摘要：品牌資產(chǎn)可以為企業(yè)現(xiàn)在和未來(lái)帶來(lái)收益，如何提升品牌資產(chǎn)是研究者和經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)久以來(lái)關(guān)心的問(wèn)題。本文首先分析如何評(píng)估品牌資產(chǎn)，找到提升品牌資產(chǎn)的基點(diǎn)；其次分析如何增加品牌資產(chǎn)，找到提升品牌資產(chǎn)的途徑；最后，通過(guò)一個(gè)企業(yè)案例進(jìn)一步說(shuō)明。
關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)；品牌評(píng)估模型；品牌價(jià)值
 
一、引言
廣告公司在上世紀(jì)八十年代率先提出“品牌資產(chǎn)”（Barwise，1993），此后，這一概念很快受到學(xué)者和實(shí)踐者廣泛重視。從品牌財(cái)產(chǎn)（Brand Asset）到品牌資產(chǎn)（Brand Equity），再到現(xiàn)在一些學(xué)者提出的品牌價(jià)值（Brand Value），品牌資產(chǎn)及其相關(guān)概念得到了不斷豐富。因品牌可以為企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值，許多學(xué)者嘗試將品牌視為資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，隨著評(píng)估模型的發(fā)展，品牌資產(chǎn)概念更為深入人心。
品牌資產(chǎn)是品牌的資產(chǎn)與負(fù)債集合，它與名稱(chēng)及象征有關(guān)，存在于產(chǎn)品或服務(wù)之外卻能為消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值（Asker，1992）。這個(gè)概念從財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的角度出發(fā)，將品牌資產(chǎn)視為可以帶來(lái)利益的無(wú)形資產(chǎn)。事實(shí)上，學(xué)者們對(duì)品牌資產(chǎn)這個(gè)概念還存在分歧，因視角不同而有不同理解，但有一點(diǎn)已達(dá)成共識(shí)，均認(rèn)為品牌資產(chǎn)應(yīng)歸入“無(wú)形資產(chǎn)”類(lèi)（Cobb-Walgren，Rube，Donthu，1995）。
作為一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)受到研究者和實(shí)踐者的高度重視，與之相關(guān)的兩個(gè)問(wèn)題一直是討論熱點(diǎn)：1、如何評(píng)估品牌資產(chǎn)？2、如何增加品牌資產(chǎn)？本文將圍繞這兩個(gè)問(wèn)題展開(kāi)，在認(rèn)識(shí)第一個(gè)問(wèn)題的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析第二個(gè)問(wèn)題。
二、如何評(píng)估品牌資產(chǎn)
“無(wú)形”是品牌資產(chǎn)的特點(diǎn)，為評(píng)估工作帶來(lái)了一定困難。但也正因?yàn)槠潆y測(cè)又重要，反而引起了學(xué)者們的探索興趣，并相繼構(gòu)建了一些比較成熟的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型。對(duì)企業(yè)而言，品牌資產(chǎn)可以為企業(yè)帶來(lái)超額收益；對(duì)消費(fèi)者而言，品牌資產(chǎn)基于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。從企業(yè)和消費(fèi)者的角度，付林（2004）將品牌資產(chǎn)評(píng)估模型分為三類(lèi)：根據(jù)企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)、根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知評(píng)價(jià)和從企業(yè)與消費(fèi)者兩方面綜合評(píng)價(jià)。品牌資產(chǎn)有三類(lèi)基本要素，即財(cái)務(wù)要素、市場(chǎng)要素和消費(fèi)者要素，三者共同發(fā)揮作用。盧泰宏（2002）根據(jù)評(píng)估方法主要涉及的要素將其分成四類(lèi)：財(cái)務(wù)評(píng)估方法、財(cái)務(wù)要素+市場(chǎng)要素方法、財(cái)務(wù)要素+消費(fèi)者要素方法和基于消費(fèi)者關(guān)系的評(píng)估方法。因盧泰宏的劃分方法更為清晰，本文按此分類(lèi)法分析各類(lèi)評(píng)估模型。
