“柴、米、油、鹽、醬、醋、茶”是中國(guó)人過(guò)去不可缺少的七物，今天除了柴被液化氣、煤氣或電取代外，其余都是中國(guó)人生活無(wú)法或缺的物品。

老百姓每日都要消耗食用油，食用油屬于快速消耗的日常用品?？墒侵袊?guó)人在上世紀(jì)80年代末，使用的還是雜質(zhì)多、油煙多、衛(wèi)生安全無(wú)保障的散裝油。而最初進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的成品油也只是棕櫚油、菜籽油、黃豆油、調(diào)和油等，以散裝或190公斤大鐵桶包裝為主。

新加坡郭氏兄弟集團(tuán)看到了中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，在1990年將小包裝食用油引入中國(guó)市場(chǎng)，它的第一個(gè)品牌就是金龍魚(yú)，它的第一個(gè)產(chǎn)品就是調(diào)和油。小包裝食用油具有安全、衛(wèi)生、健康、營(yíng)養(yǎng)等特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)幾年的推廣，被中國(guó)消費(fèi)者接受，至此，金龍魚(yú)以絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)一直穩(wěn)坐中國(guó)食用油第一品牌的寶座。

中國(guó)糧油食品進(jìn)出口有限公司，即中糧集團(tuán)是金龍魚(yú)的打造者之一，但在十多年的合作后突然撤資，轉(zhuǎn)而精心打造自已的品牌——福臨門(mén)。在先有金龍魚(yú)的情況下，福臨門(mén)迅速成長(zhǎng)為中國(guó)食用油第二品牌。但這并不能滿足中糧的雄心，它已正式向嘉里宣戰(zhàn)：要用三年的時(shí)間將福臨門(mén)打造成第一品牌。

一個(gè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)往往來(lái)自于幾大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在中國(guó)的食用油市場(chǎng)就面臨著這樣的局面。當(dāng)嘉里與中糧在中秋價(jià)格戰(zhàn)后開(kāi)始全面爭(zhēng)奪時(shí)，中國(guó)食用油市場(chǎng)也出現(xiàn)了三大發(fā)展趨勢(shì)：一是小包裝食用油所占的市場(chǎng)比例越來(lái)越大；二是許多小廠正逐步被擠出市場(chǎng)；三是小包裝食用油市場(chǎng)正向幾大品牌集中。

2000年，小包裝食用油的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)100萬(wàn)噸，并且其市場(chǎng)總量每年仍以40%的速度增長(zhǎng)。2000年，中國(guó)的小包裝食用油銷(xiāo)售額約為100億元，預(yù)計(jì)到2008年可達(dá)500億元。小包裝食用油行業(yè)正逐步成為中國(guó)最具發(fā)展?jié)摿Φ某?yáng)行業(yè)之一。

未來(lái)的世界植物油加工中心有可能在美洲，也有可能在中國(guó)，這還要由很多因素決定。但是，中國(guó)食用油市場(chǎng)的繁榮是不容質(zhì)疑的，在新的機(jī)遇下，誰(shuí)是中國(guó)的第一品牌顯得猶為重要。

一、        領(lǐng)導(dǎo)者與挑戰(zhàn)者

嘉里與中糧共同打造了中國(guó)食用油市場(chǎng)的第一品牌——金龍魚(yú)，兩者均有創(chuàng)建第一品牌的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力。中糧在新世紀(jì)初突然撤資，轉(zhuǎn)向發(fā)展自己的品牌，即中國(guó)食用油市場(chǎng)的第二品牌——福臨門(mén)。嘉里憑借著名品牌金龍魚(yú)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，中糧依靠新生的品牌福臨門(mén)成為市場(chǎng)中最強(qiáng)的挑戰(zhàn)者，雖然角色不同，但它們都在不懈地為第一品牌而戰(zhàn)。

1、第一品牌

馬來(lái)西亞的郭氏兄弟集團(tuán)創(chuàng)立于1949年，主要以經(jīng)營(yíng)糧食和食糖起家。隨著發(fā)展的需要，企業(yè)逐漸走上多元化的道路，并于1953年在新加坡創(chuàng)建郭氏兄弟（新加坡）有限公司，將其發(fā)展成為亞洲多元化的著名跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。中國(guó)是亞洲最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，立足亞洲的郭氏兄弟集團(tuán)自然不會(huì)輕視它的存在。早在1974年，郭氏兄弟集團(tuán)就在香港成立嘉里集團(tuán)有限公司，決心在中國(guó)發(fā)展業(yè)務(wù)。

上世紀(jì)80年代末，郭氏兄弟集團(tuán)在中國(guó)考察食用油市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)的食用油市場(chǎng)很有潛力，決心投資。在1990年，新加坡郭氏兄弟集團(tuán)聯(lián)合香港耀合發(fā)展有限公司、深圳南山開(kāi)發(fā)股份有限公司、深圳寶豐實(shí)業(yè)公司，組建南海油脂工業(yè)（赤灣）有限公司。中國(guó)的第一批小包裝食用油就是在該公司出產(chǎn)，公司打出的第一個(gè)品牌就是金龍魚(yú)。不久，金龍魚(yú)相繼在北京、廣州、上海現(xiàn)身，又逐漸游入了整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)?？吹匠晒Φ南Ｍ闲值芗瘓F(tuán)便正式用嘉里糧油（中國(guó)）有限公司統(tǒng)一管理在中國(guó)的食用油企業(yè)。

由于價(jià)格比散裝油高很多，小包裝食用油很難被消費(fèi)者接受。嘉里只能對(duì)中國(guó)市場(chǎng)耐心培育，為中國(guó)小包裝食用油的發(fā)展進(jìn)行“啟蒙教育”?？吹街袊?guó)人有過(guò)年過(guò)節(jié)發(fā)福利品的習(xí)慣，嘉里想方設(shè)法地動(dòng)員單位用金龍魚(yú)作“福利油”，這才使得小包裝食用油開(kāi)始走進(jìn)千家萬(wàn)戶。1993年，中國(guó)取消平價(jià)油政策，油價(jià)暴漲。金龍魚(yú)抓住時(shí)機(jī)，用優(yōu)質(zhì)低價(jià)的金龍魚(yú)試銷(xiāo)，甚至以低于散裝油的價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)，終于贏得了中國(guó)人的認(rèn)可，為創(chuàng)第一品牌走出了艱難的第一步。

從此，金龍魚(yú)在中國(guó)市場(chǎng)上如魚(yú)得水，全國(guó)1994年主要城市消費(fèi)品調(diào)查顯示，金龍魚(yú)的品牌知名度已高居第一，比第二品牌高出5倍。以后各年的排名中，金龍魚(yú)總是穩(wěn)當(dāng)?shù)谝黄放?，幾乎壟斷了整個(gè)中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)。這個(gè)局面一直保持到勁敵中糧的福臨門(mén)沖上排行榜第二，才使市場(chǎng)被迫重新整合，形成寡頭壟斷市場(chǎng)。

要在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)居第一，戰(zhàn)略的合理布局是未來(lái)發(fā)展的保證。嘉里從1996年開(kāi)始在中國(guó)布局，主要有兩條線：沿海戰(zhàn)線，從深圳到廈門(mén)、從上海到青島、營(yíng)口，設(shè)立五大煉油基地；內(nèi)地戰(zhàn)線，在西安、成都、廣西設(shè)立三大煉油基地。在生產(chǎn)上，嘉里在中國(guó)六大地區(qū)建立了七個(gè)生產(chǎn)廠。在銷(xiāo)售上，嘉里有一張由全國(guó)600多家經(jīng)銷(xiāo)商組成的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)。嘉里在中國(guó)布下天羅地網(wǎng)，想吃盡中國(guó)的小包裝食用油市場(chǎng)。

為了配合聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，嘉里專門(mén)在1998年成立了嘉里糧油商務(wù)拓展（深圳）有限公司，全面負(fù)責(zé)嘉里所有品牌的推廣和營(yíng)銷(xiāo)。這一年，嘉里的食用油銷(xiāo)售額達(dá)45億元，產(chǎn)量達(dá)40萬(wàn)噸，市場(chǎng)占有率達(dá)37%。國(guó)內(nèi)貿(mào)易商業(yè)信息中心公布的全國(guó)千間連鎖店1998年100大品牌的排名中，“金龍魚(yú)”小包裝食用油的銷(xiāo)售額占12.9%，緊跟在可口可樂(lè)之后，排名第二，由此可見(jiàn)，金龍魚(yú)已成為老百姓普遍用的日常消費(fèi)品。

中國(guó)小包裝食用油的總銷(xiāo)售額在2000年時(shí)為100億元，嘉里就占掉了其中的40個(gè)億。金龍魚(yú)的產(chǎn)量在1991年時(shí)還僅為300噸，而2000年已增產(chǎn)到50萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍的增長(zhǎng)。金龍魚(yú)的飛速發(fā)展與它在消費(fèi)者心中的第一品牌形象分不開(kāi)，據(jù)CMMS2000（中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究）的數(shù)據(jù)顯示，居民最偏好的品牌是金龍魚(yú)，其次才是福臨門(mén)。

據(jù)一份2002年對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)資料顯示，金龍魚(yú)仍然高居中國(guó)食用油前十大品牌之首，嘉里的元寶、胡姬花、鯉魚(yú)也在十大品牌之列，一個(gè)集團(tuán)能有四個(gè)品牌在行業(yè)的前十名，是非常難得的。除此之外，嘉里還有香滿園、花旗、手標(biāo)、巧廚等12個(gè)品牌，涉足食用油的多個(gè)品種。

