廖志偉:年終盤點：2013 年微淘營銷十大案例

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2016-01-20 58115

年終盤點：2013 年微淘營銷十大案例

新浪微博:@淘寶大學特約講師廖志偉

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2013年，移動電商增速遠高于整個B2C領域，電商的熱度正在從電腦屏燒到手機屏。移動端將替代PC端成為用戶接觸電商企業(yè)的“主屏幕”，已經(jīng)是業(yè)界公認的趨勢之一。

以阿里系為例，11.11天貓購物狂歡節(jié)，手機淘寶整體支付寶成交額 53.5 億，是去年的 5.6 倍（9.6 億）；手機淘寶單日成交筆數(shù)達 3590 萬筆，交易筆數(shù)占比整體的 21%（去年這個數(shù)字約為 5% ）。

毋庸置疑，移動電商正在瘋狂崛起。屏幕變了，電商玩法也在顛覆，移動電商迫切需要更貼合移動受眾的營銷平臺。如果說騰訊有微信，阿里系祭出的王牌則是手機淘寶微淘。過去的一年，試水微淘的商家們貢獻了極具想象力且類型豐富的營銷玩法。本文集中盤點了2013年度微淘營銷十大經(jīng)典案例，分享移動營銷領域的最新攻略。

案例一：移動電商融合SNS

入選賬號：綻放（原名“十分鐘年華不老”）

關鍵詞：社會化電商+粉絲經(jīng)濟

入選理由：

電商與SNS的融合，一直是淘寶近些年不斷尋求突破的領域。手機淘寶微淘公眾賬號的出現(xiàn)正是淘寶“社會化電商“一種變形與嘗試：將顧客不斷轉換成為商家的“粉絲”，由普通的買賣關系轉化成為忠誠度和信任度更強的粉絲關系，這樣一來，與普通的電商模式相比，其轉化和成交也必然大大提升。

2013年10月6日，微淘賬號“綻放”發(fā)出了一條瘦腿彈力打底連褲襪的推薦信息廣播，給出售打底襪的某賣家做了一次“友情推薦”。當天活動結束后，通過這條消息引來近千訂單，整體成交額接近20萬。

“綻放”微淘賬號基于一家4皇冠的女裝店鋪，但該賬號也經(jīng)常幫助一些店鋪做友情推薦，每次一條廣播的營銷效果都能抵得上一次團購，而背后的秘訣則是粉絲經(jīng)濟。目前，該賬號已經(jīng)積累了54.1萬粉絲，除了心靈雞湯和旅行日記，粉絲們最愛的是賬號推薦的商品?；诜劢z群的粘性信任和微淘的移動特性，“綻放”可以隨時隨地的進行移動導購推薦，很好地踐行了一種基于粉絲經(jīng)濟的達人移動電商模式。

案例二：一鍵直達，聯(lián)合營銷新戰(zhàn)場

入選賬號：美容化妝大王

關鍵詞：整合營銷

入選理由：

在社交網(wǎng)絡中，玩營銷，就是玩心理。微淘與淘寶的區(qū)別是什么？用戶想在這里得到什么？只有想明白這些，微淘才能真正變?yōu)樯碳业臓I銷利器。有人總結說：淘寶是逛著玩的地方，而微淘是玩著逛的地方。抓住用戶們“娛樂至上”的需求，讓粉絲們樂在其中，你的營銷就做對了一半。

那么，如何在微淘這個渠道讓用戶玩得不亦樂乎呢？麗人麗妝做到了。

作為天貓最大的化妝品渠道商，麗人麗妝旗下聚集了相宜本草、美寶蓮、施華蔻、蘭芝、H2O等數(shù)十個知名美妝護膚品牌。為了“聚合”這些品牌的力量，麗人麗妝開通了一個微淘賬號“美容化妝大王”。2013年10月12日至16日，該賬號聯(lián)合18家旗下品牌旗艦店，發(fā)起“一鍵關注享受特權”的美妝會員嗨翻天活動，并齊集10萬份護膚套裝進行付郵試用的海派，令粉絲們體驗并分享福利。在短短的5天內帶來60萬的粉絲會員與187萬的成交總額?；顒雍螅?span style="word-wrap: break-word; ">18個店鋪的手機成交量平均漲幅達到4.7倍，平均轉化達到23%，是除雙十一之外的最好數(shù)據(jù)。

