（三）如何做顧客心理需求的分析和產(chǎn)品心理屬性的開(kāi)發(fā)

我們知道，在長(zhǎng)達(dá)156年的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，寶潔公司非常注重對(duì)顧客需求的分析，寶潔一直把顧客理解成：為某種功能和特定的利益，理性去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的。但是時(shí)代發(fā)展到今天，寶潔公司也逐漸體會(huì)到顧客不僅在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的利益和功能，而是在功能和利益之外，也在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的感受。

我們知道洗發(fā)水會(huì)在去屑、去油、護(hù)理、柔順等產(chǎn)品功能上做文章。但，寶潔公司去年推出了一個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品是一種帶有柑橘香味去屑洗發(fā)水。

這已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的對(duì)顧客需求的理解。

不僅如此，寶潔在宣傳中也沒(méi)有忘記使用顧客感官體驗(yàn)。在公共汽車(chē)站所貼的海報(bào)都是能散發(fā)香味的海報(bào)，以此來(lái)吸引青少年和女性受眾。海報(bào)上是一個(gè)年輕女孩子，秀發(fā)隨風(fēng)飄揚(yáng)，上面還有“請(qǐng)按此處的字樣”，你去按一下就有香味氣體從里面噴出來(lái)，海報(bào)的底部寫(xiě)著“感受清新柑橘的清香”。

寶潔在推廣洗發(fā)水的時(shí)候加上了香味的體驗(yàn)，顧客不僅僅買(mǎi)產(chǎn)品的功能，還買(mǎi)使用時(shí)的心理感受，包括喜歡不喜歡這個(gè)香味。今天，市場(chǎng)上越來(lái)越多的產(chǎn)品，讓顧客在沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)之前就能預(yù)先體驗(yàn)產(chǎn)品傳統(tǒng)功能之外精神的享受。

在這里，因?yàn)樽隽诵睦硇枨蟮姆治?，寶潔公司賦予新款去屑洗發(fā)水一個(gè)產(chǎn)品心理屬性---柑橘香味。

6.17博銳|w再舉一個(gè)例子。

我們想象一下我們身邊的魚(yú)市會(huì)是什么樣子？腥臭、混亂、骯臟、討價(jià)還價(jià)、、、、有誰(shuí)愿意沒(méi)事去逛魚(yú)市場(chǎng)？恐怕沒(méi)有人。

但美國(guó)有一個(gè)非常著名的旅游景點(diǎn)，這個(gè)景點(diǎn)叫做派克街魚(yú)市，魚(yú)市位于美國(guó)的西雅圖，是西雅圖著名的旅游景點(diǎn)，每年都有超過(guò)900萬(wàn)游客前去參觀。

為什么那么多人愿意去參觀一個(gè)魚(yú)市？因?yàn)槟莻€(gè)魚(yú)市已經(jīng)不僅僅是賣(mài)魚(yú)的市場(chǎng)，而是含雜了讓人很多買(mǎi)魚(yú)之外的其他元素。

當(dāng)人們走到派克街魚(yú)市時(shí)，看到不僅有常規(guī)的稱(chēng)魚(yú)、賣(mài)魚(yú)的場(chǎng)景，那里完全是一個(gè)表演的地方。在派克街魚(yú)市，魚(yú)已經(jīng)不再是魚(yú)，而是表演的道具；售貨員已經(jīng)不再是售貨員，而是演員；顧客已經(jīng)不再是顧客，而是觀眾；顧客買(mǎi)的不是魚(yú)，而是忘我快樂(lè)的體現(xiàn)，這是派克街魚(yú)市真實(shí)的景象。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)走到派克街魚(yú)市，前臺(tái)的售貨員把顧客的需要吆喝著告訴后面的工作人員，后面的工作人員一起重復(fù)吆喝一遍“一條飛往明尼蘇達(dá)州的鮭魚(yú)”，把魚(yú)像投籃球一樣的投向前臺(tái)，前臺(tái)人員會(huì)單手接住，又快又精彩。

在這里，派克街魚(yú)市場(chǎng)已經(jīng)不僅僅是在賣(mài)魚(yú)，不僅僅只為顧客提供了一種賣(mài)魚(yú)的服務(wù)，還創(chuàng)造了一種愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，派克街魚(yú)市因此而聞名全球。

當(dāng)初設(shè)計(jì)派克街魚(yú)市的人員已經(jīng)分析了顧客的心理需求，通過(guò)設(shè)計(jì)戲劇般的購(gòu)物場(chǎng)景，讓顧客在買(mǎi)魚(yú)之外獲得心情的愉悅和快樂(lè)。