從小包裝油出世、調(diào)和油推廣、粟米油上市、符合“1:1:1”標(biāo)準(zhǔn)，嘉里每次發(fā)起食用油革命均是大張旗鼓，頗顯行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。金龍魚(yú)是中國(guó)食用油第一品牌，也是世界上銷(xiāo)量最大的食用油品牌。可是市場(chǎng)上沒(méi)有永遠(yuǎn)的第一，嘉里也時(shí)刻關(guān)注著第二帶來(lái)的威脅。

2、挑戰(zhàn)第一

嘉里最大的挑戰(zhàn)者是中糧，雖然它比郭氏兄弟集團(tuán)要晚幾年成立，但它卻是中國(guó)本土土生土長(zhǎng)的巨型企業(yè)。中國(guó)糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司成立于1952年，是中國(guó)政府直接管理的44家國(guó)有重要骨干企業(yè)之一。集團(tuán)集貿(mào)易、實(shí)業(yè)、金融、信息、服務(wù)和科研為一體，涉足農(nóng)產(chǎn)品、食品、酒店、地產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域，也是一個(gè)多元化發(fā)展的集團(tuán)，并且它的多元化顯得更為成功。中糧本身雖不太被消費(fèi)者熟悉，但中糧以各種方式打造的品牌卻是赫赫有名，如“長(zhǎng)城”葡萄酒、“福臨門(mén)”食用油、“金帝”巧克力、“可口可樂(lè)”系列飲料、凱萊酒店、凱萊物業(yè)、鵬利地產(chǎn)、中糧面粉、“COFCO”牌啤酒麥芽、中糧美特印鐵制罐、華鵬瓶蓋等，都是著名品牌。自從1994年以來(lái)，中糧一直都名列美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)出的全球500強(qiáng)企業(yè)之一。

1989年初，中糧參與組建中國(guó)第一家現(xiàn)代化的中外合資油脂加工企業(yè)，同嘉里一起推出金龍魚(yú)，將精煉食用油的概念引入中國(guó)。中糧為第一品牌的創(chuàng)建立下了汗馬功勞，按理說(shuō)可以心安理得享受第一的榮譽(yù)，可是中糧卻在2001年底做出驚人之舉，以3.8億港元的價(jià)格出售南海公司49%的股權(quán)。告別金龍魚(yú)只是一個(gè)開(kāi)端，中糧的目的是再創(chuàng)一個(gè)第一品牌，一個(gè)屬于自己的第一品牌，因而轉(zhuǎn)向加強(qiáng)控制萊陽(yáng)魯花、加強(qiáng)投入福臨門(mén)。十多年前與嘉里合作創(chuàng)造了中國(guó)食用油市場(chǎng)上的第一品牌，十多年后又與嘉里分開(kāi)并向嘉里挑戰(zhàn)。中糧十多年的心血最后成就了它今天的頭號(hào)敵人，但這也為它爭(zhēng)做第一品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

要在特定領(lǐng)域上獲得成功，必須建立一個(gè)專門(mén)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)該領(lǐng)域的事務(wù)。郭氏兄弟集團(tuán)針對(duì)中國(guó)的食用油領(lǐng)域成立了嘉里糧油（中國(guó)）有限公司，中糧集團(tuán)則是在1993年收購(gòu)了在香港上市的中國(guó)食品，將其更名為中糧國(guó)際，專門(mén)負(fù)責(zé)中糧的食品業(yè)務(wù)。因此，中糧與嘉里的較量，主要是以這兩家公司為依托進(jìn)行。

中糧在1995年推出福臨門(mén)時(shí)，就是想創(chuàng)立自己的食用油品牌。通過(guò)對(duì)福臨門(mén)的精耕細(xì)作，到1998年就搶占到4.5%的市場(chǎng)份額，成為全國(guó)食用油市場(chǎng)的第二大品牌。福臨門(mén)的產(chǎn)銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率均迅猛增長(zhǎng)，是中糧的明星業(yè)務(wù)，市場(chǎng)份額在2001年已猛增到15%。

此后，中糧又以24%的股份參股山東魯花，魯花得到飛速增長(zhǎng)，從區(qū)域小品牌一躍成為全國(guó)第三大品牌。山東魯花定的目標(biāo)是到2005年實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售收入30億，花生油加工生產(chǎn)能力擴(kuò)大到30萬(wàn)噸。

為了穩(wěn)住陣腳，向第一挑戰(zhàn)，中糧還在2000年專門(mén)請(qǐng)了著名的麥肯錫公司分析企業(yè)的情況，量身設(shè)計(jì)了重組、改制、上市等一系列重大變革方案，成立專門(mén)的油脂部，對(duì)五個(gè)油廠進(jìn)行統(tǒng)一計(jì)劃和管理。

看到時(shí)機(jī)成熟，中糧聯(lián)合美國(guó)ADM、新加坡Wilmar共同投資，在2000年11月組建上海福臨門(mén)食品有限公司。新公司的目的是強(qiáng)化“福臨門(mén)”品牌和加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)能力，專門(mén)負(fù)責(zé)福臨門(mén)小包裝食用油的銷(xiāo)售推廣。從此結(jié)束了各分公司獨(dú)立抓銷(xiāo)售的歷史，避免了重復(fù)浪費(fèi)。福臨門(mén)將全國(guó)分為北方五個(gè)大區(qū)和南方六個(gè)大區(qū)，建立了覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。針對(duì)各區(qū)不同特點(diǎn)，采取不同的銷(xiāo)售策略：在北京、上海等零售業(yè)發(fā)達(dá)的城市，采取直銷(xiāo)方式；在武漢、廣州等大型賣(mài)場(chǎng)較多的城市，采取半直銷(xiāo)半經(jīng)銷(xiāo)的方式；其它地區(qū)則以經(jīng)銷(xiāo)方式為主。同時(shí)，各生產(chǎn)基地也劃歸福臨門(mén)公司。中糧與嘉里在營(yíng)銷(xiāo)上的較量，又巧妙地變成了上海福臨門(mén)食品有限公司和嘉里糧油商務(wù)拓展（深圳）有限公司的對(duì)抗。

中糧在2000年底提出“四年趕超計(jì)劃”，要求整個(gè)集團(tuán)要在四年內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率超過(guò)嘉里集團(tuán)。計(jì)劃的核心是：憑借成本優(yōu)勢(shì)不斷發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。

中糧與美國(guó)ADM公司和新加坡Wilmar公司又在2002年共同投資5000萬(wàn)美元組建大海糧油工業(yè)（防城港）有限公司，中糧集團(tuán)占股40%。5月17日，大海糧油正式投產(chǎn)，主要生產(chǎn)“福臨門(mén)”系列食用油和“四?！倍蛊?，日大豆加工能力達(dá)3600噸。中糧集團(tuán)總裁劉福春稱，大海糧油是中糧集團(tuán)開(kāi)拓西南市場(chǎng)和未來(lái)東南亞市場(chǎng)的“橋頭堡”。有了這個(gè)重要的支撐力量，中糧宣稱，要用3年時(shí)間，將“福臨門(mén)”打造成中國(guó)食用油的第一品牌。

二、品牌：戰(zhàn)術(shù)相近、戰(zhàn)略相反

品牌是能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買(mǎi)的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。自從人們的生產(chǎn)能力提高后，大多數(shù)的市場(chǎng)上都出現(xiàn)供過(guò)于求的現(xiàn)象，在眾多產(chǎn)品失去差異時(shí)，品牌成了區(qū)分產(chǎn)品的重要因素。食用油是差異化很小的商品，因此，品牌便成了其非常重要的附加價(jià)值，廠家間的競(jìng)爭(zhēng)也集中在品牌上。

目前中國(guó)市場(chǎng)上小包裝食用油已有500多個(gè)品牌，其中大多數(shù)是低質(zhì)低價(jià)的小品牌。嘉里集團(tuán)和中糧集團(tuán)二者加起來(lái)的品牌只有20個(gè)左右，但是它們已占去中國(guó)市場(chǎng)的大半壁江山。其余的小品牌似乎均無(wú)足輕重，在中國(guó)的食用油市場(chǎng)上，真正讓人驚心炫目的品牌大戰(zhàn)，是嘉里16個(gè)品牌與中糧3個(gè)品牌之間的激戰(zhàn)。

金龍魚(yú)和福臨門(mén)分別是嘉里集團(tuán)和中糧集團(tuán)麾下大將，是它們各自最具代表性的品牌，從這兩個(gè)品牌針?shù)h相對(duì)的品牌策略中，可以看出兩大集團(tuán)的品牌戰(zhàn)術(shù)。

1、品牌形象

金龍魚(yú)是一種富貴的觀賞魚(yú)，象征幸運(yùn)與高貴?！敖瘕堲~(yú)”三個(gè)字拆開(kāi)看，“金”顯示富貴，“龍”和“魚(yú)”都是中國(guó)人象征吉祥的動(dòng)物，三個(gè)字的意思都很美好，又都是中國(guó)人象征吉祥如意的字?！案ＥR門(mén)”字面的意思就是“福氣臨門(mén)”，迎合中國(guó)人討口彩的心理，頗得人心。吉祥、富貴、安康等心愿都可歸為一個(gè)“?！弊?，福都到門(mén)口了，怎不令人歡喜。兩個(gè)品牌的名稱都頗費(fèi)心機(jī)，卻又都是抓住了中國(guó)人討吉利的心理，所以能歡歡喜喜地走進(jìn)千萬(wàn)家廚房。在品牌名稱上，二者打了個(gè)平手。

金龍魚(yú)的品牌形象是：.女性化、像一個(gè)賢妻良母、以家庭為中心、充滿家庭溫磬、溫柔體貼、關(guān)懷備至、親切、平易近人、注重健康、出得廳堂、入得廚房、精力旺盛、有活力、聰明、能干、現(xiàn)代、不古板。

