姜博士《財(cái)富》雜志系列文章

當(dāng)“百年老店”與“世界500強(qiáng)”不可兼得

――中國(guó)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力誤區(qū) 

如果在“百年老店”與“世界500強(qiáng)”之間只能選一個(gè)的話，我相信大部分企業(yè)家都會(huì)選擇“500強(qiáng)”。道理也不復(fù)雜，500強(qiáng)是銷(xiāo)售額的概念，而“百年老店”是時(shí)間上持續(xù)的概念。500強(qiáng)的銷(xiāo)售額可以“想辦法”做出來(lái)，而“百年老店”除了企業(yè)自身具備持續(xù)能力，似乎沒(méi)什么好招可想。你可以自己把自己做成500強(qiáng)，比如做關(guān)聯(lián)交易呀，比如兼并呀，甚至單純?yōu)轵_銀行而做大交易量，但你想做百年老店，卻必須是在競(jìng)爭(zhēng)中存在與發(fā)展。當(dāng)你和其它企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，其實(shí)是內(nèi)部多項(xiàng)活動(dòng)在做競(jìng)爭(zhēng)，而不是一個(gè)抽象的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)，而這些多項(xiàng)活動(dòng)，只有凝結(jié)成為不依賴(lài)于某個(gè)人（比如企業(yè)家），不容易被對(duì)手復(fù)制的一整套知識(shí)、技能與經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)才真正擁有了長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)的“核武器”，也就是核心競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)時(shí)候，戰(zhàn)略就真正起作用了。

當(dāng)戰(zhàn)略一詞成了某些咨詢(xún)公司從企業(yè)套“錢(qián)”，或者某些企業(yè)為老總作包裝的代名詞時(shí)，戰(zhàn)略就失去了真正的含義：回答未來(lái)企業(yè)憑什么存在？企業(yè)如何真正將業(yè)務(wù)鏈與核心競(jìng)爭(zhēng)力配合獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？請(qǐng)注意，我這里用了兩個(gè)詞：比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這兩個(gè)詞是不一樣的，比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指的是與其它企業(yè)相比的優(yōu)勢(shì)，而持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指的是企業(yè)自己內(nèi)在的支撐能力。區(qū)別這一點(diǎn)很重要，為什么？我在哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院與幾個(gè)教授曾經(jīng)對(duì)全球100多個(gè)跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)力做過(guò)研究，我們的結(jié)論是：企業(yè)即使沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，同樣可以獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可如果沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)幾乎不能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)此一個(gè)很明顯的例子是，如果沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力獲得的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這時(shí)候無(wú)論你有多大，一旦衰落就幾乎很難站起來(lái)，但有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)大多能夠渡過(guò)難關(guān)。從這里我們很容易得出兩個(gè)結(jié)論：第一，企業(yè)戰(zhàn)略的真正關(guān)注點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是為了獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何對(duì)資源和組織作出安排。第二個(gè)結(jié)論是：企業(yè)“百年老店”的根源只能從核心競(jìng)爭(zhēng)力得到答案，因?yàn)楹诵母?jìng)爭(zhēng)力回答的問(wèn)題正是：我們成功或失敗的內(nèi)在原因是什么。

由此我們?nèi)ビ^察國(guó)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)狀的時(shí)候，從繁榮中我們看到了許多誤區(qū)：

