O2O喧囂于市，而未見(jiàn)踐行者?？吹搅颂嗳颂岢鰧映霾桓F的概念、模式，卻讓人始終一頭霧水。為簡(jiǎn)單起見(jiàn)，不如以層層遞進(jìn)的方式提出些問(wèn)題，剝繭而抽絲，嘗試著理清些頭緒或許好些。

阿里巴巴集團(tuán)入股銀泰商業(yè)集團(tuán)，在業(yè)界引起了軒然大波。一方是中國(guó)頂級(jí)電商，一方是傳統(tǒng)百貨業(yè)公司，而二者聯(lián)姻的名頭也是時(shí)下的熱門(mén)話(huà)題——O2O。一時(shí)間，“銀泰商業(yè)將實(shí)現(xiàn)O2O轉(zhuǎn)型”的評(píng)論不絕于耳。

對(duì)于“轉(zhuǎn)型”二字，銀泰商業(yè)CEO陳曉東補(bǔ)充道：“現(xiàn)階段準(zhǔn)確地來(lái)說(shuō)，應(yīng)該叫‘創(chuàng)新變革’。”

此時(shí)的傳統(tǒng)百貨業(yè)，受電商的沖擊，被唱衰了多年。近幾年，著名的大型百貨商場(chǎng)關(guān)閉的新聞?lì)l頻爆出，其中包括太平洋百貨、百盛等。而銀泰商業(yè)選擇逆流而上，2013年年初曾宣布計(jì)劃每年開(kāi)張5~8家新店，這些新項(xiàng)目基本都以購(gòu)物中心形式出現(xiàn)，而不是傳統(tǒng)百貨商店。銀泰百貨也于2013年正式更名為銀泰商業(yè)，以應(yīng)對(duì)新的商業(yè)環(huán)境。

“一直都在變革中?！边@是陳曉東對(duì)銀泰商業(yè)的評(píng)價(jià)，“我們的一切改變，都是為了適應(yīng)客戶(hù)不斷變化的需求?！?/p>

陳曉東坦言，基于O2O的變革，已經(jīng)悄然進(jìn)行了兩年多，從最開(kāi)始在所有門(mén)店布置商用最高級(jí)別WiFi，到如今宣布接受阿里53.7億元入股，銀泰商業(yè)的O2O布局終于大體浮出水面。業(yè)界同樣在觀望，在這樣強(qiáng)勢(shì)的合作伙伴面前，銀泰商業(yè)如何保持自我商業(yè)的獨(dú)特性，如何發(fā)揮自己在百貨業(yè)的優(yōu)勢(shì)？而這樣的合作，是否可以為沉寂的百貨業(yè)注入新的活力？

O2O：關(guān)鍵是客戶(hù)轉(zhuǎn)化

2012年年底，陳曉東在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)曾表示過(guò)，銀泰網(wǎng)是獨(dú)立于銀泰百貨店而獨(dú)立發(fā)展運(yùn)營(yíng)的。在那個(gè)時(shí)候，銀泰網(wǎng)的定位是一家獨(dú)立的電商，而并不是一家百貨公司的IT部。2013年3月，在銀泰百貨正式更名為銀泰商業(yè)的新聞發(fā)布會(huì)上，銀泰商業(yè)董事長(zhǎng)沈國(guó)軍談道，銀泰網(wǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)雖然只占整個(gè)業(yè)績(jī)的5%左右，但其發(fā)展速度卻比銀泰商業(yè)全部門(mén)店都要快。

如今，銀泰商業(yè)的策略有所改變，雖然銀泰網(wǎng)依然獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但無(wú)論在貨品還是顧客數(shù)據(jù)等層面，銀泰商業(yè)對(duì)兩者進(jìn)行了融合。對(duì)于這種戰(zhàn)術(shù)上的改變，陳曉東解釋道：“從百貨店到購(gòu)物中心再到電商，甚至包括電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)直郵等，業(yè)界慢慢摸索到‘全渠道’的概念。但是我們又認(rèn)為，全渠道的概念并不符合百貨業(yè)的有效性，進(jìn)而我們開(kāi)始摸索‘泛渠道’——這是一個(gè)垂直閉環(huán)，而不是一大堆渠道羅列出來(lái)的水平開(kāi)環(huán)?！?/p>

