對(duì)酒店業(yè)十大收益管理建議

                                                                                                         講師：宋德標(biāo)

一、與主要的利益相關(guān)各方溝通收益管理策略

    由于酒店和企業(yè)有太多不明確的內(nèi)部和外部因素，收益管理專(zhuān)家們有機(jī)會(huì)和義務(wù)把企業(yè)文化從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，以推動(dòng)企業(yè)收入的提升。利益相關(guān)者的范圍包括：酒店所有人和資產(chǎn)管理者到高級(jí)管理人員和基層員工。所有的利益相關(guān)者對(duì)于現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)處境都有自己的看法，但是收益管理專(zhuān)家可以通過(guò)簡(jiǎn)單易懂的方式，清楚地闡明觀點(diǎn)，為酒店帶來(lái)財(cái)務(wù)上的成功。

    在這個(gè)酒店業(yè)面臨變賣(mài)和融資危機(jī)的時(shí)候，是應(yīng)該讓收益管理變得更為透明了，并利用這個(gè)策略增加收益?？赡芨鼮橹匾氖牵覀冇斜匾?qǐng)所有的成員共同合作，共同關(guān)注產(chǎn)生額外收益的機(jī)會(huì)。通過(guò)互動(dòng)或者每周例會(huì)，深入了解基層員工的困難，停掉多余的業(yè)務(wù)、強(qiáng)化高收益的銷(xiāo)售、減少預(yù)訂取消率等等。強(qiáng)調(diào)員工取悅客人的作用，特別在這個(gè)社會(huì)性媒體流行的年代。因?yàn)榛鶎訂T工清楚我們所做的事情，當(dāng)他們被請(qǐng)求更多地投入時(shí)，他們的自信心會(huì)增強(qiáng)，結(jié)果可以換得客人滿(mǎn)意度的提升。

    與企業(yè)所有者、資產(chǎn)管理者和高級(jí)管理人員溝通的透明性也是十分重要，因?yàn)槲覀兿霃?qiáng)調(diào)“我們正在以不同的方式去產(chǎn)生不同的結(jié)果”。增值分析、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新的想法是與這些利益相關(guān)者建立互信的基石。鼓勵(lì)這群擁有經(jīng)驗(yàn)和有想法的人更多的投入，同時(shí)可以借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)和想法。對(duì)于酒店的管理者來(lái)說(shuō)，鼓勵(lì)客人參與到對(duì)話(huà)之中，可以讓你產(chǎn)生新的想法，并從不同的角度看待業(yè)務(wù)的發(fā)展。

    二、房?jī)r(jià)的回復(fù)-上山的速度像下山一樣快

    與企業(yè)所有者、資產(chǎn)管理者和高級(jí)管理人員溝通的透明性也是十分重要，因?yàn)槲覀兿霃?qiáng)調(diào)“我們正在以不同的方式去產(chǎn)生不同的結(jié)果”。增值分析、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新的想法是與這些利益相關(guān)者建立互信的基石。鼓勵(lì)這群擁有經(jīng)驗(yàn)和有想法的人更多的投入，同時(shí)可以借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)和想法。對(duì)于酒店的管理者來(lái)說(shuō)，鼓勵(lì)客人參與到對(duì)話(huà)之中，可以讓你產(chǎn)生新的想法，并從不同的角度看待業(yè)務(wù)的發(fā)展。

    最明顯的原因是市場(chǎng)仍然比較疲軟；但是價(jià)格的彈性怎么會(huì)成為我們市場(chǎng)層面的全部呢？我們知道，2009年的多數(shù)客人都愿意支付較高的價(jià)格，因?yàn)槎嗄暌詠?lái)他們都是這么做的，但我們并沒(méi)有好好地保護(hù)自己的折扣價(jià)格。當(dāng)我們努力維持市場(chǎng)份額時(shí)，我們向低價(jià)妥協(xié)，并且稀釋了原有的收入。我們卻沒(méi)有因?yàn)?0%的折扣而換來(lái)50%的市場(chǎng)增長(zhǎng)。當(dāng)機(jī)會(huì)在2010年敲門(mén)之時(shí)，我們應(yīng)該把價(jià)格恢復(fù)到2007年的水平并觀察市場(chǎng)的反應(yīng)。這或許是追趕到第一的機(jī)會(huì)。