財(cái)務(wù)評(píng)估方法，將品牌資產(chǎn)視為公司無(wú)形資產(chǎn)的一部分，利用會(huì)計(jì)學(xué)原理評(píng)價(jià)，如成本法、替代成本法、股票市值法。財(cái)務(wù)要素+市場(chǎng)要素方法，品牌資產(chǎn)是品牌未來(lái)收益的折現(xiàn)，在財(cái)務(wù)方法的基礎(chǔ)上，考慮市場(chǎng)因素，如Interbrand方法、Financial World方法。財(cái)務(wù)要素+消費(fèi)者要素方法，相對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品，品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者愿意為購(gòu)買(mǎi)特定品牌而產(chǎn)生的額外支出，在財(cái)務(wù)方法的基礎(chǔ)上，考慮市場(chǎng)因素，如溢價(jià)法、消費(fèi)者偏好法、品牌-價(jià)格抵補(bǔ)模型、聯(lián)合分析法。基于消費(fèi)者關(guān)系的評(píng)估方法，品牌資產(chǎn)依賴(lài)于與消費(fèi)者的關(guān)系程度，重視品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者的關(guān)系機(jī)理，如品牌財(cái)產(chǎn)評(píng)估電通模型、品牌資產(chǎn)趨勢(shì)模型、品牌資產(chǎn)十要素模型、品牌資產(chǎn)引擎模型。
評(píng)估模型不僅可以用于評(píng)估品牌資產(chǎn)，還可以用于指導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)、提升品牌資產(chǎn)。因此，了解評(píng)估模型不僅是評(píng)估專(zhuān)家的事，也是企業(yè)家的事。上面的模型因?yàn)槔碚摶A(chǔ)不同，而被分成四類(lèi)，對(duì)比這四類(lèi)方法不難發(fā)現(xiàn)，它們的差異主要集中在分析角度上，也即是它們所關(guān)注的內(nèi)容不同?？偟膩?lái)說(shuō)，評(píng)估模型主要考慮財(cái)務(wù)因素、市場(chǎng)因素和消費(fèi)者因素。財(cái)務(wù)因素與評(píng)估原理、原則、方法等有關(guān)，這是財(cái)務(wù)專(zhuān)家所關(guān)心的內(nèi)容。用不同財(cái)務(wù)方法可以得出不同的結(jié)果，有如搭積木，雖然不同組合可以搭出千變?nèi)f化的形狀，但積木的總量和質(zhì)量并沒(méi)有改變。財(cái)務(wù)因素的變動(dòng)不能真正改變品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)，因而市場(chǎng)因素和消費(fèi)者因素才是經(jīng)營(yíng)者真正關(guān)心的內(nèi)容，也正是提升品牌資產(chǎn)的突破口。
三、如何增加品牌資產(chǎn)
了解如何評(píng)估品牌資產(chǎn)是增加品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，以市場(chǎng)因素和消費(fèi)者因素為提升品牌資產(chǎn)的基點(diǎn)，從政府、企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)團(tuán)體四個(gè)方面共同維護(hù)。全社會(huì)對(duì)創(chuàng)建品牌、保護(hù)品牌、提升品牌都有不可推卸的責(zé)任，只有在珍愛(ài)品牌、重視品牌的環(huán)境中，品牌才有真正的價(jià)值。政府發(fā)揮指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)功能，企業(yè)承擔(dān)創(chuàng)建、維護(hù)、提升品牌的重任，消費(fèi)者是品牌的受益者也是支持者，社會(huì)團(tuán)體具有監(jiān)督、協(xié)作作用。四個(gè)行為主體相互配合，可以大大提升國(guó)家品牌資產(chǎn)、區(qū)域品牌資產(chǎn)、企業(yè)品牌資產(chǎn)和產(chǎn)品品牌資產(chǎn)。
