新浪微博:@電商培訓(xùn)師廖志偉

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對(duì)于愈演愈烈的進(jìn)口母嬰價(jià)格戰(zhàn)，跨境電商海蜜全球購(gòu)潑了一盆冷水。其對(duì)此次價(jià)格戰(zhàn)的目的、實(shí)際反響、預(yù)期效果以及進(jìn)口母嬰行業(yè)背后的商業(yè)邏輯一一做了辛辣的點(diǎn)評(píng)。徐俊指出，紙尿褲價(jià)格戰(zhàn)終究是少數(shù)人的自?shī)首詷?，“風(fēng)頭過后什么都沒留下”。
徐俊告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，海蜜不賣紙尿褲，所以不參加此次價(jià)格戰(zhàn)，理由很明確：用紙尿褲貼本賺吆喝帶來(lái)的用戶，很大一部分比例不是其目標(biāo)用戶。在他眼中，母嬰用戶的生命周期極為有限，不看好跨境母嬰垂直電商。
以下為徐俊的自述：
一、價(jià)格戰(zhàn)的目的
蜜芽寶貝掀起的這次價(jià)格戰(zhàn)目的非常明確：用低價(jià)做傳播點(diǎn)，吸引更多關(guān)注。更深一層來(lái)看，大玩家肯定是希望通過用戶對(duì)低價(jià)的敏感形成口碑，短時(shí)間內(nèi)形成市場(chǎng)教育，確立自己在母嬰類跨境電商類目里的市場(chǎng)地位。
相信，蜜芽寶貝此時(shí)此刻一定非常期望能出現(xiàn)一位重量級(jí)的對(duì)手，雙方形成默契，心照不宣，唱一場(chǎng)雙簧的對(duì)手戲。或許其理想對(duì)照模型是之前的快的打車和滴滴打車之戰(zhàn)，通過慘烈的市場(chǎng)價(jià)格補(bǔ)貼，迅速淘汰其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成市場(chǎng)雙寡頭局面。
二、紙尿褲價(jià)格戰(zhàn)效果難達(dá)預(yù)期
實(shí)際上，想通過一場(chǎng)紙尿褲價(jià)格戰(zhàn)來(lái)達(dá)到目標(biāo)會(huì)比較難。到目前為止，除了原本就定位垂直母嬰的母嬰之家積極應(yīng)戰(zhàn)之外，其他相關(guān)參與者都是象征性的跟進(jìn)。
特別是天貓，一直表現(xiàn)出一種不屑一顧的態(tài)度。其心態(tài)很簡(jiǎn)單，不希望一些不是一個(gè)重量級(jí)的細(xì)分垂直對(duì)手借勢(shì)上位。而京東唯品會(huì)這些傳統(tǒng)巨頭，也只是象征性的在站內(nèi)搞一個(gè)常規(guī)性的活動(dòng)，沒有動(dòng)用過多資源進(jìn)行外宣。
問題的關(guān)鍵在于，沒有巨頭的捧場(chǎng)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)只能成為少數(shù)行業(yè)內(nèi)人士的自?shī)首詷??？斓暮偷蔚蔚囊澈笫且驗(yàn)榘⒗锖万v訊雙方的博弈，代表的是阿里和騰訊對(duì)移動(dòng)支付市場(chǎng)的野心，為了能在未來(lái)的移動(dòng)支付市場(chǎng)搶占先機(jī)，投入幾十個(gè)億資源都是輕松小事。這就像國(guó)際社會(huì)上的超級(jí)大國(guó)，任何一個(gè)言行舉止，都會(huì)有大批的媒體進(jìn)行跟風(fēng)解讀，而如果是一些不入流的小國(guó)，引發(fā)的關(guān)注度可想而知。
另一個(gè)問題是，這次價(jià)格戰(zhàn)的折扣誠(chéng)意并不能真正打動(dòng)普通的消費(fèi)者，而且以日淘類紙尿褲作為價(jià)格戰(zhàn)的切入點(diǎn)，有天生的缺陷。
國(guó)內(nèi)平臺(tái)做大規(guī)?；顒?dòng)促銷的時(shí)候，一定是事先協(xié)調(diào)，做好備貨儲(chǔ)備。由于是直接面向一手廠家，貨源可以做到充足，價(jià)格可以做到最低。但日淘類紙尿褲，國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)幾乎都是靠超市掃貨，沒有正規(guī)的品牌授權(quán)，無(wú)法做到對(duì)貨源的充足掌控。價(jià)格戰(zhàn)一旦開打，量很快就無(wú)法保證供應(yīng)。
而價(jià)格方面，要想取得優(yōu)勢(shì)，只能做補(bǔ)貼。目前的某些平臺(tái)補(bǔ)貼力度一直僅限于“限時(shí)限量”，缺乏誠(chéng)意，最終結(jié)果只能是消費(fèi)者乘興而來(lái)，敗興而歸。這種營(yíng)銷方式一時(shí)間風(fēng)頭很大，過了之后就什么都沒留下。
三、不看好跨境母嬰類垂直電商
任何一個(gè)商業(yè)模式都要面臨一個(gè)基本問題：用戶的引入成本和用戶創(chuàng)造的ARPU（每用戶的平均收入）值之間的對(duì)比。從用戶的引入成本來(lái)講，花費(fèi)同樣的成本，綜合型電商平臺(tái)導(dǎo)入的用戶數(shù)更高，引入用戶的成本更低。
實(shí)際上，跨境母嬰電商商品品類只集中在奶粉、尿不濕等少數(shù)幾個(gè)品類，其他品類購(gòu)買率極低。這意味著里面有多個(gè)受限的人群篩選條件：人群里的母嬰人群，母嬰人群里對(duì)奶粉、尿不濕有需求的人群，對(duì)奶粉、尿不濕有需求且更喜歡國(guó)外品牌的人群······細(xì)分到最后一個(gè)條件人群，密度比例極低，倒金字塔型的結(jié)構(gòu)使得尋找精準(zhǔn)用戶的難度加大。
同時(shí)，母嬰用戶的生命周期極為有限。奶粉、尿不濕只集中在寶寶1-3歲之間使用，過了這個(gè)生命周期，用戶馬上轉(zhuǎn)化為無(wú)差異特征的普通用戶。結(jié)果就是，花費(fèi)大量成本引入的用戶，短短生命周期之后快速流失。
另外，相對(duì)于國(guó)內(nèi)母嬰用品的高額利潤(rùn)而言，跨境電商平攤跨境運(yùn)輸成本之后利潤(rùn)極低。跨境母嬰的剛需類目只限于奶粉、尿不濕，而奶粉、尿不濕這些標(biāo)品永遠(yuǎn)無(wú)法成為利潤(rùn)來(lái)源，所以，跨境類母嬰電商盈利的可能性幾乎為零。