    三、換一個(gè)角度看市場(chǎng)細(xì)分

    市場(chǎng)細(xì)分是收益管理原則的主要元素之一，但是市場(chǎng)細(xì)分的真正含義是什么呢？市場(chǎng)細(xì)分可以以不同的方式看待：通過(guò)預(yù)訂渠道分類(lèi)、通過(guò)顧客分類(lèi)、通過(guò)價(jià)格分類(lèi)等等。從收益管理的角度上看，市場(chǎng)細(xì)分的重要性在于：清楚你的業(yè)務(wù)和具有制定前瞻性策略的能力。

    發(fā)展一個(gè)有效的收益戰(zhàn)略，這包括：哪一個(gè)市場(chǎng)有需求、你需要哪一個(gè)市場(chǎng)、哪一個(gè)市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)可得的、這些市場(chǎng)是在哪兒以及他們?nèi)绾晤A(yù)訂。

    跟蹤和觀察細(xì)分市場(chǎng)的方法是同樣重要的。為給酒店所有者、管理公司或者品牌提供報(bào)告和預(yù)測(cè)所用的市場(chǎng)細(xì)分方法也許對(duì)于理解你的生意來(lái)自哪里是不合適的。為了繼續(xù)滿(mǎn)足上述利益相關(guān)者的要求，你應(yīng)該換一個(gè)角度來(lái)看看你細(xì)分市場(chǎng)的方式，觀察這種方式是否適合你的酒店、你的市場(chǎng)。追蹤市場(chǎng)細(xì)分可以幫助你做出以下決定：預(yù)期可達(dá)到的業(yè)務(wù)水平、需要關(guān)注的市場(chǎng)層面、應(yīng)該放棄的市場(chǎng)層面，還有在哪兒和向誰(shuí)做市場(chǎng)推廣。

    四、運(yùn)用數(shù)據(jù)制定收益管理決策

    收益管理被認(rèn)為是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合體。通常，收益管理實(shí)踐、制定價(jià)格、使用率和存貨控制主要是靠直覺(jué)和“了解”酒店和市場(chǎng)決定的。這些都是非常虛無(wú)的藝術(shù)方法。但是這種制定方法是需要科學(xué)的數(shù)據(jù)和事實(shí)支持的。隨著分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的發(fā)展、更多的動(dòng)態(tài)定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化還有客人行為的轉(zhuǎn)變，依靠數(shù)據(jù)和客觀事實(shí)進(jìn)行收益管理變得越來(lái)越重要。

    部分收益管理專(zhuān)家專(zhuān)職于：運(yùn)用歷史數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)設(shè)定和支持自己的戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)導(dǎo)向決策同樣適用于調(diào)解因制定長(zhǎng)、短期收益策略而起的沖突。歷史數(shù)據(jù)、需求數(shù)據(jù)、預(yù)訂數(shù)據(jù)、市場(chǎng)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)還有競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)數(shù)據(jù)會(huì)幫助收益管理脫離“我認(rèn)為我們應(yīng)該……”和“我們需要……”等不確定的情況。

    五、拉近收益管理和顧客忠誠(chéng)

    傳統(tǒng)的收益管理注重于尋找商務(wù)客戶(hù)和短住客人的優(yōu)化組合，以便實(shí)現(xiàn)客房收益的最大化。這種模式被廣泛認(rèn)同需要轉(zhuǎn)變，應(yīng)該轉(zhuǎn)變成總體收益最大化。這種模式需要統(tǒng)計(jì)所有客人的消費(fèi)（包括短住客和團(tuán)體客人），包括輔助業(yè)務(wù)收入以及從每位客人獲得的利潤(rùn)（包括短期和長(zhǎng)期的客人），作為衡量每位客戶(hù)的生命周期價(jià)值。軟件開(kāi)發(fā)商正致力于整合中央預(yù)訂系統(tǒng)（CRS）和物業(yè)管理系統(tǒng)（PMS）。

    從時(shí)間戰(zhàn)略的觀點(diǎn)上出發(fā)，收益管理（RM）和客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）之間存在若隱若現(xiàn)的內(nèi)部矛盾。CRM意味著，短期利益要為獲得長(zhǎng)期利益而犧牲；RM則是要尋求短期利益的最大化。