Asker（1992，1996）提出用十個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)，分別是價(jià)差效應(yīng)、滿(mǎn)意度、品質(zhì)認(rèn)知、領(lǐng)導(dǎo)性、價(jià)值認(rèn)知、品牌個(gè)性、企業(yè)聯(lián)想、知名度、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)價(jià)格與分銷(xiāo)區(qū)域。Interbrand的品牌強(qiáng)度七因子模型包括市場(chǎng)領(lǐng)先度、穩(wěn)定性、市場(chǎng)特征、國(guó)際化能力、發(fā)展趨勢(shì)、品牌支持、法律保障。衛(wèi)海英和王貴明（2003）在對(duì)我國(guó)105家大中型企業(yè)調(diào)查的基礎(chǔ)上，分析出品牌地位、顧客認(rèn)知價(jià)值、品牌定位、品牌創(chuàng)新能力和市場(chǎng)執(zhí)行能力是品牌資產(chǎn)中最重要的五個(gè)組成要素。無(wú)論是品牌資產(chǎn)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，還是組成要素，從中外學(xué)者的分析中可發(fā)現(xiàn)，政府、企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)團(tuán)體四者都具有一定作用，但政府、消費(fèi)者和社會(huì)團(tuán)體主要是營(yíng)造利于品牌健康成長(zhǎng)的環(huán)境，而企業(yè)才是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的核心主體。
品牌可以吸引消費(fèi)者，可以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以拓展企業(yè)發(fā)展，最重要的是——可以為企業(yè)現(xiàn)在和未來(lái)帶來(lái)豐厚的收益。因此，企業(yè)有提升品牌資產(chǎn)的動(dòng)力，將其視為企業(yè)的主要任務(wù)和發(fā)展通路。事實(shí)上，企業(yè)才是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的核心力量，政府、消費(fèi)者和社會(huì)團(tuán)體的貢獻(xiàn)是創(chuàng)造形成和維護(hù)品牌資產(chǎn)的外部環(huán)境。
增加品牌資產(chǎn)要明確三點(diǎn)：第一，政府、消費(fèi)者和社會(huì)團(tuán)體共同創(chuàng)造健康的品牌環(huán)境，這是增加品牌資產(chǎn)的前提；第二，企業(yè)擔(dān)負(fù)創(chuàng)建、維護(hù)、提升品牌資產(chǎn)的責(zé)任，是增加品牌資產(chǎn)的主體；第三，關(guān)注市場(chǎng)因素和消費(fèi)者因素是增加品牌資產(chǎn)的基點(diǎn)和通路。
在獲取經(jīng)濟(jì)利益、創(chuàng)建民族品牌的雙重推動(dòng)下，企業(yè)有增加品牌資產(chǎn)的巨大動(dòng)力。增加品牌資產(chǎn)主要有三方面重要工作，即在分析市場(chǎng)因素和消費(fèi)者因素的基礎(chǔ)上，建立品牌識(shí)別系統(tǒng)、開(kāi)發(fā)品牌產(chǎn)品、實(shí)施品牌傳播。在日益激勵(lì)的品牌之爭(zhēng)中，我國(guó)企業(yè)也正逐步學(xué)習(xí)用科學(xué)手段創(chuàng)建品牌，并已成長(zhǎng)起一批具有高品牌資產(chǎn)的產(chǎn)品和企業(yè)，如海爾、聯(lián)想、百度、奇瑞、雕牌、張?jiān)！⒚膳?、娃哈哈、李寧、同仁堂等等著名品牌。為了進(jìn)一步說(shuō)明企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值，下面將以中電電氣作為個(gè)案分析。
四、案例分析：中電電氣集團(tuán)
中電電氣集團(tuán)是一家跨地區(qū)、跨產(chǎn)業(yè)、跨所有制形式經(jīng)營(yíng)的國(guó)家大型企業(yè)集團(tuán)，擁有電力變壓器（其中干式變壓器生產(chǎn)基地是世界最大）、太陽(yáng)電池（國(guó)內(nèi)最大）和絕緣防護(hù)材料三個(gè)生產(chǎn)基地。集團(tuán)的一系列變壓器，以獨(dú)特的安全環(huán)保性能，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白，達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，創(chuàng)造了變壓器制造領(lǐng)域的“新概念”、“新標(biāo)準(zhǔn)”、“新名詞”，引發(fā)了中國(guó)變壓器制造行業(yè)的革命。2004年4月，中電電氣集團(tuán)的電力變壓器系列產(chǎn)品榮獲“中國(guó)著名品牌”稱(chēng)號(hào)。
1、建立品牌識(shí)別系統(tǒng)
