專家簡介：斯蒂芬·貝克，為《新聞周刊》寫作的歲月長達20多年。他的作品還經(jīng)常在眾多的出版物上發(fā)表，包括《華爾街日報》、《洛杉磯時報》、《波士頓環(huán)球報》。貝克還是《博客鏈接》這篇封面故事的合著者，他們創(chuàng)建的Blogspotting.net被《紐約時報》譽為50個最值得一看的博客網(wǎng)站。
    
        去年12月中旬某天，教皇本篤十六世玩著iPad，隨手發(fā)出自己的首條微博。從市場營銷的角度來說，確實應(yīng)該這么做了。羅馬教皇早在網(wǎng)上發(fā)布過自己的教宗通諭，可是全球其他領(lǐng)袖早就走快一步，在Facebook和Twitter上開拓疆域。比如DLLM，早就通過140個字符，向他的500多萬Twitter粉絲宣講禪智。人們轉(zhuǎn)發(fā)他的微博，他的訊息便通過社交媒體飛傳，傳到上千萬的受眾。社交媒體的傳播魔力如此驚人，羅馬教廷又怎能輕易錯過?
    
        越來越多的營銷顧問，將社交媒體視作不可錯失的良機。他們認為，如果通過Twitter、Tumblr或者Google+的好友來做商業(yè)推廣，效益將更加顯著。這是新一輪的業(yè)界口碑，看似營銷界經(jīng)久不衰的金規(guī)玉律。而社交網(wǎng)絡(luò)里的龐大數(shù)據(jù)流量，則為精準的受眾定位提供證據(jù)，其廣告投放及時、契合，使之頗受歡迎。如此奢望商業(yè)變革，致使市場對社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)投資過熱——也為其后落敗埋下伏筆。
    
        這場美麗的誤會圍繞著數(shù)據(jù)展開。美劇《廣告狂人》講述上世紀60年代一家廣告公司，真正的大腕們并不需要汗流浹背趕績效。他們都是隨性發(fā)揮的牛人。唐•德雷柏在自己的角落辦公室里倒上一杯威士忌，穿著拖鞋舒服臥在沙發(fā)上。他靠的是思考。他的職責是預(yù)測人們的需求和欲望，并以創(chuàng)意作答。什么廣告標語可以打動嚴厲的航空公司高管、說服小百姓?德雷柏的世界里只有人文主義者，而數(shù)據(jù)狂人，則三三兩兩擠在陰暗的小房間里，逐字逐句閱讀尼爾森(市場調(diào)查)報告和受眾組成分析。
    
        過去十年，數(shù)據(jù)狂人扶搖直上。他們建立、運作搜索引擎。他們憑借量化研究，游走在不同機構(gòu)間，還不時新創(chuàng)門戶。社交網(wǎng)絡(luò)崛起，數(shù)據(jù)分析專家的服務(wù)器上全球流量如潮漲，他們的地位更被推高。他們最大賣點不是營銷創(chuàng)意而是算法。這就讓不少現(xiàn)世版的“德雷柏”們提早下崗。不下崗的那些，無奈之下，也只能去Linkedin之類的社交網(wǎng)絡(luò)公司打工。
    
        然而剛過去這一年，也給苦逼的人文主義者帶來新希望——至少他們可以由幸災(zāi)樂禍換得少許慰藉。Facebook 2012年5月首次公開募股，估值1040億美元，結(jié)果股價卻下滑，致使很多人開始懷疑其作為付費廣告媒介的潛力。企業(yè)廣告商的在線廣告費用中，僅有14%投入社交網(wǎng)絡(luò)。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量跟蹤分析公司comScore調(diào)查，去年電子商務(wù)交易額增長16個百分點，直至圣誕假期接近390億美元。但社交網(wǎng)絡(luò)所分得的蛋糕份額并不可觀。研究發(fā)現(xiàn)，在黑色星期五這個購物狂季的關(guān)鍵首日，F(xiàn)acebook促成的在線購買只占微乎其微的0.68%。Twitter的營銷數(shù)據(jù)則未能測算。莫非網(wǎng)民和朋友在網(wǎng)上閑逛的時候，就沒有購物欲望?
    
        更靠譜的解釋是：當時代大潮來臨的時候，我們很難捋清要關(guān)注什么。這已并非首次。上世紀90年代互聯(lián)網(wǎng)泡沫時期，投資者海投億萬，進行互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，通過目標廣告吸引百萬受眾，或者說百萬“眼球”。但“眼球”們未能帶來利潤，熱情高漲的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)市場最終崩潰。眾多懷疑論者因而總結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)本身失敗了。
    
        然而當互聯(lián)網(wǎng)質(zhì)疑者們評頭論足的時候，一家名叫Overture Services的公司正以一種創(chuàng)新廣告模式在業(yè)界領(lǐng)軍。事實證明，互聯(lián)網(wǎng)用戶進行搜索的時候，并不排斥與搜索相關(guān)的廣告。每當一個用戶點擊一個廣告鏈接，廣告商就向搜索引擎買單。谷歌公司很快將這種方式海量實施，把用戶點擊轉(zhuǎn)換成為經(jīng)濟利潤。廣告商能把投資回報精準算到一毫一厘。在這個領(lǐng)域，廣告狂人的洞察力顯得一文不值。搜索全憑數(shù)字。量化分析專家們橫空出世。
    