    站在市場(chǎng)角度，CRM和客戶(hù)生命周期價(jià)值（LTV）將會(huì)更加常用。被視為擁有高度價(jià)值的顧客會(huì)得到個(gè)性化的市場(chǎng)推廣方式。市場(chǎng)細(xì)分在近期將有很大的改變，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的市場(chǎng)受到在線(xiàn)消費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)境變化的挑戰(zhàn)。盡可能地參照客人購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣因素和價(jià)格敏感因素劃分市場(chǎng)，將會(huì)讓收入管理上升到更高層面。

    六、從分析家變成戰(zhàn)略家

    多年來(lái)，收益管理已經(jīng)由一個(gè)職能型的角色向分析性的角色轉(zhuǎn)變。對(duì)于已經(jīng)很好地運(yùn)用收益管理的酒店，他們已經(jīng)得到了很好的回報(bào)，酒店業(yè)在 2007年和2008年創(chuàng)造了利潤(rùn)和酒店估值的記錄。為了在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)期創(chuàng)造最大價(jià)值，并且最終達(dá)到酒店業(yè)經(jīng)濟(jì)周期的巔峰，收益管理需要向更具戰(zhàn)略性的定位轉(zhuǎn)變。

    在會(huì)議上不僅僅分享“是什么”，而是重點(diǎn)分享“如何”還有“為什么”。

    辨析需求時(shí)期，把頭腦風(fēng)暴法的重點(diǎn)放在“如何銷(xiāo)售更多酒店房間”和“獲得更多的輔助收入”上。

    讓思維向業(yè)務(wù)發(fā)展靠攏。在互聯(lián)網(wǎng)上搜索，更好的了解什么人支持你的對(duì)手，了解你的不足，提供進(jìn)一步的分析以做出更好的收益管理決策。

    以多種角度看同一件事情，留意新事物，尋找一個(gè)新的角度對(duì)待發(fā)展機(jī)遇。

    七、增長(zhǎng)你對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)

    知識(shí)就是力量，這代表你會(huì)被未知的東西所傷害（至少是造成你收入的損失）。特別在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)迅猛發(fā)展的今天，這是最現(xiàn)實(shí)的真理。

    第三方互聯(lián)網(wǎng)渠道通常會(huì)演變成五個(gè)主要商業(yè)模式。制定一個(gè)有效的策略，以充分利用每一種商業(yè)模式所提供的價(jià)值。

    主要的商業(yè)模式：

    零售模式網(wǎng)站（如Booking.com 和 Quikbook.com）

    凈價(jià)模式網(wǎng)站（如Hotels.com, Travelocity 和 Expedia）

    模糊定價(jià)網(wǎng)站（如Hotwire 和 Priceline）

    拍賣(mài)網(wǎng)站（如LuxuryLink）

    推介網(wǎng)站（如TravelZoo 和 TravelTicker）

    社區(qū)/評(píng)論網(wǎng)站（如TripAdvisor 和 IgoUgo）

    要制定有效的收益策略，你不但要考慮產(chǎn)品的定價(jià)和庫(kù)存控制，同時(shí)要考慮以下因素：預(yù)定窗口、停留時(shí)間、貢獻(xiàn)能力、存在競(jìng)爭(zhēng)、渠道沖突、管理簡(jiǎn)單、輔助收入、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和季節(jié)性。

    為了管理好你網(wǎng)站的曝光度，你必須與你的網(wǎng)站工程師或者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員進(jìn)行定期溝通，共同在以下方面開(kāi)展合作：友情鏈接、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）、搜索引擎優(yōu)化（SEO）和關(guān)鍵指標(biāo)方面的分析。關(guān)注以下因素的重要性：了解客人的行為、用戶(hù)體驗(yàn)（從客人登陸你的網(wǎng)站到預(yù)訂房間）、信息研究和預(yù)訂窗口、事件和需求推動(dòng)因素、主要訪(fǎng)問(wèn)來(lái)源、A/B測(cè)試、線(xiàn)下收入的影響、推廣優(yōu)惠、價(jià)格和預(yù)訂量折扣銷(xiāo)售。

    八、充分利用前瞻性工具

    市場(chǎng)需求旺盛的日子已經(jīng)遠(yuǎn)去了。在今天的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，如饑似渴的收益管理者們把市場(chǎng)份額視為一切。因?yàn)榇蟛糠质袌?chǎng)的業(yè)務(wù)都在下跌，收益管理者不得不去搶奪其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，以維持自己的市場(chǎng)地位并達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。作出正確的收益管理決策，必須要深入了解你的競(jìng)爭(zhēng)地位。

