直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)起源于美國(guó)。1872年，蒙哥馬利·華爾德創(chuàng)辦了美國(guó)第一家郵購(gòu)商店，標(biāo)志著一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式的產(chǎn)生，但直至20世紀(jì)80年代以前，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)并不為人重視，甚至被看成是一種不正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方式。進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)得到了飛速的發(fā)展，其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)也日益被企業(yè)和消費(fèi)者所了解。

　　直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的定義

　　人們對(duì)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)定義的理解差別很大，主要有廣告說(shuō)和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)說(shuō)兩大流派。

　　定義一：廣告說(shuō)的代表人物是美國(guó)的德瑞東·伯德（Drayton Bird）,他在《直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)概論》中認(rèn)為：“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是指將您的目標(biāo)對(duì)象及現(xiàn)有客戶(hù)當(dāng)成獨(dú)立個(gè)人的條件下，任何能創(chuàng)造并開(kāi)拓你們之間直接關(guān)系的廣告活動(dòng)?！?br />

　　定義二：美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（ADMA）認(rèn)為：“直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相互作用的系統(tǒng)，它利用一種或多種廣告媒體，對(duì)各個(gè)地區(qū)的交易及可衡量的反映施加影響?！?br />

　　定義三：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)者運(yùn)用一定的信息傳遞工具使顧客或潛在顧客了解產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)生訂貨行為，再通過(guò)恰當(dāng)?shù)姆绞綄a(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)顧客手中，收取款項(xiàng)的營(yíng)銷(xiāo)行為和系統(tǒng)。

　　直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的主要類(lèi)型

　　一、直接郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)

　　直接郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)是指經(jīng)營(yíng)者自身或委托廣告公司制作宣傳信函，分發(fā)給目標(biāo)顧客，引起顧客對(duì)商品的興趣，再通過(guò)信函或其他媒體進(jìn)行訂貨和發(fā)貨，最終完成銷(xiāo)售行為的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。這是最古老的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)形式，也是當(dāng)今應(yīng)用最廣泛的的形式。如早在1982年，美國(guó)的郵購(gòu)總額已達(dá)400多億美元，占整個(gè)零售總額的8%。

　　二、目錄營(yíng)銷(xiāo)

　　目錄營(yíng)銷(xiāo)是指經(jīng)營(yíng)者編制商品目錄，并通過(guò)一定的途徑分發(fā)到顧客手中，由此接受訂貨并發(fā)貨的銷(xiāo)售行為。目錄營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是從郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)演化而來(lái)的，兩者的最大區(qū)別就在于目錄營(yíng)銷(xiāo)適用于經(jīng)營(yíng)一條或多條完整產(chǎn)品線(xiàn)的企業(yè)。

　　目錄營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)在于：內(nèi)容含量大，信息豐富完整；圖文并茂，易于吸引顧客；便于顧客作為資料長(zhǎng)期保存，反復(fù)使用。

　　其不足之處在于：設(shè)計(jì)與制作的成本費(fèi)用高昂；只能具有平面效果，視覺(jué)刺激較為平淡。

　　三、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)

　　電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)是指經(jīng)營(yíng)者通過(guò)電話(huà)向顧客提供商品與服務(wù)信息，顧客再借助電話(huà)提出交易要求的營(yíng)銷(xiāo)行為。

　　電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于：能與顧客直接溝通，可及時(shí)收集反饋意見(jiàn)并回答提問(wèn)；可隨時(shí)掌握顧客態(tài)度，使更多的潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)顧客。

　　電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)也相當(dāng)明顯：營(yíng)銷(xiāo)范圍受到限制，在電話(huà)普及率低的地區(qū)難以開(kāi)展；因干擾顧客的工作和休息所導(dǎo)致的負(fù)效應(yīng)較大；由于顧客既看不到實(shí)物，也讀不到說(shuō)明文字，易使顧客產(chǎn)生不信任感等。

　　四、電視營(yíng)銷(xiāo)

　　電視營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)者購(gòu)買(mǎi)一定時(shí)段的電視時(shí)間，播放某些產(chǎn)品的錄像，介紹功能，告示價(jià)格，從而使顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向并最終達(dá)成交易的行為。其實(shí)質(zhì)是電視廣告的延伸。

