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資本運(yùn)營(yíng)理論基礎(chǔ)-《掌控商業(yè)模式的力量》第三章（6）

如果說(shuō)挖掘隱性需要還只是在原有產(chǎn)品和市場(chǎng)的基礎(chǔ)上尋找空白和縫隙的話(huà)，那么顛覆價(jià)值主張則意味著對(duì)原有規(guī)則和秩序的徹底否定和改變，把握客戶(hù)不斷變化的需求，推翻原有產(chǎn)品的價(jià)值定義，賦予新的思想和主張。這是種全新的創(chuàng)新，先破而后立，不破不立。

1997年7月，蘋(píng)果公司連續(xù)5個(gè)季度虧損，時(shí)任最高執(zhí)行官阿默利歐被迫辭職，當(dāng)時(shí)的蘋(píng)果也已經(jīng)接近破產(chǎn)的邊緣，這時(shí)人們又想起了蘋(píng)果的創(chuàng)始人——喬布斯，希望他能在危急關(guān)頭力挽狂瀾。于是他又被聘任為臨時(shí)總裁兼最高執(zhí)行長(zhǎng)官。(1985年喬布斯被董事會(huì)解職，美國(guó)電腦產(chǎn)業(yè)就進(jìn)入了高速發(fā)展期，康柏和戴爾都在此期間脫穎而出。而作為個(gè)人電腦的始祖，蘋(píng)果卻步履蹣跚，十年內(nèi)它換過(guò)3任 CEO，年銷(xiāo)售額卻從110億美元縮水至70億美元。)

喬布斯回到蘋(píng)果后，做的第一件事就是縮短戰(zhàn)線(xiàn)，把正在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的15種產(chǎn)品縮減到4種，而且裁掉一部分人員，節(jié)省了營(yíng)運(yùn)費(fèi)用。蘋(píng)果素以消費(fèi)市場(chǎng)作為目標(biāo)，所以他要使蘋(píng)果成為電腦界的索尼。上任伊始便著手對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品iMac的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，志在打造一款經(jīng)典的家用電腦。

蘋(píng)果公司有一個(gè)明確的口號(hào)──變革，這是對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值主張的創(chuàng)新.在這樣的思想方向指引下，蘋(píng)果公司創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的輝煌：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各家IT廠(chǎng)商想法驚人地一致:搶占移動(dòng)終端的市場(chǎng)份額。在這個(gè)方面，蘋(píng)果憑借完美的設(shè)計(jì)和品牌塑造，使得喬布斯重新塑造了蘋(píng)果的設(shè)計(jì)文化。1998年6月，具有顛覆性的iMac電腦面世了，這款擁有半透明的、果凍般圓潤(rùn)的藍(lán)色機(jī)身的電腦顛覆了個(gè)人電腦的外觀設(shè)計(jì)，并迅速成為一種時(shí)尚象征。推出前，僅靠平面與電視宣傳，就有15萬(wàn)人預(yù)定了iMac，而在之后3年內(nèi)，它一共售出了500萬(wàn)臺(tái)，在讓蘋(píng)果電腦扭虧為盈的同時(shí)，也成功地將蘋(píng)果拉出了瀕臨破產(chǎn)的困境。但是很多人或許并不知道的是：這款利潤(rùn)率高達(dá)23％的產(chǎn)品，在其誘人的外殼之內(nèi)，所有配置都與此前一代蘋(píng)果電腦幾乎一樣，它的成功可以說(shuō)完全是起因于一個(gè)顛覆性的大膽創(chuàng)意。

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2001年，蘋(píng)果公司歷史上又一個(gè)傳奇性的鬼才創(chuàng)意產(chǎn)品──ipod面世了，這個(gè)傳奇性藝術(shù)設(shè)計(jì)精品的誕生，真正實(shí)現(xiàn)了蘋(píng)果巨人的復(fù)活，并使得蘋(píng)果時(shí)代的又一次來(lái)臨。Ipod是一種大容量MP3播放器容量高達(dá)10～160GB，可存放2500～10000首MP3歌曲，它有完善的管理程序和創(chuàng)新的操作方式，外觀也獨(dú)具創(chuàng)意，是蘋(píng)果少數(shù)能橫跨PC和Mac平臺(tái)的硬件產(chǎn)品之一，除了MP3播放，iPod還可以作為高速移動(dòng)硬盤(pán)使用，可以顯示聯(lián)系人、日歷和任務(wù)，以及閱讀純文本電子書(shū)和聆聽(tīng)有聲電子書(shū)以及播客，是蘋(píng)果歷中最具革命性創(chuàng)新的產(chǎn)品。定價(jià)不菲的ipod在上市后的兩年時(shí)間內(nèi)，銷(xiāo)量就突破了1000萬(wàn)臺(tái)。到了2005年，一位不愿透露姓名的微軟高層透露，微軟總部?jī)?nèi)80％的員工都在用iPod。為此，與喬布斯亦敵亦友的比爾·蓋茨也不得不出面表態(tài)，稱(chēng)自己并非iPod用戶(hù)，但比爾·蓋茨不得不承認(rèn)， iPod是個(gè)了不起的成功。其傳奇性的神話(huà)并沒(méi)有結(jié)束，2007年4月9日宣布，蘋(píng)果電腦公司對(duì)外宣布：便攜音樂(lè)播放器iPod系列產(chǎn)品的累計(jì)銷(xiāo)量已突破1億部。自2001年11月上市以來(lái)，只用了5年零5個(gè)月便突破了1億臺(tái)大關(guān)，這在音樂(lè)播放器行業(yè)是有史以來(lái)最快的一次。

