All in是“德州撲克”中的玩法，大意為主動(dòng)押上所有籌碼。

1981年出生，看起來(lái)像個(gè)大學(xué)畢業(yè)生，總是一副笑臉的陳琪說(shuō)自己一向善于All in。2013年，他完成了創(chuàng)業(yè)以來(lái)最大的All in：令導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站蘑菇街從淘寶身邊的知名“配角”（導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站）變身為主角——一家女性服飾網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。

女裝是電商行業(yè)利潤(rùn)最高的一座金礦。四年前，蘑菇街依靠淘寶平臺(tái)對(duì)其進(jìn)行瘋狂開(kāi)采，繼而成為知名度最高的淘寶客之一。四年后，它拉來(lái)淘寶的中小商家進(jìn)駐自己的平臺(tái)，并且收獲了一套取于淘寶、用于平臺(tái)的新玩法。

早已有人預(yù)言到蘑菇街的轉(zhuǎn)型，卻沒(méi)有想到如此般“壯士斷腕”。All in意味著做一件大開(kāi)大合的大事，陳琪獲得了2億美元天價(jià)融資與10億美元的估值，包下了一整棟辦公大樓，員工擴(kuò)充了一倍，甚至留出新樓的9～12層為將來(lái)的擴(kuò)充做準(zhǔn)備。

從淘寶離職單干，到從淘寶平臺(tái)獨(dú)立，陳琪的兩次重大All in都與淘寶有關(guān)。這一次，他能賭贏嗎？

拒絕阿里2億美元收購(gòu)背后

與勁敵美麗說(shuō)對(duì)比，蘑菇街的故事更加嚴(yán)酷：一路都在與淘寶近身接觸，而且創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員超過(guò)三分之二來(lái)自淘寶。

2013年初，蘑菇街每天UV近400萬(wàn)，PV近兩億。作為一個(gè)專(zhuān)注于女性服飾的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，從這里導(dǎo)入淘寶的流量已經(jīng)十分可觀，從淘寶平臺(tái)拿到的每日傭金也能達(dá)到50萬(wàn)～60萬(wàn)人民幣。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)足夠電商化，也足夠敏銳。陳琪畢業(yè)后就來(lái)到淘寶，連續(xù)任職6年，并晉升為資深經(jīng)理（M3）；CTO岳旭強(qiáng)曾是淘寶首席架構(gòu)師，公認(rèn)的技術(shù)大牛；COO魏一搏是陳琪的大學(xué)同學(xué)，畢業(yè)后就職于中興，他也是陳琪最早拉出來(lái)創(chuàng)業(yè)的伙伴；還有稍后加入，但在轉(zhuǎn)型之前退出的前淘寶資深員工李研珠。

所謂足夠敏銳，則是指蘑菇街曾在Pinterest最火爆的時(shí)候沿用它的瀑布流來(lái)展示商品，破壞了其他女性網(wǎng)站“一篇文章分成10個(gè)頁(yè)面”的規(guī)則，而且趕在新浪微博的上升期，借助官微發(fā)布了無(wú)數(shù)篇“菇?jīng)觥眰兿矏?ài)的心理測(cè)試和心靈雞湯，通過(guò)吸引粉絲來(lái)提升流量。

但是，導(dǎo)購(gòu)模式天生就面臨一種險(xiǎn)境：你的七寸，永遠(yuǎn)掌握在平臺(tái)手里。

導(dǎo)購(gòu)社區(qū)的本質(zhì)，說(shuō)白了就是淘寶客，一手拉攏各種網(wǎng)站玩流量，另一手依托于淘寶選產(chǎn)品。早期蘑菇街也曾經(jīng)引入凡客、拍拍、夢(mèng)芭莎等女性服飾網(wǎng)站的產(chǎn)品，但用戶(hù)端90%的流量都指向淘寶，淘寶一家店的規(guī)模恨不得和一家B2C網(wǎng)站差不多?！埃ㄟ@）是用戶(hù)選擇的結(jié)果?！标愮髡f(shuō)。

