郭去疾談關(guān)于蘭亭集勢(shì)的6個(gè)敏感話題

【編者按】蘭亭集勢(shì)一直被同行和業(yè)外人士認(rèn)為是外貿(mào)B2C行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，但日前其CEO郭去疾在與億邦動(dòng)力網(wǎng)的一次對(duì)話中，卻多次強(qiáng)調(diào)他從未認(rèn)為蘭亭集勢(shì)是一家外貿(mào)B2C。

在郭去疾看來(lái)，外貿(mào)電商已經(jīng)是個(gè)過(guò)時(shí)的話題，蘭亭要做的是一家全球化的電商平臺(tái)，甚至電子商務(wù)和零售業(yè)也無(wú)法囊括蘭亭未來(lái)的可能性。尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)臨之后，B2C這樣的一種賣(mài)貨形式將不會(huì)是蘭亭唯一的商業(yè)模式。 

“國(guó)際化的DNA、國(guó)際化人才、全球采購(gòu)、從設(shè)計(jì)端加入國(guó)際化的元素、目標(biāo)市場(chǎng)的本地運(yùn)營(yíng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際化”，這些才是郭去疾給予蘭亭集勢(shì)的關(guān)鍵詞。

同時(shí)，在這次對(duì)話中，郭去疾也對(duì)外界關(guān)注的幾個(gè)相對(duì)敏感的話題做出了解答。

蘭亭集勢(shì)CEO郭去疾

一：關(guān)于收購(gòu)Ador的真實(shí)意圖

郭去疾表示，收購(gòu)Ador最首要的原因是為了引進(jìn)國(guó)際化的人才。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：通過(guò)收購(gòu)一家公司來(lái)引進(jìn)人才是不是有點(diǎn)小題大做？

郭去疾：我們可以通過(guò)雇一個(gè)人的方式去做人才的引進(jìn)，但很難去雇一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)。這在中國(guó)可能很少見(jiàn)，但在美國(guó)其實(shí)非常多見(jiàn)。雅虎、Facebook、Google等很多的收購(gòu)行為都是為了人才的引進(jìn)。IPO之后我們一直在尋找真正的全球化人才。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：從外界獲得的資料來(lái)看，Ador在業(yè)務(wù)上并沒(méi)有太出彩的地方。為什么是它？

郭去疾：Ador是一個(gè)推出時(shí)間不長(zhǎng)的網(wǎng)站，處在一個(gè)早期的階段，所以我們對(duì)它的收購(gòu)不僅僅是建立在短期流量這一考量上。

事實(shí)上，蘭亭集勢(shì)與Ador有非常好的結(jié)合點(diǎn)，蘭亭本身售賣(mài)的時(shí)尚類(lèi)商品，Ador也是一個(gè)關(guān)注于時(shí)尚類(lèi)商品的社交電商網(wǎng)站。一方面，社交網(wǎng)站可以把更多的流量帶到蘭亭集勢(shì)上來(lái)；另一方面，蘭亭可以引導(dǎo)消費(fèi)者去Ador上，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚類(lèi)商品的粘性。

二：關(guān)于去年股價(jià)的多次“過(guò)山車(chē)”

蘭亭收購(gòu)Ador后股價(jià)大漲21%，外界懷疑收購(gòu)Ador的一個(gè)重要原因是否是為了提振股價(jià)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：你是以什么樣的心態(tài)來(lái)看待股價(jià)的波動(dòng)的？這種波動(dòng)是否會(huì)給你壓力呢？

郭去疾：經(jīng)歷多次“過(guò)山車(chē)”之后，我們管理團(tuán)隊(duì)和股東都已經(jīng)能以比較成熟的心態(tài)來(lái)看待股價(jià)了，股價(jià)的波動(dòng)不會(huì)給我壓力。

剛上市前幾天我會(huì)看股價(jià)，后來(lái)就不看了。我看也沒(méi)有用，因?yàn)槲乙膊荒艹醋约汗镜墓善薄?/p>

收購(gòu)的事情不是為了短期股價(jià)的提升為目標(biāo)，而是以公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮。未來(lái)也不會(huì)考慮通過(guò)收購(gòu)的方式來(lái)提升股價(jià)。

三：關(guān)于高營(yíng)銷(xiāo)成本

蘭亭的高營(yíng)銷(xiāo)成本問(wèn)題被外界廣泛關(guān)注，郭去疾表示未來(lái)蘭亭將更關(guān)注精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：2014年搜索引擎的營(yíng)銷(xiāo)成本相比2013會(huì)有一個(gè)怎樣的變化？

郭去疾：過(guò)去幾年，我們并沒(méi)有看到搜索引擎整體營(yíng)銷(xiāo)成本有劇烈的增長(zhǎng)，當(dāng)然這不代表有個(gè)別渠道、個(gè)別詞的波動(dòng)。

另外，我們關(guān)注的是整個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域，而不是小的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的范疇。在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域，我們的渠道是非常多樣化的，并沒(méi)有出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：目前蘭亭在Facebook、Twitter等上的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展如何？

郭去疾：我們正在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域進(jìn)行非常多的嘗試，我們把它作為一個(gè)有非常高性價(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)方式的渠道來(lái)看待。

四：關(guān)于品類(lèi)的調(diào)整

蘭亭集勢(shì)三季度財(cái)報(bào)顯示其上市后首次出現(xiàn)虧損。外界分析，其中很重要一個(gè)因素，就是三大品類(lèi)之一婚紗禮服類(lèi)陷入困境。如何找到更好的增長(zhǎng)品類(lèi)已成為蘭亭的核心問(wèn)題之一。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：蘭亭目前主要盈利的品類(lèi)都算是小眾的產(chǎn)品。蘭亭在品類(lèi)的拓展上有怎樣的規(guī)劃？