福臨門(mén)的品牌形象是：母性化、像一個(gè)子女已經(jīng)長(zhǎng)大的母親、第二春、重新享受生活、注重健康、注重生活的質(zhì)量、追求現(xiàn)代化、對(duì)生活充滿興趣。

雖然都是針對(duì)女性的形象設(shè)計(jì)，但二者的偏重不同。金龍魚(yú)顯得更年輕、更有活力，與新時(shí)代的女性很接近，頗受都市上班族女性的喜愛(ài)。福臨門(mén)顯得更穩(wěn)重、更親切，深受年齡稍大一些女性喜歡。金龍魚(yú)帶點(diǎn)流行趨勢(shì)，福臨門(mén)更貼近百姓生活。兩個(gè)品牌的形象設(shè)計(jì)都是很成功的，金龍魚(yú)面向新時(shí)代的女性，福臨門(mén)靠近中國(guó)婦女的心，都吸引了許多消費(fèi)者。

金龍魚(yú)開(kāi)始面市時(shí)，中國(guó)人很少用小包裝食用油，購(gòu)買(mǎi)者都是生活條件較好、比較注重生活質(zhì)量的人，因而它的品牌形象與對(duì)消費(fèi)者的定位都是非常準(zhǔn)確的。但是今天，很多家庭都用上了小包裝食用油，消費(fèi)市場(chǎng)范圍擴(kuò)大，與中國(guó)現(xiàn)有的家庭結(jié)構(gòu)更加接近，因而真正操持家務(wù)的中國(guó)婦女成了消費(fèi)主流。金龍魚(yú)和福臨門(mén)的品牌策略都是針對(duì)主要女性消費(fèi)者，但是作為主流的中等教育水平的家庭主婦，福臨門(mén)更有品牌親和力。

金龍魚(yú)的品牌核心價(jià)值是家庭溫磬，從“溫暖親情·金龍魚(yú)大家庭”到“健康生活金龍魚(yú)”，都體現(xiàn)了熱愛(ài)家庭的主題。福臨門(mén)的品牌定位是重新享受生活（針對(duì)空巢期的媽媽），“只要細(xì)心品味，生活本來(lái)有滋有味”，宣揚(yáng)熱愛(ài)生活。無(wú)論是“家庭”還是“生活”，都是女性最關(guān)心的。這種無(wú)孔不入的情懷，自然而然地體現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)食用油這種生活瑣事中。因而金龍魚(yú)和福臨門(mén)的品牌理念，都非常貼近消費(fèi)者。

2、品牌戰(zhàn)略

雖然在品牌形象上，嘉里和中糧有很多相同點(diǎn)，但是在品牌戰(zhàn)略方面，卻是大相徑庭。

嘉里實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，除頭號(hào)品牌金龍魚(yú)外，在全國(guó)還有十五個(gè)品牌。很多企業(yè)也實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，但嘉里在戰(zhàn)略上，又顯得與眾不同。

一般的多品牌戰(zhàn)略，是在各品牌間體現(xiàn)差異，相互不形成直接的沖突。而嘉里卻認(rèn)為等著與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，不如自己先設(shè)立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因而在市場(chǎng)的不同層次、不同品種上，都設(shè)立了不同的分支品牌，以遏制對(duì)手的發(fā)展。同一領(lǐng)域出現(xiàn)自己的不同品牌，可以配合總戰(zhàn)略，調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，比對(duì)手更加行動(dòng)自如。

金龍魚(yú)花生油與胡姬花花生油是直接競(jìng)爭(zhēng)，在花生油市場(chǎng)上沒(méi)有區(qū)別。嘉里區(qū)分的方式很新穎，認(rèn)為金龍魚(yú)是綜合品牌，包括各類食用油，而胡姬花只是專業(yè)花生油品牌。這種區(qū)分不明顯，但確實(shí)對(duì)一些消費(fèi)者有效。有的人認(rèn)為品牌涉及的領(lǐng)域越多，說(shuō)明品牌越好；而有的人認(rèn)為，只做一個(gè)領(lǐng)域的品牌才專業(yè)。嘉里這種多品牌策略，有一定道理，值得中國(guó)企業(yè)參考參考。

嘉里的多品牌劃分思路值得參考，但是在多品牌的戰(zhàn)略實(shí)施上，卻又顯得力不從心。

嘉里旗下有眾多的品牌，對(duì)品牌有一定區(qū)分：金龍魚(yú)是綜合性強(qiáng)勢(shì)品牌，胡姬花是專業(yè)性花生油品牌，元寶是專業(yè)性大豆色拉油品牌，鯉魚(yú)是專業(yè)性菜籽油品牌，其它的是區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)品牌。

金龍魚(yú)是第一品牌，品類齊全，投入資金大；三個(gè)專業(yè)性品牌是二線品牌，產(chǎn)品單一，投入資金較少；其余區(qū)域性品牌是三線品牌，品類不健全，投入資金更是非常少。要在三個(gè)層次上運(yùn)作眾多品牌，其難度很大。

首先，二線品牌發(fā)展不成熟。對(duì)二線品牌投入較少，很難讓品牌成長(zhǎng)。雖然二線品牌都是專業(yè)性品牌，但在它們的專業(yè)領(lǐng)域都遭遇到勁敵，沒(méi)有顯示出專業(yè)優(yōu)勢(shì)。元寶因低價(jià)策略獲得了一定市場(chǎng)份額，鯉魚(yú)、胡姬花的發(fā)展都不理想。特別是胡姬花，在各區(qū)域均敗在魯花手下。

其次，三線品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略有誤區(qū)。這些區(qū)域品牌因?yàn)樵诩卫锲煜?，似乎便有了出生世家的?yōu)勢(shì)，在價(jià)格定位上也就比對(duì)手略高。但是嘉里又不對(duì)三線品牌投入品牌建設(shè)，只以價(jià)格戰(zhàn)做發(fā)展支撐。當(dāng)食用油市場(chǎng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，金龍魚(yú)的價(jià)格保持穩(wěn)定，而區(qū)域性品牌則跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)。這樣，三線品牌在靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)生存，而價(jià)格的定位又比對(duì)手高，真不知嘉里面對(duì)這個(gè)怪現(xiàn)象有何感想。小包裝食用油的競(jìng)爭(zhēng)已過(guò)于激烈，在品牌眾多的市場(chǎng)上，這些沒(méi)有多少知名度的區(qū)域品牌就更沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。區(qū)域品牌的產(chǎn)量低，造成了生產(chǎn)資源的浪費(fèi)；區(qū)域品牌的銷(xiāo)量也低，更造成了運(yùn)輸、促銷(xiāo)的浪費(fèi)。沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)，單個(gè)區(qū)域品牌想有突出的表現(xiàn)，很是困難。

寶潔也是多品牌戰(zhàn)略，但是它的每個(gè)品牌都有不同的宣傳重點(diǎn)，并積極地樹(shù)立品牌。雖然嘉里也是多品牌戰(zhàn)略，但它對(duì)除主品牌外的品牌沒(méi)有什么投入，也就不可能有什么品牌效應(yīng)。

中糧旗下只有福臨門(mén)、魯花、四海三個(gè)品牌，福臨門(mén)和魯花的成長(zhǎng)速度都非常迅猛。中糧的品牌數(shù)比嘉里少了很多，歷史原因是中糧起步晚，設(shè)立的品牌自然比嘉里少。但更重要的原因是，中糧的品牌戰(zhàn)略是做精品牌。所以中糧的品牌雖然不多，但它傾心盡力打造，使品牌迅速成長(zhǎng)起來(lái)。中糧拋出手中金龍魚(yú)的股份，而專心做福臨門(mén)，并決心讓福臨門(mén)在3年內(nèi)成為中國(guó)第一品牌。在先有強(qiáng)者嘉里的情況下，后起的中糧采取做精品牌的戰(zhàn)略，是智者之舉。

要看清中國(guó)食用油市場(chǎng)的品牌大戰(zhàn)，最有說(shuō)服力的，自然是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

根據(jù)2001年的一份國(guó)內(nèi)貿(mào)易部對(duì)食用油銷(xiāo)售額的統(tǒng)計(jì)，前十個(gè)品牌依次是：金龍魚(yú)（24.72%）、福臨門(mén)（13.72%）、魯花（5.79%）、海獅（5.11%）、大滿貫（4.52%）、花旗（3.89%）、駱駝嘜（3.50%）、元寶（3.32%）、胡姬花（2.07%）、火鳥(niǎo)（1.64%）。嘉里糧油的金龍魚(yú)、花旗、元寶、胡姬花累計(jì)占到34%的市場(chǎng)份額，中糧集團(tuán)的福臨門(mén)和魯花共占19.15%的市場(chǎng)份額。

據(jù)2002年3月份中華全國(guó)商業(yè)信息中心的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)占有率最高的十個(gè)品牌分別是：金龍魚(yú)（28.67%）、福臨門(mén)（18.75%）、魯花（9.18%）、元寶（5.96%）、中昌（4.91%）、駱駝嘜（3.27%）、紅蜻蜓（2.15%）、胡姬花（1.58%）、鯉魚(yú)（1.52%）、鷹嘜（1.45%）。嘉里糧油的金龍魚(yú)、元寶、胡姬花累計(jì)市場(chǎng)占有率達(dá)到36%，中糧集團(tuán)的福臨門(mén)、魯花合計(jì)市場(chǎng)占有率為27.93%。