值得一提的是，麗人麗妝本次活動中期，主題文案從略顯平淡的“送土豪金”轉換為“姐姐妹妹推土豪”的游戲概念，讓大家玩著贏獎，樂著刷屏，聯(lián)合營銷在移動端玩出了新花樣，用戶也得到了新樂趣。

案例三：網(wǎng)友參與蓋“希望小學”

入選賬號：淘遍全球美妝

關鍵詞：公益新玩法

入選理由：

在今年雙十一當天的微淘答謝場活動中，有商家主打明星牌通過微淘送用戶簽名海報；有商家主打土豪金在微淘送iPhone、iPad；亦有商家（微淘賬號“淘遍全球美妝”）獨辟蹊徑，選擇在微淘和數(shù)十萬網(wǎng)友一起做公益。

網(wǎng)友回復“蓋樓”，這種互聯(lián)網(wǎng)1.0時代的BBS互動模式，在微淘上有了新的玩法變形。而手機終端隨時隨地可以參與的特點，也讓“蓋樓”這種活動煥發(fā)了新的生機。

“淘遍全球美妝”在微淘發(fā)起的“蓋微淘第一高樓，建愛心希望小學”活動廣播，并承諾：微淘用戶可以評論回復一起蓋樓，活動結束后，只要這個帖子成為微淘第一高樓，該微淘賬號就出資捐建希望小學?；顒映掷m(xù)了4天，共有45.1萬條愛心評論，當之無愧的微淘第一高樓，該賬號也兌現(xiàn)了最初的承諾，在媒體和愛心網(wǎng)友的見證下一起完成了希望小學的簽約儀式。

客觀來說，這是一次營銷目的很強的公益活動，活動期間成功幫助該賬號増粉數(shù)十萬。但在這個公益創(chuàng)意的主題下，用戶參與過程中更多地貢獻了自己的善意和對該賬號背后品牌的正面信任度。無論是對微淘平臺，還是對該商家而言，都是一次正能量的公益創(chuàng)新玩法。

案例四：雙十一無線爆發(fā)

入選賬號：駱駝服飾旗艦店

關鍵詞：大促自營銷利器

入選理由：

每年雙十一，都是品牌商家的角斗場，很多商家基本提前一年就開始摩拳擦掌躍躍欲試。但對于商家而言也有一個逐年的疲態(tài)：真到了雙十一前后，流量也被瓜分地差不多了，就算是有預算，也買不到更多流量了。而最讓商家苦惱的是，雙十一前后，幾乎全民都籠罩在雙十一的相關促銷信息中，如何才能吸引更多注意力到自己的店鋪呢？

縱觀2013年的雙十一，大盤數(shù)據(jù)自然是亮點，但更具有亮點的還是商家的無線成交額。其中，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術結合最出色的商家當屬今年服飾類目的冠軍 “駱駝服飾”，無線銷售額比去年翻了兩番，突破2170萬元。無線成交冠軍的秘訣，則是借力微淘做大促前的預熱和大促當天的精準營銷。

駱駝從10月開始進行雙十一預熱活動，提供雙十一有關的游戲和幾項任務，粉絲可憑積分抽獎。該預熱活動，促使粉絲主動了解雙十一的活動信息，粉絲的回復率提升了3倍，并促成粉絲提前把心儀商品加入購物車。大促當天，為了激勵粉絲搶購，駱駝在微淘上舉辦了整點秒殺的活動，促進直接銷售額20多萬。

微淘并不僅僅是社交工具，同時也結合了CRM丶促銷管理丶媒體傳播等功能，讓網(wǎng)購從賣家向買家的單向信息流，變成賣家和買家的雙向信息流，購物也不再是單調的下單付款，而是變得充滿人性化和趣味性。

移動電商的真正發(fā)展，取決于商家能夠在多大程度上擁有在無線平臺經(jīng)營的能力。

案例五：微淘版“私人定制”