郭去疾：很多品類(lèi)，可能大家只是看到我們最初的一個(gè)切入點(diǎn)。比如我們不只賣(mài)婚紗，也賣(mài)禮服，家居方面，我們最早賣(mài)水龍頭，后來(lái)也賣(mài)家居配飾、燈具。我們通常會(huì)選擇一個(gè)出其不意的切入點(diǎn)，但我并不是賣(mài)小眾的品類(lèi)。

全球化的采購(gòu)和海外倉(cāng)的建設(shè)，我們將可以拓展更多的品類(lèi)。站在“Made in china”的肩膀上，但不局限于“Made in china”。

一般來(lái)說(shuō)，我們開(kāi)拓某一個(gè)國(guó)家是以某個(gè)品類(lèi)為突破口的。表面看來(lái)，我們是N個(gè)品類(lèi)乘以M個(gè)國(guó)家，實(shí)際上我們的目標(biāo)市場(chǎng)和品類(lèi)有很強(qiáng)的一對(duì)一的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：產(chǎn)品線拉得更長(zhǎng)，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致蘭亭付出的營(yíng)銷(xiāo)成本更高，從而拉低贏利點(diǎn)？

郭去疾：不會(huì)，產(chǎn)品品類(lèi)更多，才能帶給顧客更高的粘性，每個(gè)顧客的生命價(jià)值采會(huì)更高。品類(lèi)的增長(zhǎng)，并不意味著營(yíng)銷(xiāo)成本的增長(zhǎng)。

五：關(guān)于人民幣升值

郭去疾認(rèn)為，蘭亭集勢(shì)不斷增長(zhǎng)的毛利率是抵御匯率風(fēng)險(xiǎn)的最佳武器。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：對(duì)于跨境貿(mào)易而言，人民幣升值的話題不可回避，蘭亭是如何做外匯風(fēng)險(xiǎn)控制的？

郭去疾：蘭亭經(jīng)歷了人民幣匯率從1:8到 1:6的整個(gè)過(guò)程，這過(guò)程中，我們的毛利率在不斷地增長(zhǎng)。我們能夠維持高毛利的主要原因有兩個(gè)，一方面我們給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值不僅僅是低價(jià)，更重要的是這三個(gè)方面：很多的選擇、快速適應(yīng)產(chǎn)品的潮流、可定制。另一方面，我們賣(mài)的品類(lèi)，無(wú)論是婚紗、禮服，還是配件類(lèi)，相比硬盤(pán)、PC等，價(jià)格敏感度沒(méi)有那么高。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：目前蘭亭跟供貨商是按美金結(jié)算的，是否存有把匯率風(fēng)險(xiǎn)都扔給抗風(fēng)險(xiǎn)壓力小的供貨商的心思？

郭去疾：關(guān)于我們把匯率風(fēng)險(xiǎn)傳遞給上游供應(yīng)商是否公平，其實(shí)這也是一枚硬幣的兩面。一方面，我們要成功，那我們的整個(gè)的價(jià)值鏈和生態(tài)系統(tǒng)都要成功，所以我們非常關(guān)注我們的供應(yīng)商的現(xiàn)金流是不是健康，有沒(méi)有錢(qián)賺。另一方面，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是非常殘酷的，所以我們必須要去選擇最有價(jià)值的供應(yīng)商，管理最優(yōu)良的供應(yīng)商，產(chǎn)品質(zhì)量最好的供應(yīng)商。

六：關(guān)于速賣(mài)通的崛起以及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

2013年，阿里巴巴旗下全球速賣(mài)通以其低價(jià)和定位新興市場(chǎng)迅速崛起，搶占了大量市場(chǎng)份額。部分外貿(mào)B2C表示，速賣(mài)通的出現(xiàn)壓低了行業(yè)的整體毛利。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：速賣(mài)通的崛起會(huì)不會(huì)給蘭亭帶來(lái)壓力？毛利是否受到影響？

郭去疾：不久的將來(lái)，所有的電商都會(huì)國(guó)際化。如果要談競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的話，那么大家不要把目光集中在隔壁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，而要更關(guān)注國(guó)際的對(duì)手。比如凡客要更多地關(guān)注優(yōu)衣庫(kù)這樣的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是夢(mèng)芭莎這樣的國(guó)內(nèi)電商。

另一方面，速賣(mài)通更多的是一個(gè)市場(chǎng)平臺(tái)，類(lèi)似ebay；而蘭亭則是B2C的模式，類(lèi)似亞馬遜。兩者在商業(yè)模式上有所不同。蘭亭通過(guò)自己的物流、自己的采購(gòu)，更好的服務(wù)能夠給客戶帶來(lái)更多的價(jià)值。

蘭亭集勢(shì)全球總裁Mark Stabingas：補(bǔ)充一下。這個(gè)市場(chǎng)并不是贏家同吃的市場(chǎng)，而是一個(gè)很大的市場(chǎng)，有很多機(jī)會(huì)，蘭亭希望成為其中的成功者之一。

另外，應(yīng)該是比爾蓋茨說(shuō)過(guò)：“當(dāng)市場(chǎng)上有一些變化的時(shí)候，短期來(lái)看，總是會(huì)被高估；而長(zhǎng)期來(lái)看總是被低估?！眮嗰R遜剛出現(xiàn)的時(shí)候，被認(rèn)為所有人都會(huì)去上面賣(mài)東西。但實(shí)際上，后來(lái)出現(xiàn)了非常多各種各樣的獨(dú)立電商。

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