很多分析人士認(rèn)為，電商的營(yíng)運(yùn)模式徹底顛覆了百貨業(yè)，但其實(shí)就管理模式來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上與線(xiàn)下的管理是極其相似的。例如，在百貨店能陳列的商品有限，在網(wǎng)頁(yè)上，首頁(yè)以后的商品被瀏覽的次數(shù)也是遞減的。就日常商品管理來(lái)說(shuō)，只要是同樣的品牌定位，品牌無(wú)論在線(xiàn)上還是線(xiàn)下，所面對(duì)的供應(yīng)商渠道也都是相同的，而客戶(hù)群也慢慢趨于相同。

基于上述理由，銀泰商業(yè)將曾經(jīng)分別發(fā)展的策略改變成協(xié)作運(yùn)營(yíng)，包括在企劃、會(huì)員卡及營(yíng)運(yùn)方面相互配合?！鞍儇浀甏嬖趨^(qū)域性的制約，而線(xiàn)上線(xiàn)下的融合突破了地域的界限。”但陳曉東也坦言，“現(xiàn)在的數(shù)據(jù)顯示，兩種客戶(hù)并未完全重合，因?yàn)榭蛻?hù)的轉(zhuǎn)化是一個(gè)過(guò)程，畢竟現(xiàn)在還是有很多人會(huì)覺(jué)得線(xiàn)上是一個(gè)甩賣(mài)尾貨或特價(jià)貨的渠道，而網(wǎng)絡(luò)上逐漸興起的奢侈品電商預(yù)示著重合的趨勢(shì)。”

從如今的結(jié)果，再分析銀泰商業(yè)2012年在旗下商場(chǎng)里全部鋪設(shè)商用WiFi的行為，會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)有各種分析的聲音。銀泰商業(yè)此舉，并非僅是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者方便上網(wǎng)的體驗(yàn)，而是為其轉(zhuǎn)型O2O做鋪墊。記者了解到，僅鋪設(shè)WiFi就花費(fèi)了銀泰商業(yè)一年多的時(shí)間，有業(yè)界分析師認(rèn)為銀泰商業(yè)至少是在時(shí)間上爭(zhēng)取了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以應(yīng)對(duì)百貨業(yè)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。

買(mǎi)A品牌贈(zèng)B品牌優(yōu)惠券

“客戶(hù)的變化及客戶(hù)的變化趨勢(shì)是我們所有變革的源動(dòng)力?！标悤詵|不斷強(qiáng)調(diào)這句話(huà)。在陳曉東看來(lái)，所有商業(yè)的危機(jī)感都應(yīng)該是來(lái)自于客戶(hù)的轉(zhuǎn)變，預(yù)測(cè)未來(lái)的最好方法就是創(chuàng)造未來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)思維的出現(xiàn)，從一定意義上來(lái)說(shuō)，顛覆了傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的思維模式，其中的根本就在于“一切以客戶(hù)體驗(yàn)為準(zhǔn)則”。以傳統(tǒng)百貨商店為例，有些商場(chǎng)常常把收銀臺(tái)設(shè)在七拐八繞的地方，而且還要客戶(hù)長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)，而在香港的商場(chǎng)里，都是營(yíng)業(yè)員替客戶(hù)去排隊(duì)繳費(fèi)——所謂“顧客是上帝”口號(hào)下的服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣，立刻體現(xiàn)出差異。可以說(shuō)，“以客戶(hù)為體驗(yàn)”從來(lái)不是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明的，傳統(tǒng)百貨業(yè)的根本問(wèn)題，不在于電商的沖擊，而在于沉浸在多年高速發(fā)展的優(yōu)越感中。

“銀泰商業(yè)目前全面改制為‘柜內(nèi)收銀’(柜內(nèi)收銀即顧客可以不用拿著付款清單在商場(chǎng)里排隊(duì)等待付款，可直接使用支付寶的支付方式)也是一種變革，是基于客戶(hù)需求的變革?！标悤詵|解釋。

