動(dòng)筆寫(xiě)這個(gè)系列的時(shí)候其實(shí)并沒(méi)有太周密的規(guī)劃，但隨顧問(wèn)的企業(yè)數(shù)的增加，發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題越來(lái)越多。原以為那些年銷(xiāo)售過(guò)了千萬(wàn)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人雖不算是商業(yè)巨子，但也多少是條人中之龍了，在接觸到他們之前，是萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到其實(shí)很多行業(yè)經(jīng)驗(yàn)老道的老板，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上也會(huì)犯下不少小學(xué)生級(jí)別的錯(cuò)誤。所以我把這些堆積的問(wèn)題中比較有共性的典型案例，早早落筆出來(lái)，也可以盡早讓大家對(duì)比思考。

本篇主要講的是絕大部分企業(yè)在制定市場(chǎng)戰(zhàn)略過(guò)程中一個(gè)常見(jiàn)現(xiàn)象：“注重內(nèi)部，忽視外部”。這次擔(dān)當(dāng)反面教材的是我參與顧問(wèn)的一家地板企業(yè)和一家生物制品企業(yè)，前者已是地板行業(yè)十強(qiáng)，后者呢在他的領(lǐng)域里已進(jìn)三甲。這兩家企業(yè)都是在上升途中的優(yōu)秀企業(yè)，但因?yàn)槠淠繕?biāo)是行業(yè)數(shù)一數(shù)二，那么就目標(biāo)而言，他們還在向及格線奔跑。

如上面所述，就企業(yè)本身而言，他們是優(yōu)秀的，因?yàn)閺闹皇袌?chǎng)占有率、銷(xiāo)售額以及渠道建設(shè)等數(shù)據(jù)上，曲線是漂亮的，然因此也會(huì)掩蓋掉一些至關(guān)重要的問(wèn)題：如果我們眼中所見(jiàn)皆是美，那我們便也很容易認(rèn)為這個(gè)世界是美的，其實(shí)你、我、老板、顧客，都是如此。從某種意義上說(shuō)，我們?nèi)魏我淮蔚倪x擇和決定，在決策的那一刻，都是正確的——我們不可能故意選擇去走錯(cuò)誤的那條路，但為什么事后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)我們是錯(cuò)誤的呢？因?yàn)槭切畔⒉蝗妫瑢?dǎo)致了我們決策結(jié)果的錯(cuò)誤。

“如果我們有客觀且全面的參考信息，我們的決策將幾乎是100%正確的”。這就跟一個(gè)數(shù)學(xué)函數(shù)一樣，函數(shù)本身的構(gòu)架確定了，那么只要你填入相應(yīng)的變量值，它總是能得出正確且唯一結(jié)果。然，由于事實(shí)上我們不可能在決策時(shí)完整獲取全面信息（正確的變量值），所以即便決策方法（函數(shù)構(gòu)架）是對(duì)的，也會(huì)形成不太正確的決策結(jié)果。所以避免或減小決策失誤的辦法，就是要盡可能全面第獲得真實(shí)客觀的信息。

那么在做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的時(shí)候，也是如此。如果看到我們企業(yè)在產(chǎn)品、渠道、管理等內(nèi)部的美，這是好的，但必須不能認(rèn)為這就是整個(gè)世界，這道理講出來(lái)大家都明白，但是絕大部分企業(yè)，在制定市場(chǎng)決策時(shí)恰恰正在犯這個(gè)錯(cuò)誤——如果在制定企業(yè)突破銷(xiāo)售瓶頸的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，想到的只是加強(qiáng)產(chǎn)品性能服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)渠道管理團(tuán)隊(duì)建設(shè)，那么就是把企業(yè)內(nèi)部當(dāng)成了整個(gè)世界。

事實(shí)上，決定企業(yè)存活的生態(tài)環(huán)境是外部市場(chǎng)以及消費(fèi)者，企業(yè)的真正目標(biāo)不是想法設(shè)法提升產(chǎn)品品質(zhì)、提高企業(yè)管理水平，這些只是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的手段。企業(yè)真正的目標(biāo)是：“與同處一個(gè)外部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪目標(biāo)消費(fèi)者”。因此一味從企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行提升，抓產(chǎn)品、抓管理、抓渠道，只能實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的增強(qiáng)，而并不能決定在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的勝負(fù)。文中提及的兩家企業(yè)，均存在這樣問(wèn)題：注重內(nèi)部，忽視外部，知道對(duì)手的存在，但在指定市場(chǎng)策略時(shí)盡然只提及自身和目標(biāo)人群，完全無(wú)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在（理由是那些對(duì)手各項(xiàng)歷史發(fā)展曲線劣于我們），但是，整個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，不考慮對(duì)手的市場(chǎng)行為、以及自身的市場(chǎng)行為引發(fā)的對(duì)手行為對(duì)市場(chǎng)造成的變化，那么當(dāng)下所制定的戰(zhàn)略，很有可能輕易就應(yīng)驗(yàn)了“計(jì)劃不如變化”這句老話而灰飛煙滅，請(qǐng)各位企業(yè)決策者對(duì)照思考之。

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