垂直電商生存樣本：易居尚的新零售玩法

文 /余玲艷

風起云涌的互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，不僅傳統(tǒng)零售渠道險象環(huán)生，大批貼著“垂直B2C”標簽的獨立電商平臺同樣是危機四伏?！盎钕氯ァ背闪嗽S多企業(yè)的重要命題。

然而，聚焦居家生活用品領域的渠道品牌易居尚卻在“亂世”中覓得一片“桃花源”：2013年，易居尚全年銷售額同比增長200倍，重復購買率高出行業(yè)平均水平213%，顧客好評率達99.8%。

除了瞄準目標消費群體和擁有強大的技術力量外，易居尚快速發(fā)展的根本原因在于抓住了零售的本質，抓住了用戶。

“鍋碗瓢盆”的電商路

易居尚賣什么？用創(chuàng)始人陸琥的話來說：“如果把房子倒過來，瞬間掉下來的物品就是我們在賣的?！背舜?、沙發(fā)等大件家具外，鍋、碗、瓢、盆等大多數(shù)居家用品都能在易居尚找到。

定位B2C平臺模式，致力于打造品質居家用品的網(wǎng)購平臺，易居尚的成長路徑很大程度上與陸琥的個人經(jīng)歷有關。這個曾在百安居工作多年，后又在互聯(lián)網(wǎng)領域浸淫了兩年的80后，集互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)零售功底于一身。

2012年，陸琥離開阿里巴巴，帶領一群志同道合的伙伴踏上創(chuàng)業(yè)之路。在他看來，家居電商的春天已經(jīng)在路上了。“未來5年，居家行業(yè)在二到五線城市將呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展?！彼闇实氖?，中國網(wǎng)民消費結構的改變及互聯(lián)網(wǎng)技術創(chuàng)新帶來的機會。

瞄準4～18歲孩子的媽媽

以家為單位，易居尚的目標用戶人群鎖定為4～18歲孩子的媽媽。陸琥認為，在孩子的0～4歲階段，媽媽更關心母嬰類產(chǎn)品。而在4歲左右，孩子進入幼兒園后，媽媽的注意力則轉移到孩子的生活飲食，特別是放學回家后這餐飯的質量上。直到孩子高中畢業(yè)進入大學，媽媽這一階段的使命才算完成。因此，在孩子4～18歲這15年時間，每個家庭的每位媽媽都是易居尚的潛在用戶。而且，她們對品質生活的需求隨著家庭收入的增長不斷釋放。

 “當你購買了一雙質地良好的手套后，會考慮再入手一件高品質的毛衣，”陸琥說，鍋也分湯鍋、煎鍋、炒鍋；垃圾桶有腳踩的，有感應式的。盡管一口鍋的使用時間可能長達幾年，同一客戶短期內再次購買的幾率很小，但是易居尚旨在通過品質產(chǎn)品和極致服務，刺激消費者對品質生活的潛在需求。以生活方式為基點，易居尚正在不斷豐富產(chǎn)品品類。未來可以圍繞鍋具賣有機菜籽油和橄欖油，圍繞茶具賣茶葉，圍繞酒杯賣紅酒。

2013年，易居尚產(chǎn)品復購率達17.4%，高出行業(yè)平均水平213%。在聚集更多的消費群體后，陸琥的下一步計劃是推出叮叮尚——一個以鞋子、包包定制為主的C2B平臺，將易居尚的核心消費群體進行自然牽引。叮叮尚以移動互聯(lián)網(wǎng)為主要戰(zhàn)場，預計在2014年年中上線。

新零售渠道的玩法 

以用戶為中心，從產(chǎn)品、售后等多方面更深層次地滿足其消費需求，這是陸琥的零售觀念。他表示，電子商務的成長軌跡和線下零售業(yè)態(tài)的歷程相似，未來天貓、京東等大平臺相當于當前線下的shopping mall，易居尚則是其中的一個小生態(tài)圈，專注居家領域。

目前，與易居尚合作的品牌達30余個。作為渠道，除了承載連接消費者與商品的橋梁作用，還需為產(chǎn)品背書?！捌焚|是底線”，陸琥告訴《天下網(wǎng)商》記者，易居尚最初的招商是他獨自背著包進行，現(xiàn)在成立了由線下專業(yè)買手組建的招商團隊。下一步，將采用SOP流程應對所有的品牌入駐，規(guī)范各類目的招商標準。