誤區(qū)一，將企業(yè)家的創(chuàng)新能力等同于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)的成功大都是企業(yè)家精神的成功，特別是在中國(guó)這二十多年的改革時(shí)期，很多人真的是不留神或往某些特定的方面“留神”，一下就成功了。但這一切并不是戰(zhàn)略的勝利，而是企業(yè)家創(chuàng)新的勝利。明確這一點(diǎn)對(duì)于大多數(shù)成功的企業(yè)十分重要，因?yàn)檫@可以幫助完成了第一次創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家懂得，他過(guò)去的成功可能對(duì)企業(yè)持續(xù)的增長(zhǎng)，也就是我們說(shuō)的第二次創(chuàng)業(yè)并沒(méi)有什么必然的幫助，相反可能還會(huì)成為阻礙。道理很簡(jiǎn)單，企業(yè)家的創(chuàng)新精神與企業(yè)的“職業(yè)化經(jīng)營(yíng)”，也就是所謂企業(yè)家功能與職業(yè)經(jīng)理人的功能可能并不在一個(gè)層面上，前者是對(duì)機(jī)會(huì)與變化的把握，而后者是集約化的精耕細(xì)作。它們之間的結(jié)合并不是天然的，實(shí)際上往往是沖突與交融并存。

所以，象柳傳志當(dāng)年不做漢卡做“科工貿(mào)”，象張瑞敏上世紀(jì)90年代做“海爾工業(yè)園”，現(xiàn)在看來(lái)無(wú)疑都是聯(lián)想或海爾能走到今天關(guān)鍵的一步，但這些對(duì)公司的生存起過(guò)重大作用的舉措，對(duì)聯(lián)想或海爾的持續(xù)發(fā)展來(lái)說(shuō)，可能并沒(méi)有什么特別的“帶有規(guī)律含義”的意義。如果我們把核心競(jìng)爭(zhēng)力定義為根植于企業(yè)內(nèi)部組織運(yùn)營(yíng)中的知識(shí)，技能與經(jīng)驗(yàn)的結(jié)合體，那么象目前聯(lián)想或海爾的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，品牌優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者地位，經(jīng)銷(xiāo)渠道的管理甚至技術(shù)專(zhuān)利都不是它們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，都不足以支撐海爾或聯(lián)想的長(zhǎng)期繁榮

誤區(qū)之二，將資源優(yōu)勢(shì)等同于核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

象中國(guó)電信，中國(guó)石油這樣壟斷資源經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)，人們已經(jīng)看得很清楚，最后一定是面臨分拆、重組的命運(yùn)。但中國(guó)電信、中國(guó)石油一定覺(jué)得很委曲，因?yàn)樗鼈冎徊贿^(guò)是在100步之外，而其它國(guó)內(nèi)目前不少所謂的優(yōu)秀上市企業(yè)，大部分不也是在50步左右？對(duì)這些在50步左右的企業(yè)，我們先將殼的問(wèn)題放在一邊：當(dāng)殼本身變成貴重的“稀缺商品”，內(nèi)容就失去了進(jìn)化自身的能力。我們現(xiàn)在關(guān)注的是競(jìng)爭(zhēng)本身，所以，我們可以去看一下在自認(rèn)為“高素質(zhì)”的券商――證券公司最近的反應(yīng)。當(dāng)傭金只不過(guò)是降低了幾十個(gè)點(diǎn)，我們會(huì)看到什么？幾乎大部分的證券公司最自然的反應(yīng)就是對(duì)“價(jià)格”的關(guān)注，零傭金馬上就出來(lái)了，很少有公司在另一些道路去反思自己的競(jìng)爭(zhēng)能力：如對(duì)準(zhǔn)上市公司”的審查和培育，如股票銷(xiāo)售上的營(yíng)銷(xiāo)策略，如投行業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)控制，如自身業(yè)務(wù)流程上的優(yōu)化等等。

結(jié)論很明顯，上市公司的素質(zhì)與“上市經(jīng)營(yíng)”公司（證券）的水平是一個(gè)問(wèn)題的兩面，如果我們由此就說(shuō)大部分上市公司和證券公司沒(méi)有培育和管理核心競(jìng)爭(zhēng)力的組織與機(jī)制，他們一定不同意，因?yàn)樗麄円欢ㄕJ(rèn)為自己是有核心競(jìng)爭(zhēng)能力的。他們把自己“擁有對(duì)某些資源的壟斷”，比如上市公司對(duì)“殼的壟斷”，比如證券公司對(duì)推薦經(jīng)營(yíng)權(quán)的壟斷等等形成的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)成“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

