設(shè)計(jì)場(chǎng)景也要看數(shù)據(jù)？設(shè)計(jì)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)就是在設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)產(chǎn)品不是一個(gè)純粹的藝術(shù)行為，不單是要表達(dá)自我，還要更好地服務(wù)于某個(gè)用戶(hù)群。因而設(shè)計(jì)師如何準(zhǔn)備的了解用戶(hù)就變得非常重要。尤其是要了解用戶(hù)的目標(biāo)、行為態(tài)度等所有情況，其實(shí)這里的數(shù)據(jù)就是指對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)所針對(duì)的用戶(hù)的目標(biāo)、行為、態(tài)度等情況的量化。簡(jiǎn)單地說(shuō)，設(shè)計(jì)師是賦予用戶(hù)的，了解用戶(hù)才能最好數(shù)據(jù)，而縱觀所有了解用戶(hù)的方法和突進(jìn)，數(shù)據(jù)無(wú)疑是最準(zhǔn)確地一種。

 1  通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

數(shù)據(jù)在場(chǎng)景設(shè)計(jì)中都有什么作用？我們要先了解設(shè)計(jì)師看數(shù)據(jù)的主要場(chǎng)景，其主要分為兩類(lèi)：一，場(chǎng)景項(xiàng)目的需求，通過(guò)數(shù)據(jù)的論證，讓設(shè)計(jì)走的更從容，更有理有據(jù)，而不只是設(shè)計(jì)師自己的想法。二，日常監(jiān)測(cè)的需求。自己設(shè)計(jì)的場(chǎng)景，總是要看有多少人會(huì)受到吸引去使用產(chǎn)品，使用后的情況又是如何，用戶(hù)的行為和預(yù)期是否相同。也就是說(shuō)，企業(yè)要知道你的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的效果，否則不可能知道設(shè)計(jì)的好不好，是不是達(dá)到了原先所設(shè)定的目標(biāo)？是否真能解決用戶(hù)在某個(gè)場(chǎng)景下的需求痛點(diǎn)。如圖所示1。

圖1   數(shù)據(jù)在場(chǎng)景設(shè)計(jì)中的兩大作用

通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)前會(huì)遇到的問(wèn)題，通過(guò)研究和分析更明切用戶(hù)的需求，從用戶(hù)的角度看，這個(gè)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)能給他們帶來(lái)什么價(jià)值，能幫助他們解決什么問(wèn)題。因此，在了解用戶(hù)需求的過(guò)程中，就必須用到數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)就是問(wèn)了發(fā)現(xiàn)需求、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題而存在的?？纯茨膫€(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)可以解決用戶(hù)哪一個(gè)痛點(diǎn)問(wèn)題，對(duì)設(shè)計(jì)目標(biāo)做進(jìn)一步的明確。

就像是支付寶推出的掃碼服務(wù)，它通過(guò)數(shù)據(jù)了解到了用戶(hù)的痛點(diǎn)，然后才設(shè)計(jì)出了這個(gè)功能。其實(shí)，支付寶為了讓產(chǎn)品有更好的發(fā)展，早就想推出這項(xiàng)掃碼服務(wù)，但是因?yàn)橛形⑿诺闹橛裨谇?，支付寶不知道推出這項(xiàng)服務(wù)的能讓用戶(hù)感受到多少價(jià)值。但是數(shù)據(jù)得出的分析結(jié)果讓支付寶確定了掃碼服務(wù)者一決心，讓這個(gè)掃一掃不再是跟風(fēng)之作，而是用戶(hù)實(shí)實(shí)在在的需求。為什么這么說(shuō)呢？支付寶和淘寶是血脈相連的，用戶(hù)在淘寶或天貓上購(gòu)物都是通過(guò)支付寶來(lái)付款的。用戶(hù)擔(dān)心淘寶有假貨這一直是淘寶難以徹底解決的難題，而掃碼掃條形碼所出現(xiàn)的所有相關(guān)產(chǎn)品信息，包括價(jià)錢(qián)、產(chǎn)地等，能讓用戶(hù)放心不少。所以，掃一掃服務(wù)的推出已經(jīng)不是可有可無(wú)的跟風(fēng)之作，而是基于用戶(hù)需求的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上必須推出的功能。該服務(wù)推出后，也確實(shí)得到了用戶(hù)的不少好評(píng)，從支付寶將掃一掃放到首頁(yè)第一的位置就可得知。如圖2、圖3所示。

圖2   支付寶掃碼功能

圖3   掃一掃在支付寶的首頁(yè)第一的位置

2   依靠數(shù)據(jù)判定思路

數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)判斷思路，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)不同，創(chuàng)造性思維也不同，因此不同的企業(yè)面對(duì)同一個(gè)場(chǎng)景問(wèn)題，解決的方案差別也不同。而哪種方案更適合，就需要數(shù)據(jù)做為企業(yè)選擇方案的參考意見(jiàn)，為企業(yè)判斷思路。