        搜索的崛起雖然令人文主義者很受傷，但也為量化專家們設(shè)下了后來頹勢的陷阱。搜索讓人錯以為，只要有足夠的數(shù)據(jù)，所有的廣告都能變成可量化的科學(xué)。緊隨這種謬誤而來的，是每況愈下的懲罰。它將廣告界的靈魂信仰驅(qū)逐。世代以來，廣告狂人們一直堅信他們的廣告曲和臺詞能改變消費者的行為，他們亦憑借這個信任得以生存。我們一直對他們心懷感激，因為始終未有數(shù)據(jù)能夠?qū)⑺麄冏C偽。但在一個以全憑數(shù)字運作的產(chǎn)業(yè)，廣告客戶的期望值早已不同。廣告商如今面臨壓力，他們必須以統(tǒng)計證據(jù)來證明自身的成功。如果他們捉襟見肘，用個案來代替數(shù)據(jù)，會受到市場的懲罰。過往對廣告公司的信任，業(yè)已變成質(zhì)疑。
    
         這難免令人惱火，因為在一個滿載社交數(shù)據(jù)的服務(wù)器組里，竟很難找到測量的指標。Facebook上一個“贊好”或者Twitter上加個粉絲，其價值是多少?怎么測量才能算出來?從這個角度看，市場營銷和其他數(shù)據(jù)研究的熱點議題類似，比如大腦科學(xué)和基因?qū)W。無論上述哪一者，科學(xué)家們都是通過數(shù)據(jù)字節(jié)進行梳理，嘗試辨別特定基因或神經(jīng)元組是否引起某種現(xiàn)象，或者是否相關(guān)聯(lián)。這都是很難確定的，因為在超級復(fù)雜系統(tǒng)里面，有成百上萬的變量——就像在社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)里一樣。即便研究者已能遨游在前人曾經(jīng)望洋興嘆的數(shù)據(jù)海里，他們也得費盡九牛二虎之力，才能對因果關(guān)系的關(guān)鍵問題作答。為達到理想的回應(yīng)，我們又得作出怎樣的行動?
    
        數(shù)據(jù)狂人們互相指責對方選錯計算的變量。拿IBM公司的黑色星期五研究作例。盡管數(shù)據(jù)表明很少消費者直接通過社交網(wǎng)絡(luò)點擊鏈接，購買筆記本或冰箱，但有的人可能看過廣告隨后引發(fā)線下的購買行為。如果這樣，珍貴的影響力未能得到測量。
    
        “IBM公司只關(guān)注到時間上的單一節(jié)點?！钡ぁつ崂?，市場營銷公司Networked Insights的CEO說道。尼利的團隊追蹤調(diào)查了梅西百貨在Twitter上的黑色星期五營銷活動，梅西百貨在幾周前就開始準備工作;尼利說該項營銷活動中網(wǎng)絡(luò)上引起擴散效應(yīng)。很明顯，不少大型廣告商仍然相信社交網(wǎng)絡(luò)的商機：上星期，F(xiàn)acebook股價上揚，因為沃爾瑪、三星和其他大品牌公司近期加大社交媒體廣告投入的消息產(chǎn)生利好。
    
        但測量這些廣告的效應(yīng)仍然是個挑戰(zhàn)?！昂茈y衡量影響力，”斯蒂芬·坎尼帕，IBM公司媒介與娛樂部的總經(jīng)理如是說。
    
        這其實，就是我們從社交媒體市場營銷神話中學(xué)到的終極課程。新技術(shù)的影響力總是被錯判，因為我們以過去的丈尺，來衡量未來的發(fā)展。
    
        大衛(wèi)·摩根，互聯(lián)網(wǎng)廣告界的先行者兼電視廣告網(wǎng)絡(luò)公司Simulmedia的創(chuàng)立人，提到早期電力的發(fā)展。19世紀晚期，大多數(shù)人把新工業(yè)和一項極寶貴的服務(wù)聯(lián)系起來：電燈。市場的理解就是這樣的。電力取代煤油和蠟燭，成為照明的主流方式。人們忽略了是電力，而遠不是電燈，才是真正的新工業(yè)平臺所在。接下來的時間，企業(yè)家們才想到各種電力的應(yīng)用——今天我們稱之“apps”——有吸塵器、洗衣機、終于也有電臺和電視臺。在電力的平臺上，龐大的產(chǎn)業(yè)建立起來。如果你這時聯(lián)想到蘋果公司，它就是一個創(chuàng)造最新一代電力應(yīng)用的市值4960億美元的公司。
    
        英盛觀點：正如斯蒂芬·貝克所說的，不管你喜不喜歡，社交網(wǎng)絡(luò)正在快速構(gòu)造人際聯(lián)系的新網(wǎng)格。即使這一人本矩陣在廣告和市場營銷方面遭人指責，它亦必定將在咨詢、教育、協(xié)同設(shè)計、市場研究、媒體等大量產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域催生新的產(chǎn)業(yè)，前景值得暢想。社交媒體能賣肥皂么？可能，也只是可能，它將能夠賣肥皂。