如果我們對(duì)這一點(diǎn)有疑問(wèn)的話，我們不妨去看一下核心競(jìng)爭(zhēng)能力這個(gè)詞的發(fā)明者Hamel和Prahalad教授對(duì)因特爾公司的分析。在Hamel和Prahalad看來(lái)，因特爾有兩大遺產(chǎn)：知識(shí)產(chǎn)權(quán)與市場(chǎng)地位，如果沒(méi)有這兩項(xiàng)遺產(chǎn)，因特爾還有多少利潤(rùn)？當(dāng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)生改變（這是常有的事，比如CDMA作為主流之后，GSM的知識(shí)產(chǎn)權(quán)將不復(fù)有用），當(dāng)市場(chǎng)趨勢(shì)發(fā)生改變，因特爾還有什么？而如果Intel的專(zhuān)利和市場(chǎng)地位都不是核心競(jìng)爭(zhēng)力的話，那么我們那些“市場(chǎng)上的大哥大”們，有幾個(gè)是有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力的？

誤區(qū)三：把比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)當(dāng)成核心競(jìng)爭(zhēng)能力

所有的核心競(jìng)爭(zhēng)力都是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，但并不是所有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都是核心競(jìng)爭(zhēng)力，道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)槟悻F(xiàn)在擁有的能力可能是過(guò)去的“資源能力”，而不是你適應(yīng)未來(lái)的知識(shí)、技能或經(jīng)驗(yàn)。格蘭仕在微波爐的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是靠“低價(jià)格”與“低成本規(guī)模制造”獲得的，但“低價(jià)格”與“低成本規(guī)模制造”肯定不是格蘭仕的核心競(jìng)爭(zhēng)力，格蘭仕也不可能通過(guò)“低價(jià)格”與“低成本規(guī)模制造”獲得持續(xù)的增長(zhǎng)與繁榮。聯(lián)想是靠計(jì)算機(jī)的“消費(fèi)化”來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，同樣，聯(lián)想也不可能通過(guò)計(jì)算機(jī)的“消費(fèi)化”來(lái)獲得它的持續(xù)增長(zhǎng)與繁榮。

不懂得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（核心競(jìng)爭(zhēng)力）的區(qū)別，就象一個(gè)服興奮劑的冠軍要持續(xù)他的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，就會(huì)以身體為代價(jià)。更可怕的是現(xiàn)在不少企業(yè)可能并不真正懂得興奮劑的害處，反而將興奮劑當(dāng)成競(jìng)爭(zhēng)的利器，當(dāng)成企業(yè)的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。這就是為什么核心競(jìng)爭(zhēng)力這么一個(gè)在國(guó)際上很統(tǒng)一的名詞，在中國(guó)至少有不下一百種定義，每個(gè)企業(yè)的老總都有自己對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的定義。比如“大規(guī)模制造”，“成本低”，“質(zhì)量”，“企業(yè)文化”，“資金優(yōu)勢(shì)”，“核心技術(shù)”，“銷(xiāo)售渠道”，甚至“與主管部門(mén)的關(guān)系”就常被當(dāng)作核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)提起的。