對(duì)于此次阿里入股銀泰商業(yè)帶來(lái)的O2O轉(zhuǎn)型，銀泰商業(yè)看好阿里線(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)以及阿里的客戶(hù)大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化。其實(shí)銀泰商業(yè)在這之前，靠自己積累的大數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)了一套基于店面的O2O解決方案。

以銀泰的APP軟件“私人訂制”為例——這是一款基于數(shù)據(jù)挖掘原理開(kāi)發(fā)的客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)。如果你在銀泰的商場(chǎng)買(mǎi)了一雙A品牌的鞋，以往的促銷(xiāo)方式是立刻將A品牌的優(yōu)惠券發(fā)送到你手機(jī)上，吸引你下次再來(lái)購(gòu)買(mǎi)同品牌的鞋。而基于大數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，這樣的優(yōu)惠券常被擱置，因?yàn)橄M(fèi)者在短期甚至當(dāng)時(shí)再買(mǎi)同品牌的幾率非常小，而且購(gòu)買(mǎi)A品牌鞋的用戶(hù)之后最可能買(mǎi)的商品是B品牌皮帶，這可能連消費(fèi)者自己都沒(méi)有意識(shí)到。于是，該私人訂制軟件會(huì)立刻推送給你B品牌的優(yōu)惠券?！皬奈覀兊玫降姆答仈?shù)據(jù)看，這樣的優(yōu)惠券使用率，提高了30%~40%?！?/p>

商品組合的推薦并不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，在國(guó)外的商品DM單(直接郵寄廣告)寄送中早有應(yīng)用。大概的方式是，同樣批量印出100頁(yè)宣傳單，但每一個(gè)客戶(hù)收到的頁(yè)數(shù)組合都是不一樣的。這同樣是基于常年的數(shù)據(jù)積累，只是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)更加便捷，而產(chǎn)品組合的應(yīng)用方式也進(jìn)而發(fā)生改變。

大數(shù)據(jù)是最近新流行的話(huà)題，也被廣泛運(yùn)用在各個(gè)行業(yè)，尤其對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，阿里所代表的消費(fèi)類(lèi)大數(shù)據(jù)會(huì)直接指向零售業(yè)，并改變零售業(yè)格局。但業(yè)內(nèi)人士也指出，傳統(tǒng)機(jī)械的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)只顯示過(guò)去的趨勢(shì)變化，未來(lái)的決策要依靠于科學(xué)化的數(shù)據(jù)分析。

對(duì)此，陳曉東的看法是：互聯(lián)網(wǎng)可以不斷試錯(cuò)和快速迭代。比如銀泰網(wǎng)曾推出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)卡業(yè)務(wù)，本意是方便購(gòu)物卡的消費(fèi)人群可以網(wǎng)上購(gòu)卡，但沒(méi)想到銷(xiāo)量一直趕不上實(shí)體店，而且人們更傾向于去業(yè)績(jī)好的實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)購(gòu)物卡。這樣的事情在數(shù)據(jù)中雖然能分析出，卻無(wú)法分析出其中邏輯，所以也就無(wú)法對(duì)未來(lái)做出預(yù)判。

陳曉東同時(shí)談道：“銀泰商業(yè)的數(shù)據(jù)還沒(méi)有成為所謂的大數(shù)據(jù)，我們還處在數(shù)據(jù)挖掘階段?！?/p>

變革的難點(diǎn)所在

在陳曉東看來(lái)，線(xiàn)下線(xiàn)上的企業(yè)如果獨(dú)立發(fā)展，未來(lái)肯定不能滿(mǎn)足客戶(hù)的所有需要，融合是必然的，然而在融合的路徑上，方式方法卻存在千差萬(wàn)別。