品牌識(shí)別系統(tǒng)是品牌資產(chǎn)的來(lái)源和載體，包括品牌名字、品牌標(biāo)志、廣告口號(hào)、代言人、象征物等。中電電氣過(guò)去常被簡(jiǎn)稱(chēng)為“中電”，然而許多與中國(guó)電力有關(guān)的企業(yè)也被稱(chēng)作“中電”，在Google中可搜索到相關(guān)信息70余萬(wàn)條。為了擺脫知名度高卻品牌模糊的尷尬境地，集團(tuán)迅速更改所有標(biāo)識(shí)為“中電電氣”，區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確立行業(yè)領(lǐng)袖形象。中電電氣的品牌標(biāo)志是黃橙紅三色疊進(jìn)的箭頭，體現(xiàn)了方向、速度和進(jìn)步，很好地詮釋了企業(yè)的核心價(jià)值觀——遠(yuǎn)見(jiàn)、創(chuàng)新、責(zé)任。
 
 
2、開(kāi)發(fā)品牌產(chǎn)品
企業(yè)最初生產(chǎn)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)產(chǎn)品——橋架、母線(xiàn)和開(kāi)關(guān)柜，但這些產(chǎn)品技術(shù)含量低、沒(méi)有特色，牽制了企業(yè)發(fā)展。企業(yè)便大膽嘗試投產(chǎn)一項(xiàng)剛獲國(guó)家發(fā)明獎(jiǎng)的產(chǎn)品，僅用一年的時(shí)間便躋身于全國(guó)知名微波專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)廠(chǎng)家之列。然而面對(duì)成功，有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家意識(shí)到品牌瓶頸即將出現(xiàn)，暗自等待機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)真正的品牌產(chǎn)品。2000年，中電電氣攻克NOMEX絕緣紙實(shí)際應(yīng)用難題，成為杜邦在亞太地區(qū)唯一的變壓器制造合作企業(yè)，推出含此項(xiàng)技術(shù)的干式變壓器產(chǎn)品，迅速成為行業(yè)第一。憑借技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，中電電氣品牌迅速提升，成為業(yè)內(nèi)的著名品牌。2004年，南京中電光伏科技有限公司奠基，中電電氣正式涉足世界前沿高科技光伏項(xiàng)目，全力打造更具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌產(chǎn)品，目前已成為國(guó)內(nèi)最大的生產(chǎn)基地。
3、實(shí)施品牌傳播
中電電氣面對(duì)的是專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，而非大眾消費(fèi)市場(chǎng)，品牌傳播有其特殊性。在分析市場(chǎng)和客戶(hù)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，中電電氣制定了一套自己的品牌傳播策略。首先，在產(chǎn)品身上做技術(shù)廣告，產(chǎn)品安裝到哪廣告就做到哪，許多客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)前會(huì)去已安裝產(chǎn)品的地方考查，這是很好的現(xiàn)場(chǎng)展示機(jī)會(huì)。其次，在主要目標(biāo)市場(chǎng)的電力局門(mén)外做戶(hù)外廣告，這樣重要的客戶(hù)可以每天都看到廣告。第三，啟動(dòng)主題為“歡迎到中電電氣的家鄉(xiāng)”系列大型戶(hù)外廣告，中電電氣的生產(chǎn)基地主要在南京和揚(yáng)中兩座城市，在進(jìn)入南京的祿口機(jī)場(chǎng)設(shè)有三幅大路牌，在進(jìn)入揚(yáng)中的長(zhǎng)江大橋樹(shù)立兩幅雙面路牌，根據(jù)需要，還曾在北京機(jī)場(chǎng)、上海浦東機(jī)場(chǎng)、上海虹橋機(jī)場(chǎng)設(shè)立大型廣告。此外，中電電氣還在專(zhuān)業(yè)雜志刊登整版廣告，并且還是業(yè)內(nèi)第一家（至今唯一一家）在中央電視臺(tái)打廣告的企業(yè)。
通過(guò)科學(xué)的品牌管理，中電電氣集團(tuán)已從1990年瀕臨倒閉的小廠(chǎng)成長(zhǎng)為今天品牌資產(chǎn)過(guò)億的大型企業(yè)。
 
知道如何評(píng)估品牌資產(chǎn)，可以找到提升品牌的基點(diǎn)；知道如何增加品牌資產(chǎn)，可以找到提升品牌的正確途徑。通過(guò)科學(xué)的方法管理品牌，是實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)升值的重要前提。
 
 
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