    幸運(yùn)之神眷顧著酒店管理者，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)相當(dāng)容易獲得。今天，有許多手段供你了解你酒店的歷史和未來(lái)地位。這些廣泛的信息不僅僅包括競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)，還包括了網(wǎng)站排名、在未來(lái)需求中所占的份額、用戶(hù)評(píng)論等等。要在當(dāng)今復(fù)雜并高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上爭(zhēng)取一席之位，你需要了解這些信息。又如其他投資一樣，你還得了解投資回報(bào)率（ROI）。

    九、注重利潤(rùn)

    “現(xiàn)金流（Flow Through）”、“過(guò)度杠桿原理（Over Leveraged）”、“債務(wù)服務(wù)（Debt Service）”、“可用客房平均利潤(rùn)（ProfitPAR）”和“息稅前利潤(rùn)（EBITDA）”一度被認(rèn)為是“經(jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ)”，現(xiàn)在收益管理原則也涉及了以上術(shù)語(yǔ)。收益管理取得成功的手段不再僅限于市場(chǎng)份額或者客房平均收入，新的手段還包括每間可用客房平均利潤(rùn)。

    1美元不是經(jīng)常等于1美元。2009年經(jīng)歷了客房平均收入的急速下滑，盡管導(dǎo)致下滑的因素有入住率和平均每日價(jià)格，可是美國(guó)存托憑證（ADR）的下挫是造成損益平衡表收益下降的主要原因。在ADR中損失的每一美元，不考慮成本結(jié)構(gòu)調(diào)整的情況下，相當(dāng)于EBITDA中的0.9美元。

    收益管理者必需清楚：美金是如何流動(dòng)，如何確認(rèn)最高利潤(rùn)的客人。這并不像我們以前處理客房收入那么簡(jiǎn)單。現(xiàn)在要考慮的多種因素包括：停留時(shí)間對(duì)比房間價(jià)格（對(duì)于停留時(shí)間長(zhǎng)的客人提供折扣價(jià)格？）、花費(fèi)在客人身上的費(fèi)用、渠道、預(yù)訂窗口、長(zhǎng)期價(jià)值或回頭客的潛力……

    十、賣(mài)點(diǎn)是價(jià)值而非價(jià)格

    在任何經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，消費(fèi)者都希望得到最低價(jià)格，這個(gè)觀點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)特別突出。那么，如何能在不提供任何優(yōu)惠的情況下獲得顧客呢？答案是，向他們展示你的價(jià)值——你的與眾不同會(huì)贏得消費(fèi)者的青睞。如果你很久沒(méi)有和你的利益相關(guān)者（特別是銷(xiāo)售和市場(chǎng)部的同事）促膝而談，討論并強(qiáng)調(diào)這個(gè)特別屬性，現(xiàn)在是時(shí)候進(jìn)行你們的討論了。請(qǐng)確保這個(gè)價(jià)值特性是真實(shí)的，是真正的與眾不同的。如果大家達(dá)成一致，就要通過(guò)酒店員工、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站等把你的信息傳播到現(xiàn)有顧客和潛在顧客中去。

    如果價(jià)格是你的優(yōu)勢(shì)之一，這是一件好事。但是你需要維持這個(gè)優(yōu)勢(shì)，并且保護(hù)你未來(lái)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。你的價(jià)值定位是保持收益，留住客戶(hù)的關(guān)鍵所在。

    當(dāng)你發(fā)現(xiàn)哪些因素使你出類(lèi)拔萃，你應(yīng)該將其作為賣(mài)點(diǎn)。這樣你可以把更多的精力從價(jià)格轉(zhuǎn)移到你的獨(dú)特價(jià)值之上。當(dāng)你的價(jià)值定位被消費(fèi)者所認(rèn)可，并且讓他們看到時(shí)，這個(gè)價(jià)值將助你在幾乎所有經(jīng)濟(jì)環(huán)境之中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    我們已經(jīng)熬過(guò)黑夜，是時(shí)候擁抱未來(lái)、享受晨曦了。仔細(xì)分析以上觀點(diǎn)如何在你的企業(yè)中運(yùn)作，你將得以邁入黎明。

    高爾夫球手Gary曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“你越努力工作，你獲得的幸福就越多”?，F(xiàn)在是時(shí)候讓收益管理者們?cè)俅闻ぷ?，在這困難時(shí)期劈荊斬棘，增長(zhǎng)我們的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，從而把我們帶到另一個(gè)境界，讓我們變得更強(qiáng)大。