毫無疑問，垂直電商面臨的是一場馬拉松比賽，自我造血比輸血更重要。為什么在過去的幾年里，很多垂直B2C平臺燒錢燒得很猛，但也死得很慘？陸琥認為，燒錢快跑的生存邏輯違背了零售本質。無論是互聯(lián)網(wǎng)還是線下實體，都只是零售的一個渠道。零售業(yè)生存的關鍵不在于有多少流量，而在于能留住多少顧客，有多少顧客回頭購買。在他的心里有這樣一筆賬：用一萬元吸引一名顧客，如果他對產(chǎn)品、服務都滿意，形成再次消費并引起口碑效應，那么這一萬元就是有價值的?；ㄒ辉X吸引一名顧客，如果不能帶來二次消費，甚至造成差評，這一元錢就是浪費的。

2014年，易居尚的重復購買率有望突破30%。當前，其準時出庫率保持在100%。顧客下單后的第二天12點，物流部門開始確認商品是否已經(jīng)離開商家倉庫所在地。第三天，確認商品是否到達顧客所在城市。一旦出現(xiàn)漏發(fā)、丟失等問題，工作人員會第一時間跟進。

顧客簽收商品并不意味著交易結束，而是服務的開始。易尚居有一個由20多人組成的顧客回訪團隊，所有經(jīng)過易居尚銷售的商品，在顧客簽收的兩天內都會進行100%的回訪。在收貨后的10天內進行二次回訪，詢問商品使用情況。一個月后，寄送菜譜、手套等禮品，喚醒或增強客戶記憶。

云供應鏈上線

“云供應鏈服務體系將在3月28日上線。”陸琥說，該體系的上線是易居尚2014年的關鍵戰(zhàn)略布局。

云供應鏈服務體系由易居尚技術團隊開發(fā)，將易居尚平臺和品牌商、分銷商、天貓等第三方平臺以及消費者進行無縫鏈接，并打通培訓管理、產(chǎn)品管理、會員管理、技術研發(fā)、數(shù)據(jù)分析、供應鏈服務和流量管理等體系。

 “就像是4×100米接力跑，我只需要控制交接棒的時間節(jié)點，保證交接順利就好?！标戠嬖V《天下網(wǎng)商》記者，未來無論消費者在哪個平臺完成購買，最后所有的客戶信息都匯聚到易居尚的CRM客戶池中，并集中統(tǒng)一在云供應鏈服務體系進行管理。它就像大腦中樞神經(jīng)，對接收的信息進行及時集成與反饋。這些信息元不僅能作為易居尚的二次營銷工具，還可以在第一時間知道客戶的真實需求，并對需求作出快速反應。這樣做大大縮短了易居尚的供應鏈，加快了易居尚的商務進程。

比如，通過分析上一個月的銷售數(shù)據(jù)，給商家下一個月定一個虛擬庫存，或者，基于行業(yè)歷史數(shù)據(jù)的分析，把產(chǎn)品在不同季節(jié)的銷售形勢提前告訴商家。另外，以年為單位，提供歷年來互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)的主流趨勢。這些都可以大大降低商家因盲目生產(chǎn)導致產(chǎn)品積壓而帶來的庫存機會成本。

而從沒觸網(wǎng)到初步觸網(wǎng)，再到相互配合的這個過程，商家也在快速成長?，F(xiàn)在，很多商家每個月都會配合消費需求進行產(chǎn)品結構優(yōu)化。其中，有商家從最初的60個SKU增到現(xiàn)在的近200個，也有商家在3個月時間內，實現(xiàn)日均訂單量355單。

做好產(chǎn)品價值、服務價值和體驗價值是提升客戶滿意度的不二法則。作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，易居尚在體驗端有自己的一套玩法。

“我們肯定不會進賣場，但會嘗試開設機場體驗店和社區(qū)體驗店?！标戠f，每一件產(chǎn)品都有它的價值，很多產(chǎn)品消費者買回去之后未必會使用，或者在使用過程中因為錯誤的操作導致產(chǎn)品價值和體驗價值大打折扣。因此，社區(qū)體驗店能夠讓消費者的產(chǎn)品保養(yǎng)、體驗更便利。

同時，易居尚正在籌辦3月份的展覽。如何把品質居家生活用品以時尚的方式呈現(xiàn)？易居尚采用線下體驗式的展會形式?！拔磥砻磕甓紩ㄆ谂e辦展會，并且考慮以嘉年華的模式進入社區(qū)里面做巡游站。”對于展會的規(guī)模、檔次，陸琥表示會以德國法蘭克福居家用品展為標桿。

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