基礎(chǔ)，企業(yè)必須認(rèn)真對(duì)待、認(rèn)識(shí)、接受和利用營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化。終端營(yíng)銷(xiāo)“黔驢技窮”終端營(yíng)銷(xiāo)流行了這么多年，大幅降價(jià)、贈(zèng)送大禮、活動(dòng)促銷(xiāo)等等，消費(fèi)者對(duì)這些已經(jīng)習(xí)以為常，終端促銷(xiāo)或?qū)з?gòu)很難再打動(dòng)消費(fèi)者，部分消費(fèi)者甚至厭惡了終端導(dǎo)購(gòu)，認(rèn)為促銷(xiāo)員的行為打擾了自己的購(gòu)物體驗(yàn)，“攔截”的結(jié)果往往是使購(gòu)物者繞道而行，你可能攔住了消費(fèi)者去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒，但是也攔住了自己同類(lèi)產(chǎn)品一般擺放在終端的同一位臵，這就導(dǎo)致同類(lèi)產(chǎn)品的表現(xiàn)形式、導(dǎo)購(gòu)方式、營(yíng)銷(xiāo)效果受到許多影響，終端攔截中很普遍的一個(gè)做法是直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋。
向供貨商收費(fèi)數(shù)據(jù)：
終端營(yíng)銷(xiāo)成本越來(lái)越高，部分企業(yè)將終端攔截日?；?，大賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)者平均一周購(gòu)一次物，一年中就得攔截52次，他又會(huì)相信幾次呢？關(guān)鍵是成本又如何算呢？而且部分終端為了打造自己品牌對(duì)供應(yīng)商的終端營(yíng)銷(xiāo)行為的約束越來(lái)越多?？傮w上，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化為商家的終端營(yíng)銷(xiāo)提出了許多挑戰(zhàn)，但是其中也孕育了機(jī)會(huì)，企業(yè)要考慮如何抓住機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)新的突破。
二、企業(yè)傳統(tǒng)終端營(yíng)銷(xiāo)模式
傳統(tǒng)的終端營(yíng)銷(xiāo)模式是以產(chǎn)品為主，圍繞產(chǎn)品展開(kāi)，并依靠終端廣告、導(dǎo)購(gòu)、促銷(xiāo)活動(dòng)等方式“強(qiáng)迫”推銷(xiāo)給消費(fèi)者，隨著消費(fèi)者對(duì)自我的關(guān)注、精神層面認(rèn)知加深等，企業(yè)應(yīng)在原有終端營(yíng)銷(xiāo)模式基礎(chǔ)上引入新的終端營(yíng)銷(xiāo)元素，創(chuàng)新終端營(yíng)銷(xiāo)策略，圍繞消費(fèi)者，賦予終端生命，使得終端能夠充分體現(xiàn)企業(yè)核心價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)文化、消費(fèi)者群體文化等，能夠與消費(fèi)者進(jìn)行交流。
三、企業(yè)終端營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新五大攻略
企業(yè)必須適應(yīng)“買(mǎi)方市場(chǎng)”向“深度買(mǎi)方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)移，適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，轉(zhuǎn)變“推銷(xiāo)為主”的終端營(yíng)銷(xiāo)方式，圍繞客戶需求，以客戶為中心，創(chuàng)新終端營(yíng)銷(xiāo)策略。
1.以傳統(tǒng)模式為載體
傳統(tǒng)終端營(yíng)銷(xiāo)模式是典型的推銷(xiāo)理念的應(yīng)用，人們已經(jīng)熟知并逐漸暴露出一些弊端。新產(chǎn)品推出，就在終端擺一套桌椅，安排幾個(gè)身著活動(dòng)服裝的促銷(xiāo)員演示或讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)，企業(yè)也是如此。終端營(yíng)銷(xiāo)模式僵化，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸熟知并對(duì)傳統(tǒng)的終端營(yíng)銷(xiāo)失去了新奇感，降價(jià)、團(tuán)購(gòu)、促銷(xiāo)送禮等，這些方式經(jīng)營(yíng)讓消費(fèi)者麻木。但是傳統(tǒng)終端營(yíng)銷(xiāo)模式經(jīng)歷了長(zhǎng)期的考驗(yàn)，已經(jīng)成為一套比較成熟的營(yíng)銷(xiāo)模式，具有許多普遍適用性，新終端營(yíng)銷(xiāo)模式的變革應(yīng)建立在這以成熟的終端模式上，通過(guò)理念的改變和部分操作方式的改變，為其注入新的活力，創(chuàng)新終端營(yíng)銷(xiāo)策略，提高終端營(yíng)銷(xiāo)的有效性。