初具規(guī)模的蘑菇街已經(jīng)出現(xiàn)了商家作弊的現(xiàn)象。作弊商家瘋狂點(diǎn)擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告，把對(duì)手的廣告點(diǎn)下去，讓自己的廣告浮上來(lái)。蘑菇街作出判斷，如果是同樣的IP點(diǎn)擊就不再扣除廣告費(fèi)，接著作弊商家就換了遍布大江南北的各種機(jī)器來(lái)點(diǎn)擊。道高一尺，魔高一丈。

最好的方法是看轉(zhuǎn)化率。電商行業(yè)的轉(zhuǎn)化率是一個(gè)較為公正而有價(jià)值的數(shù)據(jù)，只有點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化率呈正比才被視為合理。但終極問(wèn)題就來(lái)了：最終的成交數(shù)據(jù)在淘寶那里，不會(huì)向蘑菇街開(kāi)放，蘑菇街也就無(wú)法作出最精準(zhǔn)的判斷。

而在用戶(hù)端，由于是從蘑菇街這里登錄進(jìn)去進(jìn)行購(gòu)物，一旦商品出現(xiàn)問(wèn)題，用戶(hù)最先想到的是找蘑菇街來(lái)投訴。蘑菇街試圖向商家提出條件，遭到拒絕；向淘寶反饋，拿不到更深層的數(shù)據(jù)。在商家和用戶(hù)的空隙中，蘑菇街沒(méi)有任何發(fā)言權(quán)。

“這都是‘癥狀’?！甭?lián)合創(chuàng)始人魏一搏說(shuō)，“經(jīng)常是不同部門(mén)的同事來(lái)找我討論一些事情，被我罵一頓，然后他們委屈地說(shuō)，這是因?yàn)槟貌坏教詫毮沁叺臄?shù)據(jù)?！?013年年初，盡管收入情況還算滿(mǎn)意，但是蘑菇街的各條戰(zhàn)線(xiàn)其實(shí)都遭遇了瓶頸?！皠?chuàng)業(yè)到了這個(gè)時(shí)候，靠量變是沒(méi)有用的，需要將自身的基因變一下。我們幾個(gè)人能夠明顯感覺(jué)到，就像上帝用一只無(wú)形的手指著我們?nèi)ヒ粋€(gè)方向——自己做交易。”

其實(shí)，數(shù)據(jù)不開(kāi)放，對(duì)商家無(wú)法產(chǎn)生控制力，這些都是導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的老難題。做導(dǎo)購(gòu)的第一年，蘑菇街整個(gè)團(tuán)隊(duì)在品類(lèi)排序、圖片展示這些基礎(chǔ)動(dòng)作上忙得很high，而這些動(dòng)作并不需要淘寶的支持。一旦想要將事情做得更加深入，淘寶那一端的支持就開(kāi)始變得尤其重要。

內(nèi)部的擔(dān)憂(yōu)與外部的質(zhì)疑幾乎是同時(shí)在起作用。陳琪去談融資時(shí)，投資人提到的最多問(wèn)題是：如果淘寶把你封殺，你還行不行？

“說(shuō)實(shí)話(huà)我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)愿意接受市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)我們的智力和執(zhí)行力，但我們不愿意接受有另外一家公司想讓你活你就活，想讓你死你就死。這種感覺(jué)并不好。”魏一搏說(shuō)。

淘寶就像是連續(xù)劇中每集必會(huì)露臉出現(xiàn)的終極Boss，讓人很難去忽略它的影響力。2012年3月《創(chuàng)業(yè)邦》雜志的《阿里巴巴創(chuàng)業(yè)幫》一文提到，依托于淘寶的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)淘寶有一絲防備，當(dāng)時(shí)正在迎來(lái)導(dǎo)購(gòu)高峰期的陳琪對(duì)這樣的說(shuō)法并不太認(rèn)同。