在這里我們講了兩個(gè)案例，第一個(gè)講了寶潔柑橘味香味去屑洗發(fā)水，它是一個(gè)常規(guī)的產(chǎn)品，第二個(gè)講了派克街魚(yú)市，服務(wù)的場(chǎng)所，同樣可以通過(guò)做顧客心理需求的分析，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的心理屬性。進(jìn)一步使用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的方法，讓產(chǎn)品更容易被顧客理解和嘗試購(gòu)買(mǎi)。

6.19我們企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)候，不僅要開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的功能性屬性，也要賦予產(chǎn)品心理屬性讓目標(biāo)顧客的心理需求得到滿足。這些心理的需求應(yīng)當(dāng)通過(guò)能夠感知的途徑表現(xiàn)出來(lái)，比如說(shuō)寶潔的甘桔香味洗發(fā)水可以聞到，可以像派克街魚(yú)市設(shè)定愉快的、演出的場(chǎng)所，讓顧客能夠感受得到，可以通過(guò)感知的方式表現(xiàn)出來(lái)。

我們昨天講了魚(yú)市，如果只是為了買(mǎi)魚(yú)，可能會(huì)想到買(mǎi)一條魚(yú)，比如說(shuō)四塊二毛錢(qián)一斤，我們就只是為了吃到這條魚(yú)而已，假如有一個(gè)菜市場(chǎng)，他不僅讓你買(mǎi)到魚(yú)，而且還可以給你帶來(lái)愉悅的享受，你愿意多花一點(diǎn)價(jià)錢(qián)去買(mǎi)這個(gè)魚(yú)嗎？也許你會(huì)愿意的。事實(shí)上派克街魚(yú)市每年旅游收入非?？捎^。許多人到那里連一條魚(yú)也不買(mǎi)，仍然愿意掏錢(qián)。

我們?cè)賮?lái)看看生活中另外一個(gè)例子。

讓我們看看一家被稱(chēng)為全世界發(fā)展最快的企業(yè)是如何快速成長(zhǎng)的。這家企業(yè)1987年才開(kāi)始創(chuàng)建，經(jīng)過(guò)19年的發(fā)展，在美國(guó)開(kāi)設(shè)了3800家連鎖店，成為了一家跨國(guó)公司。海內(nèi)外連鎖店總數(shù)量達(dá)到11000家，股票也成功上市。

在許多著名品牌價(jià)值紛紛下跌的狀況下，這家公司的品牌價(jià)值卻年年增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度在全世界100個(gè)品牌當(dāng)中排名第一。

這家公司就是星巴克咖啡連鎖店。

我們知道一袋速溶咖啡售價(jià)1塊錢(qián)，我們到一般的咖啡店去要一杯咖啡，價(jià)錢(qián)可能是5-20元，但在星巴克咖啡店，價(jià)格一定超過(guò)20元一杯。

為什么人們?cè)敢庥萌绱烁叩膬r(jià)格去和一杯咖啡？

是因?yàn)閯?chuàng)造了顧客情感的享受，不僅僅讓咖啡帶來(lái)提神的效果，不僅讓咖啡帶來(lái)一種讓自己去休閑的場(chǎng)所，而是帶來(lái)一種在自己家庭和工作之外的第三場(chǎng)所的體驗(yàn)，這就是星巴克咖啡成功的地方。

星巴克在環(huán)境布置和氛圍的營(yíng)造上面，努力讓自己的咖啡店成為人們的家庭和工作場(chǎng)合之外，非常舒服的聚會(huì)場(chǎng)所，成為顧客另外的一個(gè)僅次于家庭和工作場(chǎng)所有起居室，在這里，既可以會(huì)客又可以在這里放松心情。這種雅致、豪華的環(huán)境，大家可以擺脫忙碌的工作，稍微休息下，自己放松或和朋友約會(huì)，得到精神或是情感上的滿足。

在星巴克，大家品嘗的不僅僅是一杯咖啡，而是非常超值的星巴克的體驗(yàn)。讓顧客愿意多花那么多錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)的不是咖啡，而是喝咖啡的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)改變了人們對(duì)咖啡的看法和習(xí)慣，也改變了咖啡的盈利模式和經(jīng)營(yíng)方式，成功的突破了價(jià)格障礙，獲得了更多的價(jià)值回報(bào)。

所以，如果我們?cè)诋a(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中不僅注重產(chǎn)品功能的開(kāi)發(fā)，也注重顧客心理的分析，比如說(shuō)咖啡，比如說(shuō)買(mǎi)魚(yú)，比如說(shuō)買(mǎi)一瓶洗發(fā)水，在產(chǎn)品正常功能和利益之外，創(chuàng)造更多的需求機(jī)會(huì)。我們就可以創(chuàng)造更高的價(jià)值回報(bào)。