2.以文化營(yíng)銷(xiāo)為魂魄
要想打動(dòng)消費(fèi)者，必須從消費(fèi)者內(nèi)心深處入手，消費(fèi)者內(nèi)心受到社會(huì)文化、群體文化、組織文化、區(qū)域文化等影響，這些文化在消費(fèi)者心中根深蒂固，影響著消費(fèi)者的行為方式。只有從深層次的文化層面去引導(dǎo)消費(fèi)者，而不是去告知消費(fèi)者應(yīng)該怎么做，這才是最有效的方式。比如，咖啡的起源跟中國(guó)的茶一樣是一個(gè)五彩斑斕的謎，喝咖啡對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)不僅僅是一種需求性消費(fèi)與消遣，還包含著對(duì)一種生活方式的追求。在商務(wù)場(chǎng)合、工作場(chǎng)合飲用咖啡的越來(lái)越多，這是一種消費(fèi)方式，而隱藏在后面的則是一種文化認(rèn)同和欣賞，企業(yè)在終端營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)該將文化引入終端營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，滲透到導(dǎo)購(gòu)行為、促銷(xiāo)活動(dòng)、終端廣告等方面，通過(guò)在終端構(gòu)造一種良好的文化氛圍生動(dòng)化終端，從內(nèi)心深處引起消費(fèi)者共鳴，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。尤其是促銷(xiāo)活動(dòng)和終端廣告，企業(yè)一定要將活動(dòng)方式和廣告呈現(xiàn)的內(nèi)容與一般產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)，體現(xiàn)企業(yè)所擁有的文化品味，例如利用知識(shí)競(jìng)賽、親自參與制作體驗(yàn)等方式代替一般的歌舞活動(dòng)等。
3.以消費(fèi)體驗(yàn)為觸點(diǎn)
隨著消費(fèi)行為的變化，這種簡(jiǎn)單的功能性訴求已經(jīng)無(wú)法激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從最初的感官體驗(yàn)、上升到情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)上來(lái)，加深消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，從而將誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。完善終端建設(shè)，構(gòu)筑良好的體驗(yàn)場(chǎng)所，包括POP、導(dǎo)購(gòu)人員等，憑借簡(jiǎn)單的小桌根本無(wú)法給消費(fèi)者品味的感受，消費(fèi)者也不會(huì)從一小杯當(dāng)中匆忙的品味到什么，這一方面茶莊的做法很值得企業(yè)學(xué)習(xí)，不少茶莊已經(jīng)在百貨或超市里設(shè)臵體驗(yàn)店，安靜且具有濃重文化的體驗(yàn)店在嘈雜的人群中具有很大吸引力，購(gòu)物的人們可以選擇到茶莊體驗(yàn)店中來(lái)坐下來(lái)品品茶，自然而然的實(shí)現(xiàn)了終端攔截，并為轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)奠定了基礎(chǔ)?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的終端已經(jīng)有了很大范圍的擴(kuò)張，尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲入，電子商務(wù)、電視購(gòu)物、手機(jī)終端等都成為消費(fèi)者選擇和購(gòu)物的平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)瀏覽貨架并選擇自己想要的東西。企業(yè)要改變傳統(tǒng)的以賣(mài)場(chǎng)為終端的觀念，將消費(fèi)者作為終端，以消費(fèi)者為中心，尤其是終端消費(fèi)群體與互聯(lián)網(wǎng)的主流人群具有很大的一致性。這就要求企業(yè)要重視這些新終端的出現(xiàn)，一方面將這些終端作為終端建設(shè)中信息傳遞部分，另一方面要將其作為銷(xiāo)售終端給與重視。企業(yè)在利用這些點(diǎn)與消費(fèi)者交流的時(shí)候，要遵守“以消費(fèi)者為中心”的原則，保證這些點(diǎn)是能夠接觸到消費(fèi)者，且是消費(fèi)者感興趣的，保證接觸點(diǎn)的有效性
4.以聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)
