新浪微博:@電商培訓(xùn)師廖志偉

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風(fēng)光的背后往往是激烈的廝殺。以堅(jiān)果為代表的零食電商在過(guò)去兩年大紅大紫，數(shù)年間就有人從零起步做到幾個(gè)億的銷(xiāo)售，而這在線(xiàn)下則可能需要一二十年時(shí)間的積累經(jīng)營(yíng)。如此刺激人心的上升市場(chǎng)，自然會(huì)引一群人蜂擁而至，難免導(dǎo)致同質(zhì)化價(jià)格大戰(zhàn)拉低行業(yè)毛利。因此，零食電商在2013～2014年日子過(guò)得雖熱鬧卻并不滋潤(rùn)，甚至部分TOP賣(mài)家并不賺錢(qián)。

如果連TOP商家都難以賺錢(qián)，還有誰(shuí)會(huì)敢輕言安全？更何況，更為激烈的淘汰式競(jìng)爭(zhēng)還未上演。據(jù)《2015-2020年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)分析與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》預(yù)測(cè)，五到十年后中國(guó)堅(jiān)果市場(chǎng)可能會(huì)成長(zhǎng)為千億市場(chǎng)，面對(duì)如此之大的市場(chǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)摩拳擦掌準(zhǔn)備擠上線(xiàn)上爭(zhēng)奪戰(zhàn)，在兩三年后的比拼中將會(huì)不斷有人出局。
欲戴皇冠，必承其重。欲達(dá)高峰,必忍其痛。為了在兩三年后依然能在市場(chǎng)上屹立前列，如今不少零食賣(mài)家動(dòng)手磨練殺手锏。其中，新農(nóng)哥在2014年做了有史以來(lái)最大的改變。新農(nóng)哥合伙人江勇對(duì)億邦動(dòng)力網(wǎng)說(shuō)，未來(lái)不是要有多大規(guī)模，而是要做出其他賣(mài)家不能做的事情。
對(duì)話(huà)雙方
億邦動(dòng)力網(wǎng)
新農(nóng)哥 合伙人江勇
2014年零食電商上演首輪大戰(zhàn)
億邦動(dòng)力網(wǎng)：2014年剛過(guò)去，在你看來(lái)零食電商這一年哪方面的變化最明顯？
新農(nóng)哥江勇：2014年價(jià)格戰(zhàn)打得最激烈的一年，包括TOP3賣(mài)家在同類(lèi)商品上也互相殺價(jià)，比如一度把碧根果的價(jià)格從23.9塊殺到16.9塊。另外，還有一些新品牌進(jìn)來(lái)，他們一上來(lái)售價(jià)就低得很恐怖，比我們的采購(gòu)成本還要低很多。
與此同時(shí)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)在消費(fèi)升級(jí)，表現(xiàn)出來(lái)的有人群年齡在上升，過(guò)去以18歲到25歲為主，現(xiàn)在25歲到30歲也增加了不少，這部分新增的人更注重品質(zhì)和品牌。正是觀(guān)察到市場(chǎng)發(fā)生了改變，在2014年新農(nóng)哥對(duì)應(yīng)也作了一些調(diào)整。
一是明確劃分自己的用戶(hù)。過(guò)去，我們并不清楚自己的客戶(hù)畫(huà)像，從十幾歲到六十幾歲網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)都去抓，現(xiàn)在就更偏向25歲左右甚至偏上一點(diǎn)的用戶(hù)。
二是差異化產(chǎn)品定位。與市場(chǎng)上奶香味很重的堅(jiān)果相比，新農(nóng)哥是側(cè)重輕口味、重果香，定位于原滋原味好堅(jiān)果，從文案、包裝、物料和贈(zèng)品也做了對(duì)應(yīng)改變，包裝紙箱用紙漿原來(lái)的顏色，贈(zèng)送濕巾按照嬰兒食用的級(jí)別去做，所有的環(huán)節(jié)都從有益于我們的定位出發(fā)。在沒(méi)定性之前，9.9元包郵的活動(dòng)我們也參加過(guò)，實(shí)際上后面發(fā)現(xiàn)訂單量和利潤(rùn)并沒(méi)有增長(zhǎng)。
三是調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)看點(diǎn)。人們生活水平提高了，更多人會(huì)關(guān)注健康食品。新農(nóng)哥在雙十一沒(méi)有主打折扣，而是以眾籌、溯源的活動(dòng)“我們一起建農(nóng)場(chǎng)”為主線(xiàn)。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：不少賣(mài)家反應(yīng)天貓生存環(huán)境惡劣，現(xiàn)在新農(nóng)哥獲取一個(gè)新客的成本有多高？
