布丁轉(zhuǎn)型背后：優(yōu)惠券還有未來(lái)嗎？
新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉
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【i天下網(wǎng)商注】在早前談?wù)搩?yōu)惠券技術(shù)時(shí)，我們提到技術(shù)對(duì)于優(yōu)惠券行業(yè)的發(fā)展有著重要影響。但隨著O2O行業(yè)的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)那些很早就開(kāi)始做優(yōu)惠券的創(chuàng)業(yè)公司卻紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)型，即使那些在技術(shù)上有所創(chuàng)新的公司同樣如此。那到底優(yōu)惠券的命門(mén)是什么？?jī)?yōu)惠券是否還有未來(lái)？
文/顧曉波上月有消息稱(chēng)丁丁優(yōu)惠將關(guān)閉旗下所有分站——顯然，繼維絡(luò)城、酷鵬網(wǎng)之后，丁丁關(guān)站再次證明了優(yōu)惠券不是一個(gè)好生意。
同樣做優(yōu)惠的布丁也在轉(zhuǎn)型。
布丁的創(chuàng)始人徐磊是清華大學(xué)工學(xué)博士，是一個(gè)擁有十幾年創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。在創(chuàng)辦布丁之前，徐磊曾與清華師兄共同創(chuàng)辦芯片設(shè)計(jì)公司同方微電子，并在該公司服務(wù)8年，歷任CTO和副總裁。
2010年4月，徐磊加入創(chuàng)新工場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，擔(dān)任戰(zhàn)略發(fā)展部總經(jīng)理，參與了早期點(diǎn)心OS等項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)及投資。同年11月，徐磊與包炬強(qiáng)等5名創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員共同創(chuàng)立了布丁移動(dòng)，開(kāi)始了他的二次創(chuàng)業(yè)。
目前優(yōu)惠券仍然是布丁的主要收入來(lái)源，但優(yōu)惠券是門(mén)好生意嗎？
做不大的O2O現(xiàn)金牛
2010年11月，布丁移動(dòng)首款產(chǎn)品布丁優(yōu)惠券上線，提供包括麥當(dāng)勞、必勝客、DQ、吉野家等餐飲連鎖的優(yōu)惠券內(nèi)容。
相對(duì)于數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的獨(dú)立餐館，餐飲連鎖不像團(tuán)購(gòu)那樣需要強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)，在內(nèi)容管理以及合作難度上要低得多，商戶(hù)和用戶(hù)都有相應(yīng)需求，巨頭又看不上這樣的小生意，布丁的優(yōu)惠券生意一度做的風(fēng)生水起。
不過(guò)問(wèn)題也很快接踵而來(lái)：
1、商戶(hù)的付費(fèi)意愿越來(lái)越低，因?yàn)樯虘?hù)發(fā)布信息的渠道越來(lái)越多，風(fēng)起云涌的團(tuán)購(gòu)讓商戶(hù)不再拘泥于優(yōu)惠券；
2、優(yōu)惠券延續(xù)性不夠好，必勝客、DQ等餐廳的優(yōu)惠券都是按照宣傳季提供，淡季時(shí)甚至沒(méi)有優(yōu)惠券，時(shí)有時(shí)無(wú)的內(nèi)容讓體驗(yàn)變得很差；
3、用戶(hù)需求太集中，為了解決第二個(gè)問(wèn)題，布丁曾一度用地面部隊(duì)將優(yōu)惠券的種類(lèi)增加到幾萬(wàn)種，但是最后發(fā)現(xiàn)有60%的優(yōu)惠券流量是0，成本和收入嚴(yán)重不平衡。
2013年4月，談下肯德基的合作成為了布丁優(yōu)惠券轉(zhuǎn)型的一個(gè)契機(jī)。
徐磊發(fā)現(xiàn)，在接入肯德基后，布丁優(yōu)惠券70%的流量來(lái)自于肯德基+麥當(dāng)勞，而這兩家由于長(zhǎng)期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，優(yōu)惠券的提供具有持續(xù)性，而不像必勝客等餐廳產(chǎn)生巨大波動(dòng)。于是在同一年布丁優(yōu)惠券干脆改名為“麥當(dāng)勞肯德基優(yōu)惠券”。
去年底布丁再做減法，干脆去掉其他連鎖餐廳，推出了獨(dú)立產(chǎn)品“麥肯券”，徐磊介紹，麥肯券的活躍用戶(hù)在短短幾個(gè)月內(nèi)已經(jīng)超過(guò)了原先的布丁優(yōu)惠券。
除了優(yōu)惠券本身，布丁的收入主要來(lái)自APP內(nèi)的應(yīng)用分發(fā)，徐磊預(yù)計(jì)，今年旗下優(yōu)惠券產(chǎn)品可以給公司帶來(lái)3000-5000萬(wàn)的收入，不過(guò)由于低ARPU和低轉(zhuǎn)化率，靠?jī)?yōu)惠券和分發(fā)的收入做不成“大公司”。
顯然，無(wú)論是簡(jiǎn)單的做連鎖餐廳還是應(yīng)用分發(fā)，現(xiàn)金上都很難支撐起一頭大牛。
趕不上的技術(shù)進(jìn)化
2012年布丁還推出了一款面向商戶(hù)的上“布谷鳥(niǎo)”音頻驗(yàn)證系統(tǒng)，可以讓商家追蹤管理所發(fā)放的優(yōu)惠券。
用戶(hù)到餐館消費(fèi)，把手機(jī)優(yōu)惠券靠近商家柜臺(tái)上的“布谷鳥(niǎo)”系統(tǒng)，系統(tǒng)通過(guò)超聲波獲取并記錄數(shù)據(jù)，商家可以通過(guò)這些數(shù)據(jù)查看優(yōu)惠券使用情況。
與維絡(luò)城紙質(zhì)打印的優(yōu)惠券相比，這是一次“互聯(lián)網(wǎng)思維”的進(jìn)化。然而，這一項(xiàng)目在一年后悄然停止，因?yàn)檫@是一個(gè)“過(guò)去時(shí)”的產(chǎn)品。
“當(dāng)時(shí)我們做布谷鳥(niǎo)有一個(gè)假設(shè)，就是商戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)不夠好。”徐磊說(shuō)，因?yàn)椴脊萨B(niǎo)有一個(gè)基本前提是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)驗(yàn)證，不需要依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)在兩年前需求高一些。但是，現(xiàn)在商戶(hù)和用戶(hù)都已經(jīng)介入互聯(lián)網(wǎng)。在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，手機(jī)已經(jīng)很容易，趨勢(shì)已經(jīng)是這樣，我們就沒(méi)有必要再繼續(xù)推進(jìn)了。
跨行轉(zhuǎn)型，與本地生活漸行漸遠(yuǎn)
在嘗試了一系列產(chǎn)品后，布丁開(kāi)始將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“微車(chē)”，從桌子上的產(chǎn)品橫跨到輪子上的產(chǎn)品，這是一次大膽的轉(zhuǎn)型。
近年來(lái)，汽車(chē)市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合開(kāi)始火熱。讓徐磊下定決心的轉(zhuǎn)型原因就是這個(gè)行當(dāng)里存在著“巨大的信息不對(duì)稱(chēng)”。
徐磊預(yù)計(jì)兩年后會(huì)有50%的人在網(wǎng)上買(mǎi)車(chē)，需要有一款產(chǎn)品幫助用戶(hù)去解決信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。
盡管如此，對(duì)于最初切入的本地生活行業(yè)而言，布丁優(yōu)惠已經(jīng)越走越遠(yuǎn)。 新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉
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