　　電視營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是：通過(guò)畫(huà)面與聲音的結(jié)合，使商品由靜態(tài)轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài)，直觀(guān)效果強(qiáng)烈；通過(guò)商品演示，使顧客注意力集中；接受信息的人數(shù)相對(duì)較多。

　　電視營(yíng)銷(xiāo)的缺點(diǎn)是：制作成本高，播放費(fèi)用昂貴；顧客很難將它與一般的電視廣告相區(qū)分；播放時(shí)間和次數(shù)有限，稍縱即逝。

　　為了克服上訴弊端，有些經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造了一種新的電視營(yíng)銷(xiāo)方式——家庭購(gòu)物頻道（home shopping channels）。這種營(yíng)銷(xiāo)方式在1986年的美國(guó)，其營(yíng)業(yè)額為4.5億美元，而到1991年則增至20億美元。

　　五、電腦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

　　電腦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)者借助電腦、聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字交互式媒體而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它主要是隨著信息技術(shù)、通訊技術(shù)、電子交易與支付手段的發(fā)展而產(chǎn)生的，特別是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是為它的發(fā)展提供了廣闊的空間。

　　電腦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的各種方式中出現(xiàn)最晚的一種，但也是發(fā)展最為迅猛、生命力最強(qiáng)的一種。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1994年全球的網(wǎng)上交易額僅為2千萬(wàn)美元，1995年達(dá)到4億美元，1996年上升至28億美元，1997年則一躍而變?yōu)?34億美元。（數(shù)據(jù)來(lái)源：杰雯：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)浮出水面”，載《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》，1998年4月14日。）據(jù)美國(guó)國(guó)際電信聯(lián)盟和國(guó)際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)到2010年網(wǎng)絡(luò)交易額占全球貿(mào)易總額的比重將達(dá)42%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：田開(kāi)賦：“我國(guó)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”，載《中小企業(yè)》，2002年第期1間。）

　　六、整合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

　　這里面與傳統(tǒng)的媒體技術(shù)最為不同的是，互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在可以進(jìn)入到人們生活的各個(gè)方面，并且能夠適應(yīng)人們?cè)诟鱾€(gè)方面的不同的需求。比如說(shuō)從消費(fèi)者上班的路上到夜晚回家，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)都可以適應(yīng)不同的環(huán)境，來(lái)使互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)來(lái)影響消費(fèi)者。

　　讓我們回頭看一下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不同階段，應(yīng)該采取一個(gè)什么樣的方式，來(lái)最大限度地影響消費(fèi)者的行為，從而達(dá)到我們提高收入，得到我們提到的營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)率。

　　國(guó)內(nèi)目前做直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的以羅維為首。在當(dāng)下，羅維是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大，市場(chǎng)資源最豐富，服務(wù)領(lǐng)域最全，服務(wù)地域最廣的企業(yè)，也是國(guó)內(nèi)成立的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)公司中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)最豐富，數(shù)據(jù)庫(kù)最龐大并健全的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司。

　　七、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例　　

　　快餐業(yè)的顧客流失是非?？斓?，你在大學(xué)的時(shí)候可能會(huì)去吃快餐，但是等你有一些生活經(jīng)驗(yàn)之后會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)星期吃十次快餐并不是一個(gè)十分有益健康的選擇。這就是麥當(dāng)勞為什么時(shí)時(shí)刻刻地需要增加新的消費(fèi)者，因?yàn)樗延械南M(fèi)者在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后就逐漸地流失，所以要不斷地大量補(bǔ)充消費(fèi)者，并且消費(fèi)一段時(shí)間，以保住他們的收入。麥當(dāng)勞在中國(guó)有一個(gè)非常有創(chuàng)意的舉動(dòng)，他利用手機(jī)短信，并結(jié)合了世界杯的最新消息，來(lái)吸引消費(fèi)者，不僅僅是吃快餐，而且是吃麥當(dāng)勞的快餐。