入選賬號：shinena夏娜旗艦店

關鍵詞：個性化定制

入選理由：

說到個性化定制，以往商家遇到的最大難題莫過于如何快速找到消費端用戶的需求，并且還要保證消費端用戶一定程度的穩(wěn)定性。這個難題，阻擋了很多試水個性化定制模式的企業(yè)和商家。但今年借力微淘平臺，淘品牌女裝“夏娜”似乎摸索出了解決之道。

在微淘，“夏娜”推出【投票選款】活動，讓粉絲通過微淘投票選出一個受歡迎的款式，嘗試性的放在天貓店鋪，結果受到歡迎，短短一天就銷售了2000多件。從網(wǎng)店運營的角度而言，按照真實市場數(shù)據(jù)（用戶喜好）進行備貨，從消費端需求反向影響供應鏈，有效提升了店鋪商品的周轉速度。

在這種玩法的基礎上，夏娜又推出了“娜米微定制”，讓粉絲參與到商品的設計環(huán)節(jié)中。10月16日，夏娜通過他們的微淘賬號【shinena夏娜旗艦店】發(fā)布了一條微淘廣播：“邀您一起成為我們的民間設計智囊團，在這里詮釋靈感、交流創(chuàng)意……信息由你提供，款式由你設計”，號召客戶參與進來設計自己的私服，并承諾會隨機抽取一位設計智囊團員，第一時間奉上專屬定制款美衣。經(jīng)過和夏娜本身風格定位的匹配以及設計需求的明確度考量，最終納入考慮的設計圖約為80份左右。這是真正來自消費者的定制需求，而搜集C端需求的成本基本為零，只需要通過微淘發(fā)布一條廣播就可輕松實現(xiàn)。

案例六：道長也瘋狂

入選賬號：全真道緣

關鍵詞：道家文化遇到互聯(lián)網(wǎng)

入選理由：

2012年，延參法師火了！

是微博，成就了這位操著一口河北方言、表情永遠無辜的和尚。在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們還可以列出一長串這樣的名單：索達吉堪布、加措活佛、釋道心……

2013年，移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的一年，傳統(tǒng)文化與它又會擦出什么火花呢？

這一年，有一位來自陜西終南山子午峪金仙觀的道長，找到的移動互聯(lián)網(wǎng)載體是微淘。道長道名“梁興揚”，開通了微淘“全真道緣”。

道長通過微淘，傳播道教文化，定期舉行一些特色活動，比如向粉絲發(fā)放黃銅制作、紫銅鍍層的丘處機祖師門下全真教龍門派道家開光祈福錢。此外，道長還非常擅于利用自己的“專業(yè)”，比如發(fā)一條“你知道自己的幸運五行色么”，粉絲互動欲望大增，評論輕松破千，還幫助店鋪的無線銷售占比增加到了20%。道長還經(jīng)常跟粉絲賣萌，“貧道是個老實可愛天真善良純潔無暇五講四美的好道士”。

看來，云深不知處的道長也要懂得搭上移動互聯(lián)網(wǎng)大勢，才能享受真正的高處不勝寒啊。

案例七：小賣家的二維碼逆襲

入選賬號：小玥家

關鍵詞：二維碼的線下地推

入選理由：

毋庸置疑，淘寶集市店鋪面臨著集體轉型的挑戰(zhàn)和機遇。

在淘系PC端流量分配競爭日趨白熱化的現(xiàn)狀下，一家來自江蘇沭陽做護膚化妝品代銷的四鉆淘寶店卻逆勢而上：不做直通車，不使用任何付費的線上營銷工具，靠在線下周邊的寫字樓、小區(qū)房和大學校園的微淘二維碼布點，單月利潤超20倍。

這家店鋪的微淘賬號叫做“小玥家”。由于主營平價護膚品，店鋪的主要消費群體在大學校園，以及寫字樓里的年輕白領女生。所以針對性地在線下做起了二維碼布點，目標用戶只要看到并掃碼進行對賬號的關注，就可以經(jīng)常收到店鋪商品的折扣信息。另外，該賬號還通過招聘兼職的學生在大學校園推廣二維碼不干膠，靠這樣的二維碼地推，前后40來天，賬號漲了5W粉絲。有了這些粉絲，做好維護工作，適時推薦產(chǎn)品給粉絲，商家還愁產(chǎn)品賣不出去嗎？