喬布斯無(wú)疑是這個(gè)創(chuàng)新時(shí)代的領(lǐng)袖級(jí)人物，他的每一個(gè)舉動(dòng)，每一個(gè)產(chǎn)品，都在刷新者行業(yè)秩序，重建行業(yè)格局。蘋(píng)果公司也在他的帶領(lǐng)下從低谷走向輝煌。喬布斯高瞻遠(yuǎn)矚地提出：“情感的經(jīng)濟(jì)”將取代“理性的經(jīng)濟(jì)”，基于硅芯片上的技術(shù)運(yùn)算制勝時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，取而代之的是“與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴”和“制造讓顧客難忘的體驗(yàn)”。

兩年后，蘋(píng)果又推出極具創(chuàng)新力的iTunes。iTunes的出現(xiàn)使蘋(píng)果進(jìn)入了音樂(lè)渠道市場(chǎng)，提供包含20萬(wàn)首來(lái)自各藝術(shù)家及唱片公司的音樂(lè)服務(wù)。用戶(hù)可根據(jù)歌曲名稱(chēng)、演唱者、專(zhuān)輯名及類(lèi)型搜索，免費(fèi)瀏覽所有音樂(lè)，所有音樂(lè)都可以免費(fèi)試聽(tīng)30秒。用戶(hù)無(wú)需購(gòu)買(mǎi)整張唱片，對(duì)每首歌用戶(hù)只要付0．99美元就可以購(gòu)買(mǎi)下載，不附加其他費(fèi)用，用戶(hù)還可以在他們的計(jì)算機(jī)上個(gè)性化組織他們所購(gòu)買(mǎi)的音樂(lè)。此外，蘋(píng)果公司還引入數(shù)字版權(quán)管理系統(tǒng)，以確保音樂(lè)最多能被復(fù)制到3臺(tái)蘋(píng)果計(jì)算機(jī)，刻錄到10 張CD，可以無(wú)限次下載到蘋(píng)果便攜的媒體播發(fā)器iPod。據(jù)報(bào)告，iTune僅在美國(guó)就已賣(mài)出超過(guò)10億首音樂(lè)，在歐洲推出半年內(nèi)就銷(xiāo)售了5 000萬(wàn)首，在日本推出4天就銷(xiāo)售超過(guò)100萬(wàn)首而且從此可以通過(guò)賣(mài)音樂(lè)控制娛樂(lè)產(chǎn)品銷(xiāo)售和發(fā)行渠通，掌握了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的制高點(diǎn)。這對(duì)黃金搭檔迅速成就了蘋(píng)果在娛樂(lè)服務(wù)領(lǐng)域的超凡地位。短短3年，iPod+i Tunes組合為蘋(píng)果公司創(chuàng)收近100億美元。幾乎占到公司總收入的一半。到2007年初，蘋(píng)果ipod已經(jīng)銷(xiāo)售1億臺(tái)。

2007年6月，蘋(píng)果iPhone在美國(guó)推出，立即又成為市場(chǎng)追捧的熱點(diǎn)。到2007年底，它在美國(guó)銷(xiāo)售量達(dá)到200萬(wàn)部，搶占了美國(guó)整個(gè)智能手機(jī) （即具有部分計(jì)算機(jī)功能的如收發(fā)電子郵件和瀏覽網(wǎng)頁(yè)的手機(jī)）市場(chǎng)超過(guò)l／4的份額。按下Home主頁(yè)按鈕，即可顯示它的應(yīng)用程序。它可以做任何電話(huà)、GPS接受器、媒體播發(fā)器等可以做的事情，具有電話(huà)、iPod、相機(jī)等功能。用戶(hù)可以用它收發(fā)短信和電子郵件、瀏覽網(wǎng)頁(yè)、查看圖片或照片、股票、天氣、地圖信息、播放YouTube視頻。它還有日歷、時(shí)鐘、計(jì)算機(jī)、便簽等功能。

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