那么具體要如何操作呢？就比如阿里巴巴頻道首頁(yè)，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率不高，就可以研究這些數(shù)據(jù)，然后結(jié)合對(duì)典型用戶(hù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，最后發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率低的原因很簡(jiǎn)單。這個(gè)頻道的入口主要是來(lái)自于整個(gè)網(wǎng)站的首頁(yè)，而整個(gè)網(wǎng)站的首頁(yè)是一個(gè)全行業(yè)品牌的頁(yè)面。用戶(hù)如果需要買(mǎi)女裝產(chǎn)品，就要從先點(diǎn)擊全品類(lèi)，然后點(diǎn)擊連接進(jìn)入另一個(gè)全品類(lèi)的頁(yè)面，再艱難的找到女裝的類(lèi)目，最后點(diǎn)擊女裝類(lèi)目才能找到自己所需要的產(chǎn)品。這個(gè)場(chǎng)景操作過(guò)程非常復(fù)雜，經(jīng)過(guò)多層的操作，用戶(hù)顯然會(huì)降低購(gòu)買(mǎi)的興趣。因此，就需要對(duì)網(wǎng)頁(yè)設(shè)置的某些場(chǎng)景功能進(jìn)行改造。阿里巴巴直接在網(wǎng)站首頁(yè)增加入口，讓用戶(hù)點(diǎn)擊女裝類(lèi)目直接進(jìn)入女裝商品頁(yè)。或是在用戶(hù)進(jìn)入某頻道首頁(yè)，根據(jù)用戶(hù)行業(yè)偏好做個(gè)性化推薦。如果推薦的不夠準(zhǔn)確，用戶(hù)也可自己動(dòng)手定制。

那哪種方案才比較適合阿里巴巴，才更難解決用戶(hù)的場(chǎng)景痛點(diǎn)呢？這就需要依靠數(shù)據(jù)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題了。首先要看這個(gè)個(gè)性化推薦能覆蓋多大的人群，有多少人去定制行業(yè)偏好？這是個(gè)比較難以解決的問(wèn)題，但是阿里巴巴有過(guò)億的用戶(hù)，多年的用戶(hù)數(shù)據(jù)積累可以輕松解決這個(gè)問(wèn)題。阿里巴巴通過(guò)一段時(shí)間的數(shù)據(jù)追蹤，發(fā)現(xiàn)大約有三分之二的用戶(hù)是有著非常明確的行業(yè)偏好的，通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)就可斷定做行業(yè)偏好的個(gè)性化推薦是較能解決用戶(hù)痛點(diǎn)的。而其他企業(yè)適合的定制化的個(gè)性推薦并不特別適合阿里巴巴，也不能徹底解決阿里巴巴用戶(hù)在操作入口這個(gè)場(chǎng)景的痛點(diǎn)。如圖4所示。

圖4   阿里巴巴首頁(yè)的行業(yè)偏好設(shè)置

3  通過(guò)數(shù)據(jù)檢測(cè)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的效果

做完一場(chǎng)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后，雖然可以從產(chǎn)品的銷(xiāo)量或是用戶(hù)的關(guān)注度來(lái)看好不好，但還是不夠精確。沒(méi)有活動(dòng)是完美的，肯定有需要改進(jìn)的，如果營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)失敗了，就更需要數(shù)據(jù)幫助檢測(cè)出失敗的原因了，避免下次犯同樣的錯(cuò)誤。

通過(guò)可以用GSM的模型來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證，G就是設(shè)計(jì)目標(biāo)，S就是現(xiàn)象信號(hào)，M就是衡量指標(biāo)。設(shè)計(jì)目標(biāo)指的是要達(dá)到什么要的效果，要解決什么樣的問(wèn)題；衡量指標(biāo)就是在設(shè)計(jì)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，去假設(shè)設(shè)計(jì)目標(biāo)該如何實(shí)現(xiàn)，最后會(huì)出現(xiàn)什么樣的現(xiàn)象或是信號(hào)。把所有的現(xiàn)象和信號(hào)的數(shù)據(jù)列舉出來(lái)，選擇企業(yè)所需要的，然后對(duì)現(xiàn)象或信號(hào)產(chǎn)品進(jìn)行量化，就可得到衡量指標(biāo)，然后再配合以往的經(jīng)驗(yàn)做指標(biāo)波動(dòng)。如圖5所示。

圖5   GSM 模型

例如，天貓賣(mài)家的場(chǎng)景活動(dòng)設(shè)計(jì)的目標(biāo)是通過(guò)場(chǎng)景的引導(dǎo)，讓更多的買(mǎi)家產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。如果這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了，將會(huì)出呈現(xiàn)什么樣的現(xiàn)象？可能會(huì)有更多的了被激發(fā)了購(gòu)買(mǎi)欲望，看了商品詳情頁(yè)之后，就進(jìn)行了購(gòu)買(mǎi)行為。天貓賣(mài)家的衡量標(biāo)準(zhǔn)則是考察此次的場(chǎng)景活動(dòng)是否強(qiáng)化了引導(dǎo)，提升了購(gòu)買(mǎi)率，是否激發(fā)了用戶(hù)進(jìn)一步了解的行為，如瀏覽行為。連掛的結(jié)果是看又進(jìn)一步行為用戶(hù)的比例。