相隔時(shí)間不久，兩個(gè)集團(tuán)的品牌市場(chǎng)占有率都有增長(zhǎng)。嘉里的市場(chǎng)占有率最高，一是因?yàn)榧卫镆恢笔鞘秤糜褪袌?chǎng)的龍頭企業(yè)，二是因?yàn)榧卫锏亩嗥放茟?zhàn)略分而合之地占到了更多的市場(chǎng)。但是中糧的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度快得多，福臨門(mén)和魯花都有了大幅提高，這要?dú)w功于中糧做精品牌的戰(zhàn)略，從而有精力將這兩個(gè)品牌都做好。兩個(gè)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略各有優(yōu)勢(shì)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，中糧更有發(fā)展?jié)摿Α?/span>

三、品類：分割金字塔之爭(zhēng)

中國(guó)人在上個(gè)世紀(jì)的前半個(gè)世紀(jì)，吃的幾乎都是散裝的豆油和菜仔油等。隨著生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越重視營(yíng)養(yǎng)和健康，色拉油、調(diào)和油、花生油成為食用油市場(chǎng)上的新寵。當(dāng)食用油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈時(shí)，廠家又推出粟米油、葵花油等高端食用油品種。今天，食用油市場(chǎng)上的品類五花八門(mén)，每種品類各有優(yōu)劣，品類之間也存在著不易察覺(jué)的爭(zhēng)奪。表面上是品類間的你爭(zhēng)我?jiàn)Z，而事實(shí)上是企業(yè)間的你拚我殺，品類只是它們戰(zhàn)爭(zhēng)的形式之一。

一般市場(chǎng)上最激烈的競(jìng)爭(zhēng)是在同品種的產(chǎn)品之間，因?yàn)楫a(chǎn)品非常相像，企業(yè)便將各類營(yíng)銷(xiāo)手段推陳出新地用在產(chǎn)品身上，以期望產(chǎn)品能脫穎而出。但是在食用油市場(chǎng)上，不同品類的產(chǎn)品也有競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橹袊?guó)的食用油市場(chǎng)剛從毛油時(shí)代進(jìn)入色拉油和調(diào)和油時(shí)代不久，低端和中端的產(chǎn)品還在持續(xù)不斷地滿足消費(fèi)需求，高端產(chǎn)品又沖入市場(chǎng)。中國(guó)人的消費(fèi)層次差距大，在各個(gè)層次都有部分消費(fèi)者。而食用油的層次差異不是很明顯，有相當(dāng)一部分人的選擇可高可低。在同一層次上的食用油也有多種品種，對(duì)于不同品種之間的消費(fèi)趨勢(shì)則是出于企業(yè)的誘導(dǎo)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)起了一個(gè)非常重要的作用，引導(dǎo)了對(duì)不同層次不同品種的食用油消費(fèi)，而最終結(jié)果必然是消費(fèi)者受益。

根據(jù)2001年對(duì)小包裝食用油的統(tǒng)計(jì)，各類品種占有的市場(chǎng)份額依次是：色拉油占44%、調(diào)和油37%、花生油16%、粟米油2%、其他1%。由此可見(jiàn)，小包裝食用油市場(chǎng)上的品類競(jìng)爭(zhēng)呈金字塔形：最底層的是銷(xiāo)量最大的色拉油，中間層是占市場(chǎng)份額第二的調(diào)和油，最上層是新近的天然油。在這個(gè)金字塔中，嘉里和中糧并非在每一層次都分配同等的力量，而是各有重點(diǎn)。因而不能從一個(gè)層次上的得失判斷孰勝孰負(fù)，而要總觀整個(gè)金字塔，將各層的得失進(jìn)行綜合，從全局的角度來(lái)分析它們的較量。

1、色拉油層

色拉油通過(guò)高溫精煉和化學(xué)作用制成，因而是純度最高的食用油脂，但也失去了大量的營(yíng)養(yǎng)成份和原汁原味。在衛(wèi)生方面有很大進(jìn)步，加熱后不起沫、不冒煙，并無(wú)色無(wú)味，受到中國(guó)消費(fèi)者的普遍歡迎。

雖然色拉油處于金字塔的底層，有被中層和高層油淘汰的趨勢(shì)，但是在現(xiàn)階段，大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)小包裝食用油的人還是選擇色拉油，因而色拉油是最大的一片食用油市場(chǎng)。中糧非常重視這片市場(chǎng)，用福臨門(mén)來(lái)迎合最大的消費(fèi)群，搶占最基礎(chǔ)而重要的市場(chǎng)。福臨門(mén)在色拉油市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率最高，瓜分了大量市場(chǎng)份額，為中糧在食用油市場(chǎng)立足奠定了龐大的基礎(chǔ)。人們對(duì)食用油的需求必將向更高層次發(fā)展，中糧表面是緊抓現(xiàn)階段主要市場(chǎng)，而實(shí)質(zhì)上，這些消費(fèi)者是未來(lái)進(jìn)入較高消費(fèi)層次的主要群體，因而中糧也是在培育未來(lái)較高層次的消費(fèi)群。

2、調(diào)和油層

調(diào)和油一般是在菜籽油里兌一些花生油調(diào)和，增加香味。在衛(wèi)生的基礎(chǔ)上，更加營(yíng)養(yǎng)而美味。

金龍魚(yú)1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，推出的第一個(gè)產(chǎn)品就是調(diào)和油。在當(dāng)時(shí)人們還很少用小包裝油的情況下，調(diào)和油顯得既陌生又新鮮。要改變一個(gè)民族的消費(fèi)習(xí)慣是很困難的，金龍魚(yú)也遇到了種種挫折，連續(xù)低迷了好幾年。但是沒(méi)有勇者的嘗試，就不可能智者的勝利。最后發(fā)現(xiàn)中國(guó)人逢年過(guò)節(jié)有發(fā)福利品的習(xí)慣，便通過(guò)團(tuán)購(gòu)福利油的方法找到了市場(chǎng)出路。當(dāng)人們用過(guò)調(diào)和油后，發(fā)現(xiàn)它比散裝油更加衛(wèi)生健康，也逐漸改變了消費(fèi)習(xí)慣。1995年，福臨門(mén)誕生，不久便成為金龍魚(yú)在調(diào)和油市場(chǎng)上最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

金龍魚(yú)在調(diào)和油市場(chǎng)做得最成功，它的許多強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品都是調(diào)和油。雖然近年來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)使低廉的色拉油搶占了調(diào)和油的部分市場(chǎng)，但是金龍魚(yú)仍無(wú)法放棄調(diào)和油的核心地位，其最好的方法，就是推出有新賣(mài)點(diǎn)的調(diào)和油。于是金龍魚(yú)在2002年鋪天蓋地的廣告中推出第二代調(diào)和油。第二代調(diào)和油是按中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)建議的1∶1∶1標(biāo)準(zhǔn)研制的新產(chǎn)品，因而是惟一獲得中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)DRI（中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量）認(rèn)證的食用油。這個(gè)新的切入點(diǎn)很好，雖然在營(yíng)銷(xiāo)的具體操作中有一些失誤，但仍挽救了日益衰退的調(diào)和油市場(chǎng)，拉回了不少消費(fèi)者。

3、天然油層

    花生油

歐洲已經(jīng)出現(xiàn)食用天然油的趨勢(shì)，而我國(guó)才起步不久。在天然食用油中，國(guó)外偏愛(ài)橄欖油和粟米油，由于我國(guó)是世界花生的主要生產(chǎn)國(guó)之一，因而花生油憑天時(shí)地利人和，成為中國(guó)人天然食用油的首選?；ㄉ褪怯梅腔瘜W(xué)手段加工而成的純正綠色食品，是高檔油的代表，其成長(zhǎng)速度在油品中是最快的。

在中國(guó)還沒(méi)有花生油時(shí)，金龍魚(yú)作為中國(guó)食用油的第一品牌，早已對(duì)花生油市場(chǎng)作了預(yù)測(cè)。認(rèn)為花生油的市場(chǎng)不會(huì)很大，發(fā)展也會(huì)緩慢，因此不準(zhǔn)備投入財(cái)力引導(dǎo)對(duì)花生油的消費(fèi)。然而這一市場(chǎng)預(yù)期卻是嘉里的一大失誤，失去了最好的戰(zhàn)機(jī)。

1998年，花生油闖入市場(chǎng)，一路風(fēng)長(zhǎng)，成為食用油市場(chǎng)的新亮點(diǎn)。魯花在沒(méi)有對(duì)手的情況下進(jìn)入市場(chǎng)，看準(zhǔn)了花生油可觀的前景，正確地加以消費(fèi)引導(dǎo)，于是魯花迅速發(fā)展成為中國(guó)的第三品牌。

看到魯花一枝獨(dú)秀，嘉里不由暗自后悔，繼而想通過(guò)金龍魚(yú)花生油和胡姬花花生油去搶占如火如荼的花生油市場(chǎng)?？上Ф叱啬撼a(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)先是味香、后是天然、再是美味，經(jīng)過(guò)一番折騰，顧客仍沒(méi)弄明白它們到底是什么好。沒(méi)有個(gè)固定的說(shuō)法，叫顧客怎么相信產(chǎn)品這好那也好。最終，嘉里在花生油市場(chǎng)總被中糧打壓。

粟米油

粟米油除去了油脂中的有害成分，保留了營(yíng)養(yǎng)和香味，吸引率高達(dá)97%。粟米油具有抗衰老、降低膽固醇的作用，在歐美早已盛行。

2001年3月，金龍魚(yú)斥資數(shù)億元推出粟米油。金龍魚(yú)在此時(shí)推出粟米油有幾個(gè)原因：第一，魯花花生油正逐漸蠶食色拉油市場(chǎng)，金龍魚(yú)想用新的天然油阻止對(duì)手攻勢(shì)；第二，在入世前，先搶占高端油市場(chǎng)；第三，中國(guó)人對(duì)食用油的要求越來(lái)越高。