案例八：手機幫粉絲定制發(fā)型

入選賬號：潮發(fā)型

關鍵詞：手機端預約美發(fā)師+發(fā)型個性化定制

入選理由：

每個城市，大大小小的理發(fā)店有成千上萬家。但東莞有家理發(fā)店開通了微淘“潮發(fā)型”，借助微淘平臺給6萬多粉絲設計發(fā)型。

為了更好的結合線上店鋪與線下門鋪，該微淘賬號開通后就對目前線下三家美發(fā)廳的20多名發(fā)型師都做了要求，要求他們引導用戶關注店鋪的微淘賬號，并通過微淘與消費者隨時互動。店鋪所有設計師工作臺貼上二維碼，要求設計師引導顧客關注，成為微淘粉絲后就可以隨時咨詢和頭發(fā)有關的問題。讓顧客在家就可以挑選自己喜歡的發(fā)型師，這樣大大節(jié)省了線下介紹成本，也有一些顧客看到發(fā)型師介紹會慕名而來。

同時，微淘賬號“潮發(fā)型”還推出了“你型我秀”的欄目，幫助顧客定制發(fā)型。用戶可以把設計需求發(fā)到賬號指定的郵箱中，然后發(fā)型師根據(jù)身高、臉型、發(fā)質、喜好，給出兩種解決方案，發(fā)布到微淘由所有潮發(fā)型的粉絲一起來幫她選擇一款最適合她的發(fā)型。自從這個欄目推出后，該微淘賬號的互動率居高不下，堪比“發(fā)型真人秀”的欄目，激發(fā)了粉絲們的評論欲望，也增加了賬號的粉絲粘性。

可以說，該賬號結合自己所在的行業(yè)類目特色，創(chuàng)新性地走出了自己的生意模式。

案例九：海外代購的信任危機破冰

入選賬號：維多利亞的秘密控

關鍵詞：信任營銷

入選理由：

自從海外代購的商業(yè)模式誕生后，就一直伴隨著剪不斷理還亂的信任危機。尤其是近兩年，代購行業(yè)簡直到了競爭白熱化的階段，產(chǎn)品同質化嚴重，大家從一味地打價格戰(zhàn)到各出奇招促銷活動，很多賣家在夾縫中生存。再加上代購環(huán)節(jié)中，時常會出現(xiàn)的周期長、無現(xiàn)貨、忽然斷貨等問題，很多代購商家都面臨一個難題：超低轉化率。

微淘平臺的互動性很好的彌補了這一不足。代購賣家“維多利亞的秘密控”通過微淘這個兼具社區(qū)性質的平臺，則緩解了自己遭遇的信任危機。通過微淘發(fā)布了商品或活動后，再多留言消息，該賬號也會盡量回帖答復，保持一個非常好的互動水平。讓一群喜愛海外代購產(chǎn)品的買家聚在一起，分享關注海外代購的所有資訊，潛移默化地增加了粉絲們的忠誠度和信任感，也免除眾多買家面臨PC端搜索迷茫的煩惱，轉化率提高了不少。

微淘承載了商家與用戶的溝通使命，信任最初基于交往而產(chǎn)生，到后期會形成口碑。

案例十：老客戶回流

關鍵詞：CRM+會員營銷

入選理由：

"留著老客戶。這要比增加一個新客戶便宜許多倍"。在傳統(tǒng)商業(yè)時代，如何有效管理和維護自己的老客戶向來是企業(yè)最頭痛的難題，不過隨著手機淘寶"微淘"這樣的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺出現(xiàn)，越來越多的商家開始改變自己的老客戶管理方式。

今年10月，微淘官方推出了一款名為"淘小姐"的插件，只要微淘賬號運營者新增粉絲數(shù)量達到一定級別，即可獲得通過該插件向淘寶老客戶推送廣播的權限。剛開通微淘賬號的"tvi運動旗艦店"店主分享說，自己的賬號是11月才開通，半個月后獲得了使用該插件的資格，首次使用"淘小姐"這個插件向老客戶發(fā)送了推送信息后，第二天手機端用戶訪問流量增長了40倍，銷量增加80%以上，并在當天排名超越同一級類目97.14%的店鋪。