傳統(tǒng)百貨業(yè)與電商最大的區(qū)別是單品管理。以往傳統(tǒng)百貨業(yè)是無(wú)法去做單品管理的，因?yàn)榘儇浀募竟?jié)性強(qiáng)，更新?lián)Q代快，所承載的數(shù)據(jù)體量太大，收集起來(lái)非常麻煩，而電商在這方面具備天然的優(yōu)勢(shì)?？墒?，在商品組合管理上，傳統(tǒng)百貨業(yè)的經(jīng)驗(yàn)又具備天然優(yōu)勢(shì)。兩者融合是必然趨勢(shì)，但數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化并不是水到渠成的，需要經(jīng)過(guò)一系列的梳理過(guò)程。

“說(shuō)白了，就是融合過(guò)程中，雙方都得能聽(tīng)明白對(duì)方的需求，并且能把這種需求共同落地。”陳曉東認(rèn)為，銀泰商業(yè)在最初同行們都不看好的情況下，毅然做了單品管理系統(tǒng)——這為日后與阿里的合作奠定了另一個(gè)基礎(chǔ)。但陳曉東只肯透露銀泰商業(yè)已經(jīng)找到了一條能夠高效且低成本實(shí)現(xiàn)單品管理的渠道，并以商業(yè)機(jī)密為由，拒絕透露個(gè)中細(xì)節(jié)。

而傳統(tǒng)百貨業(yè)面臨的另一個(gè)問(wèn)題是，大多數(shù)百貨店和購(gòu)物中心將自己所謂的O2O計(jì)劃停留在營(yíng)銷(xiāo)企劃層面，即使運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)及新媒體技術(shù)，思路也都是停留在促銷(xiāo)層面，例如微信圈分享、公共賬號(hào)、訂閱號(hào)關(guān)注等，其實(shí)都停留在傳統(tǒng)宣傳的思維里，并非真正的O2O。

傳統(tǒng)百貨業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)可分為六個(gè)方面：一是營(yíng)銷(xiāo)企劃，二是商品組合，三是日常營(yíng)運(yùn)，四是付款退貨，五是物流配送，六是顧客服務(wù)。在陳曉東看來(lái)，若要實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型，必須將這六方面都實(shí)現(xiàn)融合。陳曉東坦言，阿里選擇銀泰商業(yè)作為合作伙伴，最重要的原因是銀泰所具有的O2O基因。

跟阿里的合作已經(jīng)不是第一次，最令陳曉東印象深刻的是“銀泰寶”的活動(dòng)，從最初在飛機(jī)上與支付寶總裁有合作意向，下了飛機(jī)給各自團(tuán)隊(duì)打電話(huà)，到雙方成功推出該合作，僅僅用了十天而已?！斑@是因?yàn)榇蠹易杂械漠a(chǎn)品及基礎(chǔ)設(shè)施，在邏輯上都是一樣的，所以融合起來(lái)比較容易。”

在整個(gè)流程上，最重要的是實(shí)現(xiàn)商品的購(gòu)買(mǎi)，但整個(gè)運(yùn)營(yíng)里還包括退貨退款，及物流配送的管理。對(duì)于一家百貨店來(lái)說(shuō)，退貨退款管理或者積分兌換等，并不像電商商家那樣簡(jiǎn)單，需要從上到下進(jìn)行系統(tǒng)改造，才有可能完成。

“最難的門(mén)檻是改變傳統(tǒng)企業(yè)自身的組織架構(gòu)和現(xiàn)有流程。”陳曉東坦言，技術(shù)的環(huán)節(jié)比較容易攻破和解決，而對(duì)于一家大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，重大改變完全顛覆已有的服務(wù)流程是件非常不容易的事情，例如，讓銀泰商業(yè)近五萬(wàn)名員工，完全搞明白所要進(jìn)行的變革，并培訓(xùn)他們?cè)谛铝鞒滔马樌归_(kāi)工作，相應(yīng)的組織架構(gòu)和流程也要根據(jù)O2O的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)整，需要長(zhǎng)期和大量的工作為基礎(chǔ)。

按照陳曉東的定義，銀泰商業(yè)已經(jīng)不再僅僅是零售商，而是轉(zhuǎn)型為以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)解決方案提供商。

新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉

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