但是粟米油的價(jià)位過(guò)高，還難以被廣大消費(fèi)者接受，金龍魚(yú)的推廣情況還不理想。

2002年初，金龍魚(yú)又推出了另一高檔油，即葵花籽油。

    玉米油

玉米油富含維生素E、輔酶等具有抗氧化作用的物質(zhì)，吸引率可達(dá)97%，長(zhǎng)期食用，可以降低人體血清膽固醇，降低心血管系統(tǒng)疾病發(fā)病率。同時(shí)它還具有煙點(diǎn)高、無(wú)油煙、有玉米清香等優(yōu)點(diǎn)。

雖然玉米胚芽油在歐美市場(chǎng)非常流行，但我國(guó)的高端市場(chǎng)還不成熟。福臨門(mén)宣稱，他們的玉米胚芽油是為追求健康高品質(zhì)生活的消費(fèi)者設(shè)計(jì)。雖然知道現(xiàn)在利潤(rùn)不可能太高，但不能讓嘉里獨(dú)占這片市場(chǎng)。中糧在產(chǎn)品品質(zhì)上下了工夫，玉米胚芽油選用高品質(zhì)的高油玉米精煉而成，一瓶5升的玉米胚芽油大約要50多萬(wàn)個(gè)玉米胚芽，其用意是用品質(zhì)樹(shù)立品牌。

2002年10月，中糧又別出心裁地推出福臨門(mén)維A油。世界衛(wèi)生組織宣稱維生素A缺乏癥是全球四大公眾營(yíng)養(yǎng)缺乏性疾病之一，全世界約有2.5億學(xué)齡前兒童患有維生素A缺乏癥。福臨門(mén)維A油正是改善維生素A缺乏癥的新產(chǎn)品，還被列為“國(guó)家公眾營(yíng)養(yǎng)改善項(xiàng)目”之一。維A油上市前精心策劃，對(duì)國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)食用油市場(chǎng)細(xì)分，借“國(guó)家公眾營(yíng)養(yǎng)改善項(xiàng)目”對(duì)營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化食品的推廣之風(fēng)，利用各種公關(guān)活動(dòng)和媒體報(bào)道宣傳產(chǎn)品，結(jié)果上市前三個(gè)月的銷(xiāo)量就超出原計(jì)劃50%。維A油的上市策劃被第一屆中國(guó)“杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”評(píng)為優(yōu)秀獎(jiǎng)。

    嘉里和中糧都在心照不宣地分割食用油的品類金字塔：在色拉油層，中糧是王者；在調(diào)和油層，嘉里是霸主；面對(duì)逐漸成長(zhǎng)的天然油層，二者都還在試探性階段，尋找各自的發(fā)展機(jī)會(huì)。總觀品類金字塔，嘉里和中糧雖都有得有失，但各自均成就了一方霸業(yè)。

雖然食用油市場(chǎng)的品類之爭(zhēng)已是戰(zhàn)火紛飛，但是小包裝食用油只占整個(gè)食用油市場(chǎng)15%，還有很大的散裝油市場(chǎng)沒(méi)有挖掘。在廣東、北京、上海等地已明令限制消費(fèi)散裝油，未來(lái)的趨勢(shì)必然是小包裝油的盛行。其實(shí)，最大的戰(zhàn)役，應(yīng)該是在小包裝油與散裝油之間，中糧和嘉里在互盯對(duì)手推出新品類產(chǎn)品時(shí)，是否應(yīng)該注意到另外一塊還沒(méi)掀起盒蓋的蛋糕。

四、價(jià)格：立于不敗與大顯身手

價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中非常重要的一個(gè)因素，但很多人都認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)整個(gè)行業(yè)沒(méi)有好處。這種情況在商場(chǎng)上屢見(jiàn)不鮮，但是幾乎每個(gè)商家都會(huì)考慮使用，因?yàn)閮r(jià)格太具有殺傷力。其實(shí)，真正能用會(huì)用價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)，并不是想象中的無(wú)可奈何，而大多是有成本優(yōu)勢(shì)作保障，要么具有先進(jìn)的技術(shù)、要么具有先進(jìn)的管理、或是具有龐大的規(guī)模等。而一個(gè)行業(yè)普遍降價(jià)的話，那就意味著出現(xiàn)新的形勢(shì)，比如清理市場(chǎng)。

當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)繁榮到魚(yú)龍混雜時(shí)，就會(huì)暴發(fā)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)就像龍門(mén)，真龍過(guò)去是沒(méi)問(wèn)題的，倒是急壞了魚(yú)兒。能趁此機(jī)會(huì)一躍而過(guò)的魚(yú)，便身價(jià)倍增成了龍，但是大多數(shù)的小魚(yú)、病魚(yú)和營(yíng)養(yǎng)不良的魚(yú)，便成了龍池外的死魚(yú)。我國(guó)的食用油市場(chǎng)不知曾幾何時(shí)成了魚(yú)龍大澡堂，一場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的價(jià)格戰(zhàn)也到了不可不戰(zhàn)的地步。

每逢中秋必有價(jià)格戰(zhàn)，就拿2001年的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)講。2001年不是各個(gè)品牌間的單打獨(dú)斗，明顯是中糧與嘉里的軍團(tuán)交戰(zhàn)。此前它們之間在一些區(qū)域，也有過(guò)交鋒，但這次是大會(huì)戰(zhàn)。

中糧集團(tuán)副總裁兼上海福臨門(mén)食品有限公司董事總經(jīng)理馬力山說(shuō)，大亂之后是大治，只要挺過(guò)一兩年最困難的時(shí)期，艷陽(yáng)天就會(huì)到來(lái)。深圳嘉里糧油商務(wù)拓展公司副總陳波說(shuō)，誰(shuí)能站到最后，誰(shuí)就是這場(chǎng)戰(zhàn)斗最終勝利者。雙方的價(jià)格戰(zhàn)在2001年8月初展開(kāi)，被認(rèn)為是“為入世做準(zhǔn)備，先在行業(yè)內(nèi)自我清理”。

進(jìn)入8月，全國(guó)5升桶裝食用油價(jià)格平均下調(diào)5%，部分品牌甚至下調(diào)幅度達(dá)8%。行業(yè)內(nèi)公認(rèn)5升油的行業(yè)平均成本線是28元，有的甚至降到23元，可謂不惜血本。為了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，中糧斥資1億元作為市場(chǎng)費(fèi)用，嘉里7月底就已全線調(diào)低價(jià)格。

馬力山深知油脂行業(yè)是玩資本的行業(yè)，降價(jià)一兩塊，就意味著損失幾個(gè)億。陳波承認(rèn)2001年比2000年同期的價(jià)格至少下降了10%，銷(xiāo)售價(jià)已逼近成本，金龍魚(yú)的利潤(rùn)已極薄，操作不好就會(huì)陷入虧本境地。雖然雙方降價(jià)都會(huì)削薄利潤(rùn)，甚至危及成本，但是誰(shuí)都知道，只有將分蛋糕的人趕走，才能分到更多的蛋糕。

2002年初，5L裝的色拉油跌破30元，降到二十五六元。價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是市場(chǎng)向優(yōu)勢(shì)品牌集中，2002年3月統(tǒng)計(jì)的資料表明，銷(xiāo)售量居前十位的品牌共占有77.44%的市場(chǎng)。

在2001年和2002年的價(jià)格戰(zhàn)中，金龍魚(yú)都沒(méi)有大幅度的降價(jià)，而真正介入價(jià)格戰(zhàn)的是元寶、胡姬花等品牌。金龍魚(yú)少降價(jià)維護(hù)品牌形象，其余品牌參與價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，根據(jù)各自的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施戰(zhàn)術(shù)，這是嘉里立于不敗之地的打法。

中糧不一樣，它是把價(jià)格戰(zhàn)略作為它的核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一。中糧在成本方面具有優(yōu)勢(shì)，因此將總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略作為它的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。首先，中糧可以享受?chē)?guó)家的原料配給，又具有國(guó)際采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，原料成本低。其次，有亞洲最大的油脂生產(chǎn)線，日處理油料能力過(guò)萬(wàn)噸，還有世界第二大的東海糧油，日榨油量8000噸，生產(chǎn)規(guī)模大，有規(guī)模效應(yīng)。最后，有從榨油、毛油、精煉到包裝的完整產(chǎn)業(yè)鏈，整個(gè)運(yùn)作過(guò)程高效、經(jīng)濟(jì)、可控，連貫的環(huán)節(jié)可以節(jié)省一大筆開(kāi)支。因此，中糧的福臨門(mén)憑借成本優(yōu)勢(shì)，在同等規(guī)格油的定價(jià)上，總要比金龍魚(yú)低一到三元。CMMS2000的調(diào)查顯示，有46.6%的家庭主婦表明“我通常選擇購(gòu)買(mǎi)最便宜的產(chǎn)品”。無(wú)疑，中糧的產(chǎn)品就很具有競(jìng)爭(zhēng)力。

因?yàn)橛谐杀緝?yōu)勢(shì)作后盾，中糧在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，往往采取市場(chǎng)跟進(jìn)策略。在金龍魚(yú)大張旗鼓地打開(kāi)市場(chǎng)后，中糧再迅速跟進(jìn)。一來(lái)可以通過(guò)金龍魚(yú)的試探了解市場(chǎng)，二來(lái)可以節(jié)省一大筆“市場(chǎng)教育費(fèi)”，三來(lái)可以總結(jié)金龍魚(yú)推廣新產(chǎn)品的得失，最后，因?yàn)榫哂袃r(jià)格優(yōu)勢(shì)不愁擠不進(jìn)市場(chǎng)。雖然在產(chǎn)品上是一個(gè)跟隨者，但在價(jià)格上又是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，所以中糧的姿態(tài)并不低，而是在玩狡猾的策略。

