嘀嘀南下 快的北伐：打車(chē)軟件燒錢(qián)圈地

【編者按】在諸多本地生活類(lèi)移動(dòng)應(yīng)用中，打車(chē)軟件是目前發(fā)展最為成熟的應(yīng)用之一。用戶利用手機(jī)APP在線發(fā)單，APP基于地理位置進(jìn)行訂單推送，出租車(chē)司機(jī)搶單，用戶即時(shí)享受服務(wù)，整個(gè)鏈條完整而簡(jiǎn)潔。打車(chē)軟件解決了用戶打車(chē)難的問(wèn)題，同時(shí)降低了出租車(chē)的空駛率。迅速增長(zhǎng)的裝機(jī)率所展現(xiàn)出來(lái)的市場(chǎng)想象空間刺激著資本紛紛砸錢(qián)投入。1月2日，嘀嘀打車(chē)宣布獲得1億美元融資。資本的追捧直接導(dǎo)致打車(chē)軟件圈地大戰(zhàn)。在這樣的領(lǐng)域，做第二名都是危險(xiǎn)的。

1月2日，嘀嘀打車(chē)宣布獲得C輪融資，融資金額為1億美元，由中信產(chǎn)業(yè)基金和騰訊投資。嘀嘀打車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人吳睿表示，此輪融資將主要用于拓展市場(chǎng)，計(jì)劃在未來(lái)一年內(nèi)，覆蓋城市拓展至100個(gè)。

與此同時(shí)，原先在北京市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的嘀嘀開(kāi)始大舉進(jìn)入杭州、上海等華東城市，用補(bǔ)貼方式拉攏司機(jī)。嘀嘀南下的同時(shí)，另一打車(chē)軟件快的則開(kāi)始了“北伐”，原先采取“農(nóng)村包圍城市”策略的快的攜手支付寶立志拿下北京市場(chǎng)，采取的方式也是對(duì)司機(jī)和乘客展開(kāi)瘋狂補(bǔ)貼，新用戶打車(chē)一律贈(zèng)送30元話費(fèi)。

燒錢(qián)大賽拉開(kāi)序幕，此情此景恰如兩年前的團(tuán)購(gòu)行業(yè)。只不過(guò)，打車(chē)軟件的圈地戰(zhàn)要比團(tuán)購(gòu)更加慘烈。在同一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，第二名都可能很難生存。至于贏利，似乎比團(tuán)購(gòu)行業(yè)還要遙遠(yuǎn)。

燒錢(qián)補(bǔ)貼拉用戶

補(bǔ)貼是一個(gè)非常管用的策略。問(wèn)題是靠補(bǔ)貼用戶和司機(jī)獲取的市場(chǎng)并不牢靠，靠補(bǔ)貼搶來(lái)的市場(chǎng)同樣可能被以相同的方式搶走。

對(duì)于起家于杭州的快的打車(chē)來(lái)說(shuō)，在完成了對(duì)上海、廣州、深圳等省會(huì)城市的布局之后，攻占北京成了它最大的目標(biāo)。2013年9月，快的揮師“北伐”，進(jìn)軍北京市場(chǎng)。

北京市場(chǎng)恐怕要算是中國(guó)打車(chē)軟件市場(chǎng)的一塊高地了，已經(jīng)有若干打車(chē)應(yīng)用死在這里。2013年，經(jīng)過(guò)與十幾家打車(chē)軟件企業(yè)的混戰(zhàn)，嘀嘀打車(chē)在北京占有了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在北京6.7萬(wàn)輛出租車(chē)、10萬(wàn)名出租車(chē)司機(jī)中，已有5萬(wàn)人安裝了嘀嘀打車(chē)，日均訂單量達(dá)到4萬(wàn)單，用戶習(xí)慣已初步形成。

作為后進(jìn)入者，快的選擇用瘋狂補(bǔ)貼獲取用戶。目前，在北京乘坐出租車(chē)，打開(kāi)廣播，時(shí)不時(shí)就會(huì)聽(tīng)到快的打車(chē)的廣告：“新用戶打車(chē)就送30元”，相較大多數(shù)打車(chē)軟件10元的獎(jiǎng)勵(lì)，30元補(bǔ)貼顯得瘋狂了許多。更瘋狂的還在后面，由于快的綁定了支付寶，出租車(chē)司機(jī)安裝支付寶即可獲得50元現(xiàn)金及50元支付寶余額獎(jiǎng)勵(lì)；司機(jī)每天使用快的打車(chē)軟件并在線六小時(shí)即可獲得5元獎(jiǎng)勵(lì)；北京的用戶看到快的戶外廣告后，拍照并分享到微博上就能得到10元獎(jiǎng)勵(lì)。據(jù)估算，快的此次活動(dòng)總投入將超過(guò)一億元。