　　麥當(dāng)勞在今年四月的上海，總共發(fā)出了十五萬(wàn)的手機(jī)短信，由于他的短信是非常有針對(duì)性的，他只針對(duì)他的目標(biāo)客戶(hù)。并且是在正確的地方，合適的時(shí)間，合適的場(chǎng)合，把這個(gè)手機(jī)短信送到消費(fèi)者手中，那么他收獲的效果非常好，對(duì)他這種短信的促銷(xiāo)的回應(yīng)率有12%，這比用傳統(tǒng)的直接促銷(xiāo)手段只有1～3%，3～5%有很大的提高。這是麥當(dāng)勞做過(guò)的最為有效、最為成功的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之一，為麥當(dāng)勞獲得了新的消費(fèi)者。

　　與快餐食品完全不同的行業(yè)，比如說(shuō)化妝品行業(yè)，歐萊雅在中國(guó)，在收集和整理信息的過(guò)程中與麥當(dāng)勞遇到的挑戰(zhàn)不同。怎么解決這個(gè)問(wèn)題呢，他們?cè)趲讉€(gè)月前和《中國(guó)婦女》雜志聯(lián)合新浪網(wǎng)開(kāi)辦了一個(gè)網(wǎng)站，叫“伊人風(fēng)采”，針對(duì)他們的目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)也是《中國(guó)婦女》雜志的目標(biāo)讀者，這是一致的。

　　大家可能注意到了，他們這個(gè)歐萊雅的品牌實(shí)際上是放在他這個(gè)網(wǎng)站的品牌之后的，這樣做的目的是，他們并不想強(qiáng)迫消費(fèi)者直接進(jìn)入到購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品這個(gè)階段，而是向消費(fèi)者提供消費(fèi)者所需要的信息，從而吸引消費(fèi)者，以增加對(duì)品牌的了解。事實(shí)上，這個(gè)網(wǎng)站開(kāi)辦一周內(nèi)就吸引了1800萬(wàn)人。如果購(gòu)買(mǎi)的頻率不在于購(gòu)買(mǎi)信息，而在于購(gòu)買(mǎi)本身的話(huà)。那么舉個(gè)例子。在中國(guó)e龍和攜程網(wǎng)就是想幫助消費(fèi)者，解決在他們購(gòu)買(mǎi)機(jī)票以及預(yù)定的飯店或者其他方面遇到的麻煩。

　　八、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

　　實(shí)際上互動(dòng)式的在營(yíng)銷(xiāo)不一定在網(wǎng)上，而可能在網(wǎng)下。就拿攜程網(wǎng)的例子來(lái)說(shuō)。他們收購(gòu)了幾家在國(guó)內(nèi)很有名的飯店以及企業(yè)，在消費(fèi)者沒(méi)有網(wǎng)上預(yù)定付款的條件下，比較靈活的業(yè)務(wù)，而且與互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)完全整合起來(lái)的網(wǎng)下業(yè)務(wù)，被證明是比較有效的。

　　所以攜程網(wǎng)在解決消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)階段的問(wèn)題時(shí)。他們是非常成功的。所以它不僅僅成為一個(gè)最大的網(wǎng)上的旅行網(wǎng)站，同時(shí)也是最大的全國(guó)商務(wù)旅行服務(wù)公司。

　　最重要的并不是你要在網(wǎng)上還是在網(wǎng)下來(lái)實(shí)施這種互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，而是要針對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的一個(gè)具體階段，在這個(gè)階段，這種互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)能夠最大限度地影響消費(fèi)者。

　　我們?cè)賮?lái)看一下香港的匯豐銀行，匯豐銀行是一家最大的銀行，他們遇到的難題不是使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，不是向消費(fèi)者提供信息，他們的問(wèn)題是如何讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后留住消費(fèi)者。

　　匯豐銀行就是向已經(jīng)跟他們有業(yè)務(wù)的消費(fèi)者提供非常方便的網(wǎng)上交易平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)上更方便與匯豐銀行開(kāi)展業(yè)務(wù)信息，從而激發(fā)他們購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品，或者說(shuō)產(chǎn)生更多的交易的欲望。一個(gè)顯著的例子就是，原來(lái)開(kāi)始的時(shí)候，大約有20%的外匯交易是由匯豐銀行的網(wǎng)站發(fā)生的。后來(lái)由20%提高到50%以上。