嘉里在價(jià)格上沒(méi)有中糧的這些優(yōu)勢(shì)，但它也積極地參與價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)闃I(yè)內(nèi)人士都明白，還有70%的食用油市場(chǎng)是散裝油，降價(jià)可以挖掘這部分市場(chǎng)潛力。價(jià)格低了才能讓更多的散裝油消費(fèi)者接受，讓小包裝油市場(chǎng)變大。

在食用油市場(chǎng)非打不可的價(jià)格戰(zhàn)中，中糧憑借成本優(yōu)勢(shì)，大顯身手。

五、金龍魚(yú)的失誤

金龍魚(yú)一直是我國(guó)食用油市場(chǎng)上的第一品牌，從中國(guó)沒(méi)有小包裝食用油到今天品種五花八門(mén)，金龍魚(yú)獲得了巨大的發(fā)展，也面臨新的威脅。金龍魚(yú)精心策劃后推出第二代調(diào)和油，想找到新的突破口，卻不想連連失誤，最終沒(méi)有達(dá)到企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型時(shí)的失誤，貽誤了新時(shí)期的戰(zhàn)機(jī)。

在色拉油市場(chǎng)，福臨門(mén)的市場(chǎng)占有率居第一，是非常大的障礙，一時(shí)無(wú)法超越。在高端油市場(chǎng)，由于中國(guó)人的生活不很富裕，并且高端油還沒(méi)有盛行，金龍魚(yú)推廣的高端粟米油、葵花籽油都不太理想。

1、推廣失誤

金龍魚(yú)在調(diào)和油市場(chǎng)作得很成功，可是價(jià)格戰(zhàn)沖擊了調(diào)和油市場(chǎng)，其它食用油市場(chǎng)又無(wú)法迅速成長(zhǎng)為利潤(rùn)源。為了維持這一利潤(rùn)源，嘉里仍把主要精力投入在調(diào)和油市場(chǎng)，推出具有新賣(mài)點(diǎn)的金龍魚(yú)第二代調(diào)和油。一來(lái)可以保住調(diào)和油市場(chǎng)份額，二來(lái)可以搶占部分花生油和色拉油市場(chǎng)。但是在推廣過(guò)程中，金龍魚(yú)出現(xiàn)了兩方面的嚴(yán)重失誤：

    首先，信息傳遞方面有失誤。

第二代調(diào)和油以新的健康標(biāo)準(zhǔn)作為產(chǎn)品宣傳點(diǎn)，油中的飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸的比例為1∶1∶1，正符合中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)DRI推薦的比值，這是一個(gè)非常好的市場(chǎng)切入點(diǎn)。前期的廣告很到位，使消費(fèi)者將1∶1∶1標(biāo)準(zhǔn)與金龍魚(yú)第二代調(diào)和油自然聯(lián)系在一起。

1∶1∶1健康概念是很好的賣(mài)點(diǎn)，但是關(guān)于1∶1∶1的信息在傳播中出現(xiàn)了問(wèn)題，很少有消費(fèi)者弄清楚1∶1∶1標(biāo)準(zhǔn)對(duì)身體健康有什么好處。第二代調(diào)和油宣傳的是“1∶1∶1更健康”，這個(gè)信息太抽象，讓人納悶，為什么1∶1∶1會(huì)更健康？而且健康的概念太廣泛，就像說(shuō)菜好吃，是辣得爽快還是酸得夠味，沒(méi)有一個(gè)更明確的含義。其實(shí)金龍魚(yú)想表達(dá)的是“營(yíng)養(yǎng)均衡才是真的健康”，而1∶1∶1就是這個(gè)均衡的標(biāo)準(zhǔn)。金龍魚(yú)傳遞這個(gè)信息的方式有待考慮。

金龍魚(yú)第二代調(diào)和油的產(chǎn)品推廣手冊(cè)顯得既抽象又復(fù)雜，有人專門(mén)向各個(gè)賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)人員咨詢這個(gè)信息，結(jié)果每個(gè)促銷(xiāo)人員的解釋都不相同。內(nèi)部對(duì)產(chǎn)品推廣手冊(cè)理解不透，外部更無(wú)法準(zhǔn)確了解，使得1∶1∶1的健康信息沒(méi)有得到完全的傳播。

1∶1∶1標(biāo)準(zhǔn)是指飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸三者的比例。金龍魚(yú)考慮到人們平時(shí)食用大量的肉類食品，其中已含有了大量的飽和脂肪酸，為了維持健康標(biāo)準(zhǔn)，在研制第二代調(diào)和油時(shí)，根據(jù)中國(guó)人的營(yíng)養(yǎng)狀況，特意將飽和脂肪酸的比例定在0.27左右。這是企業(yè)為人體健康研制產(chǎn)品做出的努力，為什么這一重要的數(shù)據(jù)不在宣傳中體現(xiàn)，信息傳遞中漏掉了重要信息。

本來(lái)這是出于對(duì)身體健康的考慮，但是在宣傳時(shí)僅僅強(qiáng)調(diào)1∶1∶1標(biāo)準(zhǔn)，而沒(méi)有說(shuō)明第二代調(diào)和油中飽和脂肪酸實(shí)際是0.27，引起了公眾誤解，認(rèn)為金龍魚(yú)存在廣告欺詐。結(jié)果在一片聲討浪潮中，金龍魚(yú)疲于被動(dòng)應(yīng)付，勉強(qiáng)度過(guò)難關(guān)。可惜的是，它沒(méi)有把這個(gè)事件當(dāng)作一個(gè)非常好的契機(jī)，向公眾推廣1∶1∶1標(biāo)準(zhǔn)和宣傳第二代產(chǎn)品研究更符合國(guó)人需要，變被動(dòng)為主動(dòng)。也許是一直走得太順，遇到危機(jī)事件缺乏應(yīng)變能力，金龍魚(yú)的低調(diào)讓產(chǎn)品蒙上了一層陰影。

其次，處理兩代產(chǎn)品關(guān)系方面有失誤。

金龍魚(yú)的第一代產(chǎn)品和第二代產(chǎn)品同時(shí)在市場(chǎng)上出現(xiàn)，由于沒(méi)有處理好兩者的關(guān)系，導(dǎo)致推廣中出現(xiàn)一些失誤，主要有以下四點(diǎn)：

第一，兩代產(chǎn)品的包裝差異不大。包裝是營(yíng)銷(xiāo)的重要要素，在產(chǎn)品換代時(shí)，要體現(xiàn)出兩者既有聯(lián)系又有區(qū)別，讓消費(fèi)者能立即認(rèn)出是廠家產(chǎn)品的換代。而金龍魚(yú)兩代產(chǎn)品的包裝過(guò)于相近，給人的感覺(jué)是換不換代沒(méi)什么區(qū)別，甚至還有人看不出有了新產(chǎn)品上市。新老產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)銷(xiāo)售時(shí)，應(yīng)該有明顯的差異，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品在換代。如果消費(fèi)者還糊里糊涂地將新老產(chǎn)品弄混，那不只影響新產(chǎn)品的推廣，更會(huì)讓兩種產(chǎn)品相互內(nèi)耗。

第二，價(jià)格體系混亂。在消費(fèi)終端，由于兩代產(chǎn)品包裝上的變化不明顯，消費(fèi)者容易將兩者弄混，讓粗心的顧客誤認(rèn)為是金龍魚(yú)價(jià)格波動(dòng)。第一代5L的調(diào)和油零售價(jià)為38.5元，第二代5L的調(diào)和油零售價(jià)只貴了1.4元。在銷(xiāo)售渠道上，由于廠家對(duì)新產(chǎn)品促銷(xiāo)，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，折算到第二代產(chǎn)品每箱的價(jià)格比第一代產(chǎn)品還低，一些經(jīng)銷(xiāo)商便以第一代的價(jià)格銷(xiāo)售第二代產(chǎn)品。

第三，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)利潤(rùn)降低。由于價(jià)格體系混亂，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的利潤(rùn)下降，特別是傳統(tǒng)的批發(fā)渠道的利潤(rùn)下降更多，使經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有經(jīng)營(yíng)第二代產(chǎn)品的信心和動(dòng)力。

第四，企業(yè)目標(biāo)調(diào)整。嘉里最初的計(jì)劃是在第二代產(chǎn)品上市的相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)不追求銷(xiāo)量，只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)宣傳和推廣。但是嘉里在7月底就調(diào)整了計(jì)劃，給各辦事處下達(dá)新產(chǎn)品的銷(xiāo)量計(jì)劃。計(jì)劃突然改變，各辦事處轉(zhuǎn)而做增加銷(xiāo)量的促銷(xiāo)，而忽視了原先產(chǎn)品推廣的目標(biāo)，沒(méi)有完成與消費(fèi)者的信息溝通。

在產(chǎn)品換代戰(zhàn)略上，金龍魚(yú)也存在著失誤。第二代調(diào)和油推出不久，第一代產(chǎn)品便停止生產(chǎn)和銷(xiāo)售，這有企業(yè)戰(zhàn)略變化的原因，但也有以上失誤的原因。在第二代產(chǎn)品的信息還沒(méi)有完全被消費(fèi)者理解、產(chǎn)品還沒(méi)有完全被消費(fèi)者接受的情況下，冒然地停止對(duì)第一代產(chǎn)品的生產(chǎn)，是非常危險(xiǎn)的。如果留下空檔，對(duì)手隨時(shí)會(huì)乘虛而入，商戰(zhàn)是不允許有絲毫的破綻。當(dāng)新產(chǎn)品廣為接受時(shí)，老產(chǎn)品再漸漸隱退，遵循市場(chǎng)規(guī)律對(duì)產(chǎn)品的淘汰，才能將兩代產(chǎn)品的銜接做得自然無(wú)隙，避免留下對(duì)手有機(jī)可乘的市場(chǎng)空白。