快的在北京搶市場(chǎng)的同時(shí)，嘀嘀在杭州也祭出了補(bǔ)貼政策。北京的姜女士經(jīng)常出差杭州，為了打車(chē)方便，便安裝了快的。以她的體驗(yàn)，嘀嘀在杭州不好用，因?yàn)榘惭b的司機(jī)比較少。2014年年初，再赴杭州的姜女士在杭州打車(chē)時(shí)明顯發(fā)現(xiàn)嘀嘀的裝機(jī)量提升了很多。一位杭州出租車(chē)司機(jī)告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，現(xiàn)在嘀嘀在杭州每個(gè)訂單都補(bǔ)貼司機(jī)5～10元，上下班高峰期，甚至能搶到補(bǔ)貼額高達(dá)100元的訂單。另外，司機(jī)推薦乘客掃描車(chē)內(nèi)二維碼安裝嘀嘀，成功推薦一個(gè)又能得到10元獎(jiǎng)勵(lì)。

補(bǔ)貼司機(jī)的同時(shí)，也要提升用戶端的下載使用量。嘀嘀剛進(jìn)入杭州的第一周，就采取獎(jiǎng)勵(lì)話費(fèi)的形式拉用戶，杭州用戶下載嘀嘀APP，兩日內(nèi)打車(chē)無(wú)限次報(bào)銷(xiāo)車(chē)費(fèi)，每次報(bào)銷(xiāo)10元，次日以話費(fèi)形式充值到注冊(cè)嘀嘀賬戶的手機(jī)號(hào)中。

補(bǔ)貼是一個(gè)非常管用的策略。2013年4月，嘀嘀就是靠著瘋狂砸線下廣告、大力補(bǔ)貼司機(jī)，打敗了十幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拿下北京市場(chǎng)。而后進(jìn)軍上海的戰(zhàn)役中，嘀嘀延續(xù)了之前的砸錢(qián)和補(bǔ)貼策略，都獲得不錯(cuò)的效果。

問(wèn)題是靠補(bǔ)貼用戶和司機(jī)獲取的市場(chǎng)并不牢靠，靠補(bǔ)貼搶來(lái)的市場(chǎng)同樣可能被以相同的方式搶走。近日，北京使用快的打車(chē)的司機(jī)多了起來(lái)。在杭州，本來(lái)是快的大本營(yíng)，近八九成的司機(jī)都安裝了快的軟件。但是，自從2013年6月嘀嘀開(kāi)始進(jìn)軍杭州市場(chǎng)以來(lái)，拉走了將近一半的司機(jī)，市場(chǎng)占有率急速提升。

用戶體驗(yàn)是關(guān)鍵

提升軟件技術(shù)水平，做好對(duì)乘客和司機(jī)的后續(xù)服務(wù)、提升用戶體驗(yàn)，才是抓住用戶的長(zhǎng)久之道。

補(bǔ)貼是短期內(nèi)搶用戶最有效的招數(shù)。但從長(zhǎng)期來(lái)看，用戶體驗(yàn)才是關(guān)鍵，用戶體驗(yàn)包括兩端，一端是司機(jī)體驗(yàn)，一端是普通用戶的體驗(yàn)。

快的公關(guān)總監(jiān)葉耘表示，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，最大的需求就是便捷的打到車(chē)，這需要兩方面的支持，一是打車(chē)軟件本身技術(shù)水平必須過(guò)硬，定位準(zhǔn)確，方便司機(jī)和乘客了解對(duì)方位置，二是司機(jī)和用戶數(shù)量應(yīng)達(dá)到平衡狀態(tài)，保證用戶有車(chē)可叫。而司機(jī)最關(guān)心的問(wèn)題是，打車(chē)軟件在乘客中的使用率如何，能在多大程度上幫助自己減少空置率，獲得有效訂單。

可見(jiàn)，對(duì)于打車(chē)軟件來(lái)說(shuō)，司機(jī)和乘客是不可荒廢的兩端。一個(gè)軟件，若只有司機(jī)認(rèn)可，乘客使用量無(wú)法滿足司機(jī)應(yīng)召需求，司機(jī)端長(zhǎng)時(shí)間空置無(wú)法充分獲利，司機(jī)必然轉(zhuǎn)投其他打車(chē)軟件懷抱；相反，若乘客的使用量大大超過(guò)司機(jī)應(yīng)召能力，必然有乘客無(wú)法通過(guò)打車(chē)軟件順利叫車(chē)，用戶體驗(yàn)大大下降，如此下來(lái)，用戶也會(huì)去尋找體驗(yàn)更好的打車(chē)軟件。

在杭州，一位使用嘀嘀的司機(jī)告訴記者，自己以前不太會(huì)用手機(jī)APP，有一次發(fā)現(xiàn)自己賬戶里獎(jiǎng)勵(lì)的100多元錢(qián)清空了，打客服電話也打不通。后來(lái)去嘀嘀線下服務(wù)站咨詢才知道是系統(tǒng)升級(jí)造成的，升級(jí)后就恢復(fù)了。從司機(jī)的交流中，記者發(fā)現(xiàn)，司機(jī)端的線下服務(wù)是非常必要的。很多司機(jī)都不知道怎么安裝和升級(jí)客戶端。