而事實(shí)卻很?chē)?yán)酷。2012年的淘寶開(kāi)始收緊接口，盡管它首先頒布的是不再支持針對(duì)淘寶站內(nèi)購(gòu)物返現(xiàn)的淘寶客模式，而且特意提出不會(huì)影響蘑菇街、美麗說(shuō)。

第二年，真正的影響來(lái)了。盡管蘑菇街方面不愿正式回應(yīng)，但這已是公開(kāi)的秘密：2013年底，淘寶開(kāi)始禁止蘑菇街使用支付寶進(jìn)行支付，后期還通過(guò)技術(shù)手段使蘑菇街的產(chǎn)品無(wú)法直接鏈接到淘寶商家。

而且淘寶還上線(xiàn)了自己的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)“愛(ài)淘寶”，點(diǎn)擊其他導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的產(chǎn)品，甚至?xí)忍D(zhuǎn)到愛(ài)淘寶上，再轉(zhuǎn)到淘寶網(wǎng)頁(yè)。這讓用戶(hù)誤以為真正的導(dǎo)購(gòu)方是愛(ài)淘寶。

在實(shí)施了一些行動(dòng)之后，阿里巴巴找到陳琪并談到以2億美元收購(gòu)蘑菇街。消息很快便披露出去。陳琪當(dāng)時(shí)干脆地拒絕了。“阿里巴巴的確來(lái)找過(guò)我，但我（之所以拒絕）是純粹的財(cái)務(wù)考慮，因?yàn)樗o的錢(qián)太便宜了。我對(duì)于自己做的事情（頭腦）很清晰，等到我能證明自己的時(shí)候，估值還不得漲好幾倍？現(xiàn)在你想打折收購(gòu)我，我肯定不干?！?/p>

在糾結(jié)的期間，蘑菇街還嘗試開(kāi)通了海購(gòu)頻道，但僅僅4個(gè)月后便下線(xiàn)了?，F(xiàn)在回想起來(lái)，海購(gòu)頻道的最大意義是驗(yàn)證用戶(hù)是否愿意在蘑菇街上付費(fèi)。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)終于下定了決心。經(jīng)過(guò)3個(gè)月的開(kāi)發(fā)、招募商家，蘑菇街正式成為一個(gè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。

李治國(guó)是蘑菇街最早的投資人，他會(huì)定期將自己對(duì)淘寶的觀察反饋給陳琪?！叭绻麊?wèn)蘑菇街的轉(zhuǎn)型是主動(dòng)還是被動(dòng)，我認(rèn)為被動(dòng)的成分多一些。如果淘寶足夠開(kāi)放，如果它沒(méi)有做出那些動(dòng)作的話(huà)，陳琪可能今天還在做導(dǎo)購(gòu)。”他說(shuō)。

這話(huà)沒(méi)錯(cuò)，但陳琪最終還是邁出了重要的一步。

陳琪將這一次轉(zhuǎn)型概括為All in。他曾經(jīng)形容創(chuàng)業(yè)為“釋放”，將自己的學(xué)識(shí)、能力、人脈和財(cái)力全部陸續(xù)釋放出來(lái)。剛剛離職創(chuàng)業(yè)時(shí)，他與魏一搏各賣(mài)掉了一套房子，還與另外幾位來(lái)自淘寶的創(chuàng)始人一起放棄了期權(quán)。最近他又All in了，一直開(kāi)“明銳”的他買(mǎi)了一輛特斯拉。

“我不是那種小富即安的人。我可以沒(méi)有錢(qián)，但是也要做一件大事，我不能接受為了錢(qián)去做一件很小的事。而且既然要拉著一大群人去做事業(yè)，更要找一個(gè)市場(chǎng)足夠大的市場(chǎng)?！标愮髡f(shuō)。