信息傳遞和處理兩代產(chǎn)品關(guān)系方面的失誤，給第二代產(chǎn)品的推廣帶來(lái)很大阻力，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。但是金龍魚(yú)投入巨資對(duì)第二代調(diào)和油進(jìn)行宣傳，并且有第一代調(diào)和油忠實(shí)的市場(chǎng)作后盾，第二代調(diào)和油的銷(xiāo)售還沒(méi)有讓嘉里失望，只是代價(jià)過(guò)于昂貴。如果失誤少一些，也許這就是席卷調(diào)和油市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。

2、管理方法的失誤

如果說(shuō)第二代調(diào)和油所遇到的失誤是新環(huán)境下出現(xiàn)的，那金龍魚(yú)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理模式方面的失誤就是一直留有的隱患。

金龍魚(yú)的經(jīng)銷(xiāo)商在起步階段時(shí)規(guī)模都比較小，金龍魚(yú)對(duì)他們的管理很像計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下政府對(duì)企業(yè)的管理，過(guò)多介入到如業(yè)務(wù)員的招聘和辭退、日常業(yè)務(wù)、送貨等經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部事務(wù)中。等經(jīng)銷(xiāo)商壯大以后，對(duì)這種家長(zhǎng)制的作風(fēng)很是反感，在合作中出現(xiàn)摩擦。汕頭一經(jīng)銷(xiāo)商稱他們與金龍魚(yú)的合作關(guān)系是“一夫一妻制”，即每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商只能代理金龍魚(yú)系列食用油，金龍魚(yú)在該地區(qū)也只找一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商?？赡苁墙瘕堲~(yú)太看重每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的地位，而管得太嚴(yán)。如同看到同事抽煙只是說(shuō)句有害健康，但換成老公抽煙便會(huì)毫不猶豫地掐斷煙頭。金龍魚(yú)過(guò)多地干預(yù)經(jīng)銷(xiāo)商的內(nèi)部管理，影響了兩者的合作關(guān)系。

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有統(tǒng)一的考核標(biāo)準(zhǔn)，唯一指標(biāo)就是銷(xiāo)量。對(duì)于新產(chǎn)品沒(méi)有合理的考核方法和獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新產(chǎn)品的推廣也漠不關(guān)心。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的考核缺乏有效性和激勵(lì)作用。

隨著大型賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市的興起，與消費(fèi)者生活緊密相關(guān)的商品都爭(zhēng)先恐后搶占一席之地，營(yíng)銷(xiāo)渠道有了新的變化。大型賣(mài)場(chǎng)走俏，對(duì)供應(yīng)商的要求是越來(lái)越高，由于經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有足夠的實(shí)力和權(quán)力，出現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)與廠家直接合作的趨勢(shì)。為了提高銷(xiāo)售的水平，像寶潔、聯(lián)合利華等大公司都逐步從經(jīng)銷(xiāo)商手中收回與大型賣(mài)場(chǎng)的合作。但是嘉里卻恰恰相反，是將與大型賣(mài)場(chǎng)的合作漸漸轉(zhuǎn)給經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作。由于經(jīng)銷(xiāo)商不能提供很好的服務(wù)，影響了金龍魚(yú)在大型賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售。金龍魚(yú)與經(jīng)銷(xiāo)商、大型賣(mài)場(chǎng)的合作關(guān)系，限制了金龍魚(yú)在大型賣(mài)場(chǎng)的發(fā)展空間。

在第二代調(diào)和油推廣過(guò)程中的失誤會(huì)延誤商機(jī)，在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理上的失誤會(huì)限制發(fā)展，無(wú)疑，這些都給對(duì)手留下了可乘之機(jī)。

六、福臨門(mén)的前景

油脂行業(yè)是一個(gè)高投入低回報(bào)的行業(yè)，嘉里糧油董事總經(jīng)理李福官也無(wú)奈地說(shuō)：“對(duì)任何一個(gè)糧油企業(yè)來(lái)講，動(dòng)用幾個(gè)億的資金是很平常的事，但是回報(bào)一般只在2%～3%。”在這個(gè)行業(yè)，誰(shuí)擁有成本優(yōu)勢(shì)和資金后盾，誰(shuí)就擁有了主動(dòng)發(fā)言權(quán)。

中糧恰巧就具有這些優(yōu)勢(shì)，所以他們也非常自豪地稱：“我的生產(chǎn)能力最大，產(chǎn)業(yè)鏈最齊，國(guó)際采購(gòu)渠道最豐富和暢通，我的成本可以確定地說(shuō)是國(guó)內(nèi)最低的。只要我保平不虧，其他廠家就會(huì)出血?！?/span>

中糧有五個(gè)總投資超過(guò)20億元的食用油生產(chǎn)基地，這些生產(chǎn)基地是：位于江蘇張家港的東海糧油、位于山東日照的黃海糧油、位于天津的北海糧油、位于廣東增城的東洲糧油以及廣西的大海糧油。日榨油能力最小的也達(dá)到1700噸，總投資1.9億美元的東海糧油是目前亞洲規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的綜合糧油加工基地，以8000噸的日榨油能力成為世界第二大榨油廠。日處理油料量過(guò)萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力，讓中糧具有了令同行羨慕的生產(chǎn)規(guī)模，而規(guī)模效應(yīng)注定它的生產(chǎn)成本要低出很多。

基地大部分設(shè)立在沿海地區(qū)，符合中糧立足沿海發(fā)達(dá)地區(qū)、輻射內(nèi)地的產(chǎn)業(yè)布局。這個(gè)布局有兩大好處：第一，在銷(xiāo)售方面，沿海地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)，是小包裝食用油的主要消費(fèi)者，方便銷(xiāo)售運(yùn)輸，有利于實(shí)施精耕細(xì)作的戰(zhàn)略；第二，在原料采購(gòu)方面，可以大批量采購(gòu)，利用港口的便利條件，從北到南地通過(guò)大船在幾個(gè)基地依次分卸，有利于實(shí)施大批量集中采購(gòu)、分頭消化的策略。

中糧集團(tuán)在增長(zhǎng)戰(zhàn)略上，選擇一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略，積極地發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈。中糧擁有從榨油、毛油、精煉、包裝到營(yíng)銷(xiāo)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，節(jié)省了環(huán)節(jié)更換帶來(lái)的一些不必要費(fèi)用，也將各環(huán)節(jié)的成本控制在最低水平。

中糧與美國(guó)ADM都是國(guó)際糧油巨頭，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有利于企業(yè)資源的優(yōu)化配置。同時(shí)，兩者都比較了解國(guó)際糧油作物的供求與價(jià)格變動(dòng)，具有國(guó)際貿(mào)易優(yōu)勢(shì)，還可以降低采購(gòu)成本。食用油的價(jià)格由原料供應(yīng)和市場(chǎng)需求決定，中糧具有原料采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，因而可以把產(chǎn)品定在較低的價(jià)格。

產(chǎn)品成本在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中具有決定性的意義，成本越低，說(shuō)明企業(yè)消耗的物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)越少。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在同一價(jià)格水平時(shí)，可以獲得更多的利潤(rùn)，而利潤(rùn)就是企業(yè)生存和發(fā)展的根本；或者在消耗同樣多的資源經(jīng)營(yíng)時(shí)，企業(yè)可以提供更多的產(chǎn)品，而更多的這些產(chǎn)品也是間接的利潤(rùn)。只有當(dāng)成本低了，單位產(chǎn)品的價(jià)格才能跟著降低，企業(yè)的產(chǎn)品就會(huì)具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。所以，中糧的成本低，反應(yīng)在市場(chǎng)上，就是它的產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力。

中糧是全球500強(qiáng)企業(yè)，它的重要合作伙伴美國(guó)ADM也是全球500強(qiáng)企業(yè)，都有著雄厚的資本。在食用油行業(yè)的很多領(lǐng)域投資，都是中糧、美國(guó)ADM、新加坡Wilmar三者共同出資。像福臨門(mén)這樣重要的業(yè)務(wù)，中糧還可依托在香港上市的中糧國(guó)際加大投入。因而在食用油方面，中糧有著厚實(shí)的資金后盾。

中國(guó)年人均用油量正以每五年一公斤的速度增長(zhǎng)，但是到2000年止，中國(guó)年人均十公斤的用油量?jī)H為歐美發(fā)達(dá)國(guó)家水平的五分之一強(qiáng)。不完全統(tǒng)計(jì)，2000年，中國(guó)食用油消費(fèi)量達(dá)1200多萬(wàn)噸，銷(xiāo)售總額約600億人民幣。其中小包裝食用油消費(fèi)量100萬(wàn)噸約占總消費(fèi)量的8%，銷(xiāo)售額約80億人民幣。

一邊是中國(guó)食用油市場(chǎng)的巨大潛力，一邊是小包裝食用油市場(chǎng)只占有很少的部分市場(chǎng)?？梢钥隙ㄊ堑?，中國(guó)的小包裝食用油還有很大的成長(zhǎng)空間。目前沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)，其中一個(gè)重要的原因，是價(jià)格問(wèn)題。從質(zhì)上講，散裝油是無(wú)法與小包裝油相比的，但是它的價(jià)格低廉，又是很長(zhǎng)時(shí)間留下的消費(fèi)習(xí)慣，所以一時(shí)難以被取代。但是，取代是遲早的，如果誰(shuí)能先將小包裝食用油的價(jià)格降下去，誰(shuí)就先有機(jī)會(huì)挖掘出那部分潛在的散裝油市場(chǎng)。中糧具有全國(guó)最低的成本優(yōu)勢(shì)，它的前景是非常可觀的。