提升軟件技術(shù)水平，做好對(duì)乘客和司機(jī)的后續(xù)服務(wù)、提升用戶體驗(yàn)，才是抓住用戶的長(zhǎng)久之道。葉耘表示，正因如此，快的的技術(shù)團(tuán)隊(duì)一直不敢松懈，現(xiàn)在每月都對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行更新?？斓囊矠樗緳C(jī)提供一些增值服務(wù)，如在軟件司機(jī)端開(kāi)發(fā)了“車(chē)隊(duì)”功能，司機(jī)在遇到拋錨等突發(fā)狀況時(shí)，可直接截圖告知其他司機(jī)自己的位置，尋求幫助。

為提高乘客黏性，快的還建立起了用戶積分體系，用戶通過(guò)打車(chē)獲得積分和等級(jí)，積累到一定的積分就可以兌換彩票、電影票、酒店代金券、話費(fèi)等各種獎(jiǎng)勵(lì)。

贏利并非遙不可期

打車(chē)軟件要想贏利，方式有很多。比如，掌握了用戶的出行數(shù)據(jù)就可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步分析，進(jìn)而為用戶提供精準(zhǔn)的身邊生活和出行服務(wù)，向用戶推送不同類(lèi)型的廣告。

打車(chē)軟件忙著“圈地”拉用戶，這讓司機(jī)和乘客雙雙得利。然而，打車(chē)軟件既不能向用戶收取費(fèi)用，又不能向司機(jī)收費(fèi)，即使將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗了，打車(chē)軟件公司如何贏利？

旁觀者急，當(dāng)局者卻并不著急。吳睿表示，目前打車(chē)軟件市場(chǎng)還處于培養(yǎng)用戶習(xí)慣和開(kāi)拓市場(chǎng)的階段，目前用戶使用打車(chē)軟件打車(chē)的習(xí)慣還不夠成熟。以北京為例，目前北京共有6.7萬(wàn)輛出租車(chē)，以一輛車(chē)一天拉二十個(gè)活保守計(jì)算，北京出租車(chē)日訂單量達(dá)134萬(wàn)單。

目前，嘀嘀打車(chē)日均訂單量?jī)H為4萬(wàn)單。因此，對(duì)于打車(chē)軟件來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)用戶使用軟件打車(chē)的習(xí)慣還是重點(diǎn)，這將關(guān)系到未來(lái)行業(yè)的發(fā)展。

目前，嘀嘀、快的等打車(chē)軟件雖然均在全國(guó)三四十個(gè)城市有所布局，但是諸多打車(chē)軟件公司自2013年中才開(kāi)始在二三線城市布局，雖然布局范圍已初步鋪開(kāi)，但是要深耕市場(chǎng)和進(jìn)一步拓展市場(chǎng)范圍還需時(shí)日，而市場(chǎng)布局的范圍將直接關(guān)系到用戶出行便利性直接體驗(yàn)，例如，某打車(chē)軟件在一個(gè)城市的用戶認(rèn)知度高，但是出差到另一城市，卻發(fā)現(xiàn)該打車(chē)軟件并不為人所知，使用的司機(jī)量少，難以打到車(chē)，用戶體驗(yàn)勢(shì)必下降。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，剛剛獲得1億美元融資的嘀嘀也將拓展全國(guó)市場(chǎng)提上日程，目標(biāo)是在一年內(nèi)覆蓋城市由32個(gè)拓展到100個(gè)。

目前在全國(guó)市場(chǎng)占有約40%份額的快的打車(chē)對(duì)于“贏利”也不著急。葉耘認(rèn)為，打車(chē)軟件要想贏利，方式有很多。比如，掌握了用戶的出行數(shù)據(jù)就可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步分析，進(jìn)而為用戶提供精準(zhǔn)的身邊生活和出行服務(wù)，向用戶推送不同類(lèi)型的廣告。

打車(chē)軟件還可以開(kāi)辟VIP專區(qū)，向付費(fèi)用戶提供增值服務(wù)，比如優(yōu)先向其派車(chē)，安排信用值高的司機(jī)為其提供服務(wù)等。

2013年，快的打車(chē)收購(gòu)了大黃蜂。被收購(gòu)后，大黃蜂就開(kāi)始集中精力服務(wù)打車(chē)人群中的高端用戶，深耕商務(wù)車(chē)市場(chǎng)，目前，大黃蜂已實(shí)現(xiàn)贏利。

獨(dú)立電商分析師李成東認(rèn)為，打車(chē)是基礎(chǔ)性應(yīng)用，裝打車(chē)軟件并經(jīng)常打車(chē)的是社會(huì)的中產(chǎn)階級(jí)，向這部分人提供周邊生活服務(wù)推薦，進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放將是未來(lái)打車(chē)軟件的出路。吳睿表示，在打車(chē)軟件行業(yè)，最終只會(huì)剩下一家。

背靠騰訊系和阿里系，嘀嘀打車(chē)和快的打車(chē)都不缺錢(qián)，也都不著急賺錢(qián)。最后的成敗就看誰(shuí)能燒錢(qián)搶占更多的市場(chǎng)，誰(shuí)又能做好后續(xù)服務(wù)真正抓住市場(chǎng)。

新浪微博:@淘寶大學(xué)特約講師廖志偉

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