新農(nóng)哥江勇：一個(gè)新客戶(hù)的成交成本大概50塊錢(qián)左右，整個(gè)行業(yè)的毛利都在被拉低。堅(jiān)果行業(yè)必須有良性循環(huán)，后續(xù)新農(nóng)哥把底層的東西打?qū)嵲诹耍哑放频膮^(qū)隔和價(jià)值做出來(lái)?，F(xiàn)在同行之間的區(qū)分還不是特別明顯，競(jìng)爭(zhēng)依然是相當(dāng)激烈，相信明后年彼此的區(qū)隔就會(huì)出來(lái)了。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：現(xiàn)在天貓前幾位零食賣(mài)家主推的單品幾乎一樣，未來(lái)你們?cè)谄奉?lèi)上會(huì)與其他品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)嗎？
新農(nóng)哥江勇：現(xiàn)在已經(jīng)慢慢出現(xiàn)差異，堅(jiān)果賣(mài)家分為兩個(gè)方向走了，一個(gè)是走零食全品類(lèi)，不只是做堅(jiān)果，還賣(mài)茶葉、蜜餞、干果等食品。另外一個(gè)方向就是只做堅(jiān)果，譬如新農(nóng)哥在2014年決定只做堅(jiān)果。我們知道隔行如隔山的道理，不同的產(chǎn)品對(duì)工藝的要求不一樣，每家企業(yè)的時(shí)間和資本有限，做廣度的時(shí)候沒(méi)有辦法深耕。如果我們不往源頭去做的話(huà)，不搞清楚如何更優(yōu)質(zhì)的從樹(shù)上到客戶(hù)口袋的整個(gè)流程，最后只能變成一個(gè)賣(mài)貨郎，后面很難走遠(yuǎn)。

圖：新農(nóng)哥介紹以及產(chǎn)品圖
億邦動(dòng)力網(wǎng)：2014年，新農(nóng)哥在經(jīng)營(yíng)上有什么遺憾嗎？
新農(nóng)哥江勇：沒(méi)有明確定位之前，跟隨價(jià)格戰(zhàn)的大流走，把高品質(zhì)堅(jiān)果賣(mài)成了路邊攤的價(jià)位。另外，本來(lái)計(jì)劃有幾個(gè)新品在年底上的，因?yàn)樵诳谖堆邪l(fā)上多花了些時(shí)間，延后預(yù)計(jì)明年再上。新農(nóng)哥在給自己補(bǔ)課，2014年更多的在打基礎(chǔ)。
新渠道的性感點(diǎn)在哪里
億邦動(dòng)力網(wǎng)：馬上要春節(jié)了，這是零食銷(xiāo)售的最高峰時(shí)期，你們備貨多少？
新農(nóng)哥江勇：零食淡旺季非常明顯，春節(jié)前的銷(xiāo)售是平時(shí)的十倍到二十倍，我們的工廠(chǎng)基本是機(jī)器代替人工、自動(dòng)化流水線(xiàn)生產(chǎn)，這個(gè)時(shí)候就怕貨少不怕貨多。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：2014年跨境出口和微商被炒得很熱，新農(nóng)哥在這兩方面怎么布局？
新農(nóng)哥江勇：幾年前就在布局進(jìn)口了，我們的產(chǎn)品均是按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行把關(guān)。果仁的出果率到達(dá)99%，一般能到95%～97%就算非常高了。另外，我們的口味是國(guó)外人喜歡的輕口味，不過(guò)在出口方面我們暫時(shí)沒(méi)有花大精力做，還是先把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做好再說(shuō)。
至于微商，我們重心沒(méi)放在銷(xiāo)售上，而是主要通過(guò)內(nèi)容和活動(dòng)與用戶(hù)互動(dòng)，比如微視頻、游戲、電臺(tái)等?，F(xiàn)在微信團(tuán)隊(duì)一共有5個(gè)人，1個(gè)負(fù)責(zé)游戲，1個(gè)人負(fù)責(zé)電臺(tái)，1個(gè)人負(fù)責(zé)視頻拍攝，還有1個(gè)人運(yùn)營(yíng)，外加一個(gè)組長(zhǎng)。2014年一共有8萬(wàn)粉絲，我們希望把與粉絲的互動(dòng)維護(hù)好。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：與其他渠道相比，微信端的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)有什么特點(diǎn)呢？
新農(nóng)哥江勇：一是客單價(jià)比較高，有110塊錢(qián)左右，天貓店鋪100元上下。二是回頭率比較高，比其它平臺(tái)要高出10%～20%，不像其他渠道需要經(jīng)常促銷(xiāo)用戶(hù)才回來(lái)。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：選品有什么特點(diǎn)呢？在運(yùn)營(yíng)技巧上有出乎意料的事情嗎？
新農(nóng)哥江勇：產(chǎn)品有一些區(qū)別，促銷(xiāo)的東西比較少，SKU比較少，是精選的產(chǎn)品。