食用油行業(yè)本來(lái)就是一個(gè)高投入的行業(yè)，需要有雄厚的資金作保障。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的小包裝食用油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，不久國(guó)外企業(yè)會(huì)大舉入侵，不管是與本土企業(yè)激戰(zhàn)還是抵御外來(lái)企業(yè)，都需要資金作后盾。開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品、拓展新的市場(chǎng)，這些也是要耗費(fèi)巨資。中糧有充裕的資金和多渠道的來(lái)源，因此有了立身之本和發(fā)展之根。

同樣的產(chǎn)品，福臨門(mén)可以比金龍魚(yú)低1到3元，這是成本優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。將所有的金龍魚(yú)股份全部撤出，轉(zhuǎn)而加大對(duì)福臨門(mén)的投入。組建上海福臨門(mén)食品有限公司，加強(qiáng)對(duì)福臨門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)推廣能力。將福臨門(mén)業(yè)務(wù)注入在香港上市的中糧國(guó)際，加大對(duì)其資金投入。新建大海糧油工業(yè)（防城港）有限公司，負(fù)責(zé)生產(chǎn)福臨門(mén)系列食品油……中糧將它的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)到福臨門(mén)業(yè)務(wù)上，是要給福臨門(mén)創(chuàng)造一片廣闊的前景。

巨大的生產(chǎn)規(guī)模、完整的產(chǎn)業(yè)鏈、國(guó)際采購(gòu)優(yōu)勢(shì)都是中糧低成本的保障，雄厚的資金基礎(chǔ)是中糧運(yùn)作市場(chǎng)的后盾。正是因?yàn)橹屑Z擁有食用油行業(yè)最重要的兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，面對(duì)中國(guó)第一品牌金龍魚(yú)也毫無(wú)懼色，敢于底氣實(shí)足地高呼：將“福臨門(mén)”打造成中國(guó)食用油第一品牌。

七、觀“第一品牌”之爭(zhēng)

嘉里是最早進(jìn)入我國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)的集團(tuán)，經(jīng)歷一番波折后，憑借創(chuàng)立的中國(guó)第一品牌金龍魚(yú)，終于登上中國(guó)市場(chǎng)的第一寶座。嘉里一坐便是多年，以絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)傲視群雄，是毫無(wú)爭(zhēng)議的行業(yè)龍頭。

中糧本是嘉里的合作者，也是中國(guó)第一品牌金龍魚(yú)的打造者之一。但在創(chuàng)立自己的品牌福臨門(mén)后，便一直野心勃勃。福臨門(mén)迅速地成長(zhǎng)為中國(guó)第二品牌，見(jiàn)時(shí)機(jī)成熟，中糧徹底拋出擁有的所有金龍魚(yú)股份，專心打造福臨門(mén)，正式向中國(guó)第一品牌宣戰(zhàn)。

一個(gè)是中國(guó)多年的第一品牌，一個(gè)是決心在三年內(nèi)成為第一品牌的第二品牌；一個(gè)具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，一個(gè)具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)。二者都有統(tǒng)領(lǐng)天下的志向和得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這場(chǎng)“第一品牌”之爭(zhēng)，已進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的階段。

第一，品牌之爭(zhēng)。

金龍魚(yú)是嘉里的頭號(hào)品牌，福臨門(mén)是中糧的麾下大將，在這兩個(gè)品牌上，集中體現(xiàn)了嘉里和中糧的品牌戰(zhàn)的具體打法。食用油是中國(guó)家庭的日常必須品，兩個(gè)品牌的名稱、包裝、廣告上都帶有濃濃的中國(guó)特色；食用油的主要購(gòu)買(mǎi)者是家庭婦女，兩個(gè)品牌的品牌形象都以女性為主題，戰(zhàn)術(shù)上基本相同。但是金龍魚(yú)的定位更貼近現(xiàn)代女性，福臨門(mén)的定位更貼近享受生活的母親，購(gòu)買(mǎi)的女性又大多在35歲以上，因而福臨門(mén)與最主要的消費(fèi)者更為接近，占了一定優(yōu)勢(shì)。

嘉里實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，中糧精耕細(xì)作品牌，兩者的品牌戰(zhàn)略有很大的差異。嘉里的多品牌戰(zhàn)略是很成功的，它有三四個(gè)品牌常常進(jìn)入前十大品牌之中，是業(yè)內(nèi)的品牌王。在多品牌戰(zhàn)略中，它可以在沒(méi)有對(duì)手的情況下設(shè)立對(duì)手，可以在同一個(gè)領(lǐng)域與自己的品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，雖然方法怪異，卻也走出了品牌路。但是由于品牌太多，它的很多小品牌無(wú)暇照應(yīng)，只有極少的銷(xiāo)量，反而消耗了企業(yè)資源。中糧的品牌做得很成功，因?yàn)樗蔷耐度?，福臨門(mén)迅速成長(zhǎng)為第二品牌、魯花飛竄上第三品牌。除了四海是只在上海銷(xiāo)售的品牌，中糧是做一個(gè)就紅一個(gè)，使企業(yè)的資源得到了有效的利用。

第二，品類之爭(zhēng)。

食用油品類之間的爭(zhēng)奪是不露痕跡的戰(zhàn)爭(zhēng)，其幕后主使者是兩大集團(tuán)。各品類食用油占有的市場(chǎng)份額呈金字塔狀。在最底層的色拉油市場(chǎng)，福臨門(mén)的市場(chǎng)占有率居第一，中糧把握住了小包裝食用油最大的低層市場(chǎng)。在中間層是調(diào)和油市場(chǎng)，金龍魚(yú)是這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的老大，調(diào)和油市場(chǎng)承上啟下，還有很長(zhǎng)一段時(shí)間的發(fā)展空間。在最上層是天然油，嘉里錯(cuò)誤的預(yù)測(cè)使它將進(jìn)入花生油市場(chǎng)的最好機(jī)會(huì)拱手讓給魯花，結(jié)果魯花憑借在花生油市場(chǎng)上的第一占有率而登上了全國(guó)第三的位置；金龍魚(yú)繼而推出在歐美極為流行的粟米油，半年后福臨門(mén)推出玉米胚芽油，兩者用的原料都是玉米胚芽，福臨門(mén)從命名上給人更專業(yè)的形象；金龍魚(yú)的葵花油，福臨門(mén)的維A油，都是集團(tuán)間爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)的炒作賣(mài)點(diǎn)。嘉里和中糧都在分割產(chǎn)品金字塔，兩者各不相讓，均占有了比較穩(wěn)固的領(lǐng)地。

第三，價(jià)格之爭(zhēng)。

嘉里和中糧的交鋒是由來(lái)已久，只是僅在小區(qū)域發(fā)生，而全面大規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)的開(kāi)始，是2001年的中秋價(jià)格戰(zhàn)役。兩者都堅(jiān)信價(jià)格戰(zhàn)是非打不可，也做好了浴血奮戰(zhàn)的準(zhǔn)備。通過(guò)殘忍的價(jià)格戰(zhàn)，許多雜亂的小企業(yè)被擠出食用油市場(chǎng)，剩下的是嘉里和中糧更加赤裸的對(duì)戰(zhàn)。嘉里保持金龍魚(yú)的高姿態(tài)，讓其它品牌跟著降價(jià)，以應(yīng)付自毀利潤(rùn)帶來(lái)的潛在危機(jī)。中糧則顯得從容不迫，因?yàn)樗哂腥珖?guó)最低的成本，價(jià)格戰(zhàn)是它最鋒利最堅(jiān)固的寶劍。只要價(jià)格戰(zhàn)有效，中糧必定是最后的贏家。

金龍魚(yú)品牌及其營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)比福臨門(mén)更有優(yōu)勢(shì)，但是嘉里犯下的一些失誤削弱了優(yōu)勢(shì)，給對(duì)手留下了可乘之機(jī)。為了鞏固品牌，嘉里新近推出金龍魚(yú)第二代調(diào)和油，本是為了扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)機(jī)，不想在推廣過(guò)程中出現(xiàn)諸多失誤，反而影響了原有的品牌。在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)上，過(guò)多的參與經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部管理、將大型賣(mài)場(chǎng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給經(jīng)銷(xiāo)商，這些舉措削弱了網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)力量。

福臨門(mén)是中糧重點(diǎn)打造的品牌，是中糧心目中的未來(lái)中國(guó)第一品牌。中糧有這個(gè)信心來(lái)自于它的兩大優(yōu)勢(shì)，即成本和資本。中糧擁有中國(guó)最大的生產(chǎn)規(guī)模、中國(guó)最全的產(chǎn)業(yè)鏈、國(guó)際采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，因而它的成本可以控制在全國(guó)最低線，這也是它敢于發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的原因。同時(shí)，中糧及其伙伴都是全球500強(qiáng)企業(yè)，具有雄厚的資金。在食用油行業(yè)，成本和資本是最重要的兩個(gè)因素，碰巧中糧都具備，所以中糧旗下的福臨門(mén)具有可觀的發(fā)展前景。

金龍魚(yú)捍衛(wèi)第一品牌，福臨門(mén)爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝黄放?，而到底誰(shuí)是中國(guó)未來(lái)的第一品牌，答案不久便可知分曉。