這是一個(gè)融合、共贏的時(shí)代，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到關(guān)注，通過(guò)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)可以有效的降低的活動(dòng)成本，而最重要的是聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)可以使許多品牌共享消費(fèi)群體，并通過(guò)品牌合作為消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。這不正是這個(gè)群體的生活寫(xiě)真嗎？這不是一種很好的消費(fèi)體驗(yàn)嗎？從而引發(fā)消費(fèi)共鳴。企業(yè)一方面要開(kāi)發(fā)電子商務(wù)、手機(jī)等終端，另一方面也要注重傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)可以考慮與其他相關(guān)的產(chǎn)品一起組織促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)有效的產(chǎn)品組合設(shè)臵體驗(yàn)環(huán)境，如辦公用品、體育用品等。在選擇合作品牌的時(shí)候注重促使消費(fèi)者將品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為。
5.以顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)為引導(dǎo)
超市本身以低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，導(dǎo)購(gòu)人員的出現(xiàn)本身就違背了充分降低成本這一原則，然而導(dǎo)購(gòu)人員卻是終端營(yíng)銷(xiāo)中靈活性最強(qiáng)的一個(gè)因素，能夠與消費(fèi)者有效的進(jìn)行互動(dòng)，并因“終端攔截”的出現(xiàn)越來(lái)越受到歡迎，但是一定要充分提高導(dǎo)購(gòu)的有效性，通過(guò)引入顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)提高導(dǎo)購(gòu)人員的工作能力和效率是盤(pán)活導(dǎo)購(gòu)人員的有效方式。顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)要求導(dǎo)購(gòu)人員像專家一樣做消費(fèi)者的顧問(wèn)，而不是光站著讓消費(fèi)者品嘗體驗(yàn)等互動(dòng)。這就要求企業(yè)加強(qiáng)對(duì)終端導(dǎo)購(gòu)人員的培訓(xùn)，提高導(dǎo)購(gòu)人員顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)能力。顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)要求導(dǎo)購(gòu)人員樹(shù)立“以消費(fèi)者為中心”的觀念，是一個(gè)了解客戶、服務(wù)客戶、發(fā)展與客戶關(guān)系的過(guò)程，要求導(dǎo)購(gòu)人員在短時(shí)間內(nèi)完成與消費(fèi)者的關(guān)系建立。顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)不單單是在賣(mài)產(chǎn)品，顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程本身也構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不可分割的一部分。企業(yè)的導(dǎo)購(gòu)人員不僅要懂得產(chǎn)品功能、價(jià)格等基本因素，更要了解企業(yè)品牌文化、產(chǎn)品知識(shí)等，貫徹文化營(yíng)銷(xiāo)理念。顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)激活了文化營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)，是新的終端營(yíng)銷(xiāo)的核心部分?？傊?，為了適應(yīng)的新的終端營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，企業(yè)終端營(yíng)銷(xiāo)要以傳統(tǒng)的終端營(yíng)銷(xiāo)方式為載體，以文化營(yíng)銷(xiāo)為魂魄激活這個(gè)載體，重視體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)引入顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化終端營(yíng)銷(xiāo)力。終端營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)踐性很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，企業(yè)需要根據(jù)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不斷創(chuàng)新。
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