　　具體講一下，就是這個(gè)銀行的網(wǎng)站可以增加一些新的功能。比如說(shuō)開(kāi)新賬戶(hù)或者是一些介紹等，匯豐銀行就是把現(xiàn)有的消費(fèi)者與銀行可能發(fā)生的所有關(guān)系都集合在一起，通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)捷明快的可以迅速下載的頁(yè)面來(lái)向消費(fèi)者提供大量的信息。

　　我們回過(guò)頭來(lái)總結(jié)一下我們所提出的四個(gè)案例，這四個(gè)案例中的四個(gè)公司都面臨不同的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)，而且存在于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的不同階段。比如說(shuō)麥當(dāng)勞他們激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，比如歐萊雅面臨向消費(fèi)者提供一個(gè)與他品牌無(wú)關(guān)的品牌，從而讓消費(fèi)者做出一個(gè)選擇這樣一個(gè)挑戰(zhàn)。在攜程網(wǎng)和e龍上他們面臨購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的兩個(gè)問(wèn)題：一方面是商務(wù)運(yùn)行的的客戶(hù)他們的要求比較嚴(yán)格，他們要求機(jī)票酒店都一步到位。這個(gè)實(shí)驗(yàn)起來(lái)非常困難。第二方面他們面臨著支付手段的缺乏、在中國(guó)支付手段缺乏這樣的一個(gè)問(wèn)題。因此他們選擇了一個(gè)網(wǎng)上和網(wǎng)下結(jié)合的模式來(lái)解決這一問(wèn)題。而匯豐銀行的這個(gè)例子，又清楚地告訴我們，專(zhuān)門(mén)針對(duì)消費(fèi)者的一個(gè)網(wǎng)站，和針對(duì)與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程各個(gè)階段向消費(fèi)者提供信息的網(wǎng)站是完全不同的。因?yàn)閰R豐銀行意識(shí)到他自己面臨的最大挑戰(zhàn)是如何留住消費(fèi)者，留住顧客。所以,他的網(wǎng)站就是針對(duì)這一想法設(shè)計(jì)的。而很多的其他的銀行就是想針對(duì)購(gòu)買(mǎi)的所有階段，所以沒(méi)有成功。

　　整體上來(lái)看，實(shí)施互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)過(guò)程，與廣告代理商來(lái)設(shè)計(jì)一個(gè)消費(fèi)品廣告是差不多的。就是能夠找到一個(gè)方式，能夠以一個(gè)吸引人的方式，利用媒體的方式來(lái)向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)信息。

　　與消費(fèi)者互動(dòng)的一個(gè)界面，需要有一個(gè)能夠吸引消費(fèi)者的一個(gè)像故事似的東西，同時(shí)又符合戰(zhàn)略邏輯。那么,我們來(lái)實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的時(shí)候，我們把這么一個(gè)最后的故事交給廣告創(chuàng)意或者是代理商、廣告商的時(shí)候，我們能夠告訴他們?nèi)绾卫貌煌拿襟w的特點(diǎn)，來(lái)把故事的內(nèi)在的邏輯清楚地告訴消費(fèi)者。

　　這個(gè)過(guò)程，是從確定目標(biāo)市場(chǎng)在哪里開(kāi)始，看你要確定目標(biāo)市場(chǎng)有多大。下一步就是仔細(xì)了解顧客的行為模式，這可能是個(gè)比較復(fù)雜的過(guò)程。同時(shí)，要了解不同的媒體渠道或者數(shù)字渠道的狀況，要看看這些渠道是如何和消費(fèi)者的行為互相聯(lián)系起來(lái)的。這樣，我們來(lái)設(shè)計(jì)出來(lái)的最終的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案就只有一個(gè)檢驗(yàn)的原則——是不是能夠最大限度地影響消費(fèi)者的行為，同時(shí)能夠產(chǎn)生更大的銷(xiāo)售收入和更好的投資回報(bào)。

　　最后作為總結(jié)的時(shí)候，我想提供幾個(gè)簡(jiǎn)單的信息。第一，那些將互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)與品牌經(jīng)營(yíng)脫節(jié)的公司，他們應(yīng)該把這兩個(gè)活動(dòng)重新整合在一起。第二，正確的做法就是互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)的一些舉措和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合融為一體，放到一起去，作為一個(gè)整體去實(shí)施。