這里非常重要的不同在于，比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一種基于產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，是一種外在的能力，而核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種內(nèi)在的能力，是基于“組織（人）”的運(yùn)作能力，因此凡是基于資源，設(shè)備獲得的優(yōu)勢(shì)，凡是基于權(quán)力獲得的關(guān)系或整合，都不能作為核心競(jìng)爭(zhēng)能力。比如“大規(guī)模制造成本低”意味的無(wú)非是你的產(chǎn)品可以降價(jià)，但是如果我們單純從價(jià)格上講，要使“成本或價(jià)格運(yùn)作能力”成為一種核心競(jìng)爭(zhēng)力，真正的榜樣是戴爾，而戴爾的核心競(jìng)爭(zhēng)能力實(shí)際上是建立在直銷(xiāo)模式上的低成本配件供應(yīng)與裝配運(yùn)作體系，這與“規(guī)?！北旧頉](méi)有必然的聯(lián)系。同樣，“質(zhì)量” 意味的無(wú)非是你的產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)高于對(duì)手，從而使消費(fèi)者在同樣價(jià)格下獲得更多價(jià)值，但是如果我們單純從“消費(fèi)者價(jià)值”上講，要使“消費(fèi)者價(jià)值運(yùn)作能力”成為一種核心競(jìng)爭(zhēng)力，海爾是榜樣，而海爾的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，是它通過(guò)服務(wù)來(lái)支撐品牌的那些經(jīng)驗(yàn)，技能與知識(shí)的組合能力，與質(zhì)量本身也沒(méi)有必然的聯(lián)系。

用同樣的方法，你可以發(fā)現(xiàn)類(lèi)似“企業(yè)文化”，“資金優(yōu)勢(shì)”，“核心技

術(shù)”，“銷(xiāo)售渠道”，甚至“與主管部門(mén)的關(guān)系”等等，都不是什么真正的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生改變的時(shí)候，真正可以支撐你繼續(xù)增長(zhǎng)或繁榮的，是你可以在很短時(shí)間，最大價(jià)值滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的那些專(zhuān)長(zhǎng)。從GE的變革中你可以知道“企業(yè)文化”可能更多的是一筆需要再創(chuàng)造的遺產(chǎn)，“資金優(yōu)勢(shì)”除了說(shuō)明你有錢(qián)其它什么都不能說(shuō)明，“核心技術(shù)”在快速變化的時(shí)代基本上靠不住，至于“銷(xiāo)售渠道”： 成功的分銷(xiāo)不就是IBM和COMPAQ做不了直銷(xiāo)的桎梏嗎？而“與主管部門(mén)的關(guān)系”就更不用說(shuō)了。

核心競(jìng)爭(zhēng)力這一概念在中國(guó)的混亂，除了特殊的原因，比如某些企業(yè)家急于說(shuō)明自己的成就不是靠“斜門(mén)歪道”獲得的，而是有“核心競(jìng)爭(zhēng)能力”的等等，根本原因還在于一個(gè)非常重要而又被忽視了的問(wèn)題，這就是我們目前大部分企業(yè)的增長(zhǎng)或發(fā)展，是更多的靠外在力量，而不是靠組織性的精耕細(xì)作完成的，無(wú)論是像張瑞敏這樣的企業(yè)家創(chuàng)新，還是像上市公司或證券公司對(duì)某些前輩”特殊資源的壟斷，還是像格蘭仕靠質(zhì)量，價(jià)格或規(guī)模獲得的比較優(yōu)勢(shì)，都不是編織在組織中的一系列知識(shí)、技能或經(jīng)驗(yàn)的結(jié)合體，都與員工，團(tuán)隊(duì)對(duì)某種“核心能力”的使用無(wú)關(guān)。

懂得這點(diǎn)區(qū)別對(duì)那些熱衷于從銷(xiāo)售額上做500強(qiáng)的中國(guó)企業(yè)會(huì)是一個(gè)重要的提醒，因?yàn)樗麄冋跓嶂杂谧龌谕庠谫Y源或規(guī)模的“大”，而不是在做基于內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)能力的“長(zhǎng)”，這是一條真正充滿(mǎn)危險(xiǎn)的道路，因?yàn)槿绻慊诎倌昀系耆プ?00強(qiáng)，那么成功是遲早的事，可如果你是為了500強(qiáng)的目標(biāo)去做百年老店，那多半做不成。所以我常常覺(jué)得那些受著500強(qiáng)指標(biāo)煎熬企業(yè)家身上，都有著某種程度悲劇色彩，英雄身上的悲劇很有價(jià)值，但畢竟是悲劇。