另外，在運(yùn)營(yíng)上也有一些不一樣。比如我們?cè)?jīng)發(fā)布了一個(gè)“20萬(wàn)年薪招一個(gè)護(hù)林員”的活動(dòng)，最開(kāi)始是采用微信大號(hào)拉人參與，當(dāng)時(shí)效果不好。接著我們發(fā)動(dòng)員工自己發(fā)朋友圈，原本預(yù)計(jì)有兩三百個(gè)人參加就算不錯(cuò)了，最后竟然有5000個(gè)人報(bào)名參加，并且有200個(gè)選手上傳了1分鐘左右的競(jìng)選視頻。我們公司制作的高清視頻播放次數(shù)只有一兩萬(wàn)左右，但他們隨意拍的視頻反而有四五萬(wàn)的播放量，加起來(lái)有幾十萬(wàn)播放量嚇我們一跳。

圖：新農(nóng)哥的團(tuán)隊(duì)
億邦動(dòng)力網(wǎng)：手機(jī)淘寶和手機(jī)京東在2014年投入多少產(chǎn)出多少？2015年新農(nóng)哥在移動(dòng)端的目標(biāo)是什么？
新農(nóng)哥江勇：新農(nóng)哥2014年的戰(zhàn)略重點(diǎn)在移動(dòng)端，具體的投入產(chǎn)出比我們還沒(méi)算過(guò)。可以知道的數(shù)據(jù)是，新農(nóng)哥的移動(dòng)端的流量占比已經(jīng)達(dá)到64%。2015年在移動(dòng)端唯一的目標(biāo)是提高轉(zhuǎn)化率，對(duì)所謂的銷(xiāo)售占比沒(méi)有硬性要求。
五到十年零食市場(chǎng)增長(zhǎng)至千億規(guī)模
億邦動(dòng)力網(wǎng)：你估計(jì)2014年整個(gè)中國(guó)賣(mài)堅(jiān)果賣(mài)了多少？
新農(nóng)哥江勇：整個(gè)中國(guó)線(xiàn)上和線(xiàn)下加起來(lái)，堅(jiān)果是百億市場(chǎng)，多數(shù)銷(xiāo)售在線(xiàn)下完成。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：五年后堅(jiān)果市場(chǎng)會(huì)成長(zhǎng)到多大規(guī)模？
新農(nóng)哥江勇：五到十年的時(shí)間這個(gè)市場(chǎng)能成長(zhǎng)為千億規(guī)模，這是由消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)所決定的，之前大眾只吃花生和瓜子，現(xiàn)在越來(lái)越多的人吃堅(jiān)果。實(shí)際上，歐美國(guó)家把堅(jiān)果當(dāng)作日常消費(fèi)，他們的消費(fèi)觀(guān)念可能比我們提早十來(lái)年。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：那個(gè)時(shí)候新農(nóng)哥是什么模樣？
新農(nóng)哥江勇：一直以來(lái)，新農(nóng)哥的定位是做深耕。不是要做多大規(guī)模，而是要做出國(guó)內(nèi)其他賣(mài)家不能做的事情，在產(chǎn)品端做出更多的好產(chǎn)品，給客戶(hù)帶去更強(qiáng)的硬體驗(yàn)。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：賣(mài)堅(jiān)果賣(mài)到幾個(gè)億，對(duì)供應(yīng)鏈要求就很高了。
新農(nóng)哥江勇：是的，雖然全球的堅(jiān)果供應(yīng)量大，但最好的還是那20%。最好的果子要比一般的貴10%左右，并且要提前一年預(yù)付定金。所以這兩年我們花了很多時(shí)間做供應(yīng)鏈的深耕，在國(guó)外直接和農(nóng)場(chǎng)主的莊主合作，也談一些收購(gòu)。我們定位于于中高端的堅(jiān)果，采購(gòu)體系必須跑起來(lái)，如果類(lèi)目擴(kuò)張?zhí)嗟脑?huà)采購(gòu)不會(huì)很深入。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：這兩年零食電商太火了，相信傳統(tǒng)零食供應(yīng)商也有所觸動(dòng)。他們要是上來(lái)做電商，天貓零食TOP10賣(mài)家會(huì)被擠下去多少呢？
新農(nóng)哥江勇：零食行業(yè)整體做電商的意識(shí)沒(méi)有那么強(qiáng)烈，很多零食供應(yīng)商做了二十多年，一年的銷(xiāo)售額有上億多，生產(chǎn)和研發(fā)能力都很強(qiáng)，但營(yíng)銷(xiāo)能力相對(duì)較弱，在互聯(lián)網(wǎng)上的進(jìn)展不快。但是，做零食生產(chǎn)實(shí)際上是有門(mén)檻的事情，他們這么多年把精力放在線(xiàn)下，一旦他們的意識(shí)跟上來(lái)并且找對(duì)門(mén)路，未來(lái)在線(xiàn)下品牌在零食TOP10的席位肯定會(huì)增加，因?yàn)樗麄冊(cè)诤蠖斯?yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)很明顯。
我預(yù)計(jì)洗牌會(huì)在3年內(nèi)就到來(lái)，現(xiàn)在已經(jīng)有不少的生產(chǎn)商很著急，做生產(chǎn)做了二十多年?duì)I業(yè)額還不如剛成立幾年的公司，他們的團(tuán)隊(duì)有可能未來(lái)一兩年練出來(lái)，那個(gè)時(shí)候會(huì)上演第二輪大戰(zhàn)，并且是淘